体验经济的流量密码

|文·刘爻寒

在体验经济时代，衣服和食物已不再是主角，获得了什么物质也并不重要，重要的是在获得物质和服务的过程中体验到了什么。

什么是体验经济？

一个简单的例子或许能直观地描述：在农业经济时代，人们用自己地里种出来的粮食维持生活，收获什么吃什么，用自己织的布做衣服，织什么穿什么；在工业经济时代，人们可以购买自己需要的食材和布匹，随意搭配，做出自己喜欢的食物和衣服；在服务经济时代，人们去餐厅吃饭，买现成的衣服；在体验经济时代，人们会花更多的钱，将厨师请回家，为家人准备年夜饭或者寿宴，让设计师为自己量身定做衣服……

体验经济实际上就是服务经济的延伸，是农业经济、工业经济和服务经济之后的第四类经济类型，强调顾客的感受性满足，重视消费行为发生时的顾客心理体验。也就是说，在体验经济时代，衣服和食物已不再是主角，获得了什么物质也并不重要，重要的是在获得物质和服务的过程中体验到了什么。

这也就意味着，随着消费升级，消费者更愿意为“体验溢价”买单。

消费的重心在变

周末，北京的张先生带着全家老小去郊区采摘，住宿、吃饭、采摘苹果总共花费2000 多元。张先生笑言：“我们采摘的苹果每斤要10 元，超市里只卖5 元。花这么多交通住宿成本去买几个贵一倍的苹果，看起来似乎亏大了。”但张先生并不这么认为，反而觉得这钱花得很值。“因为我们采摘苹果不是为了苹果，而是为了采摘。”让孩子体验一下怎么摘苹果，苹果树长什么样子，也让老人回温一下田园的惬意。打着摘苹果的由头，一家人难得一起吃吃农家饭，呼吸呼吸新鲜空气，在亲近大自然中度过一个愉快的周末，收获的愉悦绝对不是吃几个苹果那么简单。

至于花两倍的价格买点苹果回来，张先生表示：“每一个苹果都是家人精挑细选的劳动成果，这些苹果已经被赋予了不同的意义，它不仅代表着丰收的喜悦，也是‘亲子、快乐、温馨、亲近自然’的延伸。如果从这个层面上来理解，我觉得也是值得的。”

这便是体验的溢价，张先生购买的不仅是苹果，还是一次美好的体验，是无形的愉悦享受。

自由职业者杨小姐是一家咖啡店的常客，之所以经常光顾这家咖啡店，就是因为体验好。她表示：“价格便宜的咖啡店附近也有好几家，但这家的装潢、设计、品味、服务都比较对我的胃口，点杯咖啡坐在临窗的位置开展工作，就连灵感好像都来得快一些。所以我觉得多花几块钱也就无所谓了。”

在《体验经济》一书中，美国学者约瑟夫·派恩如是定义体验经济：“体验经济是一种以消费者为中心，以商品为道具，以服务为舞台，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆甚至感动的消费体验。”

事实上，在体验经济时代，消费的重心正在发生着变化，正在从产品溢价转移到体验溢价。消费者愿意为美好的消费体验付费，是因为它美好、非我莫属、不可转让和转瞬即逝。

“体验还是很重要的。”李女士不无感慨地说，“我需要换眼镜，但老是没时间，就预约了上门服务，整个过程省时省力，价格也不贵，最主要的是体验还特别好。卖家拉着一车的眼镜架任我挑，车上就能完成验光和制作，一车东西和专业的配镜师只为我一个人服务，感觉自己就是VVIP客户。”

曾几何时，手机坏了只能拿到店里去维修，配眼镜只能去配镜中心或眼镜店，而随着体验经济的兴起，不仅手机等小电器的维修，配镜、美甲、美睫等个性化需求也同样能够体验到专属上门服务，而这只是体验经济的一个微观体现。

说到体验，一定离不开需求。比如饥饿的时候需要吃饭，吃饱是最基本的需求。至于吃得美味、服务很好、环境不错等都属于体验，是基本需求之外感受层面的收获，是可能会再次光顾的因素。

近年来，我国物质生产极大丰富，人民美好生活的需要日益增长，商品的功能性、品牌、价格已经不再是竞争力的核心，其情感精神属性的重要性日益显著，体验已渐渐成为消费者买单和获取高溢价的原因。

