广东蚕桑丝绸文化的新媒体传播与推广实践研究——以伦教蚕种场为例

郝 丽 米平平 李天晰

（华南农业大学 广东广州 510000）

2013年9月和10月，中国国家主席习近平在出访中亚和东南亚国家期间，先后提出共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路重大倡议，即“一带一路”倡议。“一带一路”倡议要实现的最高目标，是在“一带一路”建设国际合作框架内，各方携手应对世界经济面临的挑战，开创发展新机遇，谋求发展新动力，拓展发展新空间，实现优势互补、互利共赢，不断朝着人类命运共同体方向迈进。

建设21世纪海上丝绸之路是党中央国务院的重大战略部署，也是广东省的重大机遇，广东省积极响应国家号召——全面推进“一带一路”新征程，并运用新时代媒体推广途径，将蚕桑丝绸文化重新带入大众视野。本文从广东省蚕桑丝绸文化历史入手，结合时尚美学与蚕桑丝绸衍生品的商业特质，利用新媒体传播形式，将广东省蚕丝产业标签与伦教蚕种场的时尚标签相结合，旨在增强商业推广成效，同时提高大众对广东蚕桑丝绸文化及伦教蚕种场的接受度和认同感。

1 我国蚕桑丝绸历史沿革

《通鉴外纪》记载：“西陵氏之女嫘祖为帝之妃，始教民育蚕，治丝茧以供衣服。”相传黄帝元妃嫘祖在管理制作衣服饰物过程中，偶然发现林间有种虫子会吐出白丝线，此线用作制衣之料甚佳，由此便创造养蚕缫丝之法[1]。这种说法，虽然不能作为中国蚕丝文化起源的论据，但大抵可以推测出我国是世界上第一个开始养蚕缫丝和织绸的国家，这也为开启丝绸之路奠定了基础。

随着朝代的更迭，我国的蚕丝产业不断发展，西汉时期，汉武帝派遣张骞出使西域。之后，汉朝与西域的使者、商人开始把中国的丝和丝织品，从长安通过河西走廊、今新疆地区，运往西亚和欧洲，又把西亚各国的奇珍异宝输入中国。这条沟通东西交通陆上要道，就是历史上著名的丝绸之路。汉武帝后，西汉的商人还经常出海贸易，开辟了一条通往西方的海上交通贸易要道。从广东出发，抵达印度半岛南端和斯里兰卡岛，在此，中国的瓷器、丝绸、糖、五金等多种货物被运送至埃及、罗马，并进口香料、宝石等。有的学者根据陆上丝绸之路加以引申，称它为海上丝绸之路。

魏晋南北朝时，黄河流域丝织业最发达的是河北地区。清河（今河北清河）的缣、总（绢的一种），房子（今河北高邑）的锦、纩（丝绵）均为上品（左思《魏都赋》）。其他如巨鹿、赵郡、中山、常山等郡出产的缣也为人们所称道。

唐代丝织品主要产地在河北、河南、江南、剑南四道[2]，即今冀、豫、鲁3省和长江上游的成都平原和下游的太湖流域和钱塘江流域。其中，扬州的锦被、锦袍为贡品，越州（今浙江绍兴）以产绫、纱等织丽之物著称，成都的蜀锦仍闻名于世。

宋代以后黄河流域蚕桑、丝织事业逐渐走下坡路，虽河北、山东地区的蚕桑业仍保持着一定的发展势头，但整个黄河流域的蚕桑业发展水平已不及长江流域。

到了元代，江南地区仍旧制夏税折输绵、绢等杂物。可见黄河流域织造和原料生产已经分化，农家多以育蚕缫丝为限。该时期，南方的育蚕和栽桑的饲养、培植技术和工具都处于先进地位。

明清时期，长江流域是全国蚕桑和丝织业最发达的地区。尤其是东南一带，种桑育蚕几乎成为家家农户的副业。育蚕缫丝以浙江湖州为全国之首。

2 广东蚕桑丝绸历史沿革

通过查阅文献、实地考察、访谈采访进行整理分析，梳理出广东省蚕桑丝绸产业的发展脉络。在古代，广东省就已经发展蚕桑业，根据《汉书·地理志》，汉武帝元鼎元年（公元前116年），明确记载了当时的琼州府就已经存在相对成熟的养蚕缫丝生产工艺[3]。

