天津文化惠民卡：基本公共文化服务均等化供需协同新探索*

邹金汇，柯 平

1 文化惠民卡为何而来

今日的中国物质资源、人力资源、信息资源自由流动，带来更多发展的同时，也承受着流动性带来的差异。目前我国总体人均文化事业费偏低，各级政府对基本公共文化服务的财政投入虽有增长，但增长速度低于地方财政增幅。考虑到城乡差异及人口密度，等量的公共财政资金投入很难带来等量的基本公共文化服务人均供给。

1.1 基本公共文化服务的非均等化现象

在常规理解上，公共服务与地方政治经济发展水平密切相关，即东部、中部、西部及其城乡呈现梯次发展水平，呈现地区间、城乡间基本公共文化服务不均等的格局。但全国文化事业费数据(见表1)并不支持这一解读，东部地区文化单位文化事业费占比高于40%；中部地区文化单位文化事业费投入却逐步被西部地区超越，中部文化事业费占比为东、中、西部中最低的24.8%。

表1 全国文化事业费城乡、区域间分布情况

文化事业费投入存在区域分布上的不均等，结合东中西部人口占比，不同地区间公共文化服务经费投入差距将进一步拉大，出现文化事业费占比最少但服务区域人口最多的地区。以公共图书馆财政投入为例，2011-2015年中部10省财政投入由12.26亿增至27.89亿元，增长127.49%。但横向比较东部、中部和西部公共文化服务发展状况，特别是公共图书馆事业领域的主要指标，西部地区整体上追赶甚至超越中部。

从区域看，东部基本公共文化服务均等化程度总体上高于中西部，基本公共文化服务水平与经济社会发展水平基本呈正相关[1]。但从总体看，东部城乡不均等在所有区域的城乡差距最鲜明[2]。东部地级市间的基本公共文化服务供给质量也存在明显差距[3]，并因东部城市的高速发展加大相对差距。

现代化、城镇化的飞速发展带动社会生活取得巨大进步，但在相对比较水平上差异愈发明显，对基本公共文化服务提出了更高要求。当不同地区间待遇和城乡间待遇出现不公平，调查对象对社会整体的判断也更倾向于不公平[4]，这一非均衡态势可概括为地域间鸿沟、城乡二元结构和阶层间差序结构[5]。相关研究为文化事业改革与文化产业创新发展提供启示：一是不同区域间的公共文化服务非均等化一定程度上是社会公众的共识；二是公众对自身阶层的归属认知不同会影响其社会公平感认知。这促使本研究关注弱势群体如何认识公共文化服务，以及基本公共文化服务的供给与需求如何有效互动。

具体到图书馆相关设施设备供给，也存在非均等情况。比如，2018年度中央补助地方公共文化服务体系建设专项的“盲人数字阅读推广工程”共75万元，天津16个辖区只有3个获得专项拨款。盲人数字阅读推广工程自2017年启动，通过提供“智能听书机”服务于视障人士。考虑到项目启动年份，其他城区可能在之后获得该专项拨款。天津主要有天津图书馆、天津市少年儿童图书馆、和平区图书馆、河西区图书馆、河东区图书馆等5家单位配置有智能听书机，总量为3，000台。上述5家图书馆中，天津图书馆位于河西区，天津市少年儿童图书馆位于南开区，即5家馆集中在市内核心的4个城区。这些图书馆同时也提供盲文读物、无障碍电影等针对性服务，可以说在基础设施设备与相关服务方面更方便残障人士使用，配置“智能听书机”可以继续增强服务。但相比于全市的残障人士规模，集中于市内中心城区的残障服务更像是锦上添花，而非雪中送炭。

1.2 与时俱进的文化惠民工程

如何优化个体的生存感受、降低不公平感，成为城市文化建设的重要议题。得益于集中力量办大事的社会主义优越性，文化惠民工程作为全国人民物质生活水平快步提高之后的一项工程，为落实公共文化均等化，强有力动员相关行政力量提供了可能。党的十七大首次提出文化惠民工程，大力集中推进惠及全国人民、普及大众文化的工程。

