大学生对传统文创产品消费的调查研究——以荆楚理工学院为例

□刘姝琨 陈甜甜 胡阳美 彭钰淇 冯佳妮 杨羽/文

在校园文化创意产业快速兴起的背景下，本文以大学生视角研究传统文创产品的消费市场。首先调查了解大学生对传统文创产品的消费情况，其次分析了大学生在传统文创产品消费上存在问题的原因，最后，提出了一些旨在加强大学生文化信任，改善传统文化的建议。

就现有的文化环境而言，大学生面临着多样化的文化环境，并且在外国文化的影响下，大学生对传统文创产品兴致不高，对中国传统文化更加缺乏深入了解。因此，向当代大学生积极传播中华文化，培养他们的文化自信尤为重要。

1 大学生对传统文创产品消费的调查分析

根据本次调查问卷收集的数据可以得出下列关于荆楚理工学院学生对传统文创产品消费动机的整体性状况与性别差异性分析的两个表（见表1，表2）。

表1 调查对象消费动机的整体性状况

表2 “性别”差异性分析

由数据分析得出，大学生对传统文创产品消费的动机主要是在自己使用（63.20%）动机和留作纪念（62.40%）动机这两个方面上，由此说明大学生对于传统文创产品的期望更在于其实用性和纪念意义性。其次根据数据可知，紧随自己使用和留作纪念动机的消费动机是装饰（48.8%），送礼（40.8%）和艺术收藏（35.2%）动机，还有一些个性化的消费动机都归纳到其他（12.80%）动机里。可见大学生对于传统文创产品的消费动机大多反映在这五个动机里，其中也可知大学生对传统文创产品的消费更偏向于理性，注重于产品的实用性和功能性。

由数据可以明显地看出大部分的消费动机里女生占比比男生大：自己使用，留作纪念，艺术收藏和装饰动机。据此可清楚地认识到传统文创产品普遍受女生的青睐。但从数据来看，在送礼动机数据中男生占比（30.40%）比女生占比（10.40%）高出很多。可见男生购买传统文创产品偏向于作为礼物送给他人。从数据整体可以看出男生与女生对传统文创产品消费动机的不同，使传统文创产品市场有了更大的发展空间。

2 大学生在传统文创产品消费上存在问题的原因

2.1 大学生对传统文创产品的情感价值消费缺乏理性认知

在今天的消费背景下，人们对产品使用功能的追求逐渐过渡到对产品外观的追求，以此来达到满足自己对民族文化的价值认同，这就在很大的程度上使情感因素成为消费者的购买行为的影响因素。由调查知，大学生十分注重产品在美学和情感上的表达，在消费时往往带有较多的情感因素[1]。但由于涉世不深，对情感价值消费的理解尚未形成一个全面的体系，容易被市场娱乐性引导，从而出现“娱乐至死”的现象，这种过早消费大学生情感价值的行为，在一定程度上导致文化被扭曲异化。

2.2 受众传统文创产品和冷门传统文创产品的消费量差距过大

新时代的消费者将更加注重产品在消费中带来的文化内涵和个性因素，形成了倾向于购买自己感兴趣事物的消费观念，大学生消费群体在这方面的表现尤为重要。在传统文创产品的消费中尤为明显，文创产品对于在新媒体上的传播，特别是广告方面存在着较多的问题，总存在着无法摒弃的次世代宣传观点和宣传手段。例如，中国优秀传统文化之一——戏曲，大学生对其的关注度较少，对其相关传统文创产品的购买量也寥寥无几。而汉服作为最新兴起的中国古典美学潮流服饰，相比之下其市场的爆发和市场规模的高速增长趋势令其他传统文创产品望尘莫及。由此形成了传统文创产品的消费差别，导致传统文创产品市场出现供求关系失衡。

2.3 尚未打响传统老字号文化的品牌效应

毫无疑问，老字号产品承载着浓厚的历史底蕴，拥有良好的历史传统文化形象，拥有着世代相传的手艺和产品，大众对其的信任感也最强烈。随时间的流逝，老字号品牌也逐渐形成了巨大的价值。但市场的更迭发展速度太快，不断有新生品牌参与市场竞争中，由于老字号企业的体制束缚、缺乏创新意识、宣传力度不够以及受众范围减小等问题，使老字号品牌逐渐处于下风。如何在运用“老”的同时，还让消费者体验到了别具一格的新鲜感，并且增强了消费者对传统文创产品的了解和消费欲望是老字号企业面临的一大难题。如果宣传的侧重点偏于“传统”，缺少现代元素的融入，会使得大学生消费群体对于品牌的熟知度不足，造成消费者结构断层，从而影响老字号企业的发展[4]。虽然后来随着人们知识素养和爱国情怀的不断提高，“国潮行动”也掀起热潮，但“国潮行动”有一定的局限性，它无法较全面的带动传统老字号文化的发展。

2.4 传统文创产品的实用性价值弱且价格虚高

绝大多数大学生经济不独立，收入来源受限，消费水平也不是很高，因此他们购买传统文创产品时追求的是物美价廉，看中的是产品的创新性和实用性及其性价比。而市面上大多数传统文创产品更加注重产品的文化内涵，而对于产品实用性方面考虑较少，且同质化较为严重。其次，部分传统文创产品出现价格昂贵但质量低劣的现象。因此性价比低、质量存疑成为大学生较少购买传统文创产品的主要原因。这就要求传统文创产品市场要将文化性、创新性与实用性相结合，使大学生对传统文创产品的价值产生认同感，愿意花钱购买传统文创产品。同时也能在潜移默化中向大学生传递传统文化背后的精神，带动传统文创产品的消费。