普华永道的一项调查显示，在全球范围内，73%的消费者认为客户体验是影响他们购买决策的一个重要因素；在中国，这个数字还要更高一些，高达87%的中国消费者表示，自己在做出购买时会受到客户体验的影响。在全国范围内，43%的消费者愿意为更便捷的体验支付溢价；42%的人愿意为更友善、热情的体验支付溢价。并且，好体验所带来的溢价在不同行业、不同产品上也有着不同程度的体现。比如，人们在购买咖啡时，愿意为好的口感、环境等支付16%的溢价；在选择酒店时，愿意为了好的住宿体验支付14%的溢价；在购买汽车保险时，愿意为了好的产品、服务体验支付7%的溢价。

随着体验经济大范围崛起，席卷了诸多行业，横向覆盖了零售、文娱、出行、餐饮、教育、服务等广阔的与消费者互动的领域。而新零售则在纵向上覆盖了零售产业链，包括前端的人、货、场再造，后端的智慧供应链、大数据体系，以及营销渠道与方式的再定义。

场景模式在变

事实上，体验经济并非一个新名词。“体验经济”这个词汇是1970 年由美国未来学家阿尔文·托夫勒在其书中首次提出。他在《未来的冲击》一书中指出：“未来经济将是一种体验经济，未来的生产者将是制造体验的人，体验制造商将成为经济的基本支柱之一。”

如今，体验经济的消费氛围正浓，“用户体验”这个词已经时时刻刻存在于各种信息流中，从商业咨询、行业培训，再到网页推文、产品说明等无处不在。体验经济正在逐步改造传统的经济模式，它展示了经济社会未来发展的方向，孕育着消费方式及生产方式的重大变革。

购物中心、线下书店等一些传统商业逐渐向“体验式业态”转型。他们打破了固有的以零售为主的业态组合形式，将消费者的参与、体验、感受和对空间、环境的要求放在了首位，“购物体验”成为商家竞争的一个重要维度。

20 年前的购物中心是单纯卖商品的地方，业态分布一目了然，例如，一楼是化妆品、黄金珠宝和鞋包，二楼是少女服装，三楼是熟女服装，四楼是男装，五楼是体育用品和影院。而现在的众多头部商场则已经由卖商品转变为卖体验的地方，聚集了众多如网红餐饮店、游乐场、健身房、辅导班、微整容空间等潮流商业形态。如今的购物中心更可以称得上是一个综合体，可以满足消费者多层次的需求，更像是一个“城”。

曾经的书店只是卖书的地方，而如今的书店除了卖书之外，还开辟了文具专区、阅读空间、水吧等，甚至还会不定期举办新书签售与读书分享会，更像是一个“沙龙”。

咖啡厅也被重新定义，不少年轻消费者已经养成了在咖啡厅办公、学习、商谈的习惯，一杯咖啡被赋予了新的体验附加值。甚至有的咖啡厅还专门开辟出了小型会议区，以满足不同消费者对空间的需求。

还有一些咖啡品牌将萌宠IP 和二次元文化融入咖啡，吸引粉丝群体；一些咖啡厅以高冷简约绑定咖啡，抓住相同审美的都市人群，创造共鸣；一些咖啡厅则以炫酷的黑科技驱动体验，捕获技术极客，吸引对潮流科技好奇的人们……可以说，体验经济大潮下的咖啡是个万能载体，其口味并不是价值的关键，价值则升华为借助环境氛围所塑造的综合体验。

相较于传统商业，电影、艺术演出、主题公园等文娱产业本身自带体验属性，一直以来都是体验经济的重要组成部分。在体验经济时代，消费者则更注重文娱产业的体验，因为文娱产业不仅是金钱消费，更是时间消费，他们更愿意为高品质的体验和满意、惊喜的服务买单。

比如，吸引消费者去电影院看电影的，除了电影工作者精心打造的各类大片，舒心的观影环境也必不可少，柔软的沙发、奶油香气扑鼻的爆米花、余音绕梁的音响系统等都会给观影者带来一场身心愉悦的视觉和听觉盛宴。电影行业所做的努力也的确创造了不菲的成绩：2012 年-2021 年，我国电影总票房累计高达4070.9 亿元，电影银幕总数不断增长，2021 年达到82248 块。

近几年来，主题公园也在遍地开花，以北京环球影城、上海迪士尼乐园、深圳世界之窗为代表的主题公园收获了众多忠实粉丝。演艺主题公园、VR 主题公园、极限运动主题公园……诸多主题公园如雨后春笋般涌现的背后，是消费者多元化的需求和对不同体验的诉求。

