纪实类公益广告简析——以《真诚·沟通》栏目为例

张广旭

（作者单位：河北师范大学新闻传播学院）

《真诚·沟通》是一档纪实类公益广告栏目，该栏目创办于2002 年4 月，开辟了中国纪实类公益广告的先河，每期播出时长1 分30 秒。该栏目选用富有典型意义的人物事迹宣扬真实美、情感美，用最平凡的人、最朴实的文化来讲述社会核心价值观，引导人们规范思想行为，传递中华传统美德、营造良好社会氛围，并在潜移默化中影响着人们的思想与行为，获得了广大观众的接受与认可。

1 纪实类公益广告美学分析

公益广告是不以营利为目的为社会公众或者集体利益服务的一种非商业性质的广告，它是一种面向全体社会公众传播道德价值观、倡导维护社会环境的方式。公益广告之美在于其真、其善，在于其给人的启迪和感化，在于培育和引导人们践行社会主义核心价值观，是一种微缩的美的艺术[1]。公益广告也具有独特的表现美的方式，如纪实类公益广告以事实为依据，用生活中的真人真事来作为叙事主题，传递真实美、情感美。

1.1 真实美

真实本身就具有审美价值，质朴而本真的事物是人类永恒追求的美的所在[3]。

《真诚·沟通》栏目所选取的内容和材料全部来源于生活中的真实原型，在制作方式上偏向于纪录片的手法，最大程度上还原人物的生活状态[2]。该栏目通过生活中的一些小事展现生活中真实存在的情感，通过简短的故事描述引发观众共鸣，从而在无形中向观众传递社会主义核心价值观，弘扬真善美，体现纪实类公益广告的真实美。《真诚·沟通》中有一则用时1 分10 秒的广告，这则广告讲述了退休武警杨森照顾95 岁老人的故事。杨森只用简单的一句“一晃17年过去了，我们虽说没有血缘关系，但我感觉我们之间那种感情是胜于血浓于水的”来表达自己与老人的感情，更用自己17 年的实际行动证明了一切。

1.2 情感美

《真诚·沟通》作为一档纪实类公益广告栏目，用简短的视频记录生活中饱含真情实感的小事，以小事传递大能量。其中，有一则广告讲述的是炒饭师傅郑建安的故事，向观众传达的是炒饭师傅相信天上不会掉馅饼，所以打算用自己的炒饭养活一家的生活观念，但视频背后的深层内涵则是在向观众传达脚踏实地、凭自己本身做事的价值观，使观众在潜移默化中树立社会主义核心价值观。电视广告作为一种重要的叙事方式和宣传途径，用公益广告来向观众传递正能量，是一种维护社会稳定、弘扬传统美德于无形的手段。《真诚·沟通》栏目在每期节目末尾放置主人公的内心感悟，目的是将观众的情绪和感受推向高潮，使栏目主题得到升华。

《真诚·沟通》自2002 年4 月创办以来，已录制、播放公益宣传片100 余条。以个人故事的形式呈现真人真事，并实时跟踪、记录，不断挖掘普通人在生活中平凡而具有教育意义的事例，从观众的角度展现普通人朴实的内心和微小的举动。通过将亲历者讲述的亲身经历和内心体会搬上荧屏，用流动的手法逐步将观众引入栏目所构建的情感面对面交流的场域，使观众能够全身心地倾听和接收信息。该栏目一经推出就获得了良好反响，深受大众喜爱。从开播至今，该栏目讲述了许多平凡的人与事，而每一个故事都实实在在地蕴含着中华民族的优秀美德，有仁爱孝悌、谦和好礼，也有清正廉洁、诚信知报等。观众在观看公益广告栏目时，也能够从中体悟到更深层次的内涵，并在生活中发扬中华传统美德，共建和谐社会。

2 纪实类公益广告叙事分析

2.1 叙事主体

纪实类公益广告的叙事主体不同于其他叙事主体，其广告主、广告人、消费者也比较特殊。在公益广告叙事中，其广告主是社会主义核心价值观、中国传统美德等引导社会健康有序发展的社会公德；广告人是广告叙事的真实作者，所有的叙事都是由广告人完成的；叙事主体是每期节目的主人公，该栏目的叙事主体在叙事过程中呈现出真实、复杂的样态；公益广告中的消费者则是社会中的每个人。在《真诚·沟通》栏目中叙事主体有退休武警、彩票销售员，也有炒饭师傅、交通警察等，这些叙事主体都是平凡而又真诚的普通人，用自身真情实感来传达叙事效果，用自身行动传递社会正能量。通过宣扬社会中平凡的、有温度的人与事来向每个消费者传达价值观与传统美德等，使更多消费者主体树立正确的世界观、人生观、价值观，发挥潜移默化的艺术教育功能，通过微观艺术起到感化引导的作用。

