浅析视觉传达设计中的情感化表现

万珍珍

（武汉纺织大学，湖北 武汉 430200）

1 情感化设计概述

在设计的作品中融入情感化的因素不仅能够增强作品的亲和力同时也能够让受众和作品之间产生共鸣，增强受众在面对设计作品中的代入感，从而更好地达到设计的目的。

形态、色彩和媒介这三方面都是一个好设计的重要因素，尤其是在情感化设计中的作用更是举足轻重。这些要素能够使受众更直观地了解设计，同时带给用户以美的感受[1]。所以这三个部分是设计者在设计时首先要考虑的：首先对于设计作品的形态方面，我们知道当评判一件设计作品是否足够吸引消费者时，作品外部形态的优劣具有很大的影响作用。人们首先是通过设计作品的外部形态来构建对于一个设计作品的最初认知。好的设计作品往往能够仅仅是通过其外部的形态就让人们产生别样的感受，例如宜家的家具让人感到简约与宁静等。其次对于设计作品的色彩方面，色彩是最直接也是最热烈的，它给人们提供最为直观的感受。色彩在设计中的重要性在20 世纪英国的波普运动中就有章可循，这一时期的作品往往运用浓烈的色彩以此来产生引人注目的效果，表现出诙谐与轻松的风格，对于当时的人们具有极大的诱惑力。色彩的大胆运用就是波普成为当时主流的一大重要因素。最后一方面是设计媒介，通常也称作是设计的材质，如果说形态与色彩是吸引消费者目光的关键，那么设计作品的材质就决定了受众对于一件设计作品的最终感受，如果一件作品空有表象而毫无实用性的内涵的话势必也是不可取得。不同的设计材质可以带给受众不同的感受，作品中合适媒介在增强互动性的同时使作品更具情感性，对用户来说也更具吸引力。

2 设计中情感化的必要性

好的设计用情感感染用户，刺激用户消费及使用欲望。对设计美感也有着极其重要的作用。设计师在大脑构思一件作品时不光要考虑到实用性、作品的美观性同时也要兼顾时代发展的需要[2]。人们在日新月异的生活变化中对接受的设计作品有更高层次的要求，更加注重与设计作品之间的参与性，以及能否与设计作品之间产生共鸣从而更好地满足自身的需求。比如农夫山泉的外包装设计，它在新包装上架之初就吸引了大量消费者的目光，在种类繁多、包装各样的瓶装水中销量一骑绝尘，其中富于人性化的设计可谓是其成功的关键因素。农夫山泉作为国内首推的婴儿系列饮用水提供商，除了对于饮用水的高标准之外，它的外部设计也是非常富有人性化的。它针对新晋升为宝爸宝妈们手握瓶子的不同角度和手的大小，采用出不同的设计方案，宝妈握较小的瓶身正面，而宝爸握较大的瓶身反面，避免瓶身拿不稳伤到宝宝，这样的针对性设计可谓是十分暖心。农夫山泉的成功不是偶然，它是设计者们在各类令人眼花缭乱的设计中仍然保持本心的见证，是始终切实的为使用者考虑，以人为本把使用者的情感寄存放在必要位置的最好证明。

在剥离产品本身的外部美感之外，产品与受众在情感上的交流是最直达人心的，它是不关乎美感只考虑应用性，在乎受众体验的心灵层次的交流[3]。在不断发展的视觉传达领域设计者们只有固守本心，不被形式主义迷惑，才能突破重重桎梏，设计出深入人心引人共鸣的优秀作品。只有让受众参与其中，成为自主的参与者而不是被动的接受者，才能真正的设计出优秀的直达人心的作品。

3 视觉传达设计中的情感化表现特征

3.1 传递性

视觉传达作为一个比较新兴的设计领域有着和其他设计门类相通的基本特征——信息的传递性。情感化设计中受众往往能够通过设计作品所呈现的视觉感受接收到设计者所要表达的更深层次的内容，设计的作品引起受众情感上的共鸣，进一步把设计师设计作品时的真情实感传递给受众。

在这一方面，公益广告非常具有代表性。好的广告，背后一定带有深入人心的力量，他传递的是对大众的一种情绪和能量。2018 年的公益广告“没有医院就没有希望”讲述在战乱让人们在恐惧中颠沛流离，而战区的医护工作者每天都在遭遇袭击，无辜的伤患不断失去着生的希望。广告中一位父亲抱着怀里奄奄一息的女儿努力赶往医院。但最终到达医院面对的不是白衣天使而是一片废墟，这时女儿在父亲怀里失去了意识。广告的是在父亲令人心碎的目光中结束的。这是一起获得戛纳金狮奖的广告，广告中没有直接说明呼吁和平，而是采用故事的形式来表现，也更容易引起受众的情感共鸣。