有别于工业经济中产品是价值的主要载体，在体验经济中，服务已成为价值的主要载体。商业创新的核心问题已经从“将产品卖给谁”转变至“为谁打造有价值的体验”。

普华永道发布的《2022 年全球消费者洞察调研中国报告——洞察零售新格局，开拓增长新路径》显示，中国消费者愿意支付溢价购买具有若干理想属性的产品。50%的受访者愿意支付更高的均价购买来源可追溯和透明的产品，47%的受访者愿意购买订做或定制化产品，45%的受访者则愿意购买由可回收、可持续或环保材料制造的产品。

当人们的物质生活逐渐富足，尤其是“Z 世代”成为新时代消费主力之后，人们的需求正在由物质向精神转移，倒逼各行各业做出更多变革，以迎合消费者不断迭代的需求。

例如，在“Z 世代”成为家居消费的主流力量之后，随之而来的是“懒人经济”“个性化经济”的繁荣，倒推家居行业逐渐向“大家居一体化”“智能家居”等趋势转变。

享受品质、高效、有温度的消费场景，会使消费者收获良好的精神体验，从而对品牌产生强烈的价值认同与归属感，这也意味着商家正在从“造产品”向“造生活”转变。

新业态在涌现

提到体验经济，绕不开的话题就是新零售。消费体验的缔造，是新零售前端的关键元素之一，也是与体验经济的结合点，同样也是新零售的核心出发点和诉求。

随着仓店一体的新型超市迅速崛起，零售业通过线上线下融合、数字化人货场、大数据选址与选品、智慧化供应链、跨界餐饮等大量全新元素，不但大幅提升了传统零售的效率，拓宽了零售的场景，也将生活方式融入零售。

事实上，数字时代的开启带来了新体验、新消费相关的新业态快速生长。数字化的蓬勃发展使得消费者可以渗透式地参与整个过程。

“动动手指、打打视频，在家里也能当上‘云’农民。”家住江苏省的张先生开玩笑道。据了解，张先生通过手机软件与农场负责人沟通，在农田里种植了番茄、甜瓜、西瓜等几样果蔬，以线上托管的形式进行“远程种地”。每到收获时节，张先生和家人都能在餐桌上“尝尝鲜”。

“我们采用全托管模式进行服务，安排专业人员作为管家，根据用户需求提供必要的技术指导。”提供“云端种地”服务的从业人员表示，“在平时，管家会拍摄蔬果成长记录视频，让用户实时了解蔬果生长状况；闲暇时，用户可以在管家的指引下，和家人、朋友前往租赁的田地，呼吸新鲜空气、亲身体验农活。”

张先生的这一番操作自然是花费不少，但胜在参与了蔬果种植采摘的全过程，对于全家人来说，是很有意义的体验。

事实上，不仅是“云种菜”，“云+”与“互联网+”模式已深入地渗透到各行各业。

例如，旅游业就是典型的体验式消费。在消费的过程中，消费仅仅是一个过程，旅游体验才是其核心，体验另一种身份、体验异域生活，以及体验自身的创造力等。但以往的旅游，无非就是“门票+美景”，而随着主力消费群体更加年轻化，旅游场景越发多样化，旅游消费分级日趋明显，工业遗址游、文旅打卡游、体育游等旅游新玩法层出不穷。

即使宅在家也能欣赏到很多文旅产品。“云旅游”让消费者足不出户即可看遍祖国的大好河山，了解传统文化的魅力。依靠直播、5G+VR、航拍体验等技术，“数字技术+旅游业”的各类探索不仅让更多人形成了线上“云游”的习惯，也令“云游”形式不断丰富。游戏化“云旅游”、全景VR、直播“种草”、发布数字藏品等“云游”玩法不断升级，变现渠道拓展，正在为行业和游客双双打开文旅新场景……

科学技术的高速发展使企业有能力提供众多的、别出心裁的体验，同时越来越趋于激烈的竞争也驱使企业不断寻求新的出路，追求独特卖点。据美团研究院统计，2020 年仅在美团平台上的新体验类生活服务业新业态就多达47 个，包括VR 餐厅、电影酒店、沉浸式展览/博物馆、DIY 手工坊、电子竞技馆、在线问诊、智慧养老等。

当体验越来越频繁地为人们所感知和认同，并且其本身的价值越来越得以体现后，整个社会已经拥有了比农业经济、工业经济和服务经济更为深远的含义和特征，体现出更为新颖的形态。