阿迪、耐克不酷了，不能全怪国潮

2022-12-13陈成陈子儒

销售与市场·管理版 2022年12期

关键词：阿迪国产品牌耐克

陈成陈子儒

如履薄冰，大概最能形容近一年多以来，阿迪、耐克高管层的状态。

今年8月，阿迪CEO罗思德宣布将于2023年离职。这比他原定的任期结束时间早了3年。无独有偶，不久前耐克CEO约翰·多纳霍也曾焦虑地表示：“耐克是一个属于中国、为中国而生的品牌。”

高管们的压力，和大中华区不佳表现有关。

消费者端，在Chnbrand（中企品研）发布的“2022年中国顾客运动鞋满意度排行榜”中，原本包揽前两名的阿迪和耐克，已被国产品牌安踏超越，后面还有李宁、匹克步步紧逼。

品牌也乏力，虎扑评选2021年度装备球鞋Top5，前4名均被国产品牌包揽，阿迪吊车尾，耐克则是缺席。

呈现在业绩上，更是人心惶惶。数据显示，阿迪在大中华区的销售额已持续下降5个季度，耐克在大中华区的营收增速连续四季度负增长。

然而，一年多以前，风向完全不是这样的。

以电商平台为例，在“双11”这样的大促中，几乎没有任何品牌是阿迪、耐克的对手，促销降价一开启，便会被消费者抢购一空。而巨大的品牌势能，更是让国产品牌望其项背。有媒体报道称，某本土头部运动品牌原本找一批设计师做系列产品，但和耐克的某一季新品撞时间，结果大量设计师选择弃它而选耐克。市场拓展也很顺利，业绩表现一路狂奔向上。甚至耐克的前任CEO马克·帕克尔对此在业绩会上说道：“公司的两大故事，是中国和北美。”

那么，为何短短一年多，就两极反转了呢？

发现卖不动的时候，阿迪、耐克才知道错了

数据显示，去年“双11”，阿迪、耐克天猫上销售额增速双双出现大幅下滑，阿迪的排名更是下滑到了第四位。与之相比，国产品牌的销售额及增速都是大幅提升的。

罗思德今年8月接受采访时表态：“我们不够了解消费者，为那些做得更好的中国竞争商家留下了空间。”

这的确是事实，在这轮国潮景气度周期里，阿迪、耐克显得反应迟钝。数据显示，2020年服饰和鞋履在中国时尚潮流市场零售总额中占比分别为71.7%和11.9%。也就是说，此次国潮风口的载体主要是服装而非鞋类。

但从产品结构看，阿迪和耐克都是以鞋类销售为主，且2020—2021年，耐克的服装类营收占比几乎没变化，阿迪有微弱的上升。

相比之下，李宁、安踏则是服饰占营收比重为大头，2021年分别占比52.4%和58.0%（见图1）。

也就是说，无论阿迪还是耐克，都并未针对中国新一代年轻人进行经营调整，更别说推出足够多本地化的产品了。

比如，终端反映阿迪在中国仍着力推动时尚运动系列，但鞋类爆款只有传统经典三叶草“贝壳头”和“椰子”（YEEZY），服饰更是越来越偏基本款。

这样的呈现，让它们在新一代消费者中显得吸引力不够，“年轻人觉得穿阿迪、耐克不酷了。”一位行业资深人士说道。

不过，因错失风口而陷入危机的情况，在阿迪、耐克的发展史中并不鲜见。而在多次危机中，其都凭借优越的产品力通了关。

以阿迪来说，1985—1993年，由于错过慢跑热和女性运动潮，阿迪业绩进入负增长。2013年通过推出Boost科技以及运用Boost科技的系列鞋款（椰子等），迎来增长新周期。

耐克也有类似的轨迹。20世纪90年代初，耐克在增氧运动风潮中竞争失利。之后通过升级Air气垫技术，接连推出Air sole、Air Max等多代科技，产品力大幅增强。

