庆阳唢呐非遗短视频传播之思

陈怡峰

（作者单位：甘肃政法大学）

随着5G 网络的全面普及，短视频已经成为信息传播的重要形式，凭借着“短、平、快”等优势迅速吸引了海量用户，其影响力不断提高。2020年发布的《融合媒体时代短视频内容产业报告2020》中提出了“短视频+”的理念，“短视频+”可帮助各行业实现在全媒体平台的新突破，非物质文化遗产（以下简称非遗）借助短视频进行传播，能够引发全民互动，实现全面普及，为非遗传承开创新天地。

庆阳唢呐又名“陇东唢呐”，是以唢呐为主奏的传统吹打乐，最早可追溯到明代，经历代艺人的保护和传承，现曲牌丰富、韵味质朴、自成体系、独具风格，2006 年被列入国家级非物质文化遗产名录。庆阳唢呐用其顽强的生命力维持着地域性、传承性和多样性的特点，是甘肃省庆阳文化生活和民俗家事中最常用、最受欢迎的乐器。幽默诙谐、欢天喜地、情悲意哀的不同曲牌包含着深厚的文化底蕴，现如今不仅有传统意义上的非遗保护与传承方法，还有短视频传播方式，可更好地实现庆阳唢呐的传播与传承。

1 非遗借助短视频传播的优势

1.1 打破非遗传播和传承的地域性

短视频平台作为非遗的全新传播方式，有着能够打破时间与空间限制的天然优势。人们只要拥有一部手机，并连接到网络，便可以随时发布与接收短视频，及时获取外界信息，充实自己的精神生活。同时，人们借助搜索引擎功能和平台的算法推荐，可以选择自己感兴趣的内容进行重复循环播放，并且可以与跨地域传播主体进行互动。

庆阳唢呐是在当地特殊的文化和自然环境中孕育发展而来的，具有浓厚的地域特色。非遗传承人可以在快手、抖音等短视频平台传承与传播非遗文化，无须进行跨地域演出，同时表演的时间也相对自由，非遗借助短视频传播可以突破时空的限制，实现移动化传播。随着短视频平台用户量的不断增加，非遗传播主体持续输出优质内容，关注非遗的受众范围不断扩大，而且受众在平台上与非遗传承人的交流互动，扩大了非遗传播的范围，为壮大非遗传承人的队伍奠定了基础。

1.2 降低非遗宣传成本

传统意义上的非遗保护与传承一般通过国家政府和相关专业人员对其进行收集保存、传授教习，国家通过资助的方式进行展示表演与宣传。并且，我国还会耗费大量的时间与人力成本去拍摄纪录片或宣传片，以此将非遗的具体内容呈现给受众，但是短视频的出现打破了这种局面。首先，拍摄工具简化，非遗传播主体通过一部手机就可完成视频的拍摄制作，同时带给用户更强的在场感与沉浸感。其次，用户生成内容（User Generated Content，UGC）和专业生产内容（Professional Generated Content，PGC）的传播方式赋予了非遗传播主体全方位的叙事视角，可以让受众了解到非遗的起源、非遗传承人的非凡技艺、非遗与现代元素的碰撞，以及这些非遗传承人与非遗保护与传承之间的故事。非遗通过短视频进行传播，恰好符合当代年轻人的需求。非遗传播主体借助短视频传播非遗，不仅降低了非遗宣传的实际成本，还打造了非遗的立体形象。

1.3 专业化平台助推留存文化记忆

非遗作品的制作与表演植根于某一特定地域空间，如传统音乐、舞蹈、戏曲等，需要进行一定的场景布置、配乐，所以其在活动现场所产生的震撼效果均具有独一无二的艺术价值与魅力色彩[1]。庆阳唢呐在一些节日庆典和婚丧嫁娶场景下进行展演，这种“身临其境”的现场感仅靠口语修辞和文字描述是很难实现的，而借助短视频的这种拍摄记录方式，能够及时保存当时文化活动的整体面貌，让在异乡的家乡人、当地的年轻群体及其他用户感受当地的非遗魅力，留存属于历代人的文化记忆。