改革开放以来，市场经济带来了社会文化生活新生态，要求传统政府职能向服务型政府转变，强化服务理念，“努力推进文化惠民工程”多次出现在政府年度工作报告中。但科层化体制仍然影响公共资源的分配比例，资源与效能无法直接匹配，基层政府公共文化服务项目不断增多，对服务质量的要求不断提升，压力层层传导，最终受困于基层普遍短缺人力资源。部分公共文化服务的行政权力与当今公共文化服务需求相脱节，公共文化项目仓促上马，将有限资源浪费在重复建设上，部门之间缺乏高效协同机制，存在公共文化服务项目机动性差、转向难度大、落地效果不显著等问题。

针对上述困难，各地纷纷探索更集约的服务方式，尝试通过公共文化服务有效供给实现均等化。2021年3月8日文化和旅游部、国家发展改革委、财政部三部委联合出台《关于推动公共文化服务高质量发展的意见》，再次强调加大政府购买公共文化服务力度。以天津市文化惠民卡项目为代表的一批文化惠民工程成为新时期的新举措，以项目为渠道来配置公共资源，激活分散社会的资源，最终实现目标与效能直接对应的资源分配：既能动员社会力量参与公共文化服务供给，又能保持基本公共文化服务公益、惠民的本质属性，甚至成为文化服务职能转换的一个新起点。

2 何谓文化惠民卡

2.1 为市民谋文化福利

面对非均等因素，天津首先持续加大基本公共文化服务供给整体投入，通过总分馆建设、基层服务点布局完善等具体措施保障基层基本公共文化服务供给区域、城乡间基本均衡。此外，天津自2015年起，在全国范围内率先探索实施文化惠民工程，希望以需促供，解决城乡间、群体间的非均等化现象。

2015年3月28日天津在全国首创文化惠民卡项目(以下简称“文惠卡”)，被誉为“公共文化服务标准化、均等化的大胆尝试”[6]。文惠卡由天津北方演艺集团有限公司(以下简称“北方演艺集团”)演艺票务分公司发行，组织11个天津市文艺院团联合参与，市民可凭文惠卡直接购票，享受联盟内院团4-7折购票优惠。文惠卡单张面值500元，400元为政府补贴，市民只需花费100元。为更大范围地服务公众，服务不设天津户籍限制。文惠卡发行后的5-6月间相关11家院团共演出202场，同比增加89%，其中15%文惠卡消费完毕[7]。

文惠卡发行前，观看一场天津人民艺术剧院的话剧演出最低成人票价需要160元，使用文惠卡购票可以享受100元折扣价，考虑到购卡时的政府补贴，文惠卡观众实际花费在20元左右，申领文惠卡的学生观看一场话剧低至10元。在天津地标性建筑的天津音乐厅，使用文惠卡最低只需要4元就可以观看一场交响乐演出。低廉的票价不仅给观众带来了实惠，也给演出院团提供了未来的无限可能，剧场方期待通过文惠卡，让更多家庭养成长期观看演出的习惯，激活触手可及的潜在文化市场。

2.2 为文艺院团探转型

文惠卡明显降低票价，改变了天津市文化艺术演出市场，将文化产品与服务选择权和主动权还给了观众，带动市民走进剧院，感受各类演出，了解公共文化服务场馆及服务；也促进了文艺院团等事业单位转制，促进更多社会公众喜闻乐见的公共文化产品与服务的培育，促进演出市场和文化产业发展。

天津文惠卡发行与运营采用线上线下联动的营销体系，用“互联网+”模式推动国有文艺院团营销升级。市民可以通过天津演艺网、微信等网络途径购票，也可以到售票窗口购票，保证了各类观众的权益。同时，建设有手机短信、微信公众号、天津演艺网、纸媒、户外传媒、线下活动等多种宣传平台，建立了话剧、儿童剧、戏曲等细分观众微信群，提供更为个性化、私人定制式的演出信息，也利用微信群加强与观众互动，汇总意见建议反馈给演出联盟及平台组织方。

