我国商贸流通企业营销体系创新路径研究

李胜博 （首都经济贸易大学 经济学院，北京 100070）

0 引 言

新时期中国市场经济取得了长足进步，同时商贸流通产业也实现了规模与效益的双提升，商贸流通企业也在不断地加速转型升级。在产品的生产和销售的两端，商贸流通产业起到了重要的桥梁和枢纽作用，伴随着互联网技术的不断普及和广泛应用，社会大众的消费观念和习惯已发生较大变化，在各大电商平台上挑选并购买心仪产品成为消费者的主流选择，同时也对我国商贸流通企业的市场营销工作提出了更高要求。商贸流通企业要想进一步提升运行效率和经济效益，必须积极适应新时期的经济科技发展趋势，深入融合人工智能、大数据、区块链等互联网技术，采取有效策略创新商贸流通企业的营销体系，构建更加灵活多样的市场营销模式，实现我国商贸流通产业的顺利转型。

1 我国商贸流通产业发展所取得的成果

1.1 商贸流通产业实现规模与效益的双提升

从2012年至今，我国商贸流通产业都在积极贯彻精细化、智能化和系统化的创新型发展理念，针对行业中供需两端的实际需求和发展趋势，部署结构性改革计划。比如加大投入以完善现有的商贸流通体制，完善产业中的市场营销体系，依托于各类先进的互联网技术和现代信息技术，丰富商贸流通企业的管理模式和营销模式，制定与行业发展和运行相关的各类制度规范，构建城乡全覆盖且一体化的商贸流通营销体系，从而在产业供应链的上下游两端实现了进一步的延伸和拓展，真正做到商贸流通产业发展规模与经济效益的双提升[1]。产业结构得到了改善和优化，产品具备更高的技术含量和附加值，产品质量也得以稳步提升，也能为为广大居民老百姓提供更多的就业机会，并有效拉动了国民经济增长，在中国经济产业快速发展进程中发挥着关键作用。

1.2 互联网消费对营销模式构建起到积极影响

在我国科学技术快速发展的进程中，各类互联网技术和现代信息技术层出不穷，并在我国商贸流通企业中取得了广泛应用。伴随着我国电子商务产业的迅猛发展，人工智能、物联网、大数据和区块链等技术更是体现出了其重要的应用价值。依托于互联网的线上营销和实体专卖店的线下销售已实现深度融合，并相继推出了多种类型的产品营销模式，线上服务已逐步发展成促进市场经济增长的主要营销手段[2]。在先进技术和创新型业态模式不断出现的背景之下，商贸流通企业创新和市场营销模式优化获得了技术保障，构建完善的商贸流通产业市场营销保障体系成为可能。企业可根据自身特点和发展现状，在充分考虑客户群体实际需求的基础上，开发相应产品，以加快传统商贸流通企业市场、服务和产品的升级转型进程。随着新零售、新批发和新营销等多种业态模式的出现，商贸流通企业的管理模式、运行方式、营销理念和流通渠道等内容均已发生较大变化，在行业市场持续发展和营销模式不断优化的基础之上，商贸流通产业已形成了较为完善的网络服务体系，物流配送各个环节的工作得到了良好衔接，大幅度地提升了产品的物流运输效率，实现了消费行为和理念的优化升级。

1.3 电子商务发展引领商贸流通企业营销体系创新

在我国电商领域快速发展的背景下，网络交易量与交易额均实现了逐年稳步增长。2020年，商务部对电子商务销售数据进行了统计，截止到2020年末，我国各类商品的网络销售总额在全世界范围内处于绝对领先地位。在电子商务推广营销模式的影响下，商贸流通企业也形成了更加多样的市场营销模式，行业市场中出现了各种营销途径和手段，各级市场营销要素的流动速度越来越快，在产品的生产、加工、流通、推广、销售和售后等各个环节中都充分考虑到了消费者的个性化需求，构建了更加健全的产品售后服务体系，为广大消费者提供了高质量的产品服务。在产品购买过程中，消费者获得优质的体验，为整个商贸流通行业带来了全新的生机与活力[3]。

2 现阶段我国商贸流通企业营销体系创新的着力点

2.1 理念创新：秉持高效、开放、先进的营销理念

目前我国处于中国共产党引领人民走在实现第二个百年奋斗目标的起步时期，在中国特色社会主义现代化建设的关键阶段，国家在深入研究国内外发展形势的基础上，针对我国社会发展和国民经济提升，相继颁布了“十四五”规划和2035年战略发展目标，指出我国的社会主要矛盾已发生了显著变化，不再是广大人民群众不断增长的物质文化需求与落后的社会生产力之间的矛盾，而是转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。在全球经济一体化发展的趋势下，层出不穷的现代信息技术深刻影响了商贸流通产业的变革和发展，并加快了其数字化的发展进程[4]。商贸流通产业与广大居民老百姓的日常工作和生活密切相关，能够真实地反映出人民的生活标准。所以，新时期商贸流通企业应积极运用更加高效、开放、先进的营销模式和理念，创新经营管理体制，加快现代化建设步伐，全面提升供应链和产业链的发展水平，实现区域结构的均衡发展，以最大限度地满足广大人民群众对幸福美好生活的向往，这是现阶段我国商贸流通企业营销工作中面临的最大挑战。

