消费主义浪潮下中国当代艺术品牌化研究

蒿亚楠

（天津美术学院，天津 300402）

1 消费主义浪潮与中国当代艺术品牌化

改革开放以来，随着中国市场经济与自由贸易深入发展，生活和消费水平的提高，与其他国家的频繁交流使得欧美前卫艺术理念与创作迅速涌入中国，对早批中国观念艺术家产生了深刻影响，一时涌现出众多艺术团体，从印象派、表现主义、立体主义到杜尚用小便池对艺术本身展开批判，还有以安迪·沃霍尔为代表的波普艺术，将日用消费品提升至观念艺术的高度，这种对消费文化和时代精神的强有力再现激发了中国观念艺术家对创作的思考。从“’85 新潮：中国第一次当代艺术运动”艺术展的举办、至90年代“新生代”“玩世现实主义”“政治波普”“艳俗主义”等的提出，早期中国当代艺术品牌化侧重用艺术团体的力量，对现实社会作出反应[1]。

随着中国社会环境和时代变迁，消费主义文化更加盛行，物质消费水平提升引发的精神消费需求促使当代艺术家不断探索某种创作语言、创作风格与社会契合，形成了岳敏君与“笑脸”、张晓刚与“大家庭”、赵半狄与“大熊猫”、方力钧与“光头”、尹秀珍与“旧衣服”、王广义与“大政治”等相对固定的艺术家创作符号，当代艺术开始极力彰显创作者的自身个性，传达艺术家的强烈感受，这种符号化表达形式的出现，标志着当代艺术个人品牌化的形成[2]。艺术家是品牌所属者，其自身影响力是品牌附加值，艺术语言是品牌生产线，艺术展览是品牌主题商店，艺术作品是品牌核心商品，艺术符号是品牌商标。

2 当代艺术品牌化的生成

2.1 艺术语言与符号的创新运用：品牌与品牌基因的建构

徐冰作为中国当代艺术最重要的观念艺术家之一，在他三十多年的艺术生涯中，文字一直是贯穿始终的创作语言，也已经成为独树一帜的创作符号。通过创作呈现出文字所承载的“真伪、虚实、中西文化”，徐冰讲述着中国人独特的思维方式、文化性格、世界观。“文字”使徐冰的作品具有极高辨识度，更难能可贵之处在于，直至今日，这些以假乱真的文字符号依旧在不断“生长”，且在过程中依然饱含着对话的开放姿态和精神，将触角伸向人类文明建设的广阔领域。

《天书》的创作始于1987年，历时四年完成，由此，徐冰完成了艺术品牌和品牌基因的建构——文字。当时正值85 美术运动，西方文化和前卫艺术轰轰烈烈地涌向中国，对中国本土文化和艺术创作产生了强烈冲击，当时正在中央美术学院读研的徐冰，参与了大量的文化讨论，却对这种游戏般的、无意义的讨论深感困惑，决心做一本书来表达当时的感觉，并开始探索我们称之为“文化”的概念。选择“伪汉字”既是徐冰艺术创作敏锐度的内在驱动，也与当时的社会现场密切相关，简洁的汉字笔画被组合成复杂的编码形式，《天书》的每道制作工序精准严格，制作过程一丝不苟，这些以假乱真、庄重却无意义的伪汉字背后，触碰的是文化之根本，通过改造文字，徐冰改造的是人们思维本质的部分，当文字无法被解读，无法清晰传递信息，不再充当沟通工具，我们便开始从其他角度思考文字存在的意义。随着社会的发展，《天书》总能引发不同的解释。一直以来，徐冰也针对《天书》陆续展开其他创作，构造《天书》字典，用无意义的字解释无意义的字，这是另一种虚无的识字体验。2003年徐冰推出《地书》，用标识符号充当文字语言，《地书》可以被世界各地的人平等轻松地解读，围绕《地书》，徐冰工作室设计了一系列书籍衍生品，2021年推出了《地书》立体书，借此，徐冰由品牌基因延伸出一条艺术生产线。

