融媒体时代儿童有声阅读市场运营模式分析

2022-12-18米莉

西部广播电视 2022年11期

米莉

（作者单位：商丘师范学院传媒学院）

随着网络传播技术的发展和应用，阅读这一古老的、以文字为载体的文化传播行为逐渐突破时间和空间的限制，将画面、声音甚至触觉等元素逐渐融入其中。其中，专注于声音的有声阅读的出现大大拓展了阅读主体，儿童、有视力障碍的人等都可以通过有声图书进行阅读。在诸多阅读主体中，儿童群体因为数量庞大且家长对儿童阅读十分重视，成为有声阅读市场的重要服务对象。第十五次全国国民阅读调查数据显示，2017 年有两成以上国民有听书（有声阅读）习惯，中国成年国民的听书率为22.8%，而在未成年群体中，14~17 周岁的青少年听书率高达28.40%，0~13 岁少年儿童的听书率则均在20%左右。“听故事”对儿童来说是刚需，“有声书”是目前儿童阅读市场的重要销售商品。基于儿童有声书的娱乐和教育双重属性以及教育市场的长期需求，儿童有声阅读市场前景可期[1]。

1 融媒体时代儿童有声阅读市场的营销特点

在相关政策的推动下，媒介融合从2014 年开始在全国各级媒体展开。从运营角度看，媒介融合给互联网的内容生产者带来了更多的挑战。如何有效利用各种传播平台和传播元素高效率地进行内容运营，是平台经营者面临的首要问题。

长期以来，儿童有声阅读市场的运营主要通过两种方式开展。一种是以广播节目、影像制品为中介开展的，如中央人民广播电台在1956 年开播的《小喇叭》节目。第二种是以儿童绘本馆为主体开展的线下亲子阅读活动，这种方式可以将家庭内部的阅读行为延伸到社会乃至更大的空间。它不仅能让孩子听书，还能通过游戏等互动方式让孩子理解绘本的内容。另外，通过这种活动加强亲子关系也是这种图书的营销方式之一。以上两种营销方式的优势都是专业性强，但由于生产的有声阅读材料有限，难以与儿童进行长时间的实时互动，无法满足儿童的个性化需求。

随着媒介融合带来的多元化传播平台的普及和应用，儿童有声阅读的营销模式也随之发生变化，呈现出新的特点。一是垂直化运营给儿童有声阅读市场注入新的活力，有助于市场往纵深方向发展。除传统主播、电台营销之外，越来越多的非专业人士或者机构加入儿童有声阅读市场这一领域，其营销人员的数量甚至超过了专业营销人员的数量。由此带来的结果是，在儿童有声读物数量急剧增加的同时，儿童有声阅读市场呈现越来越细分化的倾向。市场的细分化有助于产品内容往纵深方向发展，也更有利于满足用户的个性化需求，从而为儿童有声市场的运营提供新的发展契机。

二是便利的互动渠道有利于阅读社群的建设。一个阅读社群的建立需要满足两个条件：符合需求的优质内容和实时的互动交流。融媒体时代，儿童有声阅读平台可以通过收集用户的阅读数据和评论，分析把握用户的阅读喜好、习惯以及需求，并在此基础上制作更具针对性的有声阅读产品。同时，平台提供的互动渠道和互动方式能够实现运营方与家长、儿童之间的实时互动，并及时维护双方之间的关系以推动阅读社群的建设。

2 融媒体时代儿童有声阅读市场的运营现状

为进一步了解儿童有声市场的运营现状，笔者拟通过对有代表性的平台进行分析来总结现有的运营模式。有学者认为，儿童有声阅读市场可以分为儿童有声阅读应用软件（儿童有声阅读App）、综合性有声阅读平台（懒人听书、酷我听书等）、移动电台（喜马拉雅FM、荔枝FM 等）和微信公众号4 类[2]。笔者认为，从本质上看，微信公众号是以视觉元素为主的平台，音频只是其中的组成部分之一，从另外3 类的应用范围上看，儿童有声阅读App 的使用量低于其余两大平台，而综合性有声阅读平台和移动电台两类运营方式的界限又非常模糊。根据艾媒咨询2019 年5 月8 日发布的研究报告，喜马拉雅FM、懒人听书和荔枝FM 是国内有声阅读市场第一梯队的3 个平台，且与其他两个平台相比，喜马拉雅FM 的用户满意度最高[3]。因此，从选择样本的代表性和多样性角度出发，笔者以喜马拉雅FM 儿童频道为资料库，并利用其平台提供的筛选工具，搜集了其儿童频道子栏目儿童文学播放量前100 名的音频资料作为分析样本，以音频内容制作方的类型为切入点解读儿童有声阅读市场不同的运营模式。

