农产品直播营销的发展现状与对策研究

文 王鑫鑫 丛文君 史青涛 威海海洋职业学院电子商务系

作为近年来兴起的电子商务新模式，直播营销受到了各行各业的关注，逐渐成为拓宽产品销售渠道、促进国民经济增长的新途径。随着5G网络、农村物流、电子设备等电子商务基础设施的完善，越来越多的农民加入直播带货行列，让越来越多的农产品进入消费者视野，到达城市餐桌，为农产品营销开辟了新的路径，为农业经济的发展注入了新的活力。但是，在迅速发展的同时，农产品的直播营销中仍存在一些问题，亟待梳理农产品直播带货乱象丛生的具体表现，建立健全行业服务支撑体系，完善监管约束机制，促进农产品直播营销健康、持续发展。

1.农产品直播营销的发展现状

1.1各级政策措施扶持，助力农产品直播快速发展

近几年来，国家、各级地方政府出台了多项政策措施大力支持农村电商、直播产业发展，助推了农产品直播营销的发展。2016年10月，国家多部门印发《网络扶贫行动计划》，正式提出实施“网络覆盖工程、农村电商工程、网络扶智工程、信息服务工程、网络公益工程”五大工程。随后《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》《关于推进农商互联完善农产品供应链的通知》《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》等政策先后出台，促进了农产品直播营销所需的基础设施建设不断升级完善，如农村互联网普及率的提高、5G网络在农村地区覆盖面的拓宽、农村物流基础设施的完善等，都为农产品直播营销的发展奠定了更好的基础。此外，各大电商平台纷纷响应政府号召，大力挖掘农产品商机、打通农村市场，通过技术、资金、人才、服务等多种支持措施助力农产品直播营销发展。

1.2准入门槛低，农户参与热情高

目前各大直播电商平台对直播带货的准入门槛普遍较低，年满18周岁，经过实名认证，积累一定量的粉丝，发布过一定数量的视频，再缴纳1000元左右的保证金，即可开通相应平台的店铺，进行直播带货。同时，网络直播所需的硬件条件也较容易满足，仅需接入互联网、拥有手机、电脑、手机支架等基础设备即可。此外，农产品直播对主播形象、才艺要求较低，只要对所售农产品了解并能用语言进行详细介绍就能够引导用户购买。较低的准入门槛给农户带来了极大的便利与机遇，一部分乐于尝新的农户首先开启了农产品直播带货，取得成功后获得各平台的流量扶持，更加激发了广大农户的直播带货热情。截至2021年9月，仅淘宝直播平台的农户主播就已超过11万人，开播超过230万场，实现农产品直播带货销售额超50亿元。

1.3农产品直播营销互动性强，成交率高

农产品直播过程中观众能够直观地看到农产品的生长环境、外形、品质等真实展示，并且能通过直播间与主播实时交流，快速解决售前疑虑。与此同时，直播间的热情氛围、主播高分贝的讲解、过快的语速更容易让用户产生代入感，产生激情下单行为。据网经社数据，2022年天猫“618”期间，平均每天有近1万场原生态直播，直播间里的县域农产品成交商品数量同比增长近50%。由此可见，相较于传统电商模式，直播营销对农产品的成交量和成交率都更高。

2.农产品直播营销存在的问题

2.1直播形式单一，内容同质化严重

当前在各直播与短视频平台中农产品直播带货的主播多以农户为主，直播形式以田野、户外实景直播居多，直播内容专业技术性不强，容易在主播风格、直播形式、内容模板、直播话术、产品展示方式等方面互相模仿，缺乏创新，造成农产品直播形式雷同、内容同质化现象严重。

2.2信息不对称，产品价格误导

农产品直播营销过程中，主播通常会使用“家人专属福利”“全网最低价”“一折”等催单话术，但产品实际价格与实体果蔬店及其他农产品销售渠道相差不大，甚至价格更高。此外，为进一步催单，主播们经常制造商品供不应求、一单难抢的假象，如常用话术“今天在直播间我们只上1000单，秒完即止”，但卖完1000单后其商品链接还在，观众仍可以继续购买。上述现象在当前农产品直播带货中非常普遍，利用信息的不对称，造成用户对产品价格及库存量等信息的误导。