隋唐时期，广东蚕桑生产高速发展，出现了原始手摇车缫丝方法，使得生产效率得到了大幅提升，而当时家喻户晓的“广东锦”也正是运用了该技术，才得以在保证质量的前提下满足市场需求。1993年，广州西汉南越王墓的考古发现，也强有力地证明了广东省丝织业以及丝绸印花工业在当时已经达到了较高的水平，如丝绸印花套版、丝绸残片和印花工具等。珠江三角洲地区的顺德、南海，更是蚕桑产业的“发展宝地”，当地的桑蚕养殖甚至能够达到一年五收。

到宋代，由于当时宋廷的大力支持，鼓励老百姓从事桑蚕养殖业。北宋徽宗年间，在珠江三角洲的南海、顺德一带修筑“桑园围”，并出现织土绸的机户、机坊，生产蚕丝产品。明代中叶至清代中叶，广东省的蚕丝业进入发展期，成为我国重要的桑蚕中心之一，出现了顺德“伦教蚕种场”，南海“南海丝厂”等蚕桑基地。20世纪20年代至90年代初期，广东省蚕桑丝茧的产量属全国前列。1881年，广州、顺德、南海地区机器缫丝厂已发展到10家，生丝产量近50吨，其中，1922年至1925年是广东省蚕桑生产的鼎盛时期，广东省的生丝年生产量位列全国第二，仅次于浙江省。

自1931年九一八事变后，广东省的蚕丝产业遭到严重破坏，日本侵略者不仅故意压低丝价，而且还在珠江三角洲地区禁售粮食，导致桑园面积大量减少，使广东省的丝绸业一蹶不振。

中华人民共和国成立以后，在党和人民政府的领导下，丝绸生产迅速恢复，丝绸贸易高速发展，丝绸产业不断壮大。20世纪七八十年代，随着改革开放的深入，东部省份经济崛起，土地劳动力成本上涨，劳动力密集的传统蚕桑产业逐渐失去了比较优势。2006年以来，国家开始实施“东桑西移”工程，把蚕桑基地和初级茧丝绸加工的中心移向西部地区。广东省从事蚕桑产业的人们纷纷转行[4]。据国家统计局统计，2013年全国蚕丝产量13.71万吨，广东为1726吨，占全国产量的1.2%，江苏、浙江、广西、四川是主要生产集中地。由此可见，广东省蚕丝产业的现状不容乐观，蚕桑产业面临转型升级和创新发展的艰巨任务[5]。

3 伦教蚕种场历史沿革

清代中后期，由于丝织品出口需求量不断增大，丝价日益上涨，机器缫丝厂的出现等原因，促进了顺德蚕桑业、缫丝业的发展，顺德逐渐成为珠江三角洲地区种桑、养蚕、缫丝、淡水养殖中心。

到1925年，一场微粒子病使广东养蚕业大受打击，蚕丝业总损失超50%。为了挽救广东蚕丝业，同年，原岭南大学农学院（设省蚕丝改良局）在伦教设立“蚕业推广站”，对蚕丝业进行调查、研究、改良工作。这是广东省最早创建的家蚕原种繁殖场之一，也是伦教蚕种场历史的开端。近年来，为了适应时代发展，广东省伦教蚕种场转变经营思路，将遗留下来的连片具有浓郁年代特色的建筑物改造成“456蚕种场文化创意园”，成为伦教文化创意产业发展的新兴载体。

4 蚕桑丝绸文化传播现状

4.1 我国蚕桑丝绸文化发展现状

当前全国正逐步开展蚕桑科普文化旅游，将蚕桑丝绸文化、大众科普教育与旅游产业结合，探索可持续发展途径[6]，主要有蚕桑丝绸文化与乡村旅游相融合、蚕桑丝绸文化资源开发利用、蚕桑丝绸文化品牌建设等几个方面。目前来看，蚕桑丝绸文化产业与新媒体结合并不紧密，如何借助新媒体使蚕桑丝绸文化迸发出新的生命力，值得深入思考。广东省作为纺织服装业生产和出口大省，纺织服装业是广东三大支柱产业之一。广东蚕桑产业历史悠久，蚕桑丝绸文化的影响力仍显不足。