3 促进文化自信下的大学生传统文创产品消费的有效建议

3.1 平衡受众传统文创产品消费量和冷门传统文创产品消费量

首先从深入了解受众传统文创产品受众的原因入手[5]。每个人不同的审美使得每个人的选择不尽相同，而受众传统文创产品显然是抓住了每个人在审美方面的共同点，例如故宫文创产品，它抓住了“新”受众，将具有东方特色的古典美学融入每一件项目，让他们共同体验古典美学的独特魅力，就像穿越时空之门。衡量传统文创产品推广成功与否的重要尺度在于受众的心理认同和喜爱程度，而这表现在他们的参与和消费中。同时精准把握年轻受众群体对东方意义和传统美学的追求，可以进一步把握当代年轻受众群体在与传统文化接触过程中的障碍和需求，使传统文创产品的消费更加直接。

其次针对受众传统文创产品受众的原因对一些冷门传统文创产品作出系统的改变，从而提高消费量。例如吸引大学生的广告、邀请明星来代言、设计与众不同等，都是可以吸引大学生消费的举措。有效地利用这些因素可以更好地使冷门传统文创产品走到大众面前。

3.2 打响传统老字号文化的品牌效应，提高知名度

首先，找准老字号品牌的定位，了解其背后丰富的文化重要性，审视老字号品牌的经营理念及其持续流行的原因，增加活力，塑造更好的形象，树立人气，改变时代潮流。而后通过互联网媒体的传播，使老字号品牌最初的设计理念以讲故事的形式讲述出来，让越来越多的人被这样那样的故事吸引，从而打响老字号文化的品牌效应，提高知名度。目前在疫情的影响下，各大视频软件都纷纷掀起一股直播热潮，带货主播成为大家购物主要的消费方式之一。因此在各大视频软件上开展直播，也未尝不是一种打响老字号文化品牌效应的好方法。越活跃的老字号品牌越容易被活跃于各种软件中的大学生所注意，越有意思的故事越容易吸引消费群体，因此，频繁地在各大软件里活跃，可以适当提高传统老字号文化的知名度。

其次，分析消费群体，开发多样化的产品。消费群体分析是指在文章和产品设计之初，根据特定群体的特点进行文化认知的深入研究，根据消费心理、行为、审美能力和经济承受能力的检验水平来划分，有效地深化消费者对传统文创产品的认知，以及提高产品研发实施的准确性。

最后，拓宽促销渠道，刺激消费行为。传统老字号产品可以充分利用网络平台，拓宽线下和线上的销售渠道，进而有效地刺激消费行为，打响品牌效应。在推广领域，可以仿照故宫博物院，通过构建开放互动的传播产业链的方式拉动消费需求。此外，可以在热度高的互动平台上发布一系列短视频，吸引人们关注。同时，可以在推广中添加一些科技元素与技术，这种传统文化与现代科学技术的结合使宣传有了不一样的色彩，以此方式的发展使我们的文化自信得到不断的增强，也促使着国家文化经济软实力的提升。另外，老字号文化也可以通过在商场建立官方渠道，形成自己独特的产品宣传和销售平台。

3.3 正确引导大学生对传统文创产品的情感价值消费

传统文创产品独特之处在于能够在全球范围流通，同时拥有强大的市场竞争力，在弘扬发展中华优秀传统文化上起着重要作用。如何避免“娱乐至死”的混乱，探索消费与文化保护的关系，以创意经济促进区域经济，扩大信仰和文化影响力，是引导大学生实现优秀传统文化情感价值体系的关键。

感性消费在现代消费市场中有着举足轻重的地位，是影响消费者产生消费欲望的因素，同样是决定贸易商对产品开发的消费策略和设计灵感的因素。通过造型、色彩等视觉影响，触觉影响以及传统文创产品的故事等思想影响，去拉近、吸引大学生购买传统文创产品。

学校也应该时常开展对于一些传统文化的展会、座谈会等，让更多的大学生去了解传统文创产品，对传统文化产生兴趣，增强情感，以提高对传统文创产品的情感价值消费。

4 结论

文化消费的兴起使得文化艺术产品的市场容量不断扩大，从而激发艺术创作与创新的巨大潜力，获得相对稳定的市场份额。刺激市场提高了对传统文艺创作评判标准，以此淘汰市面的劣质文化产品，着眼于那些有持久生命力、符合新时代内涵的传统文创产品。这样不仅加强了大学生消费者传承中华民族传统文化的使命感，还增强了他们的文化自信。当前，大学校园里学生对传统文创产品的消费日益提高，大学生应通过正确的文化消费，接受文化的滋养和审美的熏陶，形成高尚的人格魅力和成熟的价值观，从而加强对传统文创产业的探索与研究，使传统文创产品的消费理念得到进一步的升华。从而在消费中弘扬与传承优秀的中华民族传统文化，吸引更多人参与健康、积极的文化消费，最终实现全民文化素养大提升。■

引用

[1] 尹璠.基于高校大学生视角的本土文创产品提升策略研究[J].西部皮革,2021,43(21):132-133.

[2] 田野泗季.传播学视域下大学生故宫文创产品的消费心理研究[J].新闻研究导刊,2020,11(11):209-210+233.

[3] 张胜冰,李研汐.新文创与大消费时代的消费伦理与观念变迁[J].出版广角,2019(13):29-33.

[4] 侯静.当前中华老字号企业发展存在的问题及相关对策[J].经济研究导刊,2020(3):4-5.

[5] 夏毛宁.北京故宫博物院文创产品年轻受众的审美消费研究[J].新闻知识,2020(9):87-93.