2.3商品质量参差不齐，发霉变质现象严重

农产品直播带货时，主播向观众展示的通常是最为新鲜、优质的商品，再以“现采现发”“产地直供”“自家果园”等话术吸引用户下单，而实际发货过程用户却无法看到。据调查，80%以上的消费者都遭遇过实际收到的农产品坏果、烂果现象严重、产品个头小、重量不足……与在直播间看到的商品差别过大的经历。可以说“买家秀”和“卖家秀”完全不一致。产生此类问题的主要原因在于农产品直播营销缺乏统一、规范的行业、平台监管。尽管多数平台都设立了投诉机制，但是处罚力度不够强、监管不够全面，而农产品直播营销行业目前还没有形成有力的监管机制，因此，农产品直播营销普遍存在品控差、商品质量参差不齐的问题。

2.4缺乏专业直播人才

出于对便利生活条件和丰富物质条件的向往，大批农村人口涌向城市，尤其是高素质人才和青壮年劳动力。当前的农产品种植、养殖户以中老年群体为主，他们具备丰富的农业知识、农业技术积累，但受教育程度普遍偏低，缺乏农产品直播营销所需的运营经验和技能，对互联网、手机、计算机等现代化技术设备运用能力较差，对新兴事物的接收效率较低。作为农产品直播营销的主体，他们大多并未接受过相应的营销培训，在直播话术、肢体语言、产品展示形式等方面容易出现上述模式单一、内容同质化严重，缺乏创新性的问题。此外，多数农产品直播带货主播都是个人随性直播，没有团队运作。因此，在直播间与消费者的互动不够及时，语言较为呆板，缺乏有效沟通。在直播平台选择、内容规划、活动策划、粉丝积累与维护、数据分析等环节都是农户自行摸索，缺乏专业指导，缺乏各环节之间衔接的流畅性。

3.农产品营销的对策建议

3.1加强行业监管，保证农产品质量

首先，农产品电子商务行业相关部门应建立健全相关农产品直播行业标准、服务规范、商品质量标准体系、消费者权益保障体系等相关政策措施，通过法律法规来约束农产品直播营销中的行业乱象。

其次，直播平台作为连接直播销售员和消费者的中间渠道，平台应对直播销售员的资质、商品质量、与直播宣传相符程度等进行审核，并制定相应直播规范、产品质量管理规范等予以约束，同时对消费者尽到质量保障义务。对违反直播规范和法律法规的直播间及时进行关停处理，对农产品直播中普遍存在的卖惨、误导宣传等行为进行封号或给予其他严肃处罚。

3.2加强对农户主播的培训指导，提升直播专业性

2020年，人力资源和社会保障部等部门发布了互联网营销师新职业信息，其中，在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种，这也意味着主播被确定为正式工种。应加强对农产品带货主播的指导和培训，鼓励并创造条件协助农户主播考取直播销售员职业资格证书，提升农产品直播的专业性及整体质量。同时，加快培养农产品电商、直播方向人才，丰富农产品直播的形式，增强农产品直播内容的创新性，提高农产品直播的运营水平和各环节衔接的效率。

3.3打造地方特色，形成农产品品牌效应

农产品的生产养殖在很大程度上依赖于特定的自然、地理环境，因此，目前在各平台的农产品直播中有很大一部分是农家采摘、生态体验类等面向本地消费者的推广营销。要彻底突破地域限制，就要明确农产品直播营销过程并非单一的产品带货，而是兼顾文化与产品的双重输出。将地方农产品推向全国，甚至全世界。应该深度挖掘地域特色，打造地方品牌，在直播过程中加强对地方特色文化的融入，增强直播内涵。以威海为例，打造威海特色青皮无花果品牌，形成区域品牌效应，增强消费者对产品品质的信任，实现地方农产品直播特色、可持续发展。

3.4进一步完善支撑配套体系，加强售后服务保障

为了从根本上提高农产品直播营销的质量，还应加强多方合作。首先，进一步提高农村尤其是偏远地区的宽带网络覆盖率和上网速度，强化技术支撑。第二，搭建农产品直播大数据服务中心、仓储云平台等，为农产品直播运营提供更高效的数据分析、库存与发货实时统计等服务，提高直播运营各环节衔接效率。第三，完善农产品物流基础设施建设。一方面，农产品产区道路交通建设需进一步完善，很多偏远山区农产品物产丰富，品质优良，但却因为道路交通不便而无法被广大消费者知晓和品尝，因此，优质农产品的推广和销售需要便利的交通做支撑。另一方面，应建立健全农产品电商物流网络与冷链配送体系，提高农产品的流通时效，有效减少物流过程中产生的腐烂、变质问题，提高消费者的体验和满意度。第四，加强农产品直播营销周边配套服务建设，例如：农产品的加工、包装等基础设施的建设，完善农产品直播电商供应链，为农产品赋予更多的附加价值，促进农产品直播营销长远、可持续发展。