凭借多渠道、多层次的广泛宣传，“看戏有补贴，买票享折扣”的文惠卡得到市民的广泛关注。据北方演艺集团演艺票务分公司介绍，文惠卡发行后，剧场使用率明显提高。天津文惠卡发行前的2014年，天津各剧院上演86个剧目、121场次演出，共37，536人次观看，平均上座率为44.76%。文惠卡发行后的2016年上演266个剧目、511场次演出，217，130人次观看，平均上座率87.51%；2018年、2019年分别达到5，233场、5，543场(见表2)，从2017年开始上座率接近甚至达到100%多次出现。原平均上座率在3成左右的地方戏曲类演出，上座率也提升到8成左右，京剧演出更是场场售罄。各院团演出平均上座率达到88.8%，天津人艺演出平均上座率更高达99%，歌舞、交响乐等演出平均上座率达到八九成。天津歌舞剧院每场演出的上座率都达到9成以上，此前仅为两三万元的票房逐渐发展为单场演出票房超十万。

表2 天津市文化惠民卡2019年度相关运营数据

天津北方演艺集团积极发挥平台作用。通过戏剧节等活动组织剧本朗读，开展剧作竞赛，激发文化艺术创作热情，支持更多文化艺术团体及个人投入公共文化服务。推出更多优质免费活动，让市民更多地了解文化背后的故事，把文化惠民、事业单位转制和培育文化市场三者有机结合起来，为市民谋文化福利，为文化组织和个人探索经营文化需求市场。

2019年，文惠卡推出新卡种——文惠卡普惠卡，与文惠卡金卡同步发行，预计发行10万张，将天津文惠卡大家庭扩大到五大卡种(金卡、普惠卡、郊区卡、学生卡、公益卡)。普惠卡可根据需求充值，每充值100元，同步补贴100元，全年最多可充值4次，即年内普惠卡内最高额度为800元。普惠卡补贴比例不如金卡，但胜在无需预约、充值灵活，回应了公众提升文惠卡额度的呼声。从公共文化服务项目推进视角看，普惠卡扩大了服务受众，保障前期发行的高补贴金卡能更有效地轮转，也一定程度上满足了高文化文惠卡用户的消费期待，更重要是建立起更系统化的文惠卡品牌。

通过可少量多次充值的普惠卡，天津文惠卡项目服务对象从常住人口向旅游人口扩展，吸引更多游客进行文化消费，探索文旅融合。体现文旅融合的还有《天津文化旅游手册》。随着文旅融合逐步深入，《天津文化旅游手册》的内容从主要推荐天津市文化惠民卡相关活动，逐渐向文化旅游扩展，如设置京津冀一体化的文旅融合建设专栏。西藏自治区昌都地区是天津对口援建单位，2019年第12期《天津文化旅游手册》重点介绍昌都的文化旅游特色。可以说文化惠民卡项目已经成为天津市文化旅游的一张名片，从单一的补贴看戏，提升成为天津市文化旅游的重要平台。

3 文化惠民卡如何服务

天津市基本公共文化服务均等化尝试本质是对基本公共文化服务供需的均衡匹配。通过政府补贴、院团服务、市场化多元参与模式，借助天津演艺网、天津市文化惠民演出联盟，发挥扁平高效的平台效应，及时充分掌握市民基本公共文化服务需求，组织文化服务供给。而作为基本公共文化服务均等化的重点惠民工程，天津文惠卡更通过识别重点群体，加强针对性的服务供给，满足弱势群体公共文化权益。

3.1 调研概述

费孝通指出，在面对面社群里，连语言本身都是不得已而采取的工具[8]。通过进入田野，能走进更真实生动的社会文化生活，体验到文化研究的本质。布迪厄在分析社会行动、实践动态时强调，社会行动并不是一个固守规则的过程，而是要通过长期社会生活所形成的一种特殊的感觉来展开[9]。笔者将“田野”选定为天津市文化惠民卡项目，在较长时间参与其中，观察发生的事情，倾听人们的话语，并提出研究问题。

笔者作为文化惠民卡用户在使用过程中对公共文化服务进行一些推断，不与任何工作人员或其他用户进行交流，如对各文化场馆、北方演艺中心、取票厅及自动售票机等相关服务场馆及设施的观察、体验。2016年以来，天津扩大文化惠民范围，推出文惠卡郊区(县)卡、学生卡及免费的公益卡。笔者于2017年4月7日(天津人艺实验剧场售票处)、2018年4月8日(天津演艺网票务大厅)共访谈33位办理天津市文惠卡公益卡的市民(申领条件为低保家庭学生，多为家长代办)；2016-2019年间参加文惠卡项目主办方举办的相关主题活动4次，话剧节等演出活动21次，并与天津北方演艺集团、各演出场馆工作人员进行联系沟通，进行了长期体验式观察。