2.2 叙事视角

叙事视角分为全聚焦、内聚焦和外聚焦。全聚焦就是叙事者什么都知道，因此也被称为上帝视角；内聚焦通常是以叙事过程中主体人物的视角来叙述，从“我”的角度来叙述，“我”以外的事全都不知道；外聚焦指的是客观叙述、不进入故事中任何人物的意识、独立于故事之外的第三者视角。纪实类公益广告栏目《真诚·沟通》主要采用第一人称内聚焦的视角进行叙事，选择故事中一个人物的视角进行观察讲述，而其中所呈现的经历、感知和情感都是真实的，因为真实往往最能打动观众。《真诚·沟通》的主要叙事主体都是普通人，每个叙事主人公都站在“我”的角度，讲述“我”平凡而又感人、真实发生在“我”身上的故事，呈现“我”的真情实感。这种内聚焦的叙事视角方式可以让观众更直观地看到叙事主体的内心，使观众能够以更加贴近现实的心境，最大限度地感受其中的思想，感受这些持续散发正能量的人身上的光芒，在潜移默化中提升思想、文化、道德素质。

2.3 叙事人称

叙事人称是叙述主体在叙事过程中讲述故事的视角，叙述主体的身份和地位根据不同叙事人称与视角的变化而不断变化。叙事人称分为第一人称、第二人称和第三人称，叙事人称的使用并不独立，而是直接取决于叙述者所处的位置，可以说叙事人称和叙事视角是一体两面的存在[4]。叙事视角可从单一维度（客观角度）和多重维度（主观角度）两个方面分析，不同类型的作品可以通过选择合适的叙事人称而达到特定的艺术效果，任何叙事人称都不能直接等同于全知或有限视角，而应该根据具体的文本语境进行判断。《真诚·沟通》栏目是亲历者以第一人称的口吻讲述其自身经历，他所讲述的故事与故事的本来面目是一致的，能给观众带来更加真实、更贴近生活的感觉。同时，《真诚·沟通》栏目还运用第三人称呈现普通人所传达的价值观，赋予叙事主体讲故事的权利，通过镜头与声音来刻画其内心。

《真诚·沟通》每一集都以不同的叙事声音开始，其中大部分情况是以一个主体的自我介绍或具体事件的介绍开始，无论是人物内心活动的分享还是日常生活的记录，都是叙事主体由内而外的固定视角，这使以“我”为叙事主体的叙事视角成为该栏目常用的叙述方式。比如：炒饭师傅清晰地介绍“我以前做过厨师，也开过饭店”；退休武警杨森说“我们认识的时候她78 岁，她是孤寡老人……”；彩票售货员陈述自己垫钱代买彩票中大奖后的心理，“别人的东西我不能占为自己的，如果我贪了这点便宜了，我的后半辈子都很难安心”。这些以“我”为中心的叙事视角，明确展现了发生在叙事主体身上的一些经历，让叙事主体分享了自己的感受，也正是这种分享能够更加强烈地直击观众内心，使节目达到理想的播出效果。

2.4 叙事结构

叙事结构可以被视作一种框架结构，在此基础上，故事或叙事的顺序和风格被展现给读者、听众或者观察者。纪实类公益广告习惯采用渐进式成长叙事结构，将所传达的正能量、价值观、传统美德隐藏在简短的故事中。成长叙事是以个体成长和心理发展为线索，叙述个体成长过程中的故事。《真诚·沟通》栏目每集都将主题与价值观联系起来，通过各种各样的人物讲述精彩纷呈的故事，最大限度地进行传播。例如：有一集讲述奔驰顺风哥在到达北京后觉得周围环境非常陌生，特别渴望能与别人毫无芥蒂地交流，而在自己农村老家开顺风车是非常普通的事情，他就在想能不能与更多的人分享交流，于是就开始了长达13 年的免费搭载路人的平凡小事。他觉得搭载人让他快乐，而分享交流给人带来温暖。从叙事结构上看，栏目采用渐进式成长叙事的方式塑造人物形象，有助于凸显人物身上的闪光点，宣扬了从点滴做起、与人为善的主流价值观。