3.2 回忆性

回忆性是设计者们在构思关于情感化设计中非常重要的一部分[4]。人们对于记忆深处所经历过的人和事往往抱着纪念性的感想，怀旧风、八九十年代的港风、缅怀童年风等与其说是一种风尚，不如说是人们在情感上的缅怀。

回忆性同时也是视觉传达设计者们在设计中常常用来借鉴的一种情感化设计特性。例如复古耳机袋Piay cassett 就是回忆性元素在设计中广受好评的有力证明。Piay cassett 不同以往耳机袋的简约感或是清新感类型，设计师另辟蹊径借用磁带的外形来设计其外部包装，不光具有特殊感而且可以让人缅怀起以前听音乐的旧时光。Piay cassett 整体是由塑料制作而成，因而极具柔韧性且坚固耐用，在引起受众情感共鸣的同时兼顾整体的视觉感受，引发受众的回忆和共勉。

3.3 交互性

交互设计在情感化设计中占有重要地位。交互也可称之为互动，人们只有在交互中才能感受到存在的价值[5]。一件优秀的设计作品无外乎也是如此，设计者在构思作品时也会充分考虑受众的参与度。

随着科技进步，情感化在视觉传达领域又有了更深层次的突破，比如女生常用的淘宝页面增加的一项新功能——3D 产品展示，它突破了以往只能看图片和视频的功能，增加了自主滑动的选项，使产品可以根据用户手指滑动的方向改变自身角度，在以往的基础上增强了与用户的互动性。除此之外，交互性的特征在其他设计领域也都有涉足，比如“沉浸式”体验馆、互动性广告、奥运会动态吉祥物等。

4 视觉传达元素的情感化设计

4.1 图形元素的情感化表现

4.1.1 图形形态情感表达

我们可以把图形的形态情感表达划分成为两大类：一是直接图形情感表达，这种情感表达方式是按照事物客观生活或者成长方式来进行对其本身形象塑造写实的过程，不仅能够反映出所要表达的细节和本质，还能保持形态塑造和实际形态相接近。大量应用与在商品的外包装、书籍装帧、写实性质的广告当中。直接图形情感的表达方法是按照客观规律反映实际物体的具体相貌和细节特征的主要方式。二是间接图形形态，此类图形不以所描绘物体或场景直接显现，而是以原型所体现的概念意义和想法而构建的符号或形状，不会使人一眼明白所展现出来的思想和意义，间接性图形是以单纯的几何观念提升的客观意义的图形形态，例如生活中的随处可见的矩形、三角形、梯形等等都是由点、线、面、组合成为体，亦或根据此方式延展出具有单纯特点的图形。间接性图形情感表达在商业范围应用的十分广泛，例如我们常见的标志设计、广告牌等等方面、其主题的形是通过面的运动而组合形成的，简洁单一的造型更能体现出物体所展现出的量感，带给人稳重、坚毅、安全等视觉感受。

4.1.2 图形的情感化设计

图形的设计赋予其情感化的理念能够让受众更直观地感受一件设计作品的理念。如：林俊良“气候变暖”的公益广告中，整体画面为蓝色，一人形图案为主体，水面即将没入人的口鼻，人脸裸露水面上部的形状与冰山类似，冰山在不断融化，没入口鼻的水位也会越来越高。画面运用简单的视觉元素构成令人震撼的视觉效果，那快要没过头顶带来的窒息感使观众身临其境，更深刻地意识到关注全球变暖的迫切感画面虽简，却发人深省。

4.2 文字元素的情感化表现

4.2.1 文字情感的表达

文字与其功能性、审美价值要求相互配合，它本身所需要具备的信息传递能力及其艺术审美能力有多重作用，文字内含优美的线条使它们能够按照其结构、轮廓、肌理等各种影响因素进行灵活的应变，进而产生艺术感，文字是由最简洁的设计要素——点和线组合构成的，是运用了平面设计的构成原则和丰富多彩的设计方法所创造出来的一种视觉信息符号。

4.2.2 文字的情感化设计

文字的可识别性，满足了设计的功能性要求。惠普品牌的logo 图像，h 和p 相互呼应，采用倾斜字符效果加上明亮的线条和深色的背景，突出品牌缩写“hp”的同时增加了一丝科技感。H和P 的一正一反相互呼应，追求的不仅是视觉上的相似，更是精神相似。整体造型配合前卫的设计理念制作出符合惠普品牌形象的技术质感和未来主义风格，这已经不再是单独的形状的相似了。更加切近用户内心的需求，刺激用户心理感受，从而增加顾客和品牌之间的情感联系。