2.2 技术创新：充分发挥新媒体营销手段的赋能作用

近些年来，随着国民经济水平的不断提升，广大人民群众的收入水平和生活质量都得到了极大改善，人们希望商贸流通产业能够提供高品质、多样化且个性化的产品服务。但在传统营销理念和模式的影响下，很多商贸流通企业还无法对这种市场需求和变化做出快速反应，没有深入分析和研究消费者的需求、类型和目标市场的变化情况，不擅于管理和维护客户关系。另外，部分商贸流通企业不够重视信息化建设，无法利用大数据、人工智能等技术深入分析营销信息和数据，导致网络营销渠道拓展进度缓慢，缺乏营销创新能力，企业与消费者之间未建成顺畅的互动和沟通渠道，企业未能及时掌握消费者对产品的建议和实际消费需求，对企业经营管理能力和技术创新能力的提升造成了阻碍。随着全民进入互联网时代，运用网络手段对产品进行推广和营销已成为主流，这就需要商贸流通企业抓住互联网时代的发展机遇，深化与电子商务的融合程度，充分利用抖音短视频、微信公众号和直播带货平台等新媒体软件开展线上营销活动，从而构建线上线下相结合的市场营销体系，以此为基础完善市场营销服务反应机制[5]。

2.3 方式创新：从战略高度打通营销体系的关键环节

在传统经营管理观念的束缚下，很多商贸流通企业未能顺应互联网时代的发展潮流，缺乏市场创新意识和现代营销理念，销售模式单一，企业经营管理者没有从战略发展的角度制定企业发展规划，过于看重短期经济利益，甚至一些商贸流通企业没有设置独立的营销部门，营销人员多身兼数职，专业化素质偏低。部分企业未结合新时期对商贸流通产业的发展要求，制定市场营销目标，对市场环境的变化情况反应迟钝，对市场以及竞争对手没有进行深入调查和分析，其后便很难在竞争激烈的市场环境中得以生存和发展。另外，部分商贸流通企业缺乏大市场的营销理念，未认识到企业的市场营销效果与产品研发、生产、物流、售后服务等内容都有着密切联系，只有市场营销能力得到了提升，企业的经营管理水平和产品质量才能得到保证。但目前市场营销部门和人员在市场中总是要面对单打独斗的局面，无法取得理想的营销效果。

2.4 以人为本，攻克差异化、精细化营销难题

针对互联网时代下出现的全新发展格局，部分商贸流通企业对其还没有深入理解，在运用互联网思维开展市场营销活动过程中，对目标市场和消费群体类型研究不够深入，无法准确掌握消费者的实际购买需求，无法合理运用精准化和差异化营销模式。产品提供的服务与消费者的实际需求存在较大偏差，产品功能无法与广大人民群众多样化且个性化的消费需求相适应，由于市场营销活动的精准性较差，商贸流通产业中便暴露出了产品同质化严重的问题。目前，我国商贸流通企业与跨境电子商务还未建立紧密联系，缺乏国际化的市场营销意识，市场资源配置不合理，在国际市场环境中商贸流通企业各自作战，无法形成合力。随着国际商贸环境的越发复杂，在全球范围内我国还没有出现真正具有影响力的国际化商贸流通企业，市场营销人员的专业化程度不高，精通国际营销、电子商务和互联网业务的高端复合型营销人才十分缺乏。

3 我国商贸流通企业营销体系的创新优化路径

3.1 研判商贸发展趋势，改进营销战略规划

在社会主义现代化建设的关键时期，我国商贸流通产业面临着全新的机遇和挑战。在国民经济水平持续提升的过程中，广大人民群众对幸福美好生活更加向往和渴望，在商贸流通领域中开始尝试个性化且多样化的消费模式。而从整个行业和企业的角度来看，企业在越发激烈的市场竞争环境中要想实现可持续发展，就应重视提升产品的实际质量，形成良好的品牌效应和企业影响力，并与各类消费人群的多样化需求相适应，加速消费习惯的升级转型，实现我国不同区域和产业结构的充分、均衡发展，为国民经济的持续发展提供重要支撑与保障。