文惠卡公益卡限定面向低保家庭学生免费发放，但办理现场年轻人并不多见，访谈中所有公益卡办理人都是代办人，最大代办者71岁。除因家长担心办理流程及低保核查等问题孩子说不清楚，更主要原因是办理公益卡的队伍中残障家庭比例高(见表3)。

表3 不同公益卡代办人基本信息

3.2 文惠项目：弱势群体寻求社会认同的渠道

天津城镇居民低保人数为10.71万人，农村居民低保人数为9.13万人，持证残疾人总数为33万人，75，582人参保。根据第六次全国人口普查，推算2010年末我国残疾人总人数8，502万[10]。笔者访谈到的多位女性公益卡代办人都是残障儿童家长。年龄相对较轻的残障儿童母亲多希望让孩子参与文化活动、尽可能融入社会；残障儿童的奶奶或姥姥则多希望能通过文惠卡让孩子“长长见识”，弥补父母不在身边的教育缺失(见表4)。

表4 残障家庭融入社会需求及陈述

寻求社会认同是被访者特别是残障家庭鲜明的诉求。有代表性的有晓彤家庭，公益卡办理人晓彤(化名)因小儿麻痹后遗症而肢体残障。被访代办人是晓彤母亲，主要在家照顾晓彤，有小微企业同情她，让她兼职做会计，一月去两次。她希望孩子能顺利升学，知道大学录取残障人士，但还是有些担心。最喜欢的公共文化服务设施是文化中心的广场，因为孩子喜欢广场的空旷，带孩子去过一次天津音乐厅，希望孩子能融入正常年轻人的文化生活，这次是用孩子的残疾证来办一张200元的公益卡，想带孩子去大剧院听音乐。

根据第二次全国残疾人抽样调查，我国残疾人士占全国总人口6.34%，15岁及以上残疾人文盲人口为3，591万，文盲率为43.29%。在单纯的人数统计外，更需要关注的是他们背后的家庭。我国有残疾人家庭7，050万户，有残疾人的家庭户总人口占全国总人口19.98%。除为残障孩子代办文惠卡的家长，被访者中也有残障家长，共通的是都希望让孩子体验文化艺术，“跟别的孩子一样”，即通过文化参与获得社会认同。被访家长多希望孩子能通过接受更高的教育获得更多未来保障，使用公共文化不仅是获得服务，更是融入社会的重要体验。调研过程中，笔者听到很多打动人心的故事。比如，70多岁的老爷子到文惠卡公益卡发放现场排队，想为上中专的孙子办一张卡，为了“孩子不学坏”，让早早失去父母的孙子跟别人家的孩子一样“享受享受高级的”文化设施，一张公益卡联系的是祖辈对孙辈的未来期待。更多是晓彤妈妈类，希望孩子无论健康或残疾、贫穷或富有都能过上一个跟其他孩子相似的生活。

笔者此前在文惠卡活动上接触过多位残障人士，更多将关注点集中在个人的“身残志坚”，这似乎是一种无形的社会规制，总会被“人要适应社会环境”的既有印象所影响。在长达3年的调研中，接触到越来越多残障人士及其家人后，感受到残障人士生活、求学、工作面临的各种障碍，了解到他们真实的公共服务需求，意识到社会的完善在于直面各个群体，不是简单的一句“人要适应社会环境”，而是社会适应各种不同的生存及发展需求。刻板印象只有用深入了解才能打破，所谓“命运悲惨，身残志坚”的背后不仅是一个故事，更需要接受了解多元的生命样态。公共文化服务均等化不仅是提供文化服务，更要认可不同，对少数群体提供支持，包容不同，承认生命多样性的价值。每个人在特定情景下都可能是弱势，不论是身体弱势、经济弱势还是信息弱势，均等化是让人在弱势时不会孤军奋战，能从社区、社群、社会中获得支撑，让所有人都无需面对一个不均衡的困境，活出生命的价值。

