泸州宋代石刻文化IP开发研究

卫佳诗

（泸州职业技术学院，四川 泸州 646000）

0 引言

近年来，国家大力提倡文物文化的开发利用。2022年2月20日，中共中央宣传部、文化和旅游部、国家文物局印发《关于学习贯彻习近平总书记重要讲话精神 全面加强历史文化遗产保护的通知》中要求更好地发挥历史文化遗产以史育人、以文化人、培育社会主义核心价值观的优势作用。2022年5月27日，十九届中央政治局第三十九次集体学习时习近平总书记讲到要积极推进文物保护利用和文化遗产保护传承，挖掘文物和文化遗产的多重价值，传播更多承载中华文化、中国精神的价值符号和文化产品。泸州宋代石刻作为宋代文化的物质载体，在图像艺术、雕刻技艺、民俗反映的研究上具有重要意义，也极具开发利用的价值。泸州宋代石刻文化IP开发是价值符号和文化产品的开发，能让更多人认识和热爱文物、阐释文物所承载的历史故事和民族精神。

1 文化IP的蓬勃发展

1.1 文化IP名词释义

IP是Intellectual Property的简称，意为知识产权，原指权利人对其创作的智力劳动成果所享有的财产权利。《2018中国文化IP产业发展报告》对IP进行了重新定义：特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号，我们将这样的文化符号称为“文化IP”。从消费者角度看，文化IP代表着某类标签、文化现象，可以引起兴趣、愿意追捧，可能转化为消费行为；从运营商角度去看，文化IP代表着某个品牌、无形资产，可以通过商业化运营、产业化融合，转化为消费品，实现价值变现。

1.2 文化IP对文化开发的积极作用

长久以来在人们的印象中，文物就是矗立在博物馆里孤傲的、不可侵犯的物件，普通大众对其敬而远之。即使是到博物馆参观，也不过是走马观花、看其皮毛。文化IP视域下，文化的开发逐渐普及化和亲民化，更加注重趣味性和实用性，带来了前所未有的经济效益，极大地推动了文化传播。IP作为文化开发的途径，伴随着“互联网+”的浪潮，已成为文化与人们之间的一种新的连接符号和话题体系。①

故宫博物院自开发文化IP以来，开发的文创产品（图1）、影视栏目等进入人们的日常生活，文创产品年度销售额上亿，增加了游客对文物文化的求知欲。正在开发的动画电影《金色面具英雄》是以三星堆文化IP为主题的，还未上映就收获了可观的点击率，为文物做足了宣传，还在国际上获得了关注（图2），并荣获“2020年度对外传播十大优秀案例”提名奖。这些充分说明了IP对文化开发的积极作用。

图1 故宫文创宫廷宝贝明清人物盲盒

图2 《金色面具英雄》登上《动画杂志》（Animation Magazine）封面

2 泸州宋代石刻文化综述

2.1 泸州宋代石刻文化的重要价值

泸县宋墓是2002年全国重要考古发现，是2006年5月国务院公布的全国重点文物保护单位之一，是全国数量最多的一处宋墓群。墓中石刻的内容丰富、形式独特，从艺术价值来看堪称同代同类建筑的上乘之作。泸州宋代石刻为南宋时期四川历史资料和音乐舞蹈史提供了素材，对地方文化雕刻的影响及四川石刻发展的脉络提供了依据，为古巴蜀文化及现世文化的发展提供了思考，具有很高的历史价值、美术学价值和民俗学价值。②

2.2 泸州宋代石刻文化的丰富内容

泸州宋代石刻展现了宋代温酒、交椅出游、男子簪花等民俗，对瓦舍、日常用品、安全保障、精神信仰等方面都有反映，其内容上所反映宋代社会生活的丰富性与深度全国罕见。③典型的形象代表有：我国古代的四灵神兽青龙、白虎、朱雀、玄武；具有安全保障意义的男、女武士；演奏器乐和表演舞蹈、戏剧的伎乐；为主人服务的男、女侍仆。此外，还有飞天、人物故事、动植物及其他内容。

