从标出性与文化翻转角度看丁真爆红现象

夏清云

（作者单位：四川大学）

四川省甘孜州理塘县的“康巴小伙”丁真，因摄影师胡波在抖音平台发布的一条不足10秒的视频，一夜之间登顶抖音、微博热搜，“神仙颜值”“甜野男孩”……网友为他送去各种赞誉，不仅在国内收获大量粉丝，“甜野男孩”丁真还火到了国外。外交部发言人华春莹在海外社交媒体“三连推”力赞丁真，日本朝日电视台、荷兰网站先后对丁真进行报道，丹麦、挪威、泰国等国家旅游局纷纷向丁真发出旅行邀约，至此，丁真成为现象级网红。网红即“网络红人”（Instant online celebrities），是被社会众所周知并得到广泛评价的人，各种评价是网红成名的助推器。得益于新媒体技术的发展，不仅是名人，普通人也能通过社交媒体获得大量关注而成为网红。网红本身所具有的特征与大众的生活、认知和惯习迥然不同，这种标出性特质会给大众带来强烈的冲击，网红因此而成名。闫文君指出，正项和中项所抵制的地方，正是网红赖以成名的关键所在，网红文化发展的基础就在于标出性[1]，如李子柒视频中田园牧歌式的生活与城镇化、现代化的快节奏生活相左，这使她在众多视频创作类博主中脱颖而出。

1 标出性：网红的立身之本

1.1 标出性理论

标出性（Markedness）最早出现在语言学领域，20世纪30年代由俄国学者特鲁别茨柯伊在给朋友雅柯布森的信中首次提出，赵毅衡建议译为“标出性”。特鲁别茨柯伊把标出性定义为“两个对立项中比较不常用的一项具有的特别品质”[2]276。根据定义，两个对立项中不常用的为标出项，标出意味着非主流，标出就是异项，与主流相对；主流就是非标出项，也就是正项。虽然标出性源于语言学，但文化范畴中，对立项也普遍存在，如男女、胖瘦、美丑、善恶等。对立的两项不平衡的原因在于第三项，赵毅衡称之为“中项”。中项的特点无法自我界定，必须靠非标出项来表达自身[2]279。著名语言学家麦尔斯-斯科顿指出，社群规则所预期的是非标出项，反之是标出项[3]。中项通常代表预期的社群规则，中项偏向的一边即“正项”，是正常的、主流的、被拥护的；中项背离的一边即“标出项”，是不正常的、边缘的、被排斥的，中项通常与正项联合，排斥标出项。

1.2 网红与网红走红机制

敖鹏把网红定义为依靠网络平台积聚起个人影响力，并且在各自领域内受到粉丝追捧的一类群体[4]。根据互联网技术的发展和媒介形态的迭代，网红的发展可以划分为三个阶段：一是文字时代，如因网络文学走红的南派三叔、当年明月；二是图文时代，如靠噱头、审丑走红的凤姐、芙蓉姐姐；三是多媒体时代，H5、短视频、网络直播等给网红表现自我提供了更为丰富的工具。需要注意的是，这三个阶段没有明显区隔，后者也没有完全抛弃前者的表达方式，这种划分方式更多是为了表现三个阶段不同的发展特色。网红因特定的机制而受到关注，敖鹏从网红主体、中间推手、受众三个方面作了全方位的描述与阐释。网红走红机制在于网红主体通过自我表达打造个人IP，在商家的推动下走向产业化与专业化，以满足受众的从众、陪伴与寻求认同心理[4]。沈霄、王国华等人认为，由于社会泛娱乐的发展趋势、互联网技术的加持、网络推手的精心策划，网红得以成名[5]。网络平台的低门槛使得普通人也可以展示个人特长，但不是所有普通人都可以通过主动或被动的自我展示成为网红，并实现自我价值。究其根本，网络平台只是助推了网红的诞生，标出性才是网红的立身之本。

1.3 标出性：网红文化的立身之本

标出性理论不仅能够帮助分析静态的网红成名路径，还可以从动态的视角理解网红变迁的过程。网红通过站在流量金字塔的顶端，吸纳粉丝实现流量变现，从而创造经济效益，提高粉丝量及粉丝黏性、忠诚度等。在网红文化中，极少数代表社群期待并处于流量金字塔顶端的网红是正项，正朝网红方向发展的大多数人以及追捧网红的粉丝群体是中项。可以看到标出项在网红文化中出现缺位，这是因为标出性是网红文化的立身之本[6]。

