现实困境与优化进路：对银发网红直播带货“热”的“冷”思考

摘要：以直播带货为主要变现模式的银发网红经济正处于蓬勃发展期，在各大直播平台掀起了一股热潮，引领老龄人口消费风尚。然而，繁荣表象的背后却存在一些亟待解决的现实问题。文章以银发网红直播带货为研究对象，审视当前银发网红直播带货存在的现实困境，进而提出优化进路。分析发现，银发网红直播带货主要存在以下现实困境：粉丝群体分裂和专业能力不足致使直播销售转化率较低；产品质量问题、虚假宣传、数据造假导致“翻车”事故频发；平台流量算法推荐机制导致产业生态“二八分化”效应加剧。针对以上现实困境，文章进一步提出优化进路：银发网红应增强与老龄粉丝群体间的黏性，提升专业带货能力；着力构建自律与他律相结合的监管机制，规范市场秩序；平台方注重对腰尾部银发网红的流量扶持，充分释放产业效能，从而促进银发网红直播带货产业的可持续发展。

关键词：银发网红；网红经济；直播带货；困境；进路

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）20-0019-03

一、引言

当一国或地区60岁及以上人口比例超过10%，意味着该国或地区迈入老龄化社会。近年来，我国人口结构老龄化进程加剧。2010年我国60岁及以上人口超1.77亿人，占总人口13.26%；而2021年我国60岁及以上人口超2.67亿人，占总人口18.9%。我国人口结构老龄化趋势不可避免，而庞大的银发群体“有钱有闲”，无疑将成为消费市场的重要增长动力，2020年我国银发经济市场规模达5.4万亿元。

随着智能手机的普及和媒介技术变迁对老龄人口日常生活的嵌入，越来越多的老龄人口开始参与到互联网直播浪潮中。在技术可供性的赋能和线上消费观念的转变下，直播电商逐渐成为老龄用户消费偏好的购物方式。在万亿级規模的银发经济中，具有相当市场潜力的银发网红经济异军突起，形成一道新奇的“夕阳红”直播带货景观。一批在技术积极赋权下进行自我呈现和展演的银发网红，即基于自身特质而引发网民广泛关注的60岁以上老年群体，开始活跃在各大直播平台，通过圈层粉丝影响力和社会信任资本的累积，并对接相应的品牌合作方，形成构筑起银发网红与粉丝消费之间桥梁的新兴营销模式。

以直播带货为主要变现模式的银发网红经济正处于蓬勃发展期，在各大直播平台掀起了一股热潮，引领老龄人口消费风尚，其“带货”成绩可圈可点，如“汪奶奶”带货直播首秀销售额达530万元，“秦巴奶奶”以直播的方式售卖土特产而年入百万。银发网红直播带货的兴起、发展无疑是具有正向意义的。一方面，能够极大提升、满足老龄群体网络沉浸式消费体验和多元化消费需求；另一方面，大部分银发网红扎根于农村，通过带动本地农特产销售，助推乡村振兴。然而，繁荣表象所遮蔽的一些现实问题阻碍了银发网红经济的可持续发展。因此，对银发网红直播带货“热”的“冷”思考是必要的。本文重点检视当下银发网红直播带货的现实困境，进而探析相应的优化对策，以期促进银发网红直播带货产业的可持续发展。

二、银发网红直播带货的现实困境

（一）粉丝群体分裂和专业能力不足致使直播销售转化率较低

与大众明星不同，网红具有明显的个性化社会标签，其粉丝群体亦显现出圈层化特征，圈层内外具有显著的阶层、审美、年龄隔阂，而网红则是该群体圈层的中心网络节点。网红经济可视为凭借网红个体的注意力资源实现与经济效益的勾连，但经过长期演化，已经从“早期聚焦注意力营销的流量模式发展为以产品销售为核心诉求的直播带货模式”[1]。值得注意的是，网红经济与粉丝经济相关联，粉丝不是被动的消费者，而是基于对网红的情感寄托和圈层归属，进而在消费过程中产生由人及货的信任过程。相关研究指出，“粉丝对网红的认同感以及网红自身的专业性是影响消费者购买意愿的关键因素”[2]。相应地，银发网红想要实现直播带货的核心诉求，关键在于粉丝对银发网红的认同感以及网红的带货专业性。

