律师事务所服务营销优化策略浅析——以C 律师事务所为例

韩涛

（广西大学工商管理学院，广西 南宁 530000）

1 概念和方法

1.1 法律服务市场

法律服务市场是“律师向委托人提供法律服务所在的经济市场”[1]。是律师从业的基础，是律师业发展的载体[2]。国内对法律服务市场的内涵与外延并无统一定义，本文结合相关资料，从三个维度予以阐释：①从服务提供主体维度，分为传统、新兴及替代性法律服务市场。②从客户类型构成维度，分为消费者市场和企业市场。③从服务市场分层维度，分为低端、中端和高端服务市场。

1.2 法律服务营销

1.2.1 法律服务营销的内涵

法律服务营销是专业服务营销的细分，其内涵是法律服务市场主体在充分了解客户法律服务需求的前提下，以解决客户法律需求导向为理念，专门研究法律服务市场营销的规律和策略并贯彻执行的过程。

1.2.2 法律服务营销的难题

首先，法律服务不是完全商业化行为、不适用完全竞争，律师事务所不能过度商业化发展，要遵照职业特性进行有限度商业发展；其次，律师事务所服务营销不能完全以客户为导向，只有在法律规范允许的范围内，维护客户合法权益，不能无限制地迎合市场或者客户的需求；再次，律师事务所服务营销难以保持服务质量标准化。

2 服务营销组合策略

2.1 概念与发展

营销组合是市场营销理论中重要概念。菲利普·科特勒将其定义为“公司在目标市场实现其营销目标的一套营销工具”[3]。

20 世纪60 年代，麦卡锡首次提出营销策略组合理论4P，即产品、价格、渠道和促销[4]。1981 年，布姆斯和比特提出了适用于服务营销的7P 模型，即在原来4P基础上，增加人员、有形展示和过程元素。

2.2 营销策略组合7P

如表1 所示，服务营销策略组合反映了服务的内在特性，能够确保专业服务机构制定满足客户需求、实现组织利益的营销策略。

表1 服务营销策略组合7P

3 C 律师事务所服务营销现状

3.1 服务营销主体

现阶段是以律师个体营销为主，以律师事务所整体营销为辅。律师利用自己的社会关系开发业务，律所的非律师人员，根据律所品牌建设要求，市场开发方向以及客户信息，进行针对性的营销活动。

3.2 服务营销理念

执业律师方面，均具备一定的管理和营销的思维和能力，尤其是合伙人律师，对于服务营销之于律所发展的重要性具有高度共识，但总体来看，理论强而实务弱、规划强而执行弱。

专职营销人员层面，均具有营销工作经验和一定的社会资源关系，能够按照律所要求开展工作，在获取客户、拓展市场、塑造品牌等方面发挥作用，但缺乏相关法学背景，在与客户沟通过程中难以赢得信任。

3.3 服务营销定位

合伙人在律所设立之始，对于法律服务市场并没有充分调研，对外部环境及自身资源，缺乏调查分析和客观判断，仅依靠过往工作经验进行市场活动，合伙人对于法律服务市场细分、目标市场选择以及律所定位，如何达到律所发展目标，如何为之匹配实施策略，并无一致定论。

3.4 服务营销方式

一部分采取参与专业论坛、举办公益讲座、参加人民调解等传统方式，通过口碑传播获取客户，输出服务价值；一部分借助新时代互联网和新媒体优势，在专业搜索门户、微信微博、短视频及在线法律服务平台方面，做法律服务的输出，提升知名度并彰显专业性，塑造执业形象并冀此获取案源；律所方面则主要包括开发法律服务产品、制作宣传用品、组织培训讲座、进行公益普法、赞助法学论坛竞赛、协办研讨会、建设自媒体和维护网站等。

4 C 律师事务所服务营销存在问题

4.1 服务产品方面

律师事务所设立以来数据统计显示：消费者市场以提供传统民商事诉讼仲裁服务为主；企业客户则以提供常年法律顾问服务为主导，法律服务产品种类不多，与行业竞争对手相比，差异化不明显，服务质量的一致性不够，品质有待提升。

4.2 服务定价方面

定价依据为《陕西省律师收费指导意见》《西安市律师收费指导意见》两个标准，在实际执行中，多采取按件收取、（半）风险代理、按照标的比例收费方式，缺乏科学的定价策略、且在实际签署合同中，折扣幅度缺乏规范，随意性大。

4.3 服务渠道方面

实体渠道即律所的办公场所，除此之外，律师主动前往客户进行服务的活动较少，而客户前往律所咨询并委托的成功率较低；在线渠道方面，律所的线上平台互动性较差，与在线法律服务平台的合作，推广效果一般。

4.4 服务促销方面

在律所与客户的沟通方面，一般不能运用多种沟通渠道及社交媒体，将自身专业技能展示给客户并对其进行引导教育，使客户对律师事务所的服务素质建立信心并确定购买服务，不能形成一致服务品牌形象信息。

4.5 服务过程方面

律所在接受委托阶段的流程、实习律师的培养流程及服务质量跟进方面的流程不明确、不统一、不规范，有些服务流程随着时间推移以及外部环境变化，已经过时，客户在服务流程中参与度不高。

4.6 服务环境方面

律所办公空间已不能满足发展需要，缺乏独立办公室和会客室、缺少功能型空间如图书馆、模拟法庭等；办公区域与公共区域没有物理隔离易形成安全问题；整洁度、整齐性有所欠缺；内部布置方面，缺乏个性特色；人员方面，着装没有统一。

4.7 服务人员方面

服务人员存在以下3 个方面的不足：①缺乏具备管理经验的合伙人律师，现有的管理者不愿将过多将精力投在律所管理上面。②营销经理缺乏与律师的互动，容易造成承诺和结果的分离。③律师缺乏服务营销的能力和执行力，缺乏相关的技能培训。

