基于受众心理的全媒体时代电视新闻节目创新策略

张芙蓉

（作者单位：四川广播电视台全媒体新闻中心）

当下，以全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体为内涵的全媒体传播体系正在各级广播电视台全面建设和全力推进。媒体人需要清楚地认识到全媒体时代的传播环境已经发生了极大的改变，并且呈现出移动化、碎片化、圈层化的新特点。全媒体时代，信息传播者与接收者之间、媒介与受众之间的关系已经发生极大的变化。全员，即人人都是信息员，每一个个体都可以通过互联网进入社会信息传递交互网中，成为信息发布员。相应地，作为信息接收者的受众心理也发生了很大变化。但是无论传播环境、传播关系发生怎样的变化，传播对象始终是受众，研究全媒体时代受众的心理变化特性，就成为传统媒体在节目中融合创新的重要一环。

1 全媒体时代电视新闻节目遵循受众心理需求的重要性

要研究电视新闻受众的心理需求，就需要将其置身于时代背景下，清晰其内涵和外延。首先需要了解电视受众心理的概念，即电视新闻传播者和受众通过新闻事件这个媒介形成间接或直接的人际互动，再经由这些新闻信息和由此引发的其他刺激直接或间接在受众头脑中产生主观能动反映。这里的受众既指个体又指群体[1]。信息传播学者韦弗说：“传播是一个心灵影响另外一个心灵的全部程序。”在电视新闻传播这个领域，以信息传播者为主导的新闻作品会对受众产生心理影响；反过来，受众的感知反馈又会影响新闻事件的发展。信息传播者和受众之间是彼此相互依存的关系，并且二者之间会产生双向影响，这使得遵循受众心理需求对于电视新闻节目的制作来说尤为重要。

全媒体时代，电视节目的创作更需要了解受众审美需求、审美心理的变化，这既是电视节目吸引受众、提高收视率的有效途径，也是电视节目实现自我提升的方法，更是电视新闻节目创新发展的必要工作[2]。在生产力相对落后的年代，温饱需求得到满足，人们便会希望获得较大的心理满足；而在生产力高度发达的时代，解决了温饱问题的人们自然会对食物的味道、外形等提出更高的要求。受众对新闻节目的需求亦是如此。随着新媒体的不断发展和新闻传播事业的繁荣，受众有了更多的选择，自然就会去选择能满足自己心理需求的新闻节目。受众的心理需求看似是无形，其实它是人们在物质生活充裕之后必然会有的更进一步的精神需求。因此，研究把握电视新闻受众在新时代的心理需求十分重要。

2 电视节目的传统制播方式存在诸多不足

2.1 信息把关人视角在制作节目时会忽视受众的心理感受

近年来，以电视媒体为代表的传统媒体受到新媒体的各种冲击。客观上来说，技术的迭代更新和传媒环境的变化，对电视媒体的发展不断提出新的挑战；主观上来看，传统电视媒体尽管早就提出受众至上的口号，但是在实际操作中不容易做到。对于传统电视新闻节目来说，在长期的发展中，形成了以信息把关人视角为节目制作切入点的制播方式，也就是说，电视台采、编、播什么内容，受众就只能被动接收什么内容，并且电视节目往往在语态表达、画面编辑等方面都不够重视受众的心理需求。

比如，有些电视台会在逢年过节的时候，播报评选大胃王的比赛现场，这样的节目虽然在一定程度上渲染了节日气氛，却极大地忽视了受众的心理感受，大多数人在看到食物浪费和影响健康的饮食方式时会产生不舒服的心理反应。2021 年8 月，央视发文点名批评大胃王吃播现象，国家广播电视总局也禁止类似节目播出。无独有偶，福建电视台《大眼看世界》栏目在2021 年12 月15 日发表了致歉信，起因是该栏目因编辑失误将“矮子加油站”的私人照片用到篇名为“海王中的女霸王”中，而当事人“矮子加油站”因为这场谣言事件遭受了大量的无端谩骂，虽然该栏目宣布永久关闭短视频平台的账号，但该事件对当事人造成的影响不可逆转，这也是节目制作人在节目编排中完全忽视事件当事人的典型案例。

2.2 传统制播方式受众参与感低

传统的电视新闻节目制播往往是在时间、空间相对固定的环境中进行，受众无法实现全程、全员参与，因此对新闻节目的参与感低。而新媒体平台非常重视用户的心理感受和参与度，受众可以根据自己的需求选择节目、随时随地观看甚至参与各种新媒体节目的互动。相比之下，传统电视新闻节目会给受众带来一种程式化的感受。