2.3 泸州宋代石刻文化的现状与困境

泸州宋代石刻的发现是考古界的一件大事，各级有关部门和学术团队对其给予了持续关注和高度重视，并进行了抢救性的保护，还出版了《泸州市博物馆藏宋墓石刻精品》《泸州宋代石刻》《泸县宋墓》等著作。在中国知网搜索“宋代石刻”共有文献199篇，其中有关泸州宋代石刻的文献39篇，主要是对石刻图像的学术性研究和石刻文物的保护性研究，对文物开发利用的普及性研究较为薄弱。从泸州宋代石刻文化的价值来看，其应当成为国内知名、省内一流的文化名片，但大众对其却很陌生。

据调研，泸州宋代石刻文化曾联合高校或委托文化公司开发过IP产品，但都遇到困境。高校开发的IP产品有新意、有创意，但生产运营难；文化公司在IP产品的生产运营上有优势但开发的IP产品在质量和连贯性上都不够，导致两次IP产品的开发都不尽如人意。泸州宋代石刻文化IP开发需要提高IP形象的塑造水平、利用IP形象培育品牌，并联合社会各界共同参与开发产品及生产运营。

3 泸州宋代石刻文化IP形象开发与利用

3.1 泸州宋代石刻文化的核心元素分析

我国墓室石刻繁荣于唐宋元时期，唐代时期以帝王墓室石刻为主，宋代时期逐渐转为平民墓室石刻，在继承了唐代石刻的基础上，又带有宋代石刻的特色。2002年在泸州田野发现的千余件墓室石刻均为南宋时期的平民墓室石刻，其体量和雕刻艺术都可称之为南宋时期平民墓室石刻的代表。

泸州宋代石刻文化重现了宋代泸州的历史文化、经济发展、军事状况和民俗事项，题材表现主要有四灵、武士、侍仆、伎乐和其他类别。四灵即青龙、白虎、朱雀、玄武，代表了东、西、南、北和木、金、火、水的概念，并与天象二十八宿及八卦方位中的震、兑、离、坎相对应，是古代神话中的四方神灵；武士石刻再现了宋元时期部分战争情景，大多以高浮雕或浅浮雕的方式雕刻在墓室门柱两侧，泸州宋代石刻除了男武士，还出现了4件国内罕见的女武士；侍仆分为女侍、男侍、仆从三种类型，从侍仆的穿着装饰便反映了宋代社会的等级观念和尊卑分明，其中《妇女启门图》（图3）中的妇女形象是最具代表性的形象；伎乐类石刻展现了宋代时期的勾栏瓦舍，还原了不同形式的舞蹈表演和器乐演奏，其中《采莲舞女图》（图4）中的舞女形象是伎乐类的文物代表；泸州宋代石刻的其他类别包含了花鸟灵兽、建筑构件和人物故事，花朵以瓶插牡丹、折枝莲花、缠枝菊花为主。④

图3 《妇女启门图》

图4 《采莲舞女图》

3.2 泸州宋代石刻文化的IP形象设计

IP的核心内容是文化，从文化核心元素中提取有价值的关键性、代表性文化符号，以数字绘画的形式表现，设计原创IP形象。IP形象的设计要做到“有所妥协”“有所坚持”“新旧结合”。文化价值再高，若不以大众的喜好为导向，那只能被极少数科研爱好者所知，因此IP形象的人物比例、身材特征、表情神态、兴趣性格等应按照大众审美来设定，将高冷文物转变为极具亲和力的邻家形象，开启人们对文化的兴趣之门，这便是“有所妥协”；人物的服饰妆容、手持道具、场景搭配等则须高度还原时代特征，尊重历史文化，这便是“有所坚持”；将两者结合，并围绕吃、穿、住、行、用及生活场景进行故事化的系列文化符号整理，创作有故事可讲、有文化背景可追溯的个性鲜活的IP形象，迈出文化普及的第一步，这便是“新旧结合”。

