边疆农村电商发展之路—基于西藏自治区电商企业的案例研究

□曹 静 申 帆 韩昭君 胡祥培

[大连理工大学 大连 116024]

引言

随着信息技术的不断革新，电子商务作为一种蓬勃发展的商业形态，为农村地区克服生产和交易的限制提供了契机[1]。2015年以来，我国相继出台了《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》《数字乡村战略发展纲要》《关于做好2020年电子商务进农村综合示范工作的通知》等一系列政策文件，表明了我国利用电商实现精准扶贫、创新农村商业模式的决心，使得电商扶贫、农村电商成为时代关注的热点议题[2～3]。

我国幅员辽阔，区域发展极不均衡。边疆农村地区由于历史、地理和社会等诸多因素，发展电子商务依然困难重重，面临着基础设施不完善、市场意识薄弱、专业人才缺乏等挑战[4]。但是，边疆地区特殊的地理与气候条件又能够孕育出极具特色与营养价值的农牧产品，比如，西藏的藏红花、松茸、藏香猪等，使得发展电子商务、让农特产品“走出去”成为带动当地经济发展、实现乡村振兴的迫切出路。为此，我国政府为边疆农村地区的电商发展提供了非常有利的政策环境和资源支持。而边疆农村地区电商发展的主力军—企业，则可在政府等外部力量的帮扶下克服“新生弱小”的约束[5]或实现电商转型的平稳过渡。在同样的政策环境下，有些企业能够主动响应市场机会，借助时代“东风”，通过一系列有效措施成功走出电商之路并带动当地人民就业与增收；但仍有部分企业囿于路径依赖，未能对政策做出积极响应，导致电商发展停滞不前，甚至以电商企业之名行线下销售之实。因此，识别边疆农村地区企业独特的电商发展之路及其内在机制对于大力推广边疆农村地区的电商实践、发挥电商带动经济发展的长效作用具有重要的现实意义。

就现有文献而言，虽然农村电商发展受到了广大学者的关注，但对边疆农村地区独特的电商发展环境和路径鲜有探索。同时，目前关于农村电商发展的研究大多聚焦于宏观层面区域性的电商发展，如以某村镇为研究对象探讨农村电商发展的影响因素[6]、创新模式[7]、结果效应[8]等，对微观企业异质性的电商发展路径研究不足，更缺少对政府意志、政府资源如何作用于微观企业电商发展的深入探讨。

针对上述研究局限，考虑到边疆地区独特的政策环境以及微观企业电商发展的个体差异性，本文围绕“边疆农村地区企业电商发展的过程与机制”这一核心问题，整合注意力基础观、制度逻辑、资源协奏等理论视角，构建了“制度逻辑驱动—资源协奏过程—电商能力形成”的理论框架，将边疆农村地区企业的电商发展过程解读为：不同时期的制度逻辑会驱动企业的注意力发生转变，而注意力的选择与投入又会诱发企业采取不同的资源协奏动作，进而促使企业形成不同的电商能力。西藏自治区是政府重点帮扶的边疆地区，当地政策为电商企业的发展提供了有力支撑。因此，遵循理论抽样原则，本文选取西藏林芝市一家电商企业为案例研究样本，采取单案例研究方法，按照所提理论框架，深入剖析其电商发展的过程与内在机制，为具有同类特征的边疆农村地区企业的电商发展提供理论参考和实践指导。

一、文献综述与研究框架

（一）农村电商研究现状

由于现有文献对边疆农村地区企业电商发展研究较少，本文重点对农村电商的研究现状进行综述。借鉴张硕等学者的分析思路，从参与者主体视角将现有关于农村电商的研究分为农村主体、政府支持、企业赋能三个方面[9]。农村主体是指以电商发展的主力军—农村为研究对象，关注区域性电商发展的影响因素、演化机制与发展结果等。政府支持、企业赋能是指以电商发展的外部参与者为研究对象，分别关注政府、企业对农村地区电商发展的帮扶与助力作用。

关于农村主体方面的研究，主要聚焦于如下内容：一是农村电商发展的影响因素、面临的问题等[10]。如现有文献指出领导者能力[11]、社会网络[12]、政府政策[13]等是农村电商发展的关键影响因素。二是农村电商发展的创新模式、发展路径与演化机制等。如刘亚军等认为淘宝村的产业演化一般需经历萌芽、裂变式成长和产业集群式发展三个阶段，而创新、学习、竞合带来的变异、遗传、选择是其演化的内在机制[14]；卢宝周等基于赋权理论，指出外生式农村电商生态系统的构建本质上就是核心参与者对关键参与者结构、心理、资源赋权的过程[15]；Cui等构建了社会革新战略—资源协奏动作—社会革新结果类型的理论模型，揭示了社会企业家利用电商整合资源以实现农村社会革新的“黑箱”[16]。三是研究农村电商的作用与效果。如带来区域创业效应[17]或驱动自我变革[18]等。

关于政府支持方面的研究。政府的制度规则、资源帮扶是农村地区价值网络的重要组成部分[19]。因此不少学者开始研究政府行为对于农村地区电商发展的影响。如鲁钊阳肯定政府政策的积极作用并进一步指出不同政策的有效性会因区域的经济、社会、环境和城乡户籍而有所差异[20]；邱泽奇等研究发现国家乡村振兴战略等公共政策可以营造有利的社会环境，消除技术变革带来的负面影响，促进数字技术红利普惠贫困乡村[21]；Li等基于活动理论深入探究了政府推动贫困地区发展电商的长效机制[22]。

