电视节目在新媒体时代如何实现营销策略创新

曹帅东

（作者单位：忻州市广播电视台）

当下，媒体领域的竞争非常激烈，不仅不同媒体形式之间存在竞争，新旧媒体之间的竞争也愈演愈烈。电视节目的营销策略创新是电视节目在新媒体时代立足与发展的必然要求，电视节目务必要对以往的封闭式思维模式进行创新，与新媒体展开深度融合，并借鉴新媒体运作模式创新电视节目营销战略，在提高节目热度的同时获取更高的市场知名度，以此来提高电视节目竞争力。

1 新媒体时代电视节目营销的理论基础和面临的问题

一般而言，营销的过程是先确定营销方向，然后经过行业环境与市场调查、开发预测、产品研发与设计等流程，最终完成营销方案设计与实施。在营销活动中，企业可以通过对营销方案中的一些具体因素进行控制达到营销目标，这就是4P 营销理论[1]。4P 理论产生于20 世纪60 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。1960 年，美国密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授在其《基础营销》一书中将这些要素概括为4类，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）。为便于在复杂营销环境下将4P 理论应用于各种营销策略和模式，4P 理论的所有因素均是以动态形式存在的，且其理论本身具有较强的适应性[2]。

电视节目营销的本质是以电视媒体为主导的节目包装和营销。目前，电视节目的营销在创新、转型进程中面临着诸多问题。首先，电视节目本身创意不足，内容与形式雷同的节目较多。出现这种情况的原因，多是电视节目制作方在引进其他国家的优秀电视节目后没有积极进行本土化创新，只简单照搬了节目的内容与形式。这就造成行业内电视节目整体质量不高，不仅导致电视节目观众大量流失，还浪费了行业资源。其次，部分电视节目存在媚俗问题。一些电视节目不仅没有起到传播正能量的作用，还刻意制造矛盾、挖掘八卦新闻、暴露节目参与者的隐私，导致电视节目过度娱乐化，对行业乃至社会产生了不好的影响。再次，随着媒体融合的不断深入，电视节目形式的创新更具有可挖掘性。如果电视节目的形式一直延续传统模式而不进行创新，在新媒体时代会显得过于被动。要解决上述问题，电视节目营销必须重视观众的体验，并在进行营销策略创新的同时引入移动互联网技术，促进电视媒体行业健康发展。

2 新媒体时代电视节目的营销创新现状

2.1 构建了新的营销模型

电视节目的早期营销采用AIDMA 模型，包括Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Memory（记忆）、Action（行动）五个阶段。在进入新媒体时代后，电视节目的营销开始转变为AISAS 模型，包括Attention（注意）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（行动）Share（分享）五个环节[3]。新媒体时代的电视观众更加注重对自己喜欢的内容的搜索和分享，这也体现出观众在选择电视节目时的个性化特征。因此，电视节目制作人可以根据分析观众分享偏好的大数据，了解观众对节目内容的评价，从而为营销策略的创新提供依据。

2.2 改变了节目内容与形式

传统电视媒体平台制作的电视节目往往存在较大的局限性，这是由于传统媒体时代观众可选择的节目数量不多，无须过多营销便能够收获大批观众与广告效益。但进入融媒体时代之后，电视节目的数量急剧增多，节目类型也多种多样，观众有了更多的选择，导致行业内竞争越来越激烈。笔者在对相同类型节目的观众进行调查后发现，观众在观看同类节目时很容易出现审美疲劳。因此，电视节目要想在现有的激烈的行业竞争中脱颖而出，就需要在当前电视节目优势的基础上，对节目内容和形式进行创新，展开对比营销与借势营销，以吸引更多的观众，提升市场竞争力，增加广告收入。例如，可以对节目中播放广告的方式进行创新，改变以往的硬广宣传手段，调整为软广形式，增强广告内容的趣味性。