我国无障碍设施高速发展，大型公共文化场馆基本做到了无障碍设施覆盖，但在实地调研中遇到的残障人士很有限。笔者了解到现场残障人士主要通过手语老师、学校、残障人士家属间交流得到活动信息，对于服务机构是否拥有无障碍设施及能提供何种形式的无障碍服务，更多是自行摸索汇总出来。无障碍设施及服务需要更多宣传推广，特别是针对性更高且面向医院、康复机构、学校、老师及家属交流群的定向推广。

类似于铁路的“重点旅客”服务，很多公共文化场馆可以通过提前预约提供重点服务，但在采访中更多残障人士不希望在使用文化设施时惊扰到他人，引来更多关注的目光。有下肢残障人士描述在没有直梯的地铁站，申请使用轮椅升降台时的困扰，地铁工作人员很友善，只是升降梯启动后为了防止意外会大声播放音乐，虽然提示了周围步行楼梯的乘客避让，但这种“不同”让他们感觉出门是在给社会“添麻烦”。

3.3 人际传播为主：弱势群体怎样了解文惠卡

文惠卡发售期间，笔者到访过南开区红旗剧院，和平区津湾大剧院、中国大戏院，河东区天津第二工人文化宫，河西区天津大剧院、天津人艺实验剧场、天津演艺网票务大厅等线下办理点，虽然发行数量增长明显，但多数发行点排队时间在10分钟左右。2016年开始办理公益卡的天津人艺实验剧场和北方演艺中心办公所在地要明显多于其他办理服务点。公益卡需要核实低保材料，且信息传播更依赖口耳相传(见表5)，笔者2017年采访到的公益卡办理人中50%只知道一个办理地点。

表5 公益卡办理信息来源

在笔者在文惠卡公益卡发放现场志愿给老年人讲解文惠卡使用事项并开展调研过程中，认识一位王阿姨。她的信息检索和获取能力明显好于周围人，“别人发我一个信息(微信文章——笔者注)，我就想以后我也要知道，不用他发……就是点上面蓝色的就过去了，然后给加上(公众号——笔者注)”。她通过一篇别人转发给她的微信找到天津北方演艺中心的公众号，后来又关注天津大剧院、河西文化中心等机构的微信，逐步成为生活圈子里的文化意见领袖，告诉亲朋好友、邻里什么时间可以办文惠卡续费、哪个文化馆有免费的相声演出等活动。

除公益卡用户，笔者在演出场馆售票处、北方演艺中心大厅、演出现场等地随机采访到几十位文惠卡普通用户，发现他们与公益卡用户一样，得知文惠卡信息的渠道主要是广播和网络，不同的是，他们主要是在开车上班路上听到天津新闻的。笔者也发现前述公益卡调研中未发现的信息渠道：老年大学、儿童辅导机构。

提到老年大学的两位老人在天津老年大学练书法、参加艺术团活动，跟笔者兴味盎然地讲述“要老有所学才能老有所乐”“老有所为那目标太高远了，我努力思想不落伍”。他们所说的老年大学正式名称是天津市老年人大学，成立于1985年，是经天津市教委批准的天津规模最大的一所从事老年教育的大学，是全国建成使用面积最大的老年大学之一，50-80周岁的身心健康的老人都可以报名入学。该校并没有宣传、转发天津文惠卡相关活动，但老人们在学校谈起过这一优惠措施，并迅速扩散。可见文惠卡等公共文化服务均等化项目在开展宣传时应该重点考虑目标群体的获取渠道，找到意见领袖进而群体中扩散开来会收获事半功倍的效果。

教学辅导机构也集中了关心文化活动的家长。笔者发现等候过程中的注意力剩余是一个宣传切口，如家长在接送、陪伴、等待孩子参加文化活动或教育辅导过程中，注意力是可以获取的：家长们会彼此交流，交换教辅信息。在交流中，多位家长谈到类似这样的培训班外的家长交流或班级家长微信群，成为相互交流信息获取的主要方式。在忙碌的生活压力下，更倾向于依赖熟悉的信息源，人际传播特别是针对其关注的“绘本”“免费借阅”等信息无疑更容易被接受。与之相似的，还有一位在读学生办理天津市文惠卡学生卡的原因。她来天津念书已经两年，此前通过广播、校园BBS多次了解到文惠卡的发行情况，也知道学生办理文惠卡很优惠，但一直到身边真有人提出一起去听相声，并提及用文惠卡听相声很便宜才真正付诸行动。