关于企业赋能方面的研究。如郭咏琳等发现电商企业可以通过指导帮扶、连接帮扶解决少数民族的认知约束与能力约束，助推其实现由外部帮扶到内生驱动的发展转变[23]；邢小强等揭示了字节公司基于数字平台的智能算法、大数据等赋能农户，最终创造共享价值的具体步骤[24]；Jha等展示了企业通过信息技术平台不断增加农村电商参与主体、扩大服务范围，从而构建起农村商业生态系统的过程[25]。

综上所述，可以发现：第一，现有文献对于农村电商发展的动因、过程、机制、结果等问题的解答大多基于宏观视角，缺乏对边疆农村地区生长起来的微观企业电商发展过程的深度聚焦。第二，现有文献大多考虑的是政策红利对于区域性电商发展的整体影响。而边疆农村地区的本土企业在政策环境下究竟获得了哪些资源帮扶？如何驱动其电商发展？这些问题亟待进一步解答。第三，现有文献大多关注具有履行社会责任能力的成熟企业对贫困地区的赋能，缺乏对面临价值链缺陷、处在被帮扶位置上的企业的研究。

（二）注意力基础观与制度逻辑

注意力基础观（Attention-based View）强调组织注意力对组织行为的塑造过程[26]，认为组织对特定问题、机会、目标等要素的认知以及相应的注意力配置和投入会影响组织的行动决策与战略制定[27]。而制度逻辑（Institutional logics）则是企业注意力配置的重要环境力量[28]。制度逻辑理论聚焦于相互矛盾、冲突与互动的多元制度逻辑在塑造企业差异化行为与驱动企业制度变革方面的作用[29]。具体而言，制度逻辑是指能够塑造主体认知与行为的文化、信念、社会规则等[30～31]。由此可见，制度逻辑可以改变组织决策者的注意力配置[32]，使决策者将注意力集中在特定的问题上，进而影响决策者的行为动机、塑造组织行为。鉴于注意力基础观与制度逻辑的相通之处，现有研究经常建立注意力基础观与制度逻辑的整合理论框架来分析组织行为[33]。

与关注单一主导制度逻辑如何塑造同构化组织的传统制度理论不同，制度逻辑更加强调组织在彼此分离、相互竞争的多元制度逻辑下形成差异化与多样化行为的机理[32]。现有关于多重制度逻辑的研究包括二元逻辑，如市场逻辑与政府逻辑[34]、区域政府逻辑与家庭逻辑[35]等，或多元逻辑，如研究组织逻辑、国家逻辑、市场逻辑、公司逻辑、原生宗族逻辑[36]对乡村治理的影响机理等。除此之外，制度逻辑理论也认为制度是历史权变的，在不同时间段，不同制度逻辑对于组织行为影响的重要性会发生变化[37]，只有区分不同时期相对稳定的信念与活动，才能准确理解组织行为[32]。

综上，注意力基础观与制度逻辑的结合有利于聚焦组织环境与行为，解释边疆农村地区的企业发展电商的内在机制。首先，这些企业由于外部环境资源丰富度的不足，势必要依靠一定的社会关系来弥补价值链缺陷，而社会关系的建立会进一步加深组织嵌入制度环境的程度，嵌入程度越高，组织就越会关注并响应制度逻辑。其次，遵循政府意志以获得资源帮扶与符合市场规范以追求经济利益是边疆农村地区的企业发展电商时必不可少的两个主导逻辑，符合制度逻辑所衍生的制度多元性概念。最后，制度的历史权变性也为研究企业不同发展时期的制度逻辑演变提供了很好的启示。

（三）资源协奏理论

资源基础理论（Resource-based Theory）由于忽视管理者的能动作用而受到不少学者的批评。如Hansen等指出企业如何利用资源应至少和其所拥有的资源一样重要[38]。Sirmon等也认为仅仅拥有资源并不能保证竞争优势的获得，只有有效利用与管理资源才能真正释放资源的价值[39]。此外，资源基础理论的静态属性限制了其对外部环境变化的关注，而市场需求、竞争环境、资源丰富度等外部因素的不稳定性会诱发企业采取一系列动态的资源管理动作，进而影响企业所形成的资源组合、能力以及利用资源的战略[40]。因此，为弥补资源基础理论的不足，Sirmon等提出了资源协奏理论框架，具体包括构建（Structuring）、捆绑（Bundling）与利用（Leveraging）[41]。构建是指企业通过获取（Acquiring）、积累（Accumulating）、剥离（Divesting）等手段，构建资源组合的过程。捆绑是指企业整合资源以形成能力的过程，包括稳定（Stabilizing）、丰富（Enriching）、开拓（Pioneering）三个手段。利用是指企业通过调用（Mobilizing）、协同（Coordinating）、部署（Deploying）等手段，利用能力与资源，从而创造价值的过程。

现有文献已将资源协奏理论应用到了电商发展的研究中，如Cui等基于资源协奏视角探究了制造业引入电商的市场环境、管理动作及能力发展[42]；Du等进一步研究制造业引入电商后在整合与分离两种不同战略的引导下，缓解线上线下渠道冲突的过程[43]；Wang等发现在稳定的环境下资源构建对信息技术商业价值的创造更重要，而动态环境中能力构建更重要[44]。但是，现有文献很少将资源协奏理论应用到边疆农村地区企业电商发展的微观情境中。因此，亟需在现有文献基础上对这些企业整合内外部资源，培育电商相关能力的资源管理过程进行深入剖析。