4.2 新媒体文化传播现状

我国蚕丝产量居于世界首位，大部分出口，但国内的蚕丝需求量和消费量远不及国外。其主要原因是当今社会发展节奏快，蚕桑丝绸文化的发展受到一定程度的制约，很多年轻人对蚕桑丝绸文化缺乏了解，进而制约着广东省蚕桑产业的发展。因此，蚕桑丝绸文化的新媒体推广势在必行。

从中国蚕桑丝绸文化发展史、广东省蚕桑丝绸产业文化发展史、伦教蚕种场的商业属性与文化属性等方面入手，借用新媒体传播平台，建立专属广东省蚕桑丝绸文化传播的公众号，以及抖音、小红书、微博等网络推广平台专属账号，进行系统的规划与设计，将历史文化与现代时尚相结合，借助新媒体进行传播。将时尚创新与广东省蚕桑丝绸产业文化相结合，进而推动广东省蚕桑产业转型升级。

5 广东省蚕种场的新媒体传播与推广实践

5.1 新媒体传播平台调研

近年来，部分传统企业利用互联网平台迅速增强品牌知名度，提高影响力，在快速发展的同时，不仅带动了产品的销量、也树立了良好的品牌形象[7]。本文主要对抖音、小红书、微信公众号等新媒体平台进行分析。

5.1.1 抖音

根据抖音平台大数据（见图1），其男性、女性用户几乎各占半壁江山。兴趣分布以影视音乐、软件应用、教育培训、资讯、书籍阅读、游戏、医疗健康、家庭数码、休闲爱好和金融财经为主，视频类型以生活、演艺类占主导地位，时尚、科普文化类的视频观看流量较少，故暂不将抖音作为主要传播推广平台。

图1 2021年抖音用户偏好视频类型

5.1.2 小红书

小红书平台数据显示（见图2），其用户偏好分享美妆、美食类资讯。视频类型以时尚、美妆、美食、出行、影视、家居家装、母婴、文化、素材、教育为主。用户画像以女性居多，在建立核心新媒体传播平台前，暂不考虑这种传播形式。后续可将商业品牌进行植入，有针对性地进行IP孵化与内容创作。

图2 小红书用户偏好视频类型统计（2020年）

5.1.3 微信公众号

从文化科普类的传播效果来看，与抖音、小红书相比，微信公众号的传播效果会更好。对蚕桑丝绸产业传播推广而言，可以运用微信公众号的传播特征，以点带面，精准地扩大传播范围，有效提升蚕桑丝绸文化的影响力。

5.2 新媒体传播平台建立

根据上述分析，以广东省蚕桑丝绸文化的时尚传播为例，在新媒体平台选择上，最终确定以微信公众号作为新媒体传播的主要载体。前期筹备过程需建立关于中国蚕桑丝绸文化的科普型公众号，选择大家比较感兴趣的内容，例如，神话、历史、热点话题等，通过亮眼的标题来吸引读者阅读、关注并转发，提升公众号的影响力，同时培养粉丝形成固定的阅读习惯，形成稳定的粉丝群体。并确定以微信公众号“粤美蚕桑丝绸”作为新媒体传播的主平台名称，分设“蚕桑旧事”“蚕桑美物”“粤美蚕桑”三大板块。其中，“蚕桑旧事”包含蚕桑之史、蚕桑之美、蚕桑专家3个分类，“蚕桑美物”包含蚕桑之物、蚕桑之品、蚕桑之食3个分类，“粤美蚕桑”则包括该公众号的简介和功能等。

另外，从古丝绸之路入手，开设“粤美蚕桑丝绸”视频号，借助短视频平台讲述蚕桑丝绸文化的独特魅力，用时尚的语言讲述蚕桑丝绸文化及其产业故事。在视频内容选择上，除了选择能够代表蚕桑丝绸产业的蚕、丝绸、香云纱、桑产物之外，还可以将极具广东特色的桑基鱼塘与研学活动进行结合，同时将蚕桑衍生品（如桑果汁、桑果酒等）进行广告策划与创意设计。