然而，当前银发网红在直播带货过程中，由于粉丝群体分裂以及专业能力不足，产生了直播销售转化率较低的现实困境。第一，银发网红的粉丝群体中存在不同年龄阶段的分裂，其中真正属于老龄圈层的粉丝群体占比较少，而年轻粉丝群体占据了绝大部分比重，如拥有500万以上粉丝的“末那大叔”“小顽童爷爷”等银发网红的粉丝群体中，41岁以上的核心用户占比不到7%，其中“小顽童爷爷”直播间观看人数最高时间段的商品转化率仅为4%。显然，银发网红IP形象是老龄人，但实际粉丝以年轻人为主，这种“错位”使得银发网红与分裂的圈层粉丝群体之间的圈层认同度较低，导致银发网红在直播带货过程中，无法精准围绕老龄粉丝的需求进行选品和销售，不得不转向年轻人偏好的化妆、护肤、零食等品类，但相较于年轻KOL而言，银发网红与上述品类之间的匹配度较低，并不具备显著的带货优势。第二，银发网红的进入门槛较低，这也就导致大部分银发网红带货的专业能力不足。一方面，不具备相关产品的专业知识基础和测评推销能力，削弱了粉丝消费的价值感知；另一方面，缺乏对直播间场景设施的打造，例如画面的清晰度、音乐音效、场景布置、互动环节等，使得粉丝消费的沉浸式体验感大打折扣。

（二）产品质量问题、虚假宣传、数据造假导致“翻车”事故频发

银发“网红直播带货场域主要涉及品牌方、银发网红、MCN机构、直播平台、粉丝消费者等主体”[3]，共同构成一条完整的产业链条。尽管银发网红处于整个产业链条的核心地位，但这并不意味着“人”是完成直播销售转化的唯一关键因素。相反，串联起银发网红与粉丝消费行为桥梁的“货”也是重要因素。不同于传统零售的“人找货”或“货找人”，这种“人找人”的消费模式更多是出于粉丝对银发网红的信任而产生动因的。因此，银发网红或其背后的MCN机构处于产业链核心环节具有重要作用，一方面帮助品牌方实现曝光度和销量的提升，另一方面帮助粉丝严格选品、控品，从而为粉丝节省交易成本，提高交易效率，进而反向巩固自身口碑、信用、粉丝之间的黏性，形成积极的正向循环效应。

然而，当前银发网红在直播带货过程中存在虚假宣传、产品质量问题和流量造假等现象，致使直播“翻车”事故频频发生，不仅透支了银发网红个体或群体信用，而且严重损害消费者的合法权益。例如，拥有超1000万个粉丝的抖音银发网红“汪奶奶”在其某带货专场中，就曾售卖过某品牌的奢侈名表，通过虚假宣传产品属于正品，引发粉丝哄抢。但全程没有涉及产品质量保障问题，随后品牌方也宣称未给予授权，且其在带货某品牌护肤品过程中，也出现宣称孕妇亦可使用的虚假宣传，况且还存在篡改交易量、浏览量等数据造假行为。此外，相较于“汪奶奶”等头部银发网红而言，处于腰尾部的银发网红也存在虚假宣传、产品质量问题，甚至直接售卖一些“三无”“伪劣”产品，致使“翻车”事故频发，粉丝维权不断。

究其原因，一是自律的缺失，银发网红或其所属MCN机构往往出于对经济利益的追求，导致选品环节的把关缺失、虚假宣传以及流量造假。二是他律的不严。一方面，作为重要监管主体方的直播平台往往与所属平台的银发网红是利益共同体，对于产品质量问题、虚假宣传、流量造假等存在遮掩行为，没有对银发网红直播带货过程中的乱象进行及时、从严的监管；另一方面，政府或行业协会针对上述乱象的制度供给也存在滞后性或者明显的漏洞，从而为乱象的丛生提供可乘之机。

（三）平台流量算法推荐机制导致产业生态“二八分化”效应加剧

网红经济本质上是注意力经济，其无疑是被流量裹挟的。而流量一般而言分为私域和公域流量。其中，前者是指以个体为核心，以相应标尺的社会关系为半径而形成的可供免费利用、不限频次、随时触达的私人流量池；而后者指平台自身的流量池，一般需要用户购买。在技术变迁的时代背景下，“以人工智能、云计算和大数据为基础的智能算法推荐”[4]越发成熟，主导直播平台对网红公域流量分配的机制。值得注意的是，相较于平台流量算法推荐机制所代表的公域流量池，银发网红的私域流量池在量级上是不可比拟的。这种算法逻辑是主导银发网红直播间在线人数的关键机制，进而在很大程度上通过控制拥入银发网红直播间的粉丝数量，决定直播销售的商品转化率。

然而，当前银发网红在直播带货过程中，平台流量算法推荐机制容易导致产业生态“二八分化”效应加剧，不利于充分释放整个产业效能。“流量叠加”是各大直播平台主要运用的一种算法逻辑，指根据视频或直播的某些数据指标进行权重计算，如点赞、互动、转发、观看数量等，从而实现对各银发网红直播间流量的分配，但网红及其背后的MCN机构亦可通过购买流量来增加直播间的粉丝观看人数，这也是直播平台方的重要变现方式，例如抖音的“抖+”。然而，这种流量分配机制容易造成头部银发网红与腰尾部银发网红之间的马太效应加剧。一方面，头部银发网红粉丝数量众多，自身私域流量池规模较大，直播间的各项数据指标均大于腰尾部银发网红，平台的算法机制进一步匹配更多的流量。例如，“末那大叔”“时尚奶奶团”等银发网红直播间平均在线人数数倍于腰尾部银发网红。另一方面，头部银发网红往往拥有强大的MCN机构作为资本支撑，通过购买流量的方式匹配更多观看用户，从而导致基于算法推荐的流量分配机制看似是去中心化，实际上则是再中心化，进而导致银发网红直播带货产业生态“二八分化”效应加剧。