2 标出性视角下丁真爆红的内在逻辑

2.1 未经雕饰的绝美少年：被标出的审美

随着互联网技术的发展，直播、短视频为每个人提供了展示自我、释放能量的平台，但像丁真这样引起网络热潮，得到外交部发言人“三连推”力赞，引爆国内外政府、媒体、博主及网友关注的网红甚少。网红成名在于自身所具有的标出性特质，这与大众的生活、认知和惯习迥然不同，给大众带来了强烈的冲击。在美颜、磨皮、修图成为生活日常的今天，“康巴小伙”丁真凭借未经雕饰的颜值这一标出性特质突出重围，其极具辨识度的形象给网友留下了新的观感。身体一直是被凝视的对象，但技术催生的审美标准是变动不居的。当下，美颜相机、修图、视频剪辑重塑了传统拍照方式，确立了新的技术和审美标准，经过算法调试好的镜头，对眼、鼻、嘴、眉、脸等身体器官实现了矫正式的捕捉，这类拍摄成为主流的生活行为和社交手段，而未经美化拍摄出来的照片，大都不会出现在朋友圈中。赵毅衡指出，文化这个范畴和任何要成为正项的范畴要想正常化，就必须存在于被标出性中[7]。想获得好友的点赞，发在朋友圈的照片就要符合主流的审美，就要“对素颜说不”“对不修图说不”。摄影师发现了丁真不同于磨皮美颜的真实，而这正是拍照用美颜、拍照要修图的主流追求所排斥的。丁真进入大众视野，很大程度上归功于他那被“磨皮崇拜者”抗拒的原生态颜值。面对摄影师发布的未经雕饰的视频，网友在评论区对丁真的颜值表达了赞美：真实、未经修饰、原生态、干净阳光的笑容、气质独特、眼里有光、眼神清澈、皮肤纹理都是大自然雕刻出来的……这种惊诧和赞美，反映了人们对无滤镜呈现这种稀缺性的审美渴求，是一种完全不同于追求精修磨皮的审美主张。在“美颜即正义”观念主导的今天，丁真的“突围”无疑是对滤镜审美系统的打破、对精修磨皮崇拜的质疑，满足了用户对本真、自然等稀缺性审美的 渴求。

2.2 纤尘不染的理塘：被标出的异域

正项与标出项往往通过对中项展开争夺，使两个对立项地位发生颠倒，从而实现文化结构的动态翻转。在这个过程中，标出项对于中项的争夺是通过提升自身的主体地位，获得自己的文化主导性权力[8]。彭佳认为，价值认同是造成标出项和正项对立的主要原因[9]，而中项即大多数网友拥护被主流排斥的标出项，主要取决于自我投射、自我实现的心理需要。

丁真黝黑的面庞、独特的民族服饰、身后别样的高原景致，构成了异域的生活方式和社会文化。“康巴小伙”爆红后，为其家乡四川省甘孜州理塘县拍摄的宣传片《丁真的世界》也颇受好评。宣传片中的雪山、冰川、草原、寺庙、白塔，既是丁真的世界，也与网友心中那个圣洁的青藏高原如出一辙，这些对于生活在城市和平原的网友来说是遥不可及的存在，是精神慰藉的良方。在节奏快、压力大的城市中，人们需要通过原生态的文化符号来寻求精神慰藉，丁真以其不加修饰的样子出现在网络中，与大众传媒营造出的网红不同，其带着纯真与质朴，生活在美丽的大草原。无独有偶，来自四川绵阳的李子柒，也通过拍摄视频唯美展现田园诗意的乡村生活、清新素朴的衣着打扮、原汁原味的传统美食，使其在视频创作类博主中独树一帜。这些符号实则隐喻着人们内心深处对快节奏生活方式的不满，也隐喻着对担水、劈柴、喂马这般诗意的桃花源生活的向往。在疲惫劳累一天后的闲暇时间，人们通过观看视频获得暂时的快感与 满足。