2020年，在民营商业航天公司星际荣耀的支持下，徐冰携带“天书”开始了对宇宙的探索，“天书”作为“伪文字”的30 多年，与真实世界一直存在着普遍不适应性，在外太空是否会产生奇妙反应，带着好奇与期待，“徐冰天书号”火箭的外部涂装上精心布局了“天书”文字，内部搭载的“天书”魔方可通过摄像头记录火箭升空后的状况。“徐冰天书号”作为世界第一枚艺术火箭于2021年2 月1 日在中国酒泉发射，虽未成功“升天”，其发射又成为人类用艺术探索宇宙的有力实践。在此项目中，徐冰结合《地书》标识符号和“天书”文字，持续创作出有趣的造字动画，并给每个文字对应精确的地理位置和坐标。筹备“天书号”期间，徐冰团队在工作安排表上也明确了此次发射任务衍生品的合作品牌及合作模式，设计要求和发布时间，徐冰一直所做的是通过艺术语言与符号的创新运用，不断地打开我们的思想空间，这一发射事件被广泛报道，再次让徐冰与他的“文字”紧密交融在一起，拓宽了艺术生产线，提升了品牌附加值。

2.2 当代艺术品牌化的整合营销：媒体、赞助、跨界、授权、拍卖

艺术圈是一个整体，成功的艺术家品牌必定受到艺术圈各个生态链条和环节的关注，需要多方人力物力财力的协同配合。安迪·沃霍尔对“每个人都有15 分钟成名时间”的预言，在互联网、社交媒体已成为有效营销渠道的今天，成名时间从15 分缩短到15 秒，重要的艺术事件会迅速形成轰动效应，引得无数媒体报道和文化艺术圈的名人效应，得到社会关注。

2021年，在浦东美术馆开馆之际，艺术家蔡国强携个展“远行与归来”抵达上海。凭借“爆破”和“烟花”艺术，他已远行到全世界50 多个国家和地区，200 多个城市，这种游牧式的艺术创作让他的艺术得以与各国文化历史交汇碰撞，东方传统文化、技艺和智慧被柔和地切入西方艺术世界。蔡国强的创作多次登上海外新闻头条，2015年在家乡泉州完成的《天梯》被美国《时代》杂志特别报道，视频在海外疯传，在脸书上吸引了千万人观赏和数百万次转发。这次浦东美术馆个展的强势归来，更被国内外媒体争相报道，开幕之日，蔡国强在入驻的抖音平台进行了线上导览直播，利用互联网和新媒体，同百万人开启艺术对话。

当下，中国当代艺术与商业活动结合愈发常见，众多国际奢侈时尚品牌、国内本土崛起的商业机构选择赞助当代艺术活动、设立艺术奖项、进行艺术收藏、举办艺术展览，创立艺术基金会，和知名当代艺术家进行艺术衍生品开发，从早期曾梵志与Dior的合作手袋，爱马仕与丁乙的“中国韵律”系列丝巾，到星际荣耀与徐冰的“天书号”火箭，跨界合作总能拓展新的艺术市场，为艺术家品牌化营销提供广阔的平台[3]。

中国知名当代艺术家大多被优秀画廊代理，有些艺术家成立了个人工作室，组成工作团队，他们通过作品IP 授权的方式，拓宽跨界合作和作品传播的渠道。

在每年国内外春秋两季的权威拍卖会场上，如中国嘉德、北京保利、苏富比、佳士得等，中国新晋和成熟当代艺术家的创作可以被集中曝光，迅速吸引全世界收藏家的关注，这是艺术家品牌化过程中的重要环节，借助参与拍卖市场的宣传与销售，提升作品知名度和品牌附加值。

2.3 艺术公司对当代艺术品牌化建构的重要作用

提到中国当代艺术品牌化，不能绕过的艺术家就是徐震[4]。从注册个人商标徐震到创立没顶公司，再到“徐震专卖店”“新消费美术馆”，徐震通过对消费主义浪潮的敏锐洞察和思辨介入，用多种艺术创意和实验项目来打破艺术与商业的界限，一步步构建艺术品牌。

1999年，徐震与多位艺术家合作策划了上海著名当代艺术展“超市”，最早呈现出他对消费、商业的概念性思考。2000年他加入比翼艺术中心，成为艺术总监，期间组织了许多大型群展，并持续通过艺术创作获得国际艺术界的关注。2009年，徐震创立“没顶公司”（MadeIn Company）。作为公司组织者和管理者，徐震将自己归于创意总监的位置，确保所有艺术创作都被打上“没顶公司”的名号，将公司本身作为艺术品牌进行推广。没顶公司现有职工40 余人，目前旗下还有徐震品牌（2013年推出）、没顶画廊（2014年成立）、徐震专卖店（2016年首次于上海亮相）等品牌和机构，公司设有创作部、开发部、营销部、研究部、艺术家驻留计划等部门。因此，区别于安迪·沃霍尔、达明·赫斯特所创立的以艺术家个人创作为核心的艺术公司，没顶公司的艺术创作归属于公司品牌，而非艺术家的个人作品。这表明徐震不再作为传统的个体艺术家，而是借用公司的人力财力物力，生产更多体量大、数量多、系列丰富的艺术作品，最终实现艺术公司品牌IP 的赋能，这种当代艺术家生存方式的创新实践，让艺术品借助一整套完整的操作系统在艺术市场中高效流通。

