基于改进的SCOR 模型下湖州市农产品直播电商供应链研究

胡明洋，夏洪旺

（1.湖州职业技术学院，浙江湖州 313000；2.湖州交通技师学院，浙江湖州 313000）

自2020 年初新冠疫情爆发以来，为控制疫情蔓延，各地政府纷纷出台社交隔离政策，导致多地出现农产品供需信息不对称现象[1]；同时也出台相关道路政策，导致很多农产品出省、出市受阻，出现大量滞销。因而疫情下，农产品供求出现明显不对称情况，农产品供应链出现断裂。针对此种现象，农产品直播电商迅速崛起，与传统电商不同，农产品直播电商能更直观、便捷、高效地向消费者展示产品、第一时间解答消费者问题，能够在短时间内实现大量订单，快速帮助农民解决滞销问题[2-4]。此外，国家针对农产品实际流通情况发布了一系列扶持文件，2021 年中央一号文件明确指出要加强农产品供应链管理，打造农业全产业链。

供应链运营参考模型（supply chain operations reference model，SCOR）是由国际供应链协会建设的一套供应链流程梳理体系。基础供应链流程类型包括计划、采购、生产、配送、退货。初始SCOR 模型中缺少销售流程，模型无法根据市场销售变化情况进行调整，具有一定的局限性，因此在本文分析过程中将原有的SCOR 模型中增加销售流程，使得该模型与实际的供应链运作更贴合。

基于以上情况，笔者应用改进的SCOR 模型从湖州市农产品直播电商供应链发展状况出发，一方面通过湖州农产品品牌及资源特点、交通和物流系统、政府政策等情况分析其发展优势；另一方面通过相关调查问卷，调研农产品直播电商供应链现状。分析目前存在的问题，给予相对应的对策建议，为有效推进湖州市农产品供应链改进发展提供参考。

1 湖州市农产品直播电商供应链发展优势

1.1 农产品品牌及资源优势

湖州气候湿润、生态优越，素有“鱼米之乡”之称，得天独厚的气候优势使得湖州具有丰富的农产品资源。湖州市的主要农产品品种有水稻、冬笋、银鱼、白虾、湖蟹、枇杷、青梅、湖羊等。此外，湖州市每个区还有自己的特色农产品。为更好地发展特色农产品，湖州十分重视农产品品牌建设，把实施农业品牌战略作为推进农业供给侧结构性改革、加快乡村产业振兴的重要抓手，农业品牌化建设取得明显成效。已建成了如安吉白茶、莫干黄牙、湖州湖羊、湖州湖蟹、南浔知味、吴上兴鲜、长兴鲜等区域公共品牌，并不断扩大品牌影响力。如安吉白茶被评为浙江省优秀农产品区域公用品牌，连续十一年位列全国茶叶类区域公共品牌前十强；湖州湖蟹成为湖州市首个、浙江省第二个淡水产品国家地理标志证明商标。

1.2 交通和物流系统不断完善

湖州位于浙江省北部，是长三角一小时交通圈的中心区域，也是上海、杭州、南京三大城市的共同腹地，是连接长三角东中部地区及南北两翼的重要节点，拥有全国一流的铁路、公路、水运等，交通十分便利[5-6]。近些年湖州积极参与“一带一路”建设，充分发挥综合运输优势，已成为长三角地区的重要运输枢纽。此外，湖州凭借区位优势，全面推进重大交通基础设施建设，尤其是高铁的建设，如沪苏湖高铁、湖杭铁路等，未来湖州与长三角核心城市的同城化效应将进一步凸显[7]。除不断完善的交通体系外，物流体系也不断发展完善，湖州物流业空间布局合理，聚集度较高，如湖州市铁公水综合物流园区具备冷链运输、多式联运、电商物流、保税物流等功能。资源和空间的聚集为物流市场提供了组织场所，有利于供应链一体化发展和拓展物流的服务功能。