三、银发网红直播带货的优化进路

（一）增强与老龄粉丝群体间的黏性，提升专业带货能力

从年龄阶段而言，银发网红无疑具有老龄人口特征，其粉丝群体也应以老龄用户为主，换言之，银发网红只有以老龄特征为基底，增强与老龄粉丝群体间的黏性，才能实现目标群体的精准营销。第一，银发网红与老龄粉丝群体之间黏性的增强不仅依靠视频内容输出来获得关注度，还需要对粉丝群体进行精细运营管理。因此，一方面，内容的制作要紧贴老龄人口的生活方式和情感需求，从而吸引老龄核心粉丝群体的关注。例如，“情怀奶奶”和“五个大爷”的视频内容主要围绕人生阅历分享和留守老人的生活面貌展开，吸引大批核心用户的关注。另一方面，银发网红也要注重与老龄粉丝的互动频率与关系维系，将粉丝作为老友来运营管理。第二，银发网红要提升专业带货能力，“货”的选择和“场”的打造至关重要。一方面，要真正连接核心老龄粉丝用户的消费需求，例如健康、休闲、运动等品类；另一方面，强化直播间的技术场景布置，增强直播消费的沉浸式体验感。

（二）构建自律与他律相结合的监管机制，规范市场秩序

对于银发网红直播带货的治理应当构建自律与他律相结合的监管机制，从而规范市场秩序。首先，行业自律是维护市场秩序的重要机制。中国网络直播行业协会、中国主播行业协会等组织应加强对银发网红的职业道德和服务规范的宣传培训，发起自律倡议，增强银发网红主动性的自我约束。其次，平台方应加强监管。一方面，开发有效的技术监管工具，及时发现并处理直播带货过程中的相关问题，同时积极回应并协助解决消费者的投诉、维权；另一方面，加大对出现违规行为的银发网红的惩戒力度，对于长期出现此类问题的银发网红应实施资格限制、纳入黑名单等方式，净化行业风气。此外，引入第三方数据监测机构，对银发网红直播带货过程进行数据监测和评估。最后，政府相关部门应注重制度供给的动态性。目前我国已经建立起消费者权益保护法、广告法、电子商务法等法律体系，对于银发网红直播带货的监管起到重要作用，但是也存在一定的滞后性和漏洞，未来应及时回应现实问题和修补相关法律漏洞，创新监管手段和方式，加大执法力度。

（三）注重对腰尾部银发网红的流量扶持，释放产业效能

仅仅依靠“流量叠加”的算法逻辑无疑会使得平台公域流量资源向头部银发网红逐渐聚集，而腰尾部银发网红难以获得公域流量的支持，从而导致产业生态头尾失衡，马太效应加剧。事实上，一些拥有十几万粉丝的腰尾部银发网红，无论是在核心老龄粉丝群体黏性还是专业带货能力方面，并不弱于头部银发网红，他们缺乏相应资本方的加持，从而导致在公域流量的获取方面存在一定劣势，无法得到更多的曝光，长此以往，容易陷入恶性循环。因此，作为整个银发网红生态构建的关键主体，直播平台方需要进一步完善算法推荐机制，对相关指标的权重做出调整，在公域流量的分配方面适当倾斜，如此才能进一步激发腰尾部银发网红的带货潜能，释放整体产业效能。

四、结语

当前，银发网红直播带货成为各大直播平台青少年网红群体同质化竞争背景下的新兴流量引擎，引领老龄人口消费风尚。银发网红直播带货产业背后是万亿级规模的银发经济，这无疑是一片蕴含相当开发潜力的蓝海市场。从相关主体方来看，银发网红直播带货产业要想实现可持续发展，首先是银发网红需要增强与老龄粉丝群体间的黏性，提升专业带货能力，其次是平台方应注重对腰尾部银发网红的流量扶持，释放产业效能，最后是政府相关部门、直播平台、行业协会需要着重构建自律与他律相结合的监管机制，规范市场秩序。

参考文献：

[1] 朱春阳，曾培伦.圈层下的“新网红经济”：演化路径、价值逻辑与运行风险[J]. 编辑之友，2019（12）：5-10.

[2] 刘忠宇，赵向豪，龙蔚.网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制：基于扎根理论的分析[J].中国流通經济，2020，34（8）：48-57.

[3] 贾静杰.网红直播带货模式的问题与对策[J].青年记者，2020（21）：31-32.

[4] 邱立楠.短视频平台算法推荐的“异化”与“驯化”[J].中国编辑，2021（4）：68-72.

作者简介 田明和，硕士在读，研究方向：网红经济。