2.3 拓展了电视消费渠道

新媒体时代，电视媒体进入新的发展阶段，并与人工智能融合研发出IPTV（交互式网络电视）、楼宇液晶电视等新型数字电视，使电视台从原来的节目的播放者转变为频道的营销者与设计者，极大地拓宽了电视节目播出途径，创新了电视节目的营销形式。比如，电视媒介平台推出了数字付费频道，这是继数字电视普及之后，电视节目进一步提高自身产品品质的表现[4]。网络信息技术的发展不仅拓宽了信息获取的途径，增强了信息获取的便捷性，还催生了一种新的消费方式——电视消费[5]。新媒体时代，电视节目的观众更具有主动性，在观看节目时往往还想要参与其中以获得满足感。例如，观众在观看电视节目的过程中，可以通过新媒体平台表达自己的观点。因此，节目制作方可以在节目制作和播出过程中，通过搭建新媒体平台吸引观众，与观众建立良好互动，以达到电视节目营销的目的。

3 利用新媒体进行电视节目营销的策略

尽管新媒体时代的电视节目营销已经在实践中已经获得了比较显著的成效，但要想使电视节目的营销效果更加理想，还需要充分利用新媒体进行创新，如从社交媒体、手机媒体、网络媒体等方面探寻新的营销策略。

3.1 利用社会化媒体进行电视节目营销

网络信息技术的快速发展为各大社交平台的发展创造了非常便利的条件，而社交平台的发展又丰富了人们的交流方式，拉近了人与人之间的距离，为人际交往提供了海量信息和话题。例如，以微信、微博为代表的社交平台给人们的生活带来了很大的影响，用户可以通过简单地操作微信、微博获取海量的信息和个性化服务。因此，社会化媒体是公众社交和娱乐的重要渠道，而社会化媒体所具有的敏感性，也是电视节目营销策略创新的必要条件，因为在社会化媒体中，即便是非常小的网络节点也可以实现大规模传播[6]。社会化媒体还具有交互性，能够使文字、图片、动画等元素在社交平台中得到充分的展示，不仅能扩大营销范围，还能节约营销成本。

在传统媒体基础上进行的电视节目营销，多是以在大众媒体投放广告为主，其决定性因素在于电视台设立的目标、创新方向、挑战和可用预算。以电视媒体为例，电视媒体实际能够接收的频道数量多达数百个，且各个频道都有电视节目的广告投放，同时还存在着观众切换频道的不确定性，由此可见，在传统媒体平台进行电视节目营销的难度比较大。不过，利用新媒体可以解决电视节目营销在传统媒体时代面临的一些挑战，综合新旧媒体的优势进行电视节目营销以获得事半功倍的效果。例如，将微博与电视节目的营销结合，节目制作方可以在微博申请账号，在节目播出之后进行有奖转发活动，以提高节目的知名度，激发观众收看节目的欲望。

社交媒体平台营销是电视节目乃至于电视台品牌的重要营销渠道，其不仅能增强电视台在收视模式变化方面的适应性，还能帮助电视节目精确目标市场定位，提高市场竞争力。例如，各大卫视推出的旅行真人秀节目《花样爷爷》《花儿与少年》等，就是电视节目制作方利用社交媒体平台的聚众性特征，提高节目的曝光度和影响力，维持节目在互联网中的知名度，提高观众对于电视节目本身的忠诚度。很多电视节目也开始采用新媒体平台进行预热宣传，如使用微博进行节目宣传，从节目的制作环节就开始围绕人物、事件、时间等热点话题进行话题营销，并在平台中持续推送，获取网友的关注，以提高电视节目影响力。对于电视节目而言，使用社交媒体平台进行预热宣传不仅能够让宣传效果更加理想，还可以真正实现站在观众的角度换位思考，了解观众对于电视节目的需求，制作出针对性更强的节目，满足观众对于电视节目的差异化需求。因此，电视节目营销策略创新中的播出路径创新，可以通过加强社会化媒体营销实现。

另外，还可以借助视频平台营销电视节目，将电视节目的营销渠道延伸到短视频平台，根据观众的喜好进行定向推送[7]。现阶段，电视节目的观众被众多新媒体平台所分流，电视平台的固有观众断崖式减少，越来越多的年轻观众选择通过视频平台观看节目，如腾讯视频、优酷视频、爱奇艺等。同时，这些知名度高的视频平台也开始进行原创作品的制作，并在行业内掀起新的潮流。电视媒体平台也可以向处在转型期间的视频平台购买正版电视节目资源，这样既能扩大自身在行业中的影响力，又能缓解视频平台与电视媒体平台之间的竞争，双方建立起合作关系、实现营销方面的双赢。