1.3 政府大力支持农产品线上化

湖州市大力发展农产品电商[8-9]，2020 年发布了《“互联网+”农产品出村进城工程实施行动方案》，2020 年度湖州市共有24 个镇和112 个村入选省级电商村。仅2020 年前三季度全市79 家农业主体累计完成325 人次主播直播带货，带动农产品销售1.18 亿元，有效拓宽农产品销售区域，促进了湖州农村经济向好发展。此外，湖州市构建了区域公共平台“两山农品汇”，同时围绕本地农产品培育了如“湖州e 家”“浙北汇生活”等20 余个农产品电商平台。为促进农产品供需两端信息对接，解决农产品滞销问题，由湖州市农业农村局、市供销社、市新闻传媒中心主办的“战疫助农保供云购会”于2022 年4月16 日在南太湖号客户端正式上线，借助南太湖号进行农产品直播。农产品经营者可全方位推介农产品，拓宽了农产品的销售渠道。截止2022 年4 月底，“战役助农保供云购会”在南太湖号上线14 d，上线产品达38 件，成交额达60 多万。除营销渠道的拓宽和支持外，为保障农产品电商的发展，湖州市加快推进“快递进村”服务，已建成全国首个数字乡村快递地图，快递进村率超85%。

2 湖州市农产品直播电商供应链现状调研及问题分析

2.1 问卷设计

调研通过电子问卷分享、电话访谈等方式进行，调研时间为2022 年2 月19 日至2022 年4 月30 日，共计发放问卷150 份，回收有效问卷137 份，有效率达到91.3%。调研对象分为湖州市消费者和湖州市农产品企业经营者两大类。针对湖州市消费者的调研共25 个选择题，包含消费者的个人信息、农产品购买习惯、对本地农产品直播平台的了解情况、对农产品直播电商供应链的满意度等；针对湖州市农产品企业的调研共30 题，选择题和问答题各占50%，包含农产品企业的基本信息、直播渠道售卖农产品的认知度、农产品供应商的管控情况、农产品库存管理的专业度、合作配送商的时效和服务质量等。

2.2 调研问题分析

2.2.1 促销期间需求变化大，需求预测难度大

调研中发现，82%的企业会制定促销计划，规模大的企业会在年初制定好一年的促销计划，并在每个月根据实际情况对促销计划进行微调。大部分企业表示会通过直播方式进行促销售卖。根据消费者调研的结果发现，87%的客户会在促销期间增加购买量，13%的客户表示会根据促销力度决定是否增加购买量。因而促销会带来消费需求的波动。为保障消费者在直播促销期间购买农产品的时效性和新鲜度，缩短收货时间间隔，就要求企业能够通过数据挖掘、聚合信息等精准预测消费者需求。然而，促销期间消费者需求变化大，对企业来说需求预测难度增加，预测精准度低，可能会导致农产品企业爆仓或由于不能及时补货导致缺货，最终影响消费体验。

2.2.2 对供应商缺乏有效管理，与供应商联动性差

调研中发现，92%的企业有固定合作的供应商，在合作供应商因故无法准时供给时会启用备选供应商，如湖州本土农特产品经营企业震远同表示今年受到疫情影响，原来上海供应商无法供货，启用周边其他城市供应商进行替补。但是，当提及供应商管控时，73%的企业表示与现有供应商的合作主要依靠历史经验，并无标准化的流程和管控手段。在保障日常供应时一般不会出现问题，但当通过直播平台进行销售出现订单激增时，供应商有时无法及时供货，企业对无法及时供货的供应商无扣罚措施，催促供应商供货的过程也非常困难。

2.2.3 流通加工环节自动化及标准化低

受访的95%的消费者表示在价格差异不明显的情况下，更倾向于购买加工过的农产品，如简单通过塑料薄膜包装后干净的土豆受欢迎程度远超沾满沙土的土豆。因此，大部分农产品企业在将订单发送至客户前，会根据农产品的情况对其进行简单的加工和包装。但通过调研发现，大部分湖州农产品企业对于农产品的加工仅是简单的初级加工，缺少深度加工，农产品的增值能力薄弱。同时，大部分农产品企业的加工仍依靠人工进行清理、分拣、打包，缺少自动化设备的支持，加工效率低。此外，农产品的加工人员缺少标准化的作业培训，同样的农产品包装后的成品可能会存在差异。