资源协奏理论解释本文问题的合理性体现在：首先，该理论关注资源利用而不仅仅是资源要素本身，这对于资源供给与资源需求无法有效匹配的边疆农村地区非常有利[45]。其次，该理论诠释了管理者采取一系列行动，从构建资源池到捆绑互补性资源形成能力再到获得竞争优势的整个过程，适合解答边疆农村地区的企业电商发展的过程问题。最后，该理论强调外部环境对资源管理的影响以及资源管理的动态性，而边疆农村地区的企业在不同的发展阶段会面临不同的市场环境与政府帮扶，这些环境因素会驱动企业的一系列响应动作并形成相应的电商能力。因此，资源协奏理论为制度逻辑等外部环境因素的驱动与电商能力的形成提供了有效链接，而注意力基础观则是制度逻辑驱动与资源协奏动作链接的黏合剂。

（四）理论分析框架

基于上述理论成果，本文认为：首先，在边疆农村地区，作为企业资源依赖的主要对象，政府的意志、期待、规制等势必会影响企业发展电商的战略决策。而追求经济利益是每一个营利企业谋求生存与发展所必须遵循的价值目标，因此政府逻辑与市场逻辑是边疆农村地区企业发展电商必不可少的两种主导逻辑。其次，不同制度逻辑的重要性会随着企业发展电商的过程而不断改变，其中的主导逻辑会影响企业的选择性注意力[46]，而对特定问题的注意力投入又会进一步影响企业的行为动机，诱发企业战略决策与发展重点的转变，进而催生出企业发展电商的具体行为过程。因此，单一的制度逻辑和注意力基础观都无法很好地解释边疆农村地区企业发展电商的内在机制，需要建立二者整合的分析框架。最后，尽管制度逻辑与注意力基础观的整合分析框架可以很好地解释企业产生一系列电商行为的前因，却无法解释行为动作的内在逻辑以及由此导致的结果。因此还需加入适合解读行为过程的资源协奏理论，建立三种理论视角的整合分析框架。此外，解学梅等学者已将该理论分析框架应用到了制造业企业绿色转型问题的分析中，验证了该整合框架的合理性[28]，为本文的研究提供了理论支撑。

因此，遵循图1所示的理论分析框架，即整合注意力基础观、制度逻辑与资源协奏理论，本文认为不同发展阶段的政府逻辑与市场逻辑是企业注意力配置与转变的驱动因素，在此驱动下企业进行了差异化的资源构建、捆绑与利用的过程，并进一步发展出相应的电商能力。

图1 理论分析框架

二、研究设计

（一）研究方法

本文选择的是纵向单案例研究方法，其合理性在于：第一，本文的研究问题是边疆农村地区的企业如何发展电商，研究涉及对企业电商发展事件、活动、阶段等要素的分析，适合采用擅长解答“如何”问题以及探索过程的案例研究方法[47]。第二，单案例研究具有深入研究现象、丰富细节描述的优势[47]，而本文的研究问题具有明显的情景化特征。第三，纵向案例研究设计以时间顺序构建因果关系链，有助于提高研究的内部效度[48]。

（二）案例选择

本文基于典型性及理论抽样两个原则，以及出于对数据可得性的考虑，最终选取西藏林芝市达娃曲珍公司作为案例研究样本，具体原因有：第一，典型性原则要求所选案例对于研究问题具有代表性[49]。首先，囿于西藏自治区的地理位置与经济条件，达娃曲珍电商初发展时受到的物流[50]、资源与市场的制约符合大部分边疆农村地区的企业发展电商的环境特征。其次，作为2017年才成立的企业，达娃曲珍不仅在政府等外部力量的帮扶下克服了初创期的生存压力、顺利走上了电商发展之路，还在运营助农馆的过程中帮助其他企业发展电商。第二，理论抽样原则要求所选案例有利于拓展或构建理论[51]。西藏自治区为本地企业的电商发展提供了十分有利的政策环境，因此，达娃曲珍在遵循市场逻辑的同时也积极响应政府逻辑以获得资源帮扶，并随着不同时期制度逻辑的变化及时调整注意力配置，采取不同的资源协奏动作，形成了多阶段、动态化的电商发展过程，有利于理论的构建。第三，从数据可得性来看，本团队所在高校是林芝市政府《战略联盟协议》中的合作高校之一，团队成员可前往达娃曲珍访问与实习，便于获取大量的案例资料。

（三）案例描述

西藏林芝市达娃曲珍实业有限公司成立于2017年，为了响应政府发展电商的号召，也为了解决其合作方—朱拉松茸合作社的销售渠道与市场。达娃曲珍起步时便以“农产品上行”为发展战略，在运营和维护线下销售渠道的同时积极进行线上试水，先后入驻了有赞、淘宝、京东等平台，不断积累电商经验。2020 年，林芝市政府与京东集团及各大高校签署《战略合作协议》，为了帮扶扶贫目录中的企业，协议中做出了搭建与运营林芝助农馆的决定。为了依托京东平台进一步扩大线上销量，达娃曲珍主动争取并最终成为助农馆的运营主体。这一关键性事件标志着达娃曲珍开始将注意力放在帮扶其他企业发展电商以及追求公域流量和扩大线上销量上面。2021年，为了克服新鲜松茸销售期短的局限，也为了更好地利用电商平台，达娃曲珍推出了松茸面条。这一关键性事件标志着达娃曲珍开始谋求创新发展，集中注意力于松茸的深加工以及新产品的宣传推广，此后达娃曲珍又相继推出了松茸月饼、松茸粽子等新产品并在京东平台上取得了不错的销量。因此根据关键性事件以及企业的注意力转变，本文将达娃曲珍发展电商的过程划分为线上试水期、场馆运营期与创新发展期，如图2所示。

