马拉松类微信公众号信息传播及对策研究

张秀磊

（温州大学体育与健康学院 浙江 温州 325035）

1、研究背景

2014年马拉松赛事取消审批制后赛事数量开始增长，2019年，在中国境内（不含香港、澳门、台湾地区）1828场，累计参赛人次712.56万。

人们在闲暇时间通过手机获取信息逐渐占据了主导地位。据第十八次全国国民阅读调查成果显示，以数字化为载体的阅读方式的接触率为79.4%，2020年我国成年国民人均每天手机接触时长为100.75min。

组委会通过赛事网站、公众号进行赛事信息传播，参赛者赛后利用朋友圈分享完赛照片和赛记，使得跑步这项门槛不高的赛事更加得以推广。在新媒体时代下，微信公众号已经成为新媒体传播的主体之一。

2、研究方法与数据来源

本研究通过查阅中国知网（www.cnki.net），以“马拉松公众号”、“马拉松公众平台”为关键词，检索结果29篇。以前人研究为基础，并对马拉松相关公众号自身简介、发布内容等进行分析，将马拉松类公众号分为6类，并进行概念阐述。采用随机抽样的方法，对6类公众号分别抽取两家，总样本为12家公众号。借助新榜（www.newrank.cn）平台，对样本的推文数据、推送时间段、单篇最高阅读量推文数据、菜单栏和自动回复4个方面进行数据分析。统计周期为2022年1月3日-30日。并通过天眼查（www.tianyancha.com）对部分公众号主体公司及规模进行了解。

3、微信公众号的传播形式

基于以微信公众号为中心的半开放式社群网络传播结构，向所有订阅用户进行群发。目前文本形式可以采用文字、图文、音频、视频等表现方式，让内容更加生动更具有吸引力。通过文章的高质量的内容、文章内容的共情效应、对热点事件的舆论引导和转发抽奖等营销推广手段，促使用户阅读后将推文向朋友圈和好友、社群进行转发和分享，最后通过朋友圈的“强关系”网络实现裂变式传播。

4、马拉松相关公众号的分类

根据微信公众平台的类别细分，将微信公众号分为：订阅号、服务号和企业号。其中订阅号的定位是实现信息传递便于与用户的沟通交流，每天可群发1次，每次可以发布8篇图文；而服务号的定位是业务推广和用户管理，每月仅有4次群发机会，每次最多8篇图文。订阅号和服务号由于推送数量的限制，因此在内容的编排、排版过程更加注重吸引读者和传递高质量的内容，更适合于深度阅读。由于公众号定位不同，用户根据自己的喜好搜索并关注微信公众号，公众号信息的传播更加精准。

马拉松类公众号属于体育类公众号的一种，少数的赛事公司或组委会官方公众号为服务号，目前马拉松相关公众号大多为订阅号，由于订阅号的特殊性更有利于与用户之间的沟通交互。

随着公众号数量的增多，以及运营策略的需要，公众号推送内容同质化严重，且部分公众号定位不明确，因此分类过程中存在困难。依据文献资料法和公众号自身的简介以及推文主题和内容将马拉松类相关公众号大体划分为以下类别：

赛事官方微信公众号：（汇跑、野人体育、曲江赛事等）由赛事组委会或运营方以赛事公司名称或其所运营马拉松赛事名称为账号名称所注册的，旨在进行赛事推广宣传，以及承担赛事报名、赛前赛事信息、赛后的赛事完赛信息的发布等。

赛事服务类：以赛事为中心所衍生出的相关企业所开立的。种类较多、涉及范围较广，包括国内外赛事报名、赛事照片查询、赛事计时、成绩查询等技术支持和跑步装备商城等。如，海内外赛事报名类为定位的：马拉松助手、芝华安方、爱燃烧、最酷、42旅等；赛事照片查询公众号：跑步维生素、爱运动等。

跑步资讯和门户类：（跑野大爆炸、新浪跑步、腾讯跑步等）日常推送赛事报道、赛事热点信息、跑步文化、装备测评以及赛事和品牌进行推广。门户类公众号多为头部的新闻、互联网公司体系下单独的频道或者部门，拥有平台优势和大量的粉丝基础。可以通过自身在其他平台的体量优势向公众号进行导流。其推送内容、排版更专业化。

跑步文化类：（NuclearKitty、励青公路、田径大本营、马拉松123、等）文化类公众号与资讯类公众号类似，日常推送跑步赛记、赛事热点信息以及承接品牌装备的推广。此类别划分的标准为个人自媒体公众号与资讯和门户类进行区分。

跑步组织类：（易居马拉松俱乐部、元大都冠军俱乐部等）为线下跑步俱乐部和训练营，日常分享跑步训练内容、计划。如，元大都马拉松俱乐部是国内一流的马拉松俱乐部，俱乐部分布北京、上海。易居马拉松俱乐部为易居地产公司创立，俱乐部队员为马拉松业余选手中的精英选手，其更加贴近大众选手，业余精英选手明星效应使得拥有较高的关注度。

