服务设计思维下的餐厅点餐信息需求研究

文 李柏林 广东石油化工学院

点餐服务是餐厅饮食消费中的重要体验内容，该服务提供的信息能否满足消费者的需求将直接影响消费决策。通过引入服务设计思维，利用田野调查、利益相关者访谈、文本分析等方法，对点餐阶段的接触点和消费者信息需求类型进行研究，发现信息在内容精准性、反馈及时性、信息链完整性方面存在不足，并提出优化服务工具、多种专业联合、深入调研消费者需求这三条解决问题的思路，拓展了服务设计的应用范围，对餐饮服务中的消费者需求研究提供了更多的视角。

虽然经过新冠疫情的沉重打击，但随着后疫情时代的到来，餐饮消费在一定程度上恢复了往日的生机。在这样的消费背景下，不论是餐饮服务的提供者或是体验者，势必要对原有的消费内容和需求进行调整。因此，本研究以点餐服务为切入点，利用服务设计思维和方法研究消费者的信息需求，为提升消费者的体验感、提高服务的满意度、获得差异化的竞争优势探索新的路径。

1.餐厅点餐服务

餐厅的点餐服务是顾客通过某些媒介与后厨的互动过程。这些媒介可以是服务员、菜单、餐牌，甚至是宣传海报。在点餐过程中，消费者通常根据个人经验来推测菜品的组成、份量、口味，并对有疑惑或感兴趣的内容进行询问。但是由于受到顾客烹饪经验、菜单版面、服务员专业能力等因素影响，在互动中可能出现对菜品信息的需求不能准确或及时满足的情况，由此产生的负面情绪将可能构成点餐体验的“痛点”。一个“痛点”就是一个问题，真实而可被感知。

2.服务设计思维引入点餐服务

2.1服务设计思维和方法

目前，普遍将服务设计定义为一种整合了服务学、设计学、管理学、软件工程等多学科的设计思维和方法。服务设计不是单纯地依靠一件产品解决单一问题，而是通过以用户为中心进行全面洞察，解决系统问题。

从理论的角度上讲，服务设计是通过满足整个服务生命周期中用户的主要需求来提高服务体系的可持续性和适应性，从而实现价值共创和利益共享。从实践的角度上看，服务设计是通过服务触点将无形的服务转化为有形的互动，为用户创造一场统一、连贯的用户体验之旅。

2.2点餐服务的接触点调查与分析

2.2.1点餐服务情况调查

接触点是用户在经历服务过程中可以感知的物理、数字或心理层次上（实体性）的关键互动（交互性）。为了明确点餐服务中的接触点，本研究团队在所生活的城市（广东茂名）选择3个调查区域，对部分餐厅的服务流程进行了田野调查（表1）。

2.2.2服务接触点分析

通过田野调查，本文总结了一般餐饮服务的体验图（图1）。点餐服务处于服务流程的中间环节，其接触点可以分为：环境、物品、服务相关人员。

（1）环境

消费者从产生餐饮需求开始，就进入了选择餐饮服务提供者的过程。消费者从餐饮店面的招牌中获取服务类型信息，从装修风格和档次中初步判断店铺的消费水平。在进入店面后，消费者还会继续观察周围情况，在了解店内卫生和安全情况的同时，融入店内环境。

（2）物品

属于接触点的物品主要包括各种类型的菜单、餐具、餐牌和餐桌、椅等。这些物品是服务内容和信息的主要载体，它们的形式、质量和状态直接被消费者感知，对消费者体验有至关重要的影响。

（3）服务流程类信息

随着信息技术的发展和服务产业的升级，餐饮服务的体验形式也在不断创新。同时，消费者为了获得更好的体验，对服务内容、服务流程和关键节点中的人、事和物的兴趣也被激发出来。例如：消费者主动咨询商家的活动信息，了解餐饮企业的品牌文化或服务内容，积极参与评价服务体验等。

3.点餐信息需求的不足与解决思路

3.1点餐信息需求的不足

3.1.1信息内容的精准性

精准的信息是消费者选择服务内容的必要前提。本次调查中商家所提供信息的精准性参差不齐，个别商家存在货不对板的现象。例如：菜品内容类信息主要通过菜单和服务员获得，由于受到菜单版面和服务员经验的限制，该类信息内容的数量和质量时常得不到保证。信息内容精准性的不足容易使消费者对餐厅的服务质量和信誉产生质疑，进而降低消费满意度。

3.1.2信息反馈的及时性

信息及时反馈是构建服务流畅体验的重要因素，也是餐厅运营管理水平的能力体现。在调查中发现：很多餐饮店的信息反馈存在方法原始、信息错漏、反应迟缓的问题，影响了信息的传达效率。结合消费者在等待中不断积蓄的不良情绪，将直接影响消费体验，甚至可能导致服务提前终止。

3.1.3信息链的完整性

在对服务流程类信息进行访谈的过程中，消费者表现出对服务流程及菜品内容细节的兴趣。通常消费者只能通过问询服务员来被动获得此类信息，增加了服务人员的工作量，而过多的咨询则可能影响信息内容的精准性和反馈的及时性。在调查中，尽管有些餐饮店已经意识到信息链的重要性，并尝试通过显示屏（牌）、广播叫号、微信小程序等形式构建信息链内容，但是效率较低，内容量也不足。

3.2解决思路

3.2.1优化服务工具，向目标消费者及时、精确地反馈信息。

在充分利用现有信息发布工具的基础上，加快服务工具的数字化和智能化。餐饮企业可以根据服务的内容和范围，为智能移动终端定制相应的服务软件或社交软件小程序，将内容信息“搬”到线上。企业只需事先上传菜品的相关内容就可以向消费者提供精准的菜品信息，并且通过后台管理系统，利用软件的交互界面实时展示服务各个阶段的情况。

3.2.2多种专业联合，提高信息的准确性和权威性，并且主动展示。

为了更准确地把握食物从原材料生产到加工完成所经历的各个环节，了解食材营养成分和功效的准确数据，需要大量不同专业人员和机构的配合才能实现。尽管其中的很多信息对消费者来说是冗余的，但是围绕菜品主动进行的针对性展示则是必要的。例如：对某些食材新鲜程度进行宣传时，能主动提供相应的采购清单可以增加消费者的信任度，提升服务体验。

3.2.3深入调研消费者需求，逐步改良和优化服务的内容和形式。

消费者的需求丰富多样且在不断变化。因此，餐饮企业应该因地制宜，结合自身情况深入了解消费者需求，确定消费者需求的核心内容和优先顺序，从简到繁、由少到多地逐步改良和优化服务内容和表现形式，进一步提升服务体验。

结语

本研究利用服务设计思维和方法，对餐厅点餐服务中消费者的信息需求进行了调查和分析，对信息需求的不足之处进行了总结，并提出了解决思路。尽管如此，本研究的深度还比较浅显。例如：对消费者需求的分类不够具体，缺乏对解决思路的检验，消费者调查不够完善等。未来，将对这些内容作进一步研究。