图2 案例企业的电商发展历程

（四）数据收集

本文的数据收集过程严格遵循三角验证原则[48]，力求通过多种证据来源对同一现象进行多重印证，从而提升数据的可信度。数据来源主要包括：第一，半结构化访谈。访谈对象包括达娃曲珍公司的经理以及在达娃曲珍实习过的本校研究生与博士。由于疫情原因，采访均以电话形式进行，每次访谈都尽量保证有两名研究人员参与，后期整理资料时也会通过微信进一步补充访谈数据。第二，现场观察与调研。2021年6月研究团队所在高校组织师生前往达娃曲珍进行实地调研与深度访谈，2021年10月～2021年12月，本研究团队成员之一在达娃曲珍进行了为期3个月的实习，帮助研究团队深入了解案例细节。第三，二手资料，包括企业内部文档、企业官方网站、文献查询、新闻报道等，便于研究团队进一步梳理达娃曲珍电商发展的阶段与脉络，构建并丰富理论框架。具体资料如表1所示。

表1 数据收集基本信息表

（五）数据分析

借鉴SPS的方法[52]，本文具体的数据分析过程为：首先，在开始正式访谈之前，基于二手资料及一名团队成员的实习经历，初步掌握了案例企业的背景信息，围绕我们感兴趣的现象回顾了诸如商业模式、商业生态系统、农村电商等相关领域的文献，并最终确定以边疆农村地区企业的电商发展为研究主题。其次，在对数据收集的过程中发现其具有随时间演化的逻辑关系，故采用时间归类策略（Temporal Bracketing Strategy）、视觉地图策略（Visual Mapping Strategy）[53]划分了企业电商发展的各个阶段并构建了相应的时间轴。再次，围绕研究主题，回顾了相关的理论知识，最终确定以注意力基础观、制度逻辑、资源协奏为理论视角，基于理论的组成部分与访谈数据构建了初步的理论框架并作为后续数据收集的指导。然后，进行选择性编码，对访谈数据进行归纳提炼形成政府逻辑、市场逻辑、获取、积累等一级编码，再将属于不同理论维度的一级编码进行归类，形成发展动机、发展过程、发展结果的二级编码。编码结果冲突的地方通过研究人员共同商讨或请教第三方专家的方式进行修正。同时，研究者始终保持开放的态度以确保新构念得以涌现。最后，在数据、理论、模型之间反复迭代以确保三者之间的匹配[54]。数据编码及阶段划分的结果见表2、表3、表4。

表2 第一阶段数据编码表及典型引证

表3 第二阶段数据编码表及典型引证

表4 第三阶段数据编码表及典型引证

三、研究发现

（一）线上试水期

1. 发展动机：制度逻辑

如表2所示，这一阶段提炼出的发展动机是政府逻辑与市场逻辑，其中政府逻辑占据主导地位。政府逻辑是指企业遵循政府意志以获得资源帮扶，市场逻辑是指企业以经济效益为导向[55]。一方面，西藏自治区政府大力支持本地企业发展电商以带动当地的经济发展，如林芝市政府建立粤林产业园区为入驻企业招商引资、推进整区电商帮扶项目以及承诺在经济开发区建厂的企业可享受厂房优惠等。因此，为了获得政府的帮扶资源，也为了获取新创企业的合法性，达娃曲珍积极遵循政府希望本地企业发展电商的意志，率先在林芝市开展电商业务，并成为第一批入驻粤林产业园区的企业。另一方面，合作社主要面向本地消费者或者固定的合作方进行销售，但这种销售模式无法充分发挥林芝市松茸资源的经济价值，达娃曲珍创始人越来越意识到电商是帮助企业打开线上市场、拓展销售渠道的有效方式，因此达娃曲珍起步时便制定了“农产品上行”“扩大国内市场”的发展战略。

故在这一阶段彼此适配、互不冲突的市场逻辑与政府逻辑，共同推动着达娃曲珍电商的初发展。另外，达娃曲珍电商经验的匮乏与环境资源的制约导致其在很大程度上要依赖政府的帮扶才能度过初创期的生存压力，因此政府逻辑占据主导地位，而主导逻辑会影响企业的注意力选择。因此为了响应政府发展西藏电商的号召，达娃曲珍将这一阶段的注意力放在了加快电商经验的积累与电商运营能力的培育上，从而满足政府对林芝市电商发展的期待。

2. 发展过程：资源协奏

达娃曲珍在电商经验积累与运营能力培育方面的注意力配置与投入，诱发了企业进行大量线上试水的行为动机。故在此驱动下，达娃曲珍采取了获取式与积累式的资源构建、稳定式的资源捆绑以及调用式的资源利用动作以支撑其电商探索（如表2所示）。