2.2.4 配送时效和服务质量难以保障

在提及阻碍湖州市农产品直播电商发展的主要问题时，56%的企业认为是配送问题，83%的消费者表示自己通过直播渠道购买农产品时非常看重配送时效和质量。对农产品来说，在运输过程中容易出现褐变、腐烂等问题，因此配送效率和服务质量对农产品直播电商的发展至关重要，是农产品直播电商供应链的关键环节[10-11]。大部分湖州农产品企业在直播产生订单后，将打包完成的商品交付给合作的配送服务商，由配送服务商的物流网络送至终端客户。部分企业为节约配送成本未选择冷链物流配送，导致客户收到农产品后已无直播间宣传的口感和新鲜度。部分企业虽选择了冷链物流配送，但是由于配送服务商本身网点布局不合理、不完善，配送路线不合理，运力整合情况不佳等，导致配送在途时间过长，最终影响客户体验。

2.2.5 直播售后问题突出

调研中有近50%的消费者曾在直播间购买过农产品，仅有20%的消费者表示没有在购买过程中遇到问题，近30%的消费者表示遇到农产品质量损坏、数量不符、描述不符的问题。部分农产品质量问题是由于包装差、运输周期长、暴力分拣等导致。客户遇到问题后通过售后渠道联系企业，由于定责困难，大部分情况由售卖产品的企业对客户进行赔付，由于农产品的时效性，赔付后的商品已无法二次售卖，售后问题影响客户体验的同时，对企业来说也造成较大损失。

2.2.6 缺乏公信力较高的本土直播电商平台

关于直播平台选择的调研中发现，87%的企业是通过抖音、淘宝、拼多多、快手等平台进行直播，在上述平台中湖州本土的农产品企业并无流量竞争优势；如果通过企业自身直播间进行直播并无太多人气；如果邀请网红达人等进行直播带货虽增加了人气，但成本也会相应提升。虽然，湖州政府定期会主导通过本土南太湖号app 开展直播活动，但活动并非面向所有企业，甚至大部分企业并不知晓，因此调研过程中大部分企业反馈期望有官方渠道的湖州本地农产品直播电商平台助力本土农产品企业发展。

3 基于改进的SCOR 模型的湖州市农产品直播电商供应链改进对策分析

3.1 计划环节

农产品企业在直播前要制定促销计划，促销计划要尽可能详细，一旦确认后无特殊原因不能随意调整计划。农产品企业要预估分析促销对消费者购买农产品的影响，依托大数据技术对消费者需求进行收集及分析，最终完成精准的市场需求预测[12]。市场需求明确后，再根据需求制定合理的采购计划、库存计划和运输计划，保障消费者购买的农产品足够新鲜，同时尽可能让供应链总成本最低。

3.2 采购环节

农产品企业要制定一套完整、合理、全面的供应商管理制度和奖惩评估机制，制定供应商关键考核指标，对供应商的规模、响应速度、产品质量、供货时效、成本控制等方面进行量化考核。每月对考核结果进行分析，按照考核结果划分供应商等级。针对考核评分低的供应商限期督促改善，对未在约定期限内改善的供应商进行汰换。针对考核评分高的供应商予以奖励，并在采购上进行倾斜，定期开展优秀供应商经验分享会，助力其他供应商共同成长。通过加强对供应商的规范化管理，构建农产品企业与供应商共同承担风险、共同分享利润的“利益共同体”，提升双方的联动性，最终实现双方成本最低和效益最优。

3.3 生产环节

农产品的生产环节主要是指对农产品进行质检、包装等再加工的过程。质检环节是对农产品质量把控的关键环节，农产品企业应制定不同农产品的标准化质检流程，严格按照食品安全标准对农产品的质量进行检验。同时，企业应设置专门的质检岗位，定期对质检人员展开检测业务和管理培训，提升质检人员的专业度。质检合格的农产品，经过简单地清理后需进行包装，合适的包装能在一定程度上保护农产品，减少农产品在运输等流通环节的损坏。农产品企业可通过引入自动化包装技术，制作标准化包装流程，提升包装效率。