4 启示

4.1 发现弱势群体：平衡供需矛盾的基础

公共文化服务作为特殊的公共产品，以追求社会价值最大化的实现为发展导向。不同于文化产业需要考虑利润，公共文化服务不仅仅追求经济学理性的货币价值。当然，也不是为了回避马太效应就一定要完全放弃绩效与收益。在文化事业与产业融合发展的大背景下，如何平衡公众越来越高的文化生活需求与保障基本的公共文化服务产品供给成为平衡文化产业与事业发展的关键。

只有充分调研公众需求，设计更有针对性的科学合理的基本公共文化产品与服务才能真正解决这一问题，进而保障基本公共文化产品与服务供给。正如前文所言，不同省市的文化惠民项目各有侧重，涉及的签约商户品类与服务内容更是众多，各地文化消费特点更存在明显差异。不同于直接补贴式的文惠卡，积分制的文化消费折扣卡发放规模可以达到上百万张，对文化产品与服务项目的运营管理提出更多挑战。而不论是供给侧还是需求侧，落实基本公共文化服务均等化的前提是切实理解社会公众对公共文化产品与服务的需求。

识别重点群体，在开展具有针对性的基本公共文化服务产品与服务供给的基础上，满足公众的基本公共文化服务需求。这就需要畅通公众与公共文化服务供给方的沟通渠道，保证公共文化服务项目的信息公开，落实基本公共文化服务并保障文化消费权益。可以通过发放“公共文化服务需求”问卷，由统计部门的城市调研队或第三方数据调查机构进行针对性的调查与数据分析，进而揭示该区域公众对公共文化产品与服务的真实需求及文化消费意愿，为公共文化服务项目的选择提供依据。

基本公共文化服务均等化的财政意义是实现政府对公共文化服务保障过程的有效供给，落实财政资金使用，同时保障社会效益最大化，提高社会公众对公共文化服务满意度，进而保证政府的社会公信度。在保障社会公平之外，关心的重点就是效率。此前的文化惠民工程，如今的文化惠民卡项目都属于政府主导的公共文化服务供给的一种，只是不同于传统业务内容，文惠卡通过项目制运营。从绩效评价角度也可以理解为一种专项任务，类似于各类专项经费。这就涉及财政资金对项目绩效的评估。当然，可以包括公众对文化惠民项目的主观评价，再有就是财政投入成本与产出收益的问题。

一直以来公共文化产品与服务重在基本保障，需求侧是识别重点群体，针对性开展服务。供给侧也是如此，政府职能转移、文化艺术院团的改制、社会资本的广泛参与都促进了公共文化服务供给主体的多元化发展。文化惠民卡等形式的补贴可以承担人(基本公共文化服务需求)与环境(基本公共文化服务供给)间的行为中介，为供给侧、需求侧架起沟通的另一通路(见图1)，降低政府在服务提供方面的直接影响，优化公共文化服务配置要素，进一步激发文化行业相关市场主体活力，对基本公共文化服务供给侧调整是结构性的；将选择权交给社会公众，通过文化惠民卡等补贴的使用方向，检验公众真实的基本公共文化服务的使用行为。

图1 基本公共文化服务供需与补贴间关系图

在政府购买和PPP等公共文化服务社会化供给新模式下，文化惠民项目的运营需要在市场化的环境下经得起市场竞争的考验。让专业团队提供专业的公共文化服务，通过明确政府与企事业单位在公共文化服务供给侧的分工，由政府和文化主管部门严把准入机制，而后通过市场竞争保障财政经费效率。充分发挥市场的竞争作用的同时，建立有效的反馈监督机制，保证对项目的监管与意识形态评估，规避项目运营中可能遇到的潜在风险。综合利用供需、利润与风险的平衡协调关系，避免单一的政府采购公共文化服务带来的供需不一致及财政经费浪费问题。

由于公共产品在消费上的非竞争性与非排他性，政府此前很难确定所投入的公共文化服务到底影响到多少居民的文化生活，相关文化院团及文化场馆给出的到馆人数是否有所重叠，弱势群体的文化需求是否得到有效保障？而公共文化服务项目制的首要重点正是确定社会公众需要/使用了哪些基本公共文化产品与服务，进而从供给侧改善对文化富裕群体的过量供给，降低弱势群体公共文化服务供给不足或低效供给问题。