笔者将100 个音频样本制作方分为6 种类型：儿童出版社、原创作者、儿童教育机构、品牌图书、非原创主播以及其他。然后根据制作者的不同，将儿童有声阅读市场的运营模式分为以下4 种：

第一种，以个体主播为中心的团队运营模式。这是目前儿童有声阅读市场采用最多的模式。在100 个样本中，有76 个音频资料的制作方是以主播为主的团队。该类账户通常以主播名字命名，如多妈开讲、Michael 钱儿频道、昌辉叔叔讲故事等，并以主播个人为中心，深耕某一领域进行音频内容的制作，灵活性较强，因此在专业团队的操作下能够迅速占领市场。目前，此类运营模式已经相对较为成熟，除主播本身在儿童有声阅读市场中的影响力逐步提升外，运营方还开始朝着品牌化方向发展。例如，多数运营方已经制作了主播本人的卡通形象作为品牌标志，并以此作为推出专辑的封面。但是，该类营销模式存在缺少原创内容等问题。上述76 家平台中具有原创能力的平台只有3 家，其余73 家平台多是将现有的绘本和故事制作成音频进行营销。技术门槛的降低吸引了大量非专业人员进入儿童有声阅读市场的营销行列，但具有原创能力的主播或者直播团队却只占少数，这也是此种运营模式的发展瓶颈。

第二种，以图书品牌为中心的运营模式，如米小圈、植物大战僵尸、小凉帽、会说话的汤姆猫等。这种模式的特点是依托图书品牌本身的影响力，将静态图书转变为动态声音并配以音乐。这种模式的优势是借助纸质图书的影响力为有声阅读市场带来庞大的听者群，迅速打开已有的读者市场。以“米小圈系列音频”为例，排名前100 的音频中，米小圈系列占4 个。四川少儿出版社在2012 年开始出版《米小圈上学记（一年级）》，截止到2019 年4 月，米小圈系列图书的累计销量超过6000 万册，并近百次登上少儿图书畅销榜的周榜[4]。同时，喜马拉雅FM 米小圈账号推出的《米小圈上学记》一、二、三年级系列，总播放量超过了27 亿次，其他与《米小圈上学记》相关专辑的播放量也在1 亿次左右。米小圈有声阅读系列作品的成功并不是一个容易复制的案例，实际上，一个成功的图书品牌的创立是多方努力的结果。除图书内容本身的吸引力之外，出版社和相关运营平台都需要针对市场需求推出不同的产品创意，以便从多个方面提升品牌影响力。因此，儿童图书品牌如何借助有声阅读平台塑造一个良好的品牌形象是这一模式面临的主要问题。

第三种，以儿童娱乐教育机构为中心的运营模式。在笔者抽取的100 个音频样本中，有8 个音频的制作方是儿童教育机构或者娱乐公司，如早教公司、动漫公司等。以“宝宝巴士”为例，这是一家幼儿教育机构，专注于0~6 岁学龄前儿童的启蒙教育，早教内容涵盖学习启蒙、智力开发、科学探索等多个领域。除音频之外，宝宝巴士教育机构还拥有自己的网站和App，推出了一系列动画片和儿歌视频。另外，还有动漫公司将自己旗下的动漫作品制作成音频内容在喜马拉雅平台中推出，如阿飞动漫频道。在这种运营模式中，音频并不是此类平台推出的主要内容。除了有声平台外，教育机构和动漫公司还有网站、微信公众号、App等其他传播媒介。因此，教育机构和动漫公司在有声平台发布自己制作的音频，更多是为了从媒体融合传播的角度出发实现内容多元化传播，通过有声平台将用户引流到机构主体内容上来。

第四种，以出版社为中心的运营模式。在100 个音频分析样本中，只有1 个音频样本来自21 世纪出版社集团。笔者进一步将搜索范围扩大，以“出版社”为关键词进行站内检索，共搜索到173 家出版社。其中，与儿童有声阅读有关，并已推出音频内容的有9 家，还有两家儿童出版社虽然开通了账号，但尚未推出任何音频内容。随着互联网技术的发展与普及，儿童出版社开始利用各种数字化平台开展各种图书服务。但是与“两微一端”相比，有声阅读平台的搭建仍然是儿童出版社运营的短板，而且与其他类型的儿童阅读运营相比，出版社推出的音频数量并不多。对此，儿童出版社可以考虑对绘本进行改编，将其制作成音频进行播出，让儿童对故事本身产生兴趣，然后吸引其阅读纸质图书。此外，出版社还可以利用有声平台的播放数据分析儿童的心理和喜好，从而为线下图书销售提供数据支撑。

