传统媒体如何提升影响力

2022-12-18王强

西部广播电视 2022年11期

王强

（作者单位：山西省阳泉市广播电视台）

1 传统媒体发展现状及转型发展的意义

媒介融合时代，越来越多的受众将注意力和兴趣转移到新媒体平台上，新媒体得到了越来越多的支持，而传统媒体的社会影响力相对较低，其发展之路也阻力重重[1]。要想在激烈的媒体竞争中站稳脚跟，实现突破性发展，传统媒体就必须实现转型发展，内聚合力，外塑形象，不断提升自身的影响力。一是要满足受众的审美需求。传统媒体只有掌握新形势下媒体发展的规律和受众的审美需求变化，实现转型发展，才能真正为广大受众提供喜闻乐见的作品，提高媒体平台的关注度，最终推动传统媒体不断发展。二是要更好地发挥传统媒体的舆论导向作用。作为党和政府的喉舌，传统媒体具有较强的权威性和公信力，尤其是在传播党和政府重大方针、政策方面，具有新媒体所不具备的优势。传统媒体不断提升自身的影响力，能够更好地传播正能量、弘扬主旋律，有利于树立党和政府的良好形象，推动建立良好社会秩序。

2 传统媒体的优势

2.1 传统媒体具备人才优势

传统媒体的人才队伍素质相对较高。传统媒体成立时间较早，人才资源较为丰富，很多新闻专业或者汉语言文学专业的毕业生会定向到一些传统媒体单位就职。而传统媒体内部一些资深的媒体人会坚持以老带新的原则，帮助媒体新人学习更多的知识、技能，不断提高其业务能力。相比而言，新媒体平台的入职门槛较低，部分从业人员并非是科班出身，专业能力达不到标准，道德素养也不够高，无法保障新闻的质量。

2.2 传统媒体具备资源优势

传统媒体主要拥有两方面资源优势，一方面是新闻史料资源丰富。传统媒体在多年的工作实践中积累了大量的照片、视频、报道等资料，这些资料可能暂时不会对从业人员的工作产生多大的帮助，但是当从业人员在做纵深报道时，所积累的资料就能派上用场。而新媒体由于成立时间较短，并没有积累较多的信息资源，无法去做一些重大的、深度的报道。另一方面，传统媒体作为党和政府的喉舌，与当地的党委和政府部门保持密切联系，政府部门会将一些相关的信息首发于传统媒体上，很大程度上增强了传统媒体的权威性。

2.3 传统媒体具备管理优势

相对于新媒体平台而言，传统媒体对新闻的管理较为严格。传统媒体的信息受到较强的时间限制，相关负责人会对信息进行严格把关，不仅会对信息的数量进行把控，还会对信息的内容进行把控，大大提升了信息的整体质量。而新媒体平台则不具备这一优势，这些平台信息发布量大、时效性强，相关负责人对这些信息审核不严格，最终导致传播的信息参差不齐。

3 传统媒体如何提升影响力

传统媒体进行转型，提升自身影响力已经成为必然趋势。在今后的发展过程中，传统媒体要立足实际，补齐短板，精准施策，实现媒体的强基提质。具体从以下几方面努力：

3.1 传统媒体要坚持市场化运作

当前，很多传统媒体，尤其是报纸、广播电台等，一直坚持公益性运作，获得广告收益的空间较小，不利于形成有效的市场运营机制，不利于这些媒体平台的市场拓展。鉴于这一情况，在今后的发展过程中，传统媒体要努力做好以下几方面：首先，传统媒体要树立起市场化运作的理念，本着最大限度扩大市场份额的原则，将自身推向市场[2]。传统媒体要增加创收渠道，不仅要保持原有的广告收益渠道，还可以通过组织一些线下的活动来提高媒体的收益。例如，传统媒体可以与商家合作，举办一些促销活动，商家借助媒体来提升产品的影响力，增加产品的卖点。商家将获得的收益按比例分给媒体，最终实现商家与媒体平台双赢。其次，传统媒体要努力挖掘新闻点。新闻点是衡量新闻价值大小的重要标尺。在挖掘新闻点时，新闻从业人员要避免新闻同质化现象，力争挖掘的新闻点具有新、奇、精、巧、先发制人等特点，激发受众的兴趣。再次，传统媒体要坚持走品牌化战略路线。唯有打造出自身的品牌节目，传统媒体才具备核心竞争力。从市场化运作的角度而言，新闻节目就是一款商品，若要提高该商品的市场占有率，就必须提升商品的性价比。这就要求传统媒体立足自身优势，将优势资源转化为发展的强大动力，让节目独树一帜。例如，某媒体的从业队伍中，有多位法律科班出身的记者，在编写、制作法制类新闻节目上经验丰富，媒体就可以充分利用这一优势，加大投入力度，将法制类新闻节目当作招牌节目，传播法律知识，推动法治社会建设。