4.2 开展针对性宣传：平衡市场与公益的途径

体制改革并没有彻底解决国有文艺院团效益不高、效能不优的问题，看似“进退失据”的困局背后有着深刻的艺术本体属性制约、制度安排约束以及市场环境影响[11]。天津文化惠民卡项目在科学论证的基础上，将选择权移交给公众，探索了国有文艺院团协调市场效益、社会公益、艺术属性的可能。

社会生态学(Social Ecology)提供了一个更广阔的参考视角[12]，不同于传统的社会行为理论注重个人因素对行为的影响，这一理论框架强调个人行为和环境因素之间的动态相互作用，认为社会文化和物理环境都是影响行为改变的重要因素。社会生态学理论认为个人行为与环境要素之间是动态相互作用的。本研究发现的正是行为与环境的交互存在动态变化，弱势群体在这一变化的情境中所产生的无奈。用户搜集信息是为了解决某一问题，弥合“知沟”即将其原有知识结构与全新情境之间相关联。技术的迅猛进步促使信息的获取渠道更加多元，但这些技术无论如何期望于消解信息壁垒，都不得不面对一个门槛——设备与使用能力的培育。本研究认为，在现有环境和可预期的未来中，基本公共文化服务应当致力于提高社会中最弱势人口的能力、机会和尊严。最新研究显示，自我归类为弱势群体的受访者的公平感程度显著低于自我归类为优势群体的受访者。类似于天津市文化惠民卡的文化惠民工程，为很多相对弱势群体提供了文化消费可能，满足他们对公共服务公平的期待。

公共渠道畅通是实现公共服务均等化的基本保障，但重视意见领袖、充分动员“社区能人”是落实到人的方式。与此同时，广播电视等传统主流媒体的影响力仍然巨大，家长想让孩子接触“高级的”“有文化的”“可能有用的”文化，远离打牌、喝酒、网吧的娱乐选择，广播电视中报道过的基本公共文化服务及各类补贴形式更容易得到认可。天津在通过《天津日报》《每日新报》《今晚报》等传统报刊媒体宣传推介“文惠卡”办理相关信息外，在天津电视台“津晨播报”、天津广播电视台“公仆走进直播间”等节目中开通专题栏目，开展直播互动持续跟踪报道，都为该项目提供了“政府背书”，提升市民认可。

5 结语

国际图联在最新趋势报告中表达了对“非均等化加剧”的担忧，特别是信息技术为代表的新技术可能带来的信息鸿沟的风险[13]。前文调研中，不少老年人选择进入老年大学，学习安卓手机使用课程(一般知识性课程，学费300元/学年)；之后需要经考核入读“高级课(被访老人语)”以跟上时代。很多公共图书馆也适时推出有类似的“如何使用智能手机/微信”活动与课程，满足相关群体的信息需求。

本研究不仅展现天津文化惠民卡的运作及其对基本公共文化服务供需均衡的探索，更是从另一个视域展现公共文化服务用户的需求。研究者可以根据用户信息行为模式和既有公共文化服务项目运作经验争取用户选择使用。公众选择了一项公共文化服务，就需要付出时间和距离成本，并付出相应时间内的注意力。注意力是一种决定[14]，在任何时间、地点，人都在做决定。从某种意义上说，“形式——注意力”获得本身就是一种人的认知目的。

任何一种公共文化服务产品与活动背后的意义都是值得探讨的，每一个用户的文化服务选择原因都是多元的。比如，读者选择是否到访图书馆，是否关注或使用图书馆的公众号、微博等宣传平台，弱势群体如何看待图书馆，等等。在宣传推广公共文化服务项目的层次上，形式和内容都很重要。任何对于内容价值的接触都是从选择这个服务形式开始的，形式是内容的外在特征。这里的形式不仅仅是宣传口径，更是需要关注的公共文化服务、图书馆事业发展背后的运行机制与管理制度。图书馆不仅服务于读者当下的满足感，更要承担社会价值与文化价值，从生命的维度上滋养心灵。