5.3 新媒体传播的“新”探索

新冠肺炎疫情暴发以来，国内各行各业的线下活动都受到不同程度的影响，许多线下活动都暂停和取消，针对广东省伦教蚕种场的96周年庆典活动也受到影响。因此，在伦教蚕种场96周年庆的活动策划中，我们尝试用“云”模式进行传播与推广，通过各大社交媒体平台，将此次活动进行推广和实时转播，也可以使更多人了解伦教蚕种场，进而了解广东省蚕桑产业，促进蚕桑丝绸文化的传承与发展，实现蚕桑产业的转型升级。

伦教456蚕种文化创意园是由广东省伦教蚕种场创立的以教育培训、创新创业、休闲体验为核心的文化创意产业发展项目。456蚕种场文化创意园里，囊括了伦教20世纪40、50、60年代的历史建筑。近年来，伦教蚕种场每年举办“伦教蚕桑文化美食节”等各类活动，但为了配合新冠肺炎疫情防控工作，许多活动暂停或延期。疫情期间，采用“云”模式的活动形式，结合线上线下同步策划方案。“云”活动，是脱离现场导演、摄像、演播厅和户外场地的一种虚拟活动形式，参与者在任何场所都可以通过互联网平台实时关注活动的进程，并参与活动。

新媒体传播中的“云”模式，主要从确定受众人群、线上线下活动策划、周边推广方案3个方面开展落地实施。本次活动的受众群体主要围绕佛山市顺德区伦教镇的当地人、“云”端的蚕桑用品需求者、“90后”消费人群。利用伦教蚕种场及其周边附属产业客户群，进行资源推广、投放广告位、文字产品链接、站外推广。针对当地线下参与者，以代金券发放等预热活动，吸引周边大众的关注，同时在线下活动中，积极动员参与者运用微信朋友圈对相关推文进行转发、集赞。在活动开始之前的1～2个月，组织线上微信转发抽奖等系列平台预热活动。同时在现场活动中吸引参与者建立话题情感引导，持续刺激用户的参与热情。线上则利用直播带货，在特定时间段预告抽奖时间和抽奖方式，刺激“云”端消费者。通过与若干有粉丝基础的关键意见领袖连线，进行好物分享，以吸引更多的粉丝，促进受众长期关注直播间，并关注公众号，深入了解该产品，并与粉丝在评论区积极留言互动。在直播抽奖期间，主动与得奖观众联系，并在直播结束前，在直播间和剪辑短视频公布获奖名单。后续几天，应持续在公众号和抖音平台发送活动当天的盛况介绍，保持推广热度，吸引新粉丝进一步了解产品与品牌。

在视频传播方面，前期拍摄足够量的线下活动视频，同时截取丰富的线上直播晚会视频、线上直播现场视频，凸显产品品牌形象，持续在各种新媒体平台，进行短视频投放和推广，利用此次“云”活动，将企业、产品的传播效应最大化。同时利用伦教蚕种场在伦教地区的影响力，及其自有资源（粉丝客群、官方网站及其他新媒体平台等）进行推广。周边推广合作方面，可以寻求顺德官方微信公众号、当地主流媒体、关键意见领袖进行合作宣传，提升整个“云”活动的知名度和影响力，从而提高伦教蚕种场及其周边产品的知名度。

6 结语

在“一带一路”倡议的影响下，广东省政府等有关单位对广东省蚕丝产业关注度持续上升，也积极探寻符合广东省蚕桑丝绸产业国际化、时尚化的有效途径。产业发展，文化先行，中国蚕桑丝绸文化源远流长，中华优秀传统文化的传承与发扬，还需借助新时代、新媒介、新内容，赋予年轻与时尚的标签，吸引更多年轻人愿意了解、接受甚至热爱优秀传统文化。本文在广东蚕桑丝绸文化的新媒体传播上，利用新媒体平台建立账号，进行广东蚕桑丝绸文化的传播与推广，以广东省伦教蚕种场96周年庆活动的线上新媒体传播实践，探讨在新媒体环境下，广东省蚕桑丝绸文化的传播推广路径，针对当下年轻人喜闻乐见的内容与形式进行了实践与应用。接下来，以微信公众号“粤美蚕桑丝绸”为例，介绍了广东蚕桑丝绸文化的传播方法，给相关农产品推广、文化传播提供参考。