3.2 利用手机媒体进行电视节目营销

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2021 年发布的互联网发展的相关数据，截至2021 年6 月底中国互联网普及率达71.60%，较2020 年年底增长了1.20%。其中，网民上网所使用的设备中手机的使用率最高，达到了83%。由此可见，在新媒体时代，手机是信息传播的重要媒介，也是电视节目主要营销渠道的终端支持。由于手机的移动性、便携性、互动性和信息传播及时性等都比较强，手机拥有大量的用户，所以，将手机用于电视节目的营销可以达到十分理想的效果[8]。而且，智能手机中的微博、优酷视频、腾讯视频等应用软件，还拓宽了电视节目播出的渠道。除了手机等智能设备，人工智能技术的应用也十分广泛。

3.3 利用网络媒体进行电视节目营销

新媒体和互联网结合之后，电视节目的营销方式也更加多种多样，主要以站点推广和网络推广为主。站点营销在电视节目营销中的应用，主要是在站点中投放广告，借助站点的知名度与影响力向观众推广与电视节目有关的信息，吸引观众访问站点，让观众了解电视节目的品牌、内容等，完成电视节目营销。站点营销可以将不同营销途径、有形资产与无形资产整合，对站点服务模式与内容进行创新，利用广告实现站点营销。比如，湖南卫视的“芒果TV”、浙江卫视的“中国蓝TV”，都是营销比较成功的案例。

电视节目网络推广的主要渠道有综合门户、搜索引擎和垂直网站这三种，整体表现出容量大、覆盖范围广、传播速度快等优势。但由于互联网中的电视观众形态较为零散，且观众选择电视节目内容的决定性因素在于自身喜好，所以网络推广也存在着挑战。因此，很多综艺节目在播出时，不仅会在常规社交媒体上投放广告，还会将各大软件手机客户端开屏画面作为节目广告的投放场所。

除了上述三种营销形式外，公共关系营销也在电视节目的营销中得到应用，主要表现为建立节目与观众的关系、维持亲密度，进而实现电视节目营销。例如，一些电视台会在网络中与观众互动，吸引电视观众参与，这有利于提高媒体亲和力，实现电视节目营销目标。

3.4 有效提升内容质量，开展营销

对于电视节目而言，噱头再大也不如内容质量高重要，内容过硬才是最有力的营销方式。只有节目内容丰富、有看点，才能提高节目的收视率和点击率，实现节目的可持续发展。虽然与电视媒体相比，新媒体具有一定的传播优势，但是许多新媒体平台制作的节目内容不过关，在这种情况下，观众对电视节目的信任度与依赖度更高。基于此，电视媒体可以进一步提升节目内容质量，吸引更多的观众，然后在节目中巧妙植入营销策略，达到营销目的。

一是采用跟踪拍摄的方式，确保内容真实性，更好地完成营销。由于人们对真实性渴望度高，节目的真实性高更能引发情感的共鸣，更便于节目开展营销策略。二是以日常温馨的生活内容为主的节目可以将营销策略渗透节目中，在节目播出过程中植入生活化的营销方案。例如，参与节目的人员穿的服饰、饮用水等都可以巧妙融入营销品牌的标志。

4 结语

电视媒体在新媒体时代面临着转型与升级，电视节目的营销策略尤其需要创新。在竞争激烈的行业环境中，只有创新电视节目营销策略，才能够提高节目竞争力，增强观众黏性。对电视节目营销策略的创新，要在传统媒体营销方式的基础上，充分发挥新媒体平台的优势，即通过将传统广告形式与新媒体广告形式进行整合，实现电视节目营销创新，提高电视节目的影响力。另外，观众观看电视节目渠道的增加、与电视节目进行线上互动的机会增多，电视节目内容的创新与调整，也有利于实现电视节目营销策略的创新，提高电视节目在新媒体环境下的适应能力。