3.2 传统媒体要坚持创新驱动发展

当前，很多传统媒体固守原有的工作理念和工作惯性，编辑制作出的新闻作品在一定程度上已经不能适应时代发展要求，这就需要传统媒体在发展过程中坚持创新驱动发展[3]。传统媒体要努力做好以下几方面：首先，创新报道角度。千篇一律的报道角度势必会让受众感到审美疲劳，传统媒体只有另辟蹊径，从不同的角度予以报道，才能达到不一样的效果。例如，在报道一起未成年人犯罪的社会事件时，新闻记者不要一味批评未成年人的错误，而是通过这一事件引发公众对于学校德育、家庭德育方面的思考。其次，传统媒体要创新节目内容。优质的内容是传统媒体脱颖而出的不二法宝，在今后的发展过程中，传统媒体要精准把握受众的审美需要，围绕受众的需求来编辑制作节目，打破传统的节目内容，给受众带来耳目一新之感。传统媒体要立足节目实际，打造吸睛的节目版块。据调查，很多传统媒体的节目内容一成不变，大大降低了受众的观看兴趣。传统媒体要根据媒体发展的趋势和受众的审美需求，打造出真正满足受众需求的节目作品。例如，当前真人秀节目更能吸粉，传统媒体要借鉴这些节目的长处，立足实际，编制出具有自身特色、受众喜闻乐见的节目。通过播出这些节目，传统媒体可以更好地传播优秀的理念、价值观，引导更多的人完善自我，升华自我。

3.3 传统媒体要建立高素质人才队伍

高素质的人才队伍是推动传统媒体向前发展的重要动力。媒体之间的竞争本质上就是人才之间的竞争。当前，很多传统媒体存在着人才队伍结构老化、工作积极性不高的问题，阻碍了传统媒体的发展。为此，在今后的发展过程中，传统媒体要在人才队伍建设方面，努力做好以下几点：首先，做好源头把控。传统媒体要提高录用门槛，不仅要求应聘人员有着过硬的专业能力，还要求其有着较高的道德素养、政治素养。对于不符合要求的应聘人员，一律不得录用。其次，传统媒体要提高从业人员的待遇，留住媒体人才。当前，媒体视频制作、音频制作、文字撰稿等方面的人才，流动性高，传统媒体要提高相关待遇，留住这方面的人才[4]。例如，某记者乃当地知名度极高的新闻记者，撰写出大量重大纪实类新闻稿件，在省内获得了大量奖项。其所在的广播电视台惜才如金，提升了对该记者的待遇，增强了该记者的职业幸福感，让该记者以饱满的热情投入工作中，每年都做出了不少优质的报道，得到了广大受众的好评。再次，传统媒体要加大对内部工作人员的培训力度，聘请行业内的专家、学者来为从业人员授课，切实丰富从业人员的理论知识和专业技能。同时，要对参与培训的从业人员进行考核，确保培训取得实效。对于那些始终未能考核过关的从业人员，传统媒体要继续对其进行培训，培训后仍未达到要求的则予以调岗，确保从业队伍素质过硬。最后，传统媒体要加大对媒体从业人员道德素养的培养。从业人员道德素养的高低也在一定程度上影响着新闻作品的质量，如果一些媒体从业人员违背职业道德，新闻作品的真实性就无法得到保障，既降低了传统媒体的公信力，也不利于维护受众的切身利益。为此，传统媒体要做好以下几方面：一是要求从业人员增强辨别真伪的能力，切实保证信息真实有效；二是要求从业人员增强法律意识，自觉抵制不良诱惑，坚守正义，还原真相，时刻同党和政府同向，时刻站在广大人民群众的立场上，切实维护法律的威严，维护媒体的良好形象，维护广大人民群众的利益。例如，某媒体新闻记者发现了一起拖欠农民工工资的新闻事件，该新闻记者深入现场，搜集了大量翔实的资料，最后撰写出一篇揭露不良建筑商违法行为的报道。这份报道对社会上的一些不法分子起到了较好的警醒作用，更好地维护了群众的利益，也在无形中提升了该媒体的整体形象，提高了受众对该媒体的关注度。