具体来讲，达娃曲珍作为电商初创企业，急需通过从外部获取资源以及从内部开发资源的联合方式快速组建资源池，故此阶段的资源构建动作包括获取与积累。本文定义获取是指企业从外部要素市场上购买资源[40]或积极与政府等外部力量合作以获得帮扶资源。前者包括达娃曲珍将网页建设外包给第三方专业团队。后者包括达娃曲珍主动在经济开发区建产品加工厂以获得厂房优惠、与政府建立良好合作关系以获得政府提供的产销对接渠道，如832平台（后改名为脱贫地区农副产品销售平台）等。积累是指企业通过自我开发、学习与联盟的方式逐步累积资源[40]。例如，达娃曲珍的主创团队亲自走访和学习其他公司的优秀产品以积累图文素材。发展初期的生存压力使得达娃曲珍无法承担较大的试错成本，因此，持续发挥资源池中互补性资源的效用（例如，企业本身的松茸资源优势与销售渠道资源）、维持已形成的能力是此阶段的明智之举，故达娃曲珍采取的资源捆绑动作是稳定，即维持企业的现有能力或有微小的提升[40]。例如，达娃曲珍积极维系与客户的关系以及管理好线上店铺，在日常运营中稳步提升电商能力。此阶段的资源利用动作是调用，即企业主要依靠自身的资源组合与能力来开发市场机会，实现自我价值的落地。究其原因，达娃曲珍此阶段只运营企业自身的品牌，还未达到与利益相关者共同打造林芝市地域品牌的阶段，故其未构建起价值共创的网络，很大程度上仍需要依靠自身力量识别市场机会并利用自身的资源与能力开发机会。例如，达娃曲珍在摸索电商逻辑与完善产品资质后成功入驻京东、淘宝等平台，并利用自身的产品资源、粉丝基础与积累的电商经验在京东获得了一定的线上收入。

3. 发展结果：电商能力

获取、积累、稳定、调用的动作支撑了达娃曲珍从构建基本的电商资源组合到稳步发挥互补性资源束效用，再到利用自身资源与能力实现线上初收入的电商探索过程。得益于这些资源协奏动作，作为“电商小白”的达娃曲珍在此阶段逐渐摸清了电商运营的基本逻辑，包括开展电商业务所需具备的资格条件、各大电商平台的优劣等。例如，受访者之一提到“与淘宝相比，京东更适合像达娃曲珍这样的小微商家”。同时达娃曲珍也掌握了如商品管理、对接客户等电商运营环节。故如表2所示，此阶段达娃曲珍形成了基本的电商运营能力。此外，达娃曲珍在此后为林芝市其他电商初创企业进行电商培训、传授电商运营经验的事实也表明此阶段其基本电商运营能力的形成。

（二）场馆运营期

1. 发展动机：制度逻辑

制度逻辑对组织行为的影响作用会随着发展阶段的不同而有所变化。在场馆运营期，如表3所示，识别出的发展动机是政府逻辑与市场逻辑，并且市场逻辑的驱动作用开始增强。一方面，政府与京东的战略合作催生了搭建林芝助农馆的契机。政府希望寻找合适的运营主体承接林芝助农馆以帮扶其他扶贫目录中的企业，助力其产品入馆与线上销售。而达娃曲珍也希望借助政府媒介进一步开拓线上业务。故达娃曲珍总经理主动向政府申请承接助农馆并参与投标，最终凭借企业的电商经验与运营能力成功中标。另一方面，扩大线上销量的市场逻辑也驱动着达娃曲珍谋求与知名电商平台的深度合作。并且随着达娃曲珍对电商逻辑的不断熟悉与电商运营信心的不断增强，线上试水期以本地销售为主、线上私域流量营销为辅的方式已经无法满足达娃曲珍对于未来实现松茸系列产品真正市场化的追求。正如受访者之一所言“我们也想进一步发展，获得更多的公域流量”。因此达娃曲珍十分珍视与京东的合作机会，例如积极向京东在藏团队请教电商经验与知识，与其建立良好关系等。故这一阶段，在双重制度逻辑的驱动下，达娃曲珍把注意力放在了帮扶其他电商企业以及利用公域流量扩大线上销量上面。

2. 发展过程：资源协奏

对帮扶其他企业以及追求公域流量的注意力配置与投入，诱发了企业运营和维护好林芝助农馆的行为动机。因为助农馆的有效运营是达娃曲珍遵循政府意志、帮扶其他企业的前提条件，进而也是其开拓线上业务的必备要求。此外，异质商家的入驻可以完善助农馆品类，吸引更多公域流量以实现达娃曲珍扩大线上销量的目的。在此驱动下，达娃曲珍采取了积累式与获取式的资源构建、丰富式的资源捆绑以及协调式的资源利用动作以更好地建设助农馆（如表3所示）。