始创于2012 年3 月的今日头条，其产品口号是“你关心的，才是头条”，仅口号就彰显出“用户至上”的理念。今日头条运用网络爬虫技术和算法技术获取其他媒体平台发布的新闻内容，然后根据用户的阅读、社交行为等多维度数据进行分析，向用户精准推荐其可能感兴趣的新闻和各类资讯，受到了众多用户的青睐。创建时间早于今日头条的腾讯新闻客户端则通过人工选题推送，延续了传统媒体的发展道路。在猎豹大数据提供的2017 年新闻类应用软件（Application，App）排行榜中，腾讯新闻客户端的周活跃率仅11.4%，低于今日头条18.6%的周活跃率[3]。从这两个移动新闻客户端的不同结果来看，以用户需求为中心的新闻传播方式所产生的传播效果是远远高于传统传播方式的。因此，电视新闻节目要想真正实现创新发展、提高节目收视率、增强受众的黏性，就必须注重提高受众的参与度，更新电视新闻节目的制播方式。

3 全媒体时代电视新闻节目受众心理变化的影响因素

3.1 传播环境的改变

2021年8月27日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布第48 次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2021 年6 月，我国手机网民规模达10.07 亿，互联网普及率达71.6%，网络新闻用户规模达7.60 亿，网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，其中，短视频用户规模达8.88 亿。由此可见，网络新闻用户已经超过整体新闻用户的75%，可以说近八成用户是通过网络终端来获取新闻内容的。由于手机等互联网终端可以跟随人移动，只要移动终端在手，用户就能随时随地获取新闻内容，瞬间知晓国际国内大事小事。科技发展带来的传播环境的改变无疑会使受众对新闻节目的需求发生改变。

3.2 电视受众身份的转换

从上述对受众心理概念的表述中可以发现，传播者和受众是界限分明的两个群体。2019 年1 月25 日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中提出了“全媒体传播体系”的概念，并将“全媒体”的概念阐述为“全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体”，赋予了全媒体新的内涵，使传统意义上的“全媒体概念”有了创新性的发展[4]。在这一背景下，全员全程参与信息传播，人与新闻、人与媒介在不同时空和情境下的关系被重新建构，受众既是信息接收者又可以成为信息的传播者，即所谓人人皆可为媒体，并呈现出全员参与的新特点。受众从信息的被动接收者转变为主动选择信息、传播信息的传播者。随着手机移动终端、新媒体平台的广泛运用，电视节目的传播方式由单向传播变为双向互动传播，信息秩序由传播者主导的线性秩序变为用户主导的新秩序，节目内容由专业机构的生产变为专业机构加用户生产的新模式，受众的身份逐渐向传播者转变，过去以电视为代表的传统媒介和受众之间的关系受到冲击[5]。受众和传播者角色的自由切换，影响了电视节目受众的心理变化。

3.3 受众参与程度

全媒体时代，受众拥有了更大的话语权，受众和传播者的关系越来越平等。受众的媒体行为也更加注重新闻的参与度和体验性，其中，体验性是指受众在互动中基于个人主观认知所产生的情绪反应与心理认同，最终是为了实现其文化与情感的价值认同[6]；参与度是指受众对新闻事件的关注从仅关注事件发展，到不仅关注事件发展而且愿意参与新闻事件的播报过程，即受众可以使用手机、电脑等终端在微信、朋友圈、微博、视频等新媒体平台发布信息，甚至有机会对事件进行全程直播。受众对新闻事件的参与度与新闻传播效果产生了越来越紧密的联系，受众高度关注并积极参与新闻事件的传播，会使该新闻得到更好、更广泛的传播效果。因此，如果在电视新闻节目中提高受众的参与度，节目将会获得更多受众的支持。

4 全媒体体系下电视新闻节目创新策略

4.1 大屏小屏联动，满足受众需求

科技发展对新闻传播进行了技术赋能，打破了受众观看电视节目的时间和空间限制。各大电视媒体相继推出手机移动终端App，可实现电视机和手机同步收看各类节目，满足受众移动化、碎片化的节目观看需求。例如，四川电视台新闻频道的新闻节目从2021年1月起，主持人在节目开始就会指着出现在屏幕上的二维码邀请观众下载手机移动终端App。通过二维码联动大小屏幕，连通电视与移动客户端，受众在体验同步收看电视新闻节目的同时还能参与实时评论互动。

无论是传统媒体还是新媒体，传播技术决定传播速度，电视新闻节目要达到和互联网媒体同样的速度，技术变革是首要目标。有了传播速度，传播内容和传播方式也要同步发力。例如，2021 年9 月25 日央视新闻频道发布了32 秒独家视频《孟晚舟即将回到祖国》，当晚央视新闻频道《新闻直播间》栏目播出《深圳：孟晚舟，欢迎回家！》特别节目，全程直播孟晚舟女士乘坐中国政府包机回到祖国怀抱的整个过程，并配发人民日报的评论。与此同时，央视新闻客户端推出独家全记录《晚舟，回家！》短视频，并由此形成全媒体矩阵传播。一时间，孟晚舟回家事件刷爆朋友圈，点燃全国人民的爱国情怀。