为更好地满足商贸流通产业的发展要求，企业应在准确把握产业发展趋势和市场环境变化的基础上，深入分析和研究当前消费者的消费行为、消费理念和消费习惯，科学预判商贸流通市场的变化趋势，创新现有的市场营销模式，逐步完善商贸流通企业的营销体系，帮助企业在市场中找准自身定位并根据自身情况确定发展目标。在所推行的营销体系中，应将市场调研、战略分析、推广企业、营销目标、产品研发和折扣促销等内容全部纳入其中，从可持续发展的角度制定战略发展计划，科学整合各类资源并形成具有企业特色的营销优势，在行业中获得较高的号召力和影响力。商贸流通企业还应将营销体系在市场中的引领作用充分发挥出来，重新构建行业的商业发展模式和流通体系，实现产业在各个区域的均衡且高质量发展。

3.2 适应电商领域发展，实现营销模式创新

电子商务是我国互联网技术与信息网络技术快速发展背景下的重要产物，其也为商贸流通产业带来了生机与活力。而要想实现两大产业的深度融合，商贸流通企业就应在充分掌握电子商务平台发展特点和趋势的基础上，不断改进并完善现有的市场营销模式[6]。

首先，商贸流通企业应积极适应电子商务的整体环境并优化自身经营管理的业务流程，重视产品设计、研发、生产、加工、推广、流通、销售和售后等各环节的市场营销工作。在保证产品质量的基础上，尽可能地控制成本，提升产品在市场中的核心竞争力，提升企业的信誉和口碑，促使广大消费者对企业产品产生信赖感，刺激他们的购买意愿并完成购买行为；

其次，商贸流通企业应考虑到不同类型消费群体的差异化需求。针对我国电子商务领域中不断出现的新模式、新服务和新技术，对目标市场进行精准定位，制定出更加科学合理的市场策略、价格策略、营销策略和服务策略。做好电子商务物流基础设备设施的建设工作，利用信息化技术，实现不同企业之间和企业各部门之间信息数据的互联互通，加速商贸流通企业的改革转型进程，对市场变化快速做出反应并积极适应。及时摆脱传统经营管理理念的束缚，科学配置企业现有的各类营销资源，针对市场需求配置专业化的营销人员，促使商贸流通企业自身市场营销机制不断完善，从而更好地适应国内外双循环相辅相成的全新市场发展格局，提升企业的市场竞争力，实现企业的可持续发展。

3.3 运用先进网络技术，开展线上线下营销

先进互联网技术的出现和普及为商贸流通产业发展提供了重要的技术保障，商贸流通企业应以此为契机，大力创新市场营销模式，在互联网环境中开展线上线下一体化的营销活动。

一方面，商贸流通企业应强化自身与跨境电子商务和互联网领域的联动效果，推行电子商务平台营销、线上定制、众筹营销等多样化的市场营销模式。商贸流通企业可与区域内的优质互联网企业建立合作关系，构建以商贸流通企业为主的电子商务平台，将产品研发、产品宣传、产品购买和配送运输等各环节内容都融入到平台中，促使多种类型的消费群体都能够在平台上获得良好的购物体验感，从而构建反应迅速的营销管理体系。

另一方面，商贸流通企业还应借助抖音、快手等短视频平台和微信、微博等新媒体软件，开展营销活动，运用互联网思维拓展更多营销渠道，提升售后服务能力，收集消费者在产品购买后对企业和产品的意见和建议，针对不同类型客户群体，设置一对一的专属客服，以保证营销服务的精准性，并将所收集的信息及时反馈给产品的生产和经营企业，不断完善产品功能。利用文字、视频、视听和动画等多媒体技术构建全方位的营销场景，使得消费者可以在场景中多角度地了解产品信息和性能，发挥营销组合效应，保证企业营销目标的顺利完成。

3.4 立足客户群体需求，制定差异化营销策略

商贸流通企业营销工作中涉及到的内容多且杂，并且对广大人民群众的消费体验和满意度有着直接影响，为此应在充分考虑互联网时代对商贸流通企业发展要求的基础上，遵循客户至上的营销理念，以不同类型消费群体的实际需求为导向，细分市场和客户，从客户角度出发制定差异化营销策略。在营销过程中，注重为消费者带来愉悦的购买体验，不断提升企业自身的经营管理水平和差异化服务能力，挖掘企业新的消费增长点，拉伸市场空间，拓展消费渠道，促使商贸流通企业形成良好的口碑和影响力。企业应结合地域特点，开展有针对性的营销活动，在春节、元旦、双十一等重要时间节点，开展多种形式的主题营销活动，深挖产品细节和消费者的购买需求，为消费者提供更多的产品增值服务，找准市场定位，激发消费者的购买意愿和积极性，打造市场拓展和消费升级的双赢局面。

4 结 语

随着网络技术的不断发展，我国经济水平不断提升，同时也为商贸流通企业营销体系创新提供了实践可能，极大地延伸了商贸流通企业的发展空间。新时期，商贸流通企业应积极适应时代发展潮流，运用大数据、人工智能和区块链等互联网技术，实现自身与电子商务领域的深度融合，开展网络化、差异化、精准化的市场营销活动，为各类消费群体带来更加愉悦的消费体验，实现商贸流通企业的可持续发展。