作为点对点承接电商项目的核心企业，达娃曲珍在此阶段获得了政府更高的关注度。而且为了实现从入驻电商平台到代理助农馆平台的身份跨越，达娃曲珍一方面仍需积极和政府合作以持续获得帮扶资源，另一方面也需要通过自我开发的方式维持代理平台的核心地位[56]。故此阶段的资源构建动作仍是获取与积累，获取体现在达娃曲珍主动帮助其他企业的产品入馆以获得线上代理产品的业务收入等。积累是由于达娃曲珍之前都是单品牌经营，从未触及过平台代理相关的业务，因此需要摸索如何代理产品、如何作为中间人协调商家与京东等核心问题。在政府引荐的异质资源的支撑下，达娃曲珍采取了丰富的资源捆绑动作，即扩大互补性资源束以拓展现有的能力范畴[40]。例如达娃曲珍利用助农馆平台上诸多商家提供的互补、多元与差异性的产品品类，进一步将其产品运营的能力范畴由单一品牌扩充到了多品牌，正如受访者之一所言“他们家（达娃曲珍）主要就是做松茸相关产品，其他像青稞醋、木耳都是助农馆平台上其他商家的产品品类，统一交由达娃曲珍宣传与运营”。这一阶段平台上的其他企业希望其产品销量有所提高，而达娃曲珍希望更好地建设林芝助农馆，双方的价值诉求要求彼此需通力合作以实现价值共创。故达娃曲珍凭借核心地位优势与其他利益相关者构建起了价值共创网络，并采取了协调式的资源利用动作，即企业引导与统筹内外部资源与能力以共创价值[40]。例如达娃曲珍和不同厂家协调、帮助其完善线上资质，并整合自身的电商运营能力、其他商家的产品资源以及平台的公域流量，与京东、政府、入驻商家等各个利益相关方共同打造林芝助农馆平台的多样性与西藏自然资源的特色优势，吸引了诸多对西藏品牌保有忠诚度的客户，线上销量得到提升。

3. 发展结果：电商能力

获取、积累、丰富、协调的动作支撑了达娃曲珍从扩充用于搭建和运营助农馆平台的资源组合到拓展电商运营能力至多品牌，再到与利益相关方共同提升线上销量的场馆运营过程。得益于这些资源协奏动作，达娃曲珍不仅学会了如何代理平台内其他商家的产品，如帮助其宣传产品、提醒发货、对接消费者等，还掌握了如何代理平台本身。作为京东电商的一部分，助农馆也兼具了电商平台所具备的双边市场与网络效应的特征[57]，是依附于京东的“小平台”。达娃曲珍既是平台中双边市场的产品供给者，也是代理平台的“小平台主”。整个林芝助农馆平台的运营与管理都交由达娃曲珍负责，京东内部作为第三方负责审核与监督。如表3所示，此阶段达娃曲珍形成了代理电商平台的能力。此外，达娃曲珍在此后再度承接林芝特产馆平台的事实也证实本阶段其平台代理能力的形成。

（三）创新发展期

1. 发展动机：制度逻辑

如表4所示，识别出此阶段的发展动机是政府逻辑与市场逻辑，其中市场逻辑逐渐占据主导地位，政府逻辑逐渐减弱。一方面，政府所提供的外部帮扶力量对边疆农村地区的发展只能起到助力作用，只有充分发挥边疆农村地区的内生动力与创造力才是实现其可持续发展的长久之计[58～59]。因此，政府在这一阶段从塑造企业行为的意志发布者逐渐转变为企业自我发展与革新的支持者，政府逻辑逐渐减弱。但减弱并不意味着没有，事实上，此阶段达娃曲珍仍需和政府建立良好关系以获得政府的流量扶持，达娃曲珍也为此主动向政府提交了许多申请流量倾斜的材料，如《中国特产·林芝助农馆简介》《跨越山海心相连、携手共画“同心圆”》等。另一方面，林芝市其他电商企业的快速发展以及云南地区同样主打松茸产品的成熟在位企业所带来的竞争压力，使得进一步扩大线上销量的市场逻辑逐渐占据主导地位。因此仅以销售期很短的新鲜松茸为主营产品显然无法满足企业当前的价值追求，达娃曲珍必须改进或创新出更多可以克服松茸季节性局限的新产品。此外，如何更好地利用电商平台的流量优势与西藏的地域品牌优势从而充分发挥产品创新的价值也是企业必须关注的。故此阶段达娃曲珍的注意力转变为创新产品并进行宣传营销以进一步扩大线上销量。

2. 发展过程：资源协奏

对创新与营销产品以进一步扩大线上销量的注意力配置与投入，诱发了企业对松茸进行深加工以及利用电商平台进行推广营销的行为动机，在此驱动下，达娃曲珍采取了获取式的资源构建、开拓式的资源捆绑以及部署式的资源利用动作以创造产品优势（如表4所示）。

对处于电商起步阶段的达娃曲珍来说，通过自我开发的方式获得产品创新所需的人力资源和营销新产品所需的宣传资源的周期较长，尤其是产品创新人才的开发难度较大。因此借助外部力量以低成本、快速地获取互补性资源是更为恰当的方法[40～41]，此阶段达娃曲珍采取了获取的动作。例如，达娃曲珍主动参加京东举办的“双十一”“6·18”“西藏第一届电商节”等活动以获得流量曝光，积极运营和维护助农馆以获得政府引荐下的高校人力资源等。产品研发与创新对处于电商起步阶段的达娃曲珍来说是一个很大的挑战，需要其突破式地整合内外部资源。故达娃曲珍采取了开拓式的资源捆绑动作，即以全新的方式整合新旧资源以得到新的能力[40]。例如，达娃曲珍整合高校的人力资源、政府的宣传资源、自身的平台代理能力与对客户需求的感知，成功研发并推销出了诸如松茸面条、松茸月饼、松茸粽子等一系列深加工产品，获得了产品创新的新能力。但企业拥有的资源毕竟有限，加上研发创新本身就需要耗费大量的人力、物力，因此有针对性地配置资源以更好地满足不同客户的需求十分关键。故达娃曲珍采取了部署式的资源利用动作，即识别市场需求，有针对性地配置资源与能力以释放价值。例如，达娃曲珍针对部分客户追求高品质、而部分客户追求低价格的不同需求，在助农馆的基础上又承接了特产馆。助农馆主营深加工及革新后的高端新产品，特产馆主营散装初级的低价产品，资源的有效配置一方面可以满足不同客户多样化的需求，另一方面也有利于企业根据产品特点针对性地进行宣传，进一步扩大线上销量。