5 C 律师事务所服务营销策略优化

5.1 服务产品策略优化

5.1.1 产品多样化

制作多种类型法律服务产品，如家族信托法律服务产品、婚姻家事法律服务产品、涉外法律服务产品、企业合规服务模块、建设工程服务模块、劳动人事法律模块及投资并购服务模块等，满足更专业和复杂的需求。

5.1.2 服务有形化

（1）法律服务的产品化，即把无形的法律服务以服务方案、报告手册、法律意见或业务模块等产品化方式呈现给客户。

（2）法律服务的可视化，即利用法律科技工具和设备，将服务内容以图片、视频、导图等方式进行可视化演示，制作各种电子文档，将纷繁复杂的法律关系进行可视化展现。

（3）服务数字化，采购法律数据科技系统软件，为律所内部管理、辅助律师执业方面提供数字化支持，提升律所管理能力和律师工作效率，赋能法律服务。

5.2 服务定价策略优化

在定价目标上，针对不同的服务产品和客户，灵活确定；在定价策略上，按照服务定价三层次构成要素，以客户对服务价值的感知作为定价的上限，以律所完成该项服务的成本为定价下限，参照价格指导标准和竞争对手定价作为可行的定价区间；在定价方式上，采取灵活收费差别定价方式，定价过程注意规避不正当价格竞争风险。

5.3 服务渠道策略优化

5.3.1 服务渠道管理限制

律所提供服务的线下场所首先服从于行业管理规制，在横向合作方面，“组建律所联盟、集团”“发展分销或者代理渠道”“发展关系人渠道提供佣金”等，都是明令禁止的行为；对于社会资本、非律师参与律师事务所投资，与国外律所资本合作、与“四大”会计师事务所投资合作，也都是禁止的，这是在优化渠道策略首先要考虑和规避的要素。

5.3.2 渠道优化路径方式

渠道优化方面有以下3 种方式：①加入行业协会商会。②联合专业服务机构。③共建学术智库平台。

5.4 服务促销策略优化

在营销沟通方面，实行执行主任与市场总监双重责任制，强化人员销售，针对细分市场目标客户制定销售拓展方案，要求律师分配一定的时间和精力执行营销计划；在服务传递方面，统一按照律所VI 系统规范，充分利用律所的网站和新媒体矩阵，通过互联网传递品牌和服务形象；在外部沟通信息方面，重视员工的社交圈推广以及口碑效应，充分发挥自媒体的营销传播力量。

5.5 服务过程策略优化

如制定以提升客户体验和服务价值为目标的服务质量反馈跟踪流程，通过流程规范律所内部人员对于客户回访，以此了解客户对于律所服务的问题和意见，保证及时处理服务过程出现的问题，维护和巩固与客户的关系并发现新的服务需求或服务增长点，保持对客户服务质量的一致性。

5.6 服务环境策略优化

律所办公场所需从环境条件、空间布局和功能三个角度进行专业设计，同时兼顾适用性、愉悦性和安全性；完善各种功能型房间如党建中心、图书室、档案室、保密室的设置；配备办公设施设备及法律科技系统，方便客户接受服务；在服务人员外表和言行方面，强调员工职业着装、仪容仪表、言行举止等职业形象规范；保持室内卫生、办公桌整齐整洁，文书档案摆放整齐等。

5.7 服务人员策略优化

5.7.1 优化服务团队协同

在案源开发、客户开发与关系维护方面，强化营销人员与律师之间的协同，注重风险把控；在法律服务过程方面，优化律师团队协同作业，形成合伙人律师—主管律师—主办律师三层次服务团队；在团队协同建设方面，匹配相应的激励政策和合作机制，对于非诉讼业务或重大疑难案件，实施团队化、项目化操作，必要时组织专家联合论证会。

5.7.2 优化人才引进培养

（1）招募专业服务人才，首先，要引进合伙人律师加入，拥有专业技能经验过硬、懂得市场开发、带有客户基础的合伙人律师，是提升律师事务所核心专长的根本；其次，要吸引兼职律师加入律师事务所，兼职律师一般都是某个法律领域专家，可以有力提升律所品牌形象；再次，在合规条件下招募离任司法工作人员，可以有效提升重大疑难复杂问题的实务处理能力；最后，招募在专门行业拥有客户资源的市场人员，做好服务营销活动执行及市场拓展。

（2）优化律师能力进阶。律师要懂得法律领域所对应的行业的商业思维、产业特性，塑造“法商融合”的竞争特色。要通过商业培训、MBA 在职进修、论坛学习等各种方式，实现复合型人才培养目标，从而能为客户提供高价值的综合服务。

（3）提升律师能力输出。律所将企业合规、管理咨询等公司治理的内容输出融合到法律服务产品中，改变律师服务能力输出的单一性，完成律师从单纯法律知识输出到综合专业能力输出的提升。

5.8 服务质量提升

（1）提升服务的可靠性。法律服务必须是可靠的，律所必须可靠并准确履行其向委托人承诺的服务内容，并建立服务质量跟踪反馈及惩戒机制。

（2）及时回应客户需求。对于客户法律服务需求，按照要求的节点或在程序规定的法定期限内，及时回应反馈法律服务的阶段性结果。

（3）增加客户可信任度。通过专业技能和服务经验的传递，以有效的服务沟通，取得客户的信任和信赖。

（4）投入感情关注客户。要求律师等内部员工与服务客户共情，关注每一位客户，关心客户的权利诉求和服务需求，最大限度维护客户的合法权益。

（5）实体要素有形展示。将法律服务的无形特性通过有形设备、设施、人员、材料等形成有形证据。