2.3 原始落后的边陲：被标出的穷困

胡易容指出，中项所提供的道德评价是该文化体中具体的文化解释结果，而非一个抽象于具体文化语境的自然法或终极裁判价值[8]。没有绝对的站位，不同文化、语境中，中项的偏边选择也不尽相同。中项所提供的标准在社会舆论中尤为常见，正如“沉默的螺旋”理论所描述的那样，人们因为害怕被孤立，所以在表达观点时会先参考其他的意见。通常情况下，由于社会或群体归属感的需求，人们倾向于靠拢正项，同时对被标出抱有恐惧。随着丁真进入大众视野，网友在经历“甜野男孩”“神仙颜值”的狂欢之后，开始将注意力更多地投射到这个地处青藏高原横断山系东南边缘的边陲之地——理塘。巍峨的山峰、湛蓝的天空的另一面，是这个底子薄、基础弱的理塘现状。丁真作为该县的普通人，上过学但谈不上学历多高，会一些拼音但汉语不是很好，但是，社会各界的力量却因为其标示性而将关注点逐渐集中在这个“康巴汉子”与理塘上。之后，丁真入职家乡文旅企业，并担任旅游形象大使，学习汉语和写字，学习理塘风土文化，成为理塘独一无二的代言人。

3 文化标出性的翻转

对立的两项需要依靠中项的支持才能维持自我地位，中项偏边会随着文化与语境的不同而变化，而中项一旦偏离原来的站位就会出现标出性翻转。由此可见，由于中项的介入，原来正项和标出项两者间的二元对立变成三元的动态变化。而随着文化的发展，原来的正项可能变成标出项，进而还有可能回归为正项，也就是“正项—标出项—正项”这样一种翻转过程。在讨论文化标出性翻转的过程中，陈飞推演了裹挟中项的正项对标出项的态度，总结出了正项肯定标出项、正项否定标出项、正项容忍标出项、正项搁置标出项四种态度[10]。相较于语言学中标出性的稳定，文化范畴的符号学更为复杂，标出性呈现出一种历史的、动态的、变化的趋势，这种变化反映了社会、文化及意识形态的发展变化，也就是赵毅衡提出的“文化的发展，就是标出性变化的历史”[7]。

具体来说，传统文化发展的历史就是标出性变化的历史，传统文化在不同历史语境中历经了“正项—标出项—正项”这样一种翻转过程。而丁真走红则是传统文化翻转过程的缩影，是传统审美、传统自然生活方式历经“正项—标出项—正项”这一动态翻转过程的写照。在历史长河中，源远流长、博大精深的中华优秀传统文化占据主导地位成为正项，这是中华民族生生不息、长盛不衰的文化基因。当下，随着中国综合国力的提升，文化自觉和文化自信显著增强，中华优秀传统文化复兴并回归正项，在这一过程中，传统文化实现了动态翻转，代表传统文化的审美、自然生活方式、传统服饰、传统语言也经历了这一动态翻转过程。丁真爆红是传统文化审美、自然生活方式历经“正项—标出项—正项”这一动态翻转过程的缩影。传统文化社会中自然美成为正项，不管是唐朝以丰腴为美，还是宋朝以纤瘦为美，都是对自然美的肯定。在技术审美、精修磨皮的身体美学成为正项时，自然美被边缘化为标出项，而当美颜、滤镜审美开始泛滥时，人们又开始渴求未经雕饰的自然之美，自然美再次回归为正项，于是丁真未经雕饰的自然颜值便脱颖而出，丁真生活的纤尘不染的理塘成为无数网友心向往之的圣地。

4 结语

从标出性的角度可以动态地探寻网红发展的路径，理解文化翻转的趋势，还可以对当下的网红行业进行预判。无论是网红文化的发展，还是由于中项的介入，整个社会生活与文化正在经历三元的动态变化。本文从标出性和文化翻转的角度，分析了“康巴汉子”丁真爆红的原因。其中，不管是未经雕饰的绝美少年，还是纤尘未染的理塘，抑或曾经作为落后穷困边陲的理塘，都是区别于主流价值、主流叙事、主流生活方式的标出项，丁真由此得以进入大众视野并进一步爆红，且得到了外交部发言人的力推。在大众的自我投射和恐惧被标出的心理机制下，占人口大多数的中项积极拥护被正项排斥并拒绝非主流的标出。也就是说，标出性是丁真爆红的基础。除此之外，仍然有很多需要进一步思考的地方，本文只是简要地进行了说明，并没有对受众的心理投射、害怕被标出、被排斥的心理进行深入分析。同时，主体的主观性意图有哪些，哪些因素为主导性因素，是否还存在其他因素等，都值得进一步探讨。