3. 发展结果：电商能力

获取、开拓与部署的动作支撑了达娃曲珍从获得产品创新与营销所需的互补资源到以全新的方式整合内外部资源形成产品创新能力，再到有针对性地部署资源与能力，以进一步扩大线上销量的创新发展过程。得益于这些资源协奏动作，达娃曲珍在这一阶段形成了创新能力，也初步形成了线上营销的电商能力。前者是电商企业应对同质竞争，寻求突破的重要能力[42]，后者是达娃曲珍在有效利用政府、京东提供的宣传资源进行新产品推广时逐渐培育起来的，主要体现在同时进行直播、短视频、公众号等多种营销路径的尝试。例如，在“西藏达娃曲珍公众号”推出“店铺特推”的功能吸引客户、专门招聘演员拍摄抖音短视频进行宣传、与政府合作推出《藏歌林芝颂》MTV并投放于数字媒体平台等。其中，在抖音上的短视频营销主要是依靠达娃曲珍的自身力量做起来的，更加表明了此阶段其线上营销能力的初步形成。

四、结论与讨论

（一）研究结论

本文围绕“边疆农村地区企业如何发展电商”的核心问题，基于上述理论框架和案例分析，构建出了边疆农村地区企业发展电商的过程与机制模型，如图3所示，并结合已有研究进一步探讨，得出本文的主要研究结论。

图3 案例企业电商发展的过程与机制模型

第一，制度逻辑的结构会随着企业的发展过程不断演变，进而诱发企业注意力配置与发展重点的转移，驱动企业采取相应的资源协奏动作，从而产生差异性的动态能力。具体来讲，线上试水期，政府逻辑与市场逻辑共存，但政府逻辑占据主导地位，因此企业的注意力在于加快电商经验的积累与运营能力的培育，从而满足政府对本地电商发展的期待，由此诱发企业采取获取和积累式的资源构建、稳定式的资源捆绑与调用式的资源利用动作以形成基本的电商运营能力。场馆运营期，一方面，政府希冀率先发展起来的电商企业可以帮扶扶贫目录中的其他企业，另一方面，企业自身也出现了扩大线上销量的市场需求，并且这两种制度逻辑均占据重要地位，因此企业将注意力放在了电商帮扶以及利用公域流量扩大线上销量上面，并采取获取和积累式的资源构建、丰富式的资源捆绑与协调式的资源利用动作以形成平台代理能力。创新发展期，政府逻辑逐渐减弱，进一步扩大线上销量的市场逻辑占据主导地位，企业的注意力转变为创新与营销深加工后的产品，故采取了获取式的资源构建、开拓式的资源捆绑与部署式的资源利用动作以获得创新能力与线上营销能力。

第二，同一环境下的不同制度逻辑并不都呈现相互冲突或竞争的关系特征，相反，在边疆农村地区，企业发展电子商务的政府逻辑与市场逻辑是互相适配，甚至是互相强化的。线上试水期，拓展线上销售渠道的市场逻辑与希望本地企业发展电商的政府逻辑不谋而合，并且因遵循政府逻辑而获得的帮扶资源也是企业打开线上市场、克服初期生存压力所必需的。场馆运营期，搭建林芝助农馆的契机同样也是案例企业追求公域流量、扩大线上销量的战略所需。此外，由政府牵引而入驻平台的多元异质商家也是案例企业发展平台代理能力的重要互补性资源。创新发展期，虽然政府逻辑逐渐减弱，但政府作为企业自我发展与革新的支持者仍然提供人力、宣传等资源助力企业追求竞争优势。事实上，政府逻辑的本质就是利用电商扶贫优势，推动本地经济发展，因此，作为被帮扶对象以及本地经济的组成部分，案例企业自然也是政府逻辑下的受惠者。也正是得益于政府的资源帮扶，案例企业可以加快电商发展，提升经济效益。因此在电商帮扶背景下，边疆农村地区的当地企业，尤其在发展初期，所面临的政府逻辑与市场逻辑往往是相互一致，相互促进的。

第三，作为政府重点帮扶的企业，其资源与能力的演化在一定程度上会诱发周围环境中制度逻辑的演变。事实上，在整体政策环境向好的背景下，案例企业以及林芝市其他电商初创企业一直是政府重点关注且资源倾向的对象，因此这些企业的发展动态一定程度上会改变政府资源配置的方式、内容甚至是政府的意志与想法，而企业的不断磨练、进阶与提升自然也会诱发其自身战略目标的调整。具体来讲，企业在线上试水期搭建起的电商资源池以及形成的基本电商运营能力，让政府看到了案例企业在众多电商初创企业中的相对优势以及代理林芝助农馆的可行性，这一定程度上使政府意志由最初的带动当地电商发展深化为先发展企业带动后发展企业。同时，线上经验的积累提升了企业的经营信心，并助长了其扩大线上市场的野心，因此也一定程度上使企业的市场逻辑由原先微弱的谋求线上生存转变成较为强烈的追求线上销量。而场馆运营阶段，经过与电商平台和被代理商的深度交互，企业容纳了更为丰富、多元、异质的资源束，这为企业第三阶段松茸新产品的开发与设计奠定了坚实的基础。而此阶段形成的平台代理能力，也让企业得以充分借助平台资源进行第三阶段的产品营销与推广，因此，企业的市场逻辑在能力与资源的助推下，转变为进一步扩大线上销量。企业的不断提升与进取也使政府看到了企业自我发展的潜能，因此在第三阶段，政府意志逐渐减弱，转变为企业变革与创新的坚定支持者。由此可见，案例企业发展电商所历经的三个阶段，不仅是时间上的延续，更是企业资源与能力的递进与强化，前一阶段是后一阶段的基础，而后一阶段是前一阶段的发展，当这些资源与能力积累到一定程度时，会由量变引发质变，一定程度上诱发企业制度环境中政府逻辑与市场逻辑的改变。