再看2021 年11 月26 日，“外卖小哥救落水老人不幸遇难”这条新闻在荆州广电“荆州融媒”上首发后，该条新闻及后续报道合集共计14 条视频一天之内的浏览量破3 亿，总点赞量超过300 万，评论过20 万，单条视频点赞量超过200 万，一周左右的时间全网传播量超过5 亿。这样的播报方式和以往报道方式的最大差异在于，媒体工作者先在流量平台上把事件做成了用户高度关注的热点，使之成为带动后续系列报道和形成传播链条的重要支撑点，再环环相扣持续吸引受众热切关注，由此成为受到受众高度关注、获得超高传播率的成功范例。利用大小屏联动在全网传播新闻事件，既达到了用户求新、求快、求真的新闻要求，又能兼顾用户的多重心理需求，使新闻节目收到了“力拔千钧”的传播效果。

4.2 短视频助力，增强受众的新鲜感

短视频、网络直播的迅猛发展，从某种意义上讲也代表其市场需求的增加。短视频作品往往因其时间短、节奏紧凑、题材丰富等特点广受年轻人喜爱，从受众心理的角度来看，在电视节目中引入短视频是电视节目留住年轻用户的有效方式。而如何从海量短视频中筛选出受众喜爱而又符合社会主义核心价值观的短视频内容呢？这需要电视新闻媒体对引入的短视频严加把关，并且通过编辑处理转换成适合电视节目叙述的形式。四川电视台新闻频道《晚报十点半》是一档杂志型晚间栏目，在进行媒体融合后，2020 年11月19 日首次开始全方位使用各大视频网站的短视频，题材涉及从家长里短到突发事件、从外卖骑手到热点事件。这些短视频都没有使用专业记者惯用的拍摄叙事方式，配音制作非常简单，短的就几十秒，长的也就几分钟，但是这种新的讲述方式给新闻节目带来了新的叙事空间，以碎片化的形式满足了受众对新闻节目短、平、快的需求[7]。《晚报十点半》在引入短视频的头两天，收视率就上升了0.4 个百分点。在电视新闻节目中使用短视频让受众有了更新奇的体验，受众发布的身边的新闻有了和电视网络联通的渠道。

不过，对于新闻节目中使用的短视频，其内容、声音和画面的编辑需要严格把关。中国网络视听节目服务协会在2021 年12 月15 日发布的《网络短视频内容审核标准细则》对原有21 类100 条标准进行了完善，这个细则的发布让编辑选择使用短视频有了标准和尺度[8]。

4.3 大数据精准把握受众需求

面临着严峻市场竞争的电视新闻直播节目要善于利用大数据技术，实时监控并分析网络热点话题，发现受众需求的交叉点，及时了解受众的心理需求，选择受众感兴趣的话题进行采访和报道。四川广播电视台在2015 年引进了大数据分析系统，该系统有平台分析、用户分析等功能，根据这些数据分析，四川广播电视台在制作新闻节目时可以使新闻内容更好地与时事热点和受众关注保持一致。央视也早已开始通过数据分析与用户反馈同步推送移动客户端新闻内容，如《主播说联播》等互联网化的短视频内容，受到了受众广泛关注。

大数据具有巨大的整合功能，应用于电视新闻节目中，能够以交互地图、动态图表、信息图等方式可视化、立体化地展现新闻事件，以真实客观的新闻叙事方式增强新闻的说服力，增加对受众的吸引力[9]。因此，电视新闻节目制作人要善于利用各个平台数据进行内容整合，最终实现新闻节目立体化播报。

4.4 融合手机、网络直播的形式

随着全媒体体系的纵深推进，各电视媒体都开发了自己的手机客户端，并在抖音、快手、微博、今日头条、百家、企鹅等新媒体平台开通官方账号，组成了传媒矩阵。5G 技术的应用使手机信号越来越快速和稳定，在发生突发事件时，记者可以用手机通过实时直播将现场内容传回电视台。而无论是客户端还是其他矩阵的网络直播，只要内容适合在新闻节目中同步播出，就可以把直播画面切入电视新闻节目中，与手机端形成融合互动的直播形式。

综上所述，媒体人在电视新闻节目的制播过程中，要时时把受众放在首位；凭借一双善于发现的眼睛、一对接收八方声音的耳朵、一个打破固定思维模式不断接受挑战的头脑，学习互联网思维方式，全力以赴精心组织每一次播出，既要清晰展现新闻事件的现场实况，又要融合各媒体平台海量信息实现大小屏互动，为受众提供更多参与互动的机会，从而为电视新闻节目在新时代的发展贡献力量。