1.4 短视频为非遗经济发展提供舞台

数据显示，2021 年，全国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入119 064 亿元，比上年增长16.0%，企业生产经营明显改善，文化新业态发展态势向好。通过“非遗+短视频”这样的方式，不仅使非遗得到了传播，也带动了经济增长。借助于个性化推荐与去中心化的传播模式，非遗传播主体只要坚持产出高质量作品，就有可能成为这一垂直领域中有影响力的意见领袖。短视频可为这些非遗传播主体提供文化收益平台，使他们获得来自短视频平台的流量收益，进而通过这些流量带来“线上+线下”产品相结合的其他收益，此外也可通过直播获得非遗产品的相关收益[2]。目前，快手已发布“非遗带头人计划”、抖音已推出“非遗合伙人计划”，两大短视频平台帮助落实非遗传承的扶持计划，不仅打破了非遗传承人靠传统上台表演与售卖工艺品的营收模式，而且通过开设“快手直播课堂”等价值创造模式，吸引更多的非遗传承人进行非遗传承与传播，既激活了非遗的文化市场，又拉动了非遗的经济效益。

2 庆阳唢呐在短视频平台传播中存在的问题

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021 年6 月，我国网民规模达10.11 亿，短视频用户规模达8.8亿，占整体网民的87.8%。其中，抖音和快手位居手机短视频应用程序（Application，App）排行前列。本文所选取的研究对象是快手账号“马自刚唢呐”（庆阳唢呐艺术项目的国家级代表性传承人）和“振强文化传媒”，“马自刚唢呐”截至2022 年1 月23 日，粉丝数量为4 万，“振强文化传媒”截至2022 年1 月23 日，粉丝数量为12.6 万。

2.1 非遗短视频制作水平低

目前，庆阳唢呐短视频在传播方面存在经验不足且技术不精的问题，短视频账号因个人运营不善且部分传播主体的年纪较大，缺乏对于传播技巧的掌握，输出内容质量低。与其他优质的非遗短视频相比，庆阳唢呐短视频缺少专业的拍摄团队与拍摄技巧，有关庆阳唢呐的短视频大都是通过一部手机进行简单拍摄并发布，视频画面构图杂乱，且部分作品拍摄角度与画面并无新意。非遗类短视频相比其他传播性较强的短视频而言，本身进入短视频平台的时间较晚、经验不足，故可参考的作品数量较少。从“马自刚唢呐”和“振强文化传媒”在快手平台所发布的作品来看，其部分内容为直播过程中所选取的片段，这些作品和其他标题新颖且内容丰富的短视频相比，点赞量较少。例如，“马自刚唢呐”所发布作品“一首《北京欢迎你》献给冬奥盛会”的点赞数与评论数高于其他截取直播过程中的片段作品。

2.2 非遗短视频内容缺乏深度与创意

笔者通过浏览有关庆阳唢呐的相关短视频发现，其在目前传播过程中存在同质化现象严重且内容深度不够的问题。因非遗短视频自身所具有的文化属性与其他搞笑、美食、美妆等短视频有所不同，传播方式比较单一，传播内容更要强调文化内容，所以其在传播内容上有较大的局限。但是，就庆阳唢呐本身而言，其传播主体需要对内容和标题进行挖掘与创新，不仅仅是目前通过短视频所呈现的录制某一曲牌的某一曲段。例如，“马自刚唢呐”发布吹奏唢呐的作品，没有作品标题与相关文字介绍，内容缺乏深度与创意，不能吸引受众群体长期关注。而且，从传播主体的角度而言，其所传播的内容和角度可能会存在偏差，导致庆阳唢呐相关短视频在内容和文化内涵方面缺乏一定的深度，无法全面展示庆阳唢呐非遗的独特魅力。

2.3 传播主体缺少与受众的情感互动

抖音、快手短视频平台的开通直播权限、用户可进行点赞评论等基础互动功能均比较完善，非遗传承人通过直播的方式演绎非遗作品，可以使用户更有一种沉浸式参与感。就“马自刚唢呐”和“振强文化传媒”而言，其进行直播的次数都较为频繁，并且都以现场演奏曲牌为主，但是在直播过程中他们会因个人专注于表演，缺乏与受众的情感互动，不能及时回复评论区受众所提的问题，所以很多非专业受众不知其所演奏的曲牌是什么、所用唢呐是哪种类型，从而导致部分受众流失，直播在线观看人数不稳定。此外，有关庆阳唢呐短视频的点赞和评论数时多时少，在视频刚发布之时，传播主体与受众的互动较为频繁，但随着时间的推移，传播主体与用户、用户与用户的互动都呈现出疲乏状况[3]。