3.4 传统媒体要坚持内外整合的信息渠道

媒介融合的今天，传统媒体必须创新原有的信息融合机制，不断拓宽信息融合渠道，更好地推动工作的开展。过去，传统媒体往往依赖群众提供线索来获取相关的信息资源，有较大的局限性，很大程度上降低了工作效率。鉴于这一情况，传统媒体在今后的发展过程中，要坚持内外整合的方式，不断拓宽信息共享渠道，具体要做好以下几方面：首先，传统媒体从业人员要掌握新媒体平台的操作及使用方法，切实提升工作能力。其次，传统媒体要充分利用互联网的优势，推动工作高效开展。互联网上的信息瀚如烟海，很多网络平台拥有极为庞大的素材库，为媒体从业人员开展工作提供了较大的便利。媒体从业人员要对这些信息加以借鉴、整合、利用，制作出优秀的新闻节目，以供广大受众欣赏。例如，某传统媒体的编导，苦于找不到较好的素材，找不到有亮点的节目。该编导刷抖音时，偶然发现一段有趣的视频内容。一群来自山东的老太太组成了广场舞团，她们自编、自导、自演了一些非常精彩的广场舞节目，引起了很大的关注。该编导看到这段视频后，立刻就与博主取得了联系，找到了该老年广场舞团，并邀请她们做客广播电视台，为广大受众表演精彩的节目。节目播出后，引起了强烈的社会共鸣，很多受众都对这群充满活力的老人产生了好感，节目的关注度也得到了很大的提升。

3.5 传统媒体要注重受众需求

媒体本质上是为广大受众服务的，若要得到广大受众的认可，推动媒体更好地发展，就必须深入了解受众的需求，围绕受众的需求，制作出令大家满意的节目[5]。笔者认为具体要做好以下几方面：首先，媒体从业人员要树立起为人民服务的理念。媒体从业人员不要只将自身的职业当成是养家糊口的手段，要深刻认识到自身所肩负的重要任务，努力为受众提供优质的节目。媒体内部相关负责人要加大对从业人员进行世界观、人生观、价值观、道德观、职业观等方面的教育，培养从业人员的奉献、吃苦精神。其次，传统媒体要加大与受众的互动力度。为了避免曲高和寡的现象，传统媒体要保持与受众互动渠道的畅通，及时了解受众的意见、建议、需求等。传统媒体可以开通热线、开设信箱，建立受众群等，让受众畅所欲言，从中获取有价值的信息，进而为自身开展工作提供便利。例如，有些受众反映某媒体的节目缺少趣味性，无法引起大家的关注，该媒体搜集这些意见后，召开会议，研究下一步的节目制作。经过仔细研究后，该媒体立足自身实际，策划出一档智力游戏节目，该游戏节目不仅适合青少年，也适合成年人，播出后获得了很多受众的喜爱。再次，从业人员要坚持走出去战略，闭门造车只会导致节目关注度不高。从业人员要深入群众当中，到田间地头、街头巷尾与群众多沟通、多交流，不仅要了解受众的审美趣味，还要了解受众的审美需求，针对受众的实际需求，调整节目结构。媒体负责人平日里要多向从业人员灌输“走出去”理念，切实优化从业人员的工作思路。

3.6 传统媒体要专注精品化定位

随着社会经济及文化的快速发展，传统媒体逐步从满足大众需求向满足某区域、满足某部分人、满足某方面需求发生转变，从“大众”向“分众”转变。分众媒体与受众的生活需求和直接利益相关，所以目的性更强，定位更准确，精准营销更易完成。在分众的基础上，传统媒体要以内容为王，打造精品力作。对新闻媒体来说，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在。新的媒体形态的出现，只是载体的改变，内容并未改变，所以传统媒体的努力方向是内容生产，力求做到报道话题和内容及时、准确、全面、生动，一定要让读者感到满意。传统媒体要想让读者付出阅读费用，关键是提高内容价值，打造精品化的内容。例如，2014 年《南方周末》宣布改版，其改版口号就是：南方周末，只做精品!《改版词》写道：“我们坚信，无论时代如何变迁、传播介质如何进化，人类永远需要优质稀缺的信息、深刻多元的思想和温暖心灵的情怀。”精品化生产，是《南方周末》的转型选择，也是所有传统媒体的共同取向。近年来，在传统纸媒发行量普遍下滑的态势下，每期只有对开8 个版的《新华每日电讯》却逆势上扬，2011 年初宣布发行量突破100 万，2014 年突破160 万份。该报成功的秘诀即在于“为读者当新闻秘书、替读者选新闻精品”。由此可见，专注精品化定位、打造精品化产品，将成为未来传统媒体提升影响力的重要路径。