综上，在当代艺术品牌化生成阶段，品牌与品牌基因的构建，即艺术语言与符号的创新运用是核心，可以是“徐冰与文字”这样的具象联系，也可以是“徐震与概念性的艺术实验项目”这样的抽象联系。在当代艺术品牌化过程中，整合营销思维与方法、成立艺术公司可以加速艺术品牌的构建和传播。消费主义浪潮下，艺术与商业的交融关系、大众对艺术品更高层次的精神需求，也使得艺术家必须找到艺术与商业的权衡之道，并保持艺术创作本身的思辨性和深刻性，只有这样，才能塑造更有价值的艺术品牌。

3 “网红打卡”现象对当代艺术品牌化的影响

随着互联网的普及和信息时代的到来，快节奏的生活和消费习惯逐渐引发了“网红打卡”这一社会现象。“网红”原指“网络红人”，即在网络上因某事件、某行为迅速获得大众关注的人物，之后，“网红”不仅指代“网络红人”，更延伸出“在网络上很火的……”形容词义，包含各种现象，涉及各种社会业态，如“网红民宿”“网红穿搭”等。“打卡”一词源于职场，指工作人员用考勤卡记录上下班的行为，在网络传播过程中，逐渐延伸为“为了养成某种好习惯或者提醒戒除某些坏习惯所作出承诺的记录”。“网红打卡”已成为新生代青年对自己精致、美好、优雅生活方式和态度的诠释，用来在社交平台上向他人展示“自己做过某事”“去过某地”等等，这种行为往往具有跟随效应，如跟随、模仿某博主、KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖：指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人）去过的地方、做过的事等，总之，“网红打卡”是在互联网和快节奏时代下，一种对“美丽”这一视觉文化和符号价值的消费。

近年来，艺术人文类博主的出现、大众对精神文化需求的提升，带动了当代美术馆、艺术机构、艺博会等场所的“网红打卡”现象，比较典型的是798 艺术区内的尤伦斯当代艺术中心。2017年完成内部改造后，这个国际知名的当代艺术机构以全新公共形象和视觉标识呈现在公众面前，改造后的展厅空间和大型艺术展吸引了众多艺术博主前去打卡，尤伦斯一跃成为798 内的网红打卡地。从笔者的角度，这种“网红打卡”现象的兴起，首先对艺术机构、艺术家、艺术创作，起到了很好的社会宣传作用，其次，这种现象所引发的人流效应，拉近了当代艺术与大众间的距离，让更多人了解到当代艺术。虽然“网红打卡”更侧重视觉层面上的艺术美感，一定程度上忽略了当代艺术创作隐藏的观念性，但通过“打卡”行为，艺术家创作中的标志性视觉符号被更广泛传播，促进了相关衍生品、艺术活动的消费，且越来越多的艺术博主会在社交平台上分享艺术家的创作理念，从这些角度，“网红打卡”现象对当代艺术品牌化具有积极作用。

结语

消费主义文化与当代艺术创作的不断交汇，使得中国当代艺术品牌化逐渐脱离艺术团体，以艺术家个人创作为核心。艺术家对创作语言和符号的创新应用决定了品牌基因，品牌基因一旦确定，需要通过长期持续的艺术创作使其清晰、一脉相承，在大众认知中形成深刻印象，如：徐冰与文字、蔡国强与烟花、徐震与消费概念……当下，艺术家品牌化势不可挡，艺术创作与商业活动的不断交融，使得艺术家无法完全脱离商业的影响。自发找到艺术创作与商业之间的权衡之道是成熟当代艺术家的时代使命，中国当代艺术家需要积极利用内外环境，用品牌和符号塑造自己，拓展艺术创作价值，在消费主义的漩涡中找到立身之地。