2.5 叙事语法

叙事语法一般是指一种存在于各种叙事作品中的语法规则，公益广告作品在进行叙事时同样会遵循一定的语法规则。叙事蒙太奇是影视作品中常用的叙事手段，通常会按故事发展时间、因果关系来交代故事剧情，让观众更清晰地了解故事的全貌。纪实类公益广告栏目《真诚·沟通》采用连续式蒙太奇进行叙事，让画面沿着一条情节线索发展，使得广告思路清晰、逻辑分明，更有利于观众理解和接受。以炒饭师傅郑建安为例，开场先拍摄郑建安天没亮起床准备食材、和妻子推车出摊、颠勺炒饭卖饭，以及让郑建安介绍自己靠炒饭养活家庭，准备十几口锅同时炒饭，每天要颠勺几千次等生活情景，这些都是根据郑建安一天的工作顺序进行剪辑的，思路较为清晰，能够更好地让观众了解郑建安每天的工作流程，体会他的辛勤劳动和脚踏实地。这种按事件的发展顺序、因果关系进行叙事的方式，能够将镜头组接的连续性处理得更为恰当，使叙事自然流畅，更好、更深入地将其中的价值观通过镜头传递给观众。

3 纪实类公益广告传播效果

3.1 媒体到达效果

媒体到达效果就是广告通过某种媒体手段传播的信息数量、范围以及所达到的一种传播效果。而这种传播效果就是指广告传播者通过某种媒介手段传播的广告信息已经引起了观众思想观念、行为方式方面的变化，具有宣传和说服目的的传播行为，从而达到传播者的意图[5]。在传播过程中，广告宣传首先要抓住受众能够产生共鸣的信息和受众心理进行宣传，以达到更好的传播效果。纪实类公益广告栏目《真诚·沟通》通过电视媒介展现普通人的生活，观众在接受来自生活中的真实事例时，情感会变得更加丰富，进而产生情感共鸣，该栏目抓住观众的这一特点进行宣传，以更好地传达想要表达的价值观。例如，《真诚·沟通》栏目根据所想传达的特定价值观来组织故事素材，在退休武警杨森身上我们可以感受到所传达的中华传统美德孝道，能够让观众感受到人间自有真情在，更能感受到退伍不退休的好战士品质；在炒饭师傅郑建安身上可以感受到做人要脚踏实地、吃苦耐劳，用自己的行动、自己的辛劳去赚取每一分钱；在彩票销售员赵书兵身上可以领悟到在利益面前要坚守自己，发扬雷锋精神，人与人之间应该多一份信任。《真诚·沟通》栏目通过挖掘社会生活中的真人真事，使那些坚守人生理想信念的人身上所具有的优良精神品质在无形中影响观众的价值理念。

3.2 心理感知行为

心理活动是指人脑通过高级神经活动产生对外界事物的映象的过程，是人们受到外界刺激时产生的感觉、认知、情绪等体验。在《真诚·沟通》栏目中，有一位职工在退休后继续发扬勤俭节约、乐于助人的美好品德。他出于避免资源浪费的缘故，向别人学修伞，学成之后就免费帮人修伞，向社区居民赠送伞。他并不是为了什么，只是希望在退休之后还能发挥自己的作用，为社会贡献自己的力量。看似只是一件很小的事情，但就是这小小的举动将善意和美德传达给观众，观众在感受到这样的善意后，也会产生散发自身光芒的想法。这位退休职工通过心理作用于自己的感知系统，再通过自己的行动来产生影响力，使观众无形中认同勤俭节约、乐于助人的良好品质，发扬中华传统美德。该栏目正是通过宣传真人真事，为观众打开一扇通往故事人物内心的大门，让故事传达的精神直击受众心灵，带动社会中更多群体发挥自身的光和热。

感觉是人们的感官对外界刺激的反映，并转换成神经冲动。《真诚·沟通》栏目正是通过真实事件传递正确的价值观念和社会规范等信息，刺激受众内心感觉，达到更好的传播效果。例如，七旬老人10 年清除非法小广告13 万张，日复一日用自己的行动在清除非法小广告，后来还带动了老伴一起行动，他们的事迹感染了社区很多人，带动社区的人们参与进来，为自己的城市变得越来越干净、越来越漂亮贡献了自己的力量。该栏目通过传递平民英雄的感人事迹来直击观众内心，引起观众情绪波动，进而影响自己的行为。也就是说，观众通过观看视频所传递的价值观影响其内心活动，内心活动再作用于自身行为，从而达到栏目宣传目的。

4 结语

纪实类公益广告就是通过媒介传播真实的人与事，通过传递社会主义核心价值观影响民众，并发挥规范民众思想、行为的作用，进而营造良好的社会氛围。本文对公益广告栏目《真诚·沟通》进行了美学分析，探究其中所传递的真实美、情感美和社会主义核心价值观，并在此基础上分析了该栏目的叙事主体、叙事视角、叙事人称、叙事结构、叙事语法及其传播效果，希望对进一步推动纪实类公益广告的发展和广泛传播有所助益。