那么，这次在中国市场的情况，是否也是一样的呢？

我们可以观察到，阿迪推出颠覆中底技术的Boost科技后，很长时间都没有新的技术接上，直到近年推出了4D新科技。但从效果看，4D新科技可能无法重现Boost技术的辉煌。而消费者比较普遍的感受是：腳感相比Boost没提升，没有感受到科技力。更严峻的是，阿迪在Boost技术上和巴斯夫的独家授权专利协议到期。

目前，耐克、李宁、安踏等陆续跟进科技，在材料配方和科技命名上延伸产品。与阿迪技术产出下行相比，国产品牌却逐渐移向舞台中央。

以李宁为例，2019年李宁发布了超临界发泡Pebax材料工艺的“李宁？”技术，解决了“轻+弹”工艺的平衡问题。据称，该技术回弹缓震仅次于耐克ZoomX，居世界第二。

而以特步来看，悦跑圈数据显示，2019年厦马赛道上，特步跑鞋穿着率仅4.2%，2021年跑进厦马3小时的参赛者中，穿着特步160X跑鞋的人数占比达51%。

换言之，在国内消费端认知中，国际品牌与国内品牌的产品力差距在减小。而之所以会如此，和近些年来两者在研发上的态度有关。

数据显示，2017年以来，阿迪的研发费用支出、研发费用占比以及研发人员数量等都在持续下滑。与之相反，国产品牌的研发费用率占比保持高位，且疫情前处于持续上升态势。

具体到产品品类上，安踏和李宁的服装类研发费用逐年提高，2018年安踏就超过了阿迪的研发费用。至于鞋类产品，国产品牌的研发费用支出也在不断追赶，和阿迪的差距在逐渐缩小。

事实上，这种变化不只在技术上，产品设计方面也有着类似的情况。

北京奥运会以来，国产品牌对产品设计的重视程度持续提高，甚至为抢人才，和阿迪、耐克直接开撕。

比如，2018年安踏不仅挖来了Adidas Basketball前首席设计师Robbie Fuller，还顺势蹭了“老爹鞋”的热潮；2020年，其又和YEEZY前设计师Salehe Bembury合作了一款鞋。

在安踏盯着阿迪“薅”时，李宁早就瞄上了耐克。2008年其把耐克的资深设计师何艾伦（Alan Hardy）挖了过来。如今，何艾伦已是李宁全球创意中心（GIC）的设计总监。