3 融媒体环境下儿童有声阅读市场运营策略

中国互联网络信息中心网站发布的《2019 全国未成年人互联网使用情况研究报告》显示，互联网对低龄群体的渗透能力逐渐增强。其中，32.9%的未成年人在学龄前已经开始使用互联网[5]。尽管家长从儿童健康的角度出发，更愿意选择有声阅读，但对于阅读主体——儿童本身而言，与具有视觉冲击的平台相比，有声阅读产品缺少足够的吸引力。这就需要不同儿童有声阅读产品的运营商更新运营观念，从内容、品牌、创作等多方面入手，提升有声阅读在儿童阅读市场中的竞争力。

3.1 儿童有声阅读市场运营商需要再度细分市场以寻求个性化竞争

从市场运营来看，融媒体给有声阅读市场带来的直接影响是运营主体多元化造成的垂直化运营趋势越来越明显。但就目前儿童有声阅读市场的细分程度来看，还存在两方面的问题：一是细分标准有待优化。一般来说，音频内容的制作往往需要考虑其使用场景。所谓场景，不仅仅是一个时间或者空间概念，还包括基于特定事件、空间和新闻及人物心理的环境氛围[6]。喜马拉雅FM儿童频道的分类标准中有4个场景分类：睡前、起床、随身听、带孩子。后面两个场景分区和前面两个分区其实有很多重复的地方，这就会导致同一个音频会同时出现在几个不同的场景中。例如，选择了“带孩子”场景却出现了多个睡前故事专辑。定位模糊使得音频内容的制作方无法为儿童提供更具针对性的内容，进而导致第二个问题出现，即音频内容制作方忽略用户在不同场景中的个性化需求，使得产品缺少竞争力。笔者在喜马拉雅儿童频道儿童文学分区下，选择0~2 岁起床场景，搜索到的音频从13 分钟到1 分钟不等。但是0~2 岁的孩子集中注意力的时间有多长？起床后多是在什么时间听故事？喜欢听哪些方面的故事？都需要制作方在明确场景需求的基础上通过分析数据才能得到答案。

3.2 鼓励原创儿童有声阅读文本创作

打造优质儿童有声阅读内容，提高品牌竞争力，关键在于儿童有声阅读文本的创作。而优质的儿童有声阅读材料取决于两个方面，精良的内容制作和优秀的原创文本。从目前市场上推出的儿童有声阅读文本来看，音频制作的专业性并不是问题，大多数主播背后都有专业的图书、音频制作团队，对标志设计、声音处理、音乐、推广等内容进行全方位的包装和宣传。因此，优秀的原创儿童文本成为运营方提高竞争力的核心因素。一般来讲，儿童原创文本的获取途径有两种，一是争取优秀图书内容的版权，根据图书内容制作音频，如米小圈系列音频。线下纸质图书的畅销为线上音频市场带来了大量的用户群，使线上音频市场能够迅速占领市场，但目前这种竞争性强的畅销图书数量很少。二是音频主播创作故事内容，如罐子姐姐讲故事，以一天一集的频率推出1000 多集原创故事。这种原创文本的取得方式取决于主播及其团队的创作能力。而如何在保证质量的同时，保持高频率的原创内容输出是该方式面临的最大问题。此外，为了弥补儿童文本创作的不足，运营方可以突破专业创作者的限制，尝试利用用户生产内容的方式，通过活动或者比赛面向用户征集原创文本，挖掘优秀的原创内容并在此基础上进行进一步创作。同时，在音频的制作上，制作方可以邀请部分儿童和家长参与音频制作，或者面向全体用户征集音频资料，择优在平台中推出。

3.3 打造高质量阅读社群，提升有声阅读市场的吸引力

所谓社群强调的是成员之间的“紧密聚合和深度互动”与社群成员作为“生活共同体”和“生产共同体”的特点[7]。在一个阅读社群中，传播者和接受者之间不再有界限，每个社群成员都可以成为传播者和接受者，它改变了传统阅读“你说我听”的单向传播状态，形成了群体成员和有声阅读物之间的多维互动“共享式”阅读。但从目前有声阅读市场的运营现状来看，并没有形成真正有价值的阅读社群。

笔者观察发现，无论是喜马拉雅FM 这样的综合电台，还是儿童有声阅读App，这些平台必备的“互动区”多数变成了“留言板”，互动区只有用户的反馈，没有传播者的回应，更谈不上阅读社群的建立。因此，儿童有声阅读平台的运营方需要利用平台互动功能，结合微信等其他交流工具，根据服务对象的阅读特点，搭建个性化的阅读社群，邀请参与社群的家长和孩子发表评论、分享阅读体会，以调动社群成员的参与性和积极性，建立群体感情和归属感。在这一过程中，有声阅读就不再是一个孤立的行为，而被纳入更大的社交平台中，演变为以“互动、分享”为中心的社会化行为。