3 庆阳唢呐短视频传播的优化路径

3.1 打造专业传播团队 提升短视频质量

作为非遗短视频的传播者，首先要掌握关于非遗的相关知识，其次要通过培训、学习提高自身的专业素养，与专业短视频运营团队合作，借助专业的运营和传播手段，提升内容品质，传播优质作品[4]。例如，庆阳唢呐短视频传播主体可以学习如何制作具有特色的视频标题，如何将图片、文字、声音、视频影像等全面系统记录下来。另外，庆阳唢呐的传播主体可结合短视频碎片化的特点，截取一些有关庆阳唢呐纪录片、音乐短片（MV）的精彩镜头进行传播，如纪录片庆阳唢呐专题《留住声音》、庆阳唢呐国家级非遗传承人马自刚与著名歌手谭维维合作的音乐作品《易燃易爆炸》、庆阳唢呐曲MV《黄土情韵》等，将这些视频中的精彩片段进行二次剪辑播放，可以达到对这些作品进行二次传播的效果。

非遗具有深厚的文化内涵，庆阳唢呐传播主体要坚持内容为王的创作理念，为保证其作品的独特性，可从庆阳唢呐的历史渊源、曲牌内涵、演奏场景、唢呐派系等不同视角出发，呈现出庆阳唢呐的完整立体形象。同时可参考学习其他非遗账号作品的拍摄手法与叙事模式，如快手账号“陈力宝唢呐”“张宁宁-陕北民歌传承人”“竹木技艺大师（奇人匠心）”等，抖音账号“川子唢呐”“方浩然口技”等。此外，庆阳唢呐传播主体还可以从现有吹奏曲牌类作品出发，对曲牌的种类、适合吹奏场景等进行深入解读，对于庆阳民俗类作品可进行历史渊源追溯、当代发展现状展示，对于传承人故事可拍摄成纪录片。

3.2 重视庆阳唢呐传播 积极寻求合作

快手、抖音短视频平台都有扶持非遗的相关计划，但快手所选择的非遗地点和抖音所选择的非遗合伙人并未包括西北地区的庆阳唢呐。因此，短视频平台要重视对庆阳唢呐的传播，可从以下几点出发：首先，短视频平台需要在选择扶持非遗地区、传承人方面具有全面性；其次，不同地区的非遗有着不同韵味，短视频平台可选择优质的内容生产主体进行专业化培养，定期组织平台的非遗优质传播者进行培训、互动交流，通过优质传播者的带领，吸引更多用户加入非遗内容的生产和传播过程中；再次，短视频平台也可建立内容生产激励机制，通过资金扶持激励非遗传播主体生产内容，补贴非遗传承人，将非遗打造为平台的特色名片，以此来传播我国优秀传统文化。

3.3 带动年轻群体 加速非遗传播与传承

在当下短视频中，年轻群体占据用户的重要部分，非遗技艺要想在此获得高效传播，赢得一席之地，则需适应当代年轻人的审美偏好，同时在视频内容制作过程中加入新颖元素，从而带动更多年轻人加入非遗的传承与传播队伍中[5]。非遗具有公共文化的属性要求，所以各级政府需要加大非遗扶持力度，同时地方主流媒体应增强传承非遗的社会责任感，利用地方融媒体优势，开设官方非遗短视频账号，与非遗传承人合力构建庆阳唢呐文化知识体系。一方面，通过设立专项资金，吸引年轻人加入庆阳唢呐短视频传播行业；另一方面，可与高校进行联动，在高校设置唢呐专业，让高校学生与非遗传承人共同携手、交流互动，促使学生在非遗短视频课堂学习短视频传播，为庆阳唢呐注入年轻活力。但是在拍摄作品过程中，拍摄者需要注重拍摄唢呐传承人吹奏庆阳唢呐的专业指法与口型等，以获得优质的短视频内容。

4 结语

目前，非遗传播主体可借助短视频传播非遗文化，打破非遗传播与传承的地域性，降低非遗传承的成本，也可借助这种专业化平台留存属于非遗的文化记忆，并在此平台上获得一定的经济收益。西北地区的庆阳唢呐虽然借助短视频这一传播方式得以广泛传播，但在此过程中存在着非遗短视频制作水平低、内容缺乏深度与创意、传播主体缺少与受众的互动等不足之处，所以庆阳唢呐传播主体需通过提升短视频质量、带动年轻群体加入非遗传承与传播队伍等方式，来更好地传播非遗声音。