4.3 色彩的情感化设计

色彩是构成要素，是主导因素，也是决定设计作品情感的重要因素。在视觉传递设计中，使用颜色元素会影响设计主题的表达和信息内容的传递，因此设计师必须正确理解颜色情感的特征，并通过颜色感情来提高视觉传递设计的效果。色彩除了装饰作用外，实际上也会给人以各种各样的感情和感觉。根据心理学家的实验，红色热烈，使心情愉悦。黄色明亮，让人变得开朗。绿色清新，让人舒适。蓝色使人安静；灰色忧郁；然而黑色则是严肃压抑；白色让人感受到纯粹、质朴、优雅。根据颜色的不同感觉也不同。

色彩是设计作品中重要的设计元素，人们对色彩很敏感。例如，冷色调主要包括绿、蓝、绿、紫等颜色，能给人留下庄重、庄重、安静、沉稳的感觉；暖色调主要包括红橙黄等颜色，能给人留下活泼跳跃、刺激热情、奔放的感觉。在色彩情感的表达中，有许多关键因素，包括色调、色彩明度等，这些关键因素在色彩情感的表达中起着重要的作用。在色调方面，当人们处于不同的心理状态时，即使面对同一色调的色彩，也会产生不同的感官效果；例如一幅画的不同颜色给人们带来了不同的视觉感受。当色彩亮度较高时，人们会产生一种积极、明朗的感觉；当色彩亮度低时，人们会产生消极情绪。不同年龄、性别的受众群体对待同一种颜色时，会产生不同的情感，形成的情感因素也会有一定的差异。孩子们可能更喜欢一些开朗明亮的颜色，而年轻人可能更喜欢一些沉着冷静的颜色，文化习俗、思想观念的差异也会导致人们对颜色有不同的反应，甚至产生一些抵触情绪。因此，设计师在视觉传达设计中，必须对自己的信息进行准确的分析，并明确受众，选择合适的色彩设计，让人们能够从情感中获得色彩本身所需要的，并能产生活泼、积极的感觉，从而更好地宣传信息宣传的内容，达到视觉传达设计的目的，满足人们的心理需求。

4.4 音媒动态结合的情感化传播

在如今这个信息高速发展的时代，新媒体的出现能够突出视觉传达的效果，使人们的情感交互更为丰富。比如动态化结合，例如抖音某些视频结尾处，会有结尾画面（如图六），这些结尾画面伴随着“叮”的声音传播，这段结尾动画通过对头像下方对勾的声音及动态化展现，让人不由自主地想去试验一下点击关注是否会真的有声音，这短短两秒的结尾动画通过音媒传播对观赏者产生动态联系，一定程度上增加了对观众的情感交互。新媒体作为新时代下艺术形态的产物，最终的目的还是要符合人类精神层面的需求，这样才会具有发展和成长的空间。各种各样的手机软件例如抖音，快手等短视频平台，他们通过较短的时间抓住用户的眼球，在较短的时间里将整个视频的声音、色彩、图像和情节融合在一起，再通过手机展现给观赏者，然后采取融入、交互、转化等阶段来实现用短视频来把控用户的心灵。在短视频输出这方面，如果想要满足体验者的情感需要，并且能够感染用户的心理并对视频内容产生激情，那么就必须要从作品的配乐和色彩搭配情节安排等方面合而为一，形成一个整体的元素。这样才能够更好地渗透现代人的情绪，引起情绪上的共鸣，提升观赏者与视频的情感同步。

结语

视觉传达设计领域所涉及的情感化因素种类众多，除了文中所述图形、色彩及文字等以外还有其他众多因素能够给受众带来情感上的共鸣，还有其他的视觉符号。

对于一个好的视觉传达设计作品来说，它的评判标准就是能给用户带来什么样的感情传递，情感就是它的精髓。如果说，设计中没有任何情感，那么就只会浮于表面，不能给人心灵以震撼。如今的视觉传达设计领域越来越受到人们的重视，这就要求设计师在构思作品时，首先要把消费者的感情放到第一位，用设计来温暖消费者，激发人们在生理和心理上的双重满足。让消费者和产品产生互动，产生共鸣，在设计中找到舒适、惬意、安全、亲和的情感要求，这样的作品才是好作品，能够带给消费者把这份情感传递的机会，拉近人与人之间的距离。