3.4 配送环节

客户在直播间购买农产品期望值往往较高，为保障客户体验，农产品的配送环节至关重要，要保障高品质、高效率地完成农产品的配送[13]。农产品企业在选择配送合作商的时候不仅要顾及配送成本，更要关注配送时效和配送质量，建立一套配送合作商选择标准。根据标准筛选合作商，同时通过配送关键指标考核合作商，保障配送服务质量。配送合作商应在物流储运的过程中做好温度把控，针对不同的农产品使用不同的温控设备和运输工具，完善配送管理系统，实现物流信息的实时更新，实现农产品状态的全链路可追踪。

3.5 销售环节

在调研湖州市农产品企业和湖州市消费者的过程中发现，湖州市农产品直播电商对比其他地区优势不明显，突出问题在于缺乏流量。在主流直播电商平台中竞争力低，建议通过如下几个方式进行改善。第一，农产品企业要学习引流知识、创新引流方式，在直播前可通过微博、公众号、朋友圈等方式先进行直播活动推广，提前预告直播清单和优惠力度，吸引更多的客户观看直播。第二，农产品企业要设置专门的直播营销团队，可招聘有直播运营经验的人才，也可通过与经验丰富的直播运营团队合作的方式展开直播活动，借助专业人才和专业团队提升农产品企业的直播成效。第三，构建多维度的直播场景，直播间除了介绍农产品本身的特点外，也可以直播农产品的种植环境、采摘场景、加工流程等，让客户对农产品供应链的各个环节有更加清晰直观的认识，丰富直播内容的同时也提升消费者的信任度。第四，湖州市政府可牵头搭建湖州本土的电商直播平台，平台搭建完成后可通过政府的官方渠道进行平台推广，让更多的农产品企业经营者和消费者了解该平台。平台优先针对湖州本土农产品进行推广，让更多的人通过平台出售和购买湖州的农产品。

3.6 退货环节

在农产品供应链中，退货环节是供应链中处理消费者退货问题的关键环节，对于农产品企业和消费者都至关重要[14]。农产品企业应高度重视消费者的退货问题，建立一套完整的客退服务体系。首先是高效的问题处理流程，当客户对购买的农产品有疑问时，能够第一时间有客服做出解答和解决。其次是便捷的逆向退货流程，当客户申请售后退货时，客服第一时间与客户进行联系，确认退货品的情况并根据实际情况确认是否需要退回问题品，部分农产品是一次消费品如蔬菜类，即便退回已无法产生价值，反而会增加逆向物流成本。因此，客服需要根据实际情况进行判断，如有必要退货的农产品，告知客户逆向退货流程，针对信誉良好的客户，可进行极速退款。最后是退货的客户满意度调查，定期进行退货客户的回访，针对愿意积极配合回访的客户可赠送代金券，收集客户问题后再联动各相关部门针对性解决。

4 结语

农产品供应链是农产品供应链前端的生产者、供应商、制造商、批发商、零售商和农产品供应链终端的消费者构成的供应链系统[15]。新冠肺炎疫情防控常态化背景下，农产品供应链受到巨大冲击，直播带货为农产品供应链的发展带来很多发展契机。目前，农产品直播带货作为乡村振兴战略发展的一个重要内容，不仅有效地解决了农产品销路，而且提升了农民收入水平。但在具体实施过程中，因农产品企业对市场需求预估不准、供应商管理不当、农产品加工包装简陋、配送不及时等一系列问题，一方面造成消费体验不佳，另一方面给农产品企业带来很大的名声及经济损失。因此，湖州市政府应重视本市农产品直播电商供应链中存在的问题，帮助农产品企业不断优化农产品电商直播营销的策略，有效提升农产品直播带货量，助力乡村振兴更好发展。此外，充分利用自身资源及地理优势，大力促进农产品供应链的发展，提升农产品供应链的整体效益，增加湖州市农产品的核心竞争力。