泸州宋代石刻文化的核心元素中，最具代表性的形象要素有四灵神兽，男、女武士及男、女侍仆。在设计IP形象时对动物进行拟人化处理，对人物进行Q版化、可爱化设计，并为IP形象设计记忆点。此外，还要为IP形象设定姓名、年龄、职业、身高体重、血型、星座、性格特征、兴趣爱好、最喜欢的事、最喜欢的食物等，呈现一个鲜活的IP形象。

3.3 利用IP形象培育泸州宋代石刻文化的品牌

培育品牌是文化产品商品化、文化商业化的一个过程，赋予商品文化意涵、创造文化产品的使用价值，让更多人知晓它、购买它、使用它，逐渐从物质消费转为文化消费，便产生了品牌的溢价以及文化的商业价值，推动了品牌对文化的传播。⑤利用IP形象培育品牌，能够让品牌的载体除了LOGO，还有IP形象，也扩大了品牌背后的文化支撑。IP形象和品牌LOGO同样具有象征性和识别度，且IP形象比品牌LOGO更具有亲和力，对文化的表达也更直观，更便于人们熟悉和记忆品牌。

泸州宋代石刻文化源于宋代民间的生活场景，也影响着当代人们的生活方式。宋代的生活方式在历朝历代中显得尤为雅致，饮酒、作词、插花、焚香、烹茶等都是我国古代文化的体现，这种风雅民俗本身就是一个超级IP。在培育泸州宋代石刻文化的品牌时应具有开放思维，利用核心文化元素IP形象与宋代文化的民风民俗共同开发，如同剧本更新一般不定期推出宋代家族系列IP形象及其周边，不断强化人们对品牌的认知，逐渐成为一个具有强大IP流量的品牌。

4 泸州宋代石刻文化IP产品开发与推广

4.1 联合地方高校推出IP产品

泸州地处四川东南部，属中小城市，文化的开发一定程度上受限于地方经济文化的发展，本土文化公司的能力很难开发出高质量的IP产品，而市外文化公司对地方文化的深度感知和产品的推陈出新上都略显不够。地方高校聚集着当地的艺术文化人才，拥有专业技能较强的教师团队和丰富想象力的学生群体，能弥补市内外文化公司的不足。

泸州宋代石刻文化的IP产品开发可充分利用地方高校的各类平台，如高校各级各类科研课题的有关研究奠定IP产品开发的理论基础、与博物馆和企业合作横向课题让IP产品的生产运营落地、把IP产品的开发作为课堂教学的项目实践、以IP产品为命题组织和参加各级文化类和创业类大赛、将泸州宋代石刻文化的普及与大学生志愿服务活动相结合、共建线上线下研学基地等。这也是高校服务地方、思政教育、产教融合、提升教育水平的有效途径，对于泸州宋代石刻IP产品的开发和地方高校的发展都非常有利，能达到双赢的目的。

4.2 授权名企合作开发IP联名产品

IP产品的形式多种多样，如文创产品、社交表情包、条漫、影视动画、普及读物等。在开发时要围绕IP形象、结合文化特点、立足大众需求开发具有高辨识度、好玩有趣、文化特色鲜明、独具艺术创意的周边产品，此外还可以授权名企合作开发IP联名产品，利用知名品牌来增加曝光度和热度。⑥

4.2.1 立足地方

泸州历史源远流长、文化积淀深厚，拥有国家级非物质文化遗产6项，国家级文物保护单位22处。泸州宋代石刻文化中有所体现的温酒习俗、侍女捧酒图等IP产品可授权泸州酒业名企如泸州老窖、泸州郎酒等共同开发酒品、酒包装、酒文创。