总的来说，在洞悉趋势的前提下，国内品牌在技术和产品力上也一定程度承接住了趋势，而国际品牌则基本上相反——响应用户审美偏好以及产品力供给方面，都力有不逮。

如此，也就不难理解为何有不少网友吐槽道：阿迪、耐克，谢谢你们让我发现国牌是真的不错。

不过，上述说过阿迪已经承认犯错，且其对重新赢回中国市场充满信心，对于国际知名品牌来说，应当不是无法破解的难题。

但事实真的是这样吗？

被库存、产能供给问题扼住喉咙？

耐克管理层在2021年第四季度财报中提到：2021年出现的销售业绩低迷，主要是货品供应没跟上。

阿迪也曾披露称，到2021年年底，受到供应链约束，其销售额损失可能高达5亿欧元（约合人民币38亿元）。

也就是说，阿迪、耐克业绩疲软和产能供给问题有直接关系。那么，问题究竟出在哪里？又是否有改善空间呢？事实上，供应链问题不是个体现象，而是消费行业的共性难题。

最惨烈的教训，莫过于2008年北京奥运会刺激下，各公司大量备货、积极扩张，最终热度下来后，全行业遭遇高库存危机。

比如，德尔惠、喜得龙、贵人鸟等品牌，一蹶不振逐渐退出舞台，李宁、特步等损失惨重。当然，彼时阿迪、耐克凭借强势的品牌力，在危机中是全身而退的。

但这也导致它们之后供应链动作上的分化。

以李宁、安踏为首的国产品牌，惨痛的经历下，积极进行DTC改革。

从具体操作看，DTC改革实际上可以分为两个阶段：一是渠道改革，经销变直销，提高效率；二是建立用户资产，打造私域流量，收集终端用户消费需求。

目前，国产品牌的DTC改革集中在第一阶段。比如，安踏自2020年进行DTC改革以来，目前总计6600家线下门店中，直营门店的占比为52%。

持续调整优化下，数据显示，安踏、李宁DTC业务营收占比分别达到83.9%、50.6%。

这种改革方式带来的变化，以安踏为例，有机构报告披露，其改革中计划淘汰30%的低效店，拟对单产50万元/月店效以上的10%—12%的头部门店进行改造升级和扩张，提升效率。同时，调整把控60%的订货管理，对经销和直营渠道的商品差异化布局。举例来说，头部门店加速布局高端商圈，是尖货、新货的阵地；中间直营门店，除了销售常规款，会进行差异化的货架陈列和布局。

这反馈在结果上，数据显示，安踏的经销商净利率，从原来的12%，提升至14.6%—16%。另外，门店平均店效已经突破30万元/月，同店同比增速提升了10%以上。

与国内品牌的进度统一相比，国际品牌在DTC改革上差距颇大。

阿迪去年才宣布进行DTC改革。在此之前，以经销商体系为主的模式，导致在市场灵活性上比较平。阿迪大中华区一位前选品官接受媒体采访时说道：“为了保证产品能够顺利卖出去，经销商往往会选择与之前类似的产品，不会轻易做尝试。这往上反馈导致公司选品时多倾向于黑白灰等不出错的配色。”

与此同时，阿迪的订货周期还很长。在国内订货会上，经销商选择的都是6个月以后的产品，而阿迪的部分交货周期往往接近一年。这样一来，导致库存不断上升，使得终端产品打折成为常态，伤害品牌力。

耐克则是很早就开始了DTC变革，其2017年在Consumer Direct Offense项目中提到：以数字化和DTC为主要策略，加强消费者联系，创造更好的个性化用户体验。换言之，耐克一上来就直接从第二阶段切入，进行私域建设。

统计显示，过去几年中耐克建立了包括SNKRS、NRC、NTC、耐克.com、耐克APP等在内的多重数字化体系，以多角度吸引、沉淀用户。

这让针对普通消费者个性化体验成为可能。据耐克2022年第二季度的电话会议：已开始在北美使用实时数据和NIKE应用程序上的个性化旅程，来测试受众细分。

至于中国市场上，耐克实现了会员体系的互联互通，不仅天猫、京东等电商平台上的店铺会员，线下滔博、宝胜门店中的会员，都与耐克会员体系相通，掌握消费者的消费信息。

如此来看，耐克相比国产品牌，离DTC改革的终极目标更近。

这也不难理解，毕竟国产品牌在品牌力上和耐克比仍有较大差距。基于此，利用好自身线下渠道优势，从渠道开始改革是明智的做法。

不过，及时捕捉到用户需求固然重要，后端的产能支持同样关键。就这一点来说，阿迪、耐克走差了一步棋。

过去十几年，阿迪、耐克等国际品牌进行了一场“產能大迁徙”——把布局于中国的产能，逐渐转移到以越南、马来西亚为首的东南亚国家。财报数据显示，2019—2020年，耐克的鞋类产品有近50%产自越南工厂，而服装类产品中的33%也产自这里。它们看到的是那里更低的人工成本和当地政府的税收政策所释放的利润创收空间，却忽略了供给稳定性。

耐克2022年第二季度电话会议中提到：过去两个季节的延迟交货，加上现在比计划提前到达的假期订单，以及越南和印度尼西亚工厂关闭的综合影响下，我们正在采取果断行动来清理过剩库存。

而据阿迪2021年第三季度电话会议：北美、欧洲、中东和非洲等市场均受到供应链停摆影响，库存率已下滑至60%，供应短缺的情况会延续至2022年第一季度。

相比来看，国产品牌的产能供给更为稳定。可以看到，李宁、安踏根据零售端销售情况灵活小批量补单下，补货周期持续缩短，库存水平得到改善。

如此来看，DTC改革起步较晚的阿迪，面临的问题颇为复杂，而耐克囿于供应链的限制，想在中国区恢复元气，也需要一个过程。