（二）理论贡献

第一，本文解析了边疆农村地区企业发展电商的过程与内在机制。如前所述，现有关于农村电商以及政府支持的研究主要基于宏观视角[60]，对于微观企业的部分研究也更多聚焦于成熟企业如何帮扶农村地区发展电商[61]，而鲜有研究以边疆农村地区电商企业为研究对象，关注其电商发展过程。本文弥补了上述不足，考虑了边疆农村地区企业所面临的独特政策环境及资源限制，揭示了其发展电商所遵循的“制度逻辑驱动—资源协奏动作—电商能力形成”路径的内在机制，强调政府逻辑在边疆农村地区企业发展电商全过程中的驱动作用以及注意力对企业资源协奏动作的影响，丰富了边疆农村电商的相关研究。

第二，本文识别出了案例企业不同成长阶段所形成的电商能力，丰富了电商能力的内涵。现有研究更多关注的是驱动企业发展电商所需具备的企业能力，例如，数字化能力[62]、组织韧性能力[63]等。鲜少研究结合企业的成长规律挖掘其不同阶段的电商能力的发展过程及其内涵，特别是以边疆农村地区的电商企业为研究对象的则更少。本文识别出边疆农村地区企业会逐步发展出电商运营能力、平台代理能力、创新能力和线上营销能力，揭示了企业“从0到1”及“从1到多”的电商能力构建过程，为后续电商能力的研究提供了可借鉴的细化维度。

第三，本文的研究发现回应了学者对于关注制度逻辑间互补与兼容效应的呼吁[32]。现有研究更多关注不同制度逻辑之间的冲突或竞争关系[64]。而事实上，在某些情境中，多元制度逻辑之间可以是彼此兼容、相互强化的，甚至可以从相互兼容演化为相互竞争[34]。因此企业行为的塑造应该是由多种制度逻辑间复杂且动态的相互关系共同作用的结果。而本文聚焦电商帮扶背景，揭示了政府逻辑与市场逻辑之间相互一致、彼此适配的关系特征以及二者对企业电商发展的共同驱动作用，为多元制度逻辑的兼容与强化提供了更多的实证依据，也丰富了其应用场景。

（三）实践启示

虽然我国脱贫攻坚战已取得全面胜利，但如何推动边疆农村地区更多企业的电商实践，如何形成电商带动经济发展的规模效应，如何长效发挥电商的积极作用等问题仍然是政府、企业所面临的现实困境。

本研究对边疆农村地区企业的电商实践具有一定的管理启示，尤其是享有天然产品优势却又受限于市场、人力、物流等资源的本土企业。在电商探索阶段，企业应该及时把握有利的政策环境，积极遵循政府意志，借助政府提供的帮扶资源与发展契机克服初创期的生存压力，快速完成资源池的组建；具备了基本的电商运营经验与能力后，企业应该主动寻求与知名电商平台的合作以实现更广域的流量曝光，并积极吸引多元、异质的互补性资源，与利益相关者合作以实现价值共创，助力企业的进一步发展；在企业的电商能力得到进一步提升以后，企业应该将发展重点放在寻求创新与线上营销上面，通过广纳人才、活动营销等方式持续发挥西藏的地域品牌优势与电商平台的流量优势，实现企业的长久竞争。

此外，本研究对于政府也有一定的启示作用。首先，本研究的发现充分肯定了政府对边疆农村地区企业发展电商的帮扶作用，政府的帮扶是驱动企业发展电商的重要力量之一。其次，本研究强调政府应因势利导，在企业发展电商的不同阶段应给予不同的资源与支持：当企业处于电商刚起步阶段时，政府可给予政策补贴、销售渠道等帮扶资源，助力其度过初创期的生存压力；当企业寻求线上销量提升时，政府可以引荐成熟的电商平台助力其获得公域流量；当企业具备自我创新与内生发展的动力后，政府要从先前的意志发布者转变为企业发展电商的支持者，即以企业所需为主导为其提供宣传、人力等资源。

（四）研究不足与局限

本文存在一定的局限性，主要体现在以下几个方面。首先，本文单案例研究的方法虽然可以详细展示案例细节，深入案例情境，但普适性较低，未来可以在理论抽样的原则基础上选择更多典型且具有启示性的案例进行多案例研究。其次，本文只识别了两种对案例企业的电商发展起主导作用的驱动逻辑，未来可以深入挖掘边疆农村地区的当地企业所面临的复杂制度环境以及多元制度逻辑间的动态交互作用。最后，本文设定的研究情境是边疆农村地区处于政府帮扶范畴的本地企业的电商发展，所得出的研究结论可能并不适用于发达地区或者受政府力量影响较小的企业，未来有待进一步验证与补充其他情境。