4.2.2 辐射川渝

川渝古称“巴蜀”，四川亦得名于宋代。泸州宋代石刻文化为古巴蜀文化的研究提供了大量素材，是巴蜀文化的重要组成部分，其中烹茶习俗的IP产品可授权川渝地区名茶如峨眉竹叶青、青城雪芽等共同合作开发限量茶品、茶包装。

4.2.3 放眼全国

要有开放眼光、跨界合作的思维。IP产品的主要受众是青年群体，除了IP形象的设计，产品的形式同样需要符合受众的喜好。可利用泸州宋代石刻文化的IP形象联名国内知名潮玩公司共同开发潮玩盲盒、联名奶茶店开发奶茶包装、联名新兴国货美妆开发宋妆系列产品等，让“传统加国潮”的方式火起来。

4.3 依托博物馆创建无边界共享平台推广IP产品

收藏、研究、教育，概括了博物馆的基本功能，反映了博物馆工作的主要内容。⑦泸州市博物馆、泸州石刻艺术博物馆、四川泸县宋代石刻博物馆共收藏宋代石刻文物2500余件，其中国家一级文物160余件；各级有关部门对泸州宋代石刻文化进行研究，出版了《泸县宋代墓葬石刻艺术》《泸州宋代石刻》《泸州市博物馆藏宋墓石刻精品》等著作；博物馆开展了名师讲坛、文博慕课、数字化藏品展示等教育活动。在现有基础上，利用好时代契机，泸州宋代石刻文化IP开发可以依托博物馆，与有关单位和社会组织建立长久稳固的合作关系，创建无边界共享平台，使多方效能最优化。

在IP开发时串联泸州历代石刻文化，建立时间线，用IP演绎故事化的历史文化；或并联大足石刻、安岳石刻等共同开发，触类旁通，壮大IP内容。在IP推广时，可结合泸州宋代石刻文化中展现的民俗进行活动策划，如插花焚香、品酒烹茶；也可结合有关雕刻类别的非物质文化遗产项目，邀请非物质文化遗产传承人或知名雕塑家等共同开展活动。活动可在博物馆内面向大众举行，或成为学校的课外活动、单位的工会活动、企业的素质活动等。在活动策划时应注意与受众的沟通，针对不同受众合理选择活动的侧重点，开展个性化的活动策划，注重沉浸式体验。

5 结论

泸州宋代石刻文化IP开发需要开放合作的思维，在深度了解文化的重要价值和丰富内容后，分析核心文化元素、立足市场需求设计IP形象，利用IP形象培育文化品牌，联合高校开发高质量的IP产品，授权名企共同开发IP联名产品，依托博物馆创建无边界共享平台。以IP开发推动泸州宋代石刻文化的创新性发展、主题博物馆的创造性转化，让文物“说话”、让历史“说话”，形成文物文化、博物馆、文化单位、社会企业等多位一体的开发模式，使宋代巴蜀文化深入百姓生活，成为古巴蜀文化的又一名片，让优秀传统文化代代相传，坚定文化自信，提升文化软实力，深厚滋养社会主义精神文明建设。

注释

①罗敏，钟小林，吴万琼，等.基于四川地域文化的大熊猫动漫衍生产品IP打造实践探究——以成都小林文化传播公司为例[J].四川省干部函授学院学报，2021（3）：59-66.

②肖卫东.泸县宋代墓葬石刻艺术[M].成都：四川民族出版社，2016：2.

③肖卫东.泸县宋代墓葬石刻艺术[M].成都：四川民族出版社，2016：167.

④肖卫东.泸县宋代墓葬石刻艺术[M].成都：四川民族出版社，2016：199.

⑤祝彦美.探析敦煌莫高窟文化IP打造与保护传承[J].科技传播，2022（2）：94-97.

⑥樊荣，花加敏.基于区域文化特色的中小型博物馆IP开发研究[J].设计，2022（1）：57-59.

⑦欧艳.打造无边界共享平台——浅谈博物馆教育文化项目的策划[J].中国博物馆，2018（2）：117-121.