跑步训练类：（98跑、慧跑、跑步指南）专业度较高，日常推文内容涉及马拉松训练方式、计划以及伤病防治，帮助跑者制定科学的训练计划，以提高成绩。公众号背后拥有强大的专业教练团队，如，98跑，拥有于兴波、邢慧娜等“金牌”教练员坐镇。慧跑寄靠南京体育学院教练资源起家。其中部分公众号还进行线下跑步训练培训。

5、马拉松类微信公众号信息传播现状以及对比分析

5.1、马拉松类公众号的推文数据对比分析

推文的阅读量可以反映出文章标题对读者的吸引程度以及传播的广度。点赞数量、在看数量反映出读者对文章的内容质量的肯定程度。留言数量可以看出用户的活跃程度以及传播者对舆论的把控能力和营销策略的合理性。

表1 微信公众号推文数据对比

赛事服务类公众号推送数量最多，其中最酷马拉松报名推送224条每天推送8条推文；跑步组织类两家公众号推送数量最少。从平均阅读量和点赞量来看NuclearKitty和跑野大爆炸位居前两位。从留言数量来看，跑步资讯类和训练类公众号留言数量最多、用户活跃度较高，但新浪跑步和慧跑留言回复率较低；而赛事服务类两家留言数量最低，其中马拉马拉留言数为0，可能选择不放出留言，最酷马拉松报名回复率为75%，但留言总条数为4条，其可能选择放出几条重要留言，根据信息进行回复。11家公众号留言回复率均低于50%。通过留言选择性放出和留言回复率可以看出，目前马拉松类公众号与用户之间互动率较低，用户交互性体验较差。

5.2、公众号推送时间段分析

对12个公众号4周的全部631篇推文进行数据统计如图1所示，推送频率最高的3个时间段是8-9时、11-12时、17-18时。这3个时间段基本在大众上班前、午餐、下班或晚餐的闲暇时间段，因此曝光率更高、传播效果更好。但从个体来看，在对12家公众号个体进行统计发现有5家公众号推送时间不固定、推送时间段不合理。

图1 公众号推送时间段分布图

5.3、最高阅读单篇推文数据对比分析

根据表2可以看出，12个公众号的单篇最高阅读量推文内容和推送时间段，在12篇最高阅读量的文章中，推送时间基本符合在8-9时、11-12时、17-18时3个时间段，其中5篇涉及运动装备，3篇与赛事有关。最高阅读量为NuclearKitty，其与98跑对的某两家品牌跑鞋的推广文章，文章采取了转发至朋友圈、点赞、留言免费抽奖送鞋等营销方式获得热度；慧跑和马拉松123对同一个热点问题进行了推送。

表2 微信公众号（2022年01月3日-30日）单篇最高阅读量统计表

5.4、公众号菜单栏、自动回复统计分析

对12家公众号的菜单栏和自动回复情况进行统计。仅新浪跑步一家无菜单栏、NuclearKitty和马拉松123无二级菜单栏，其他公众号均有3个一级菜单栏，一级菜单栏下设有1-5个二级菜单栏。其菜单栏设计与公众号定位基本相符。在公众号对话框中输入“1”、“比赛”、“客服”等关键词 12家公众号中有5家未设置关键词的自动回复，其回复内容与想获取内容符合度不高。只有5家通过自动回复可以获取运营人员的咨询方式。

表3 部分公众号菜单栏设置统计表

表4 公众号自动回复情况统计表

6、马拉松类公众号的发展策略

6.1、明确自身定位，构建合理专业的运营团队

疫情期间多数赛事公司或服务号利用自身流量优势，开始转型“带货”，所售物品种类繁多，除跑步装备外还涉及生活用品等。许多自媒体大号和文化类公众号承接广告的现象也屡见不鲜。疫情期间赛事陷入停摆期，体育赛事及其衍生企业营收受损严重，但在疫情常态化下应该明确自身定位，选择合理的盈利模式和方式进行转型。而不是雨露均沾和不停地试错导致用户流失。在自身财力状况允许的情况下合理扩大人员规模，寻找专业的写手或兼职人员。编辑和运营人员在提升核心能力的同时也要了解传播营销方式，努力尝试新颖的编排方式和语言风格，提高创新能力。

6.2、坚持优质化、细分化、专业化的传播原则

目前微信公众平台可以对内容、用户、菜单、消息、接口等进行数据统计分析，运营人员可以对用户人口属性特征、所在地区、阅读习惯和行为进行分析，对用户进行细分化管理，根据用户习惯和偏好可以为后续信息传播方向提供重要的依据。将形象传播、信息传播、沟通机制三者融入公众号的传播过程之中，减少信息传递过程之中的“噪音”和信息失真，使用户理解信息传播者所传递信息的真实意图和内涵。

6.3、注重用户互动和使用体验

加强互动交流提升用户参与度，适当放出留言增加留言回复数量以加强与用户之间的互动交流。采用多种策略相结合的方式，如，可以适时采用互动赠送跑步装备等运营策略增加热度。建立用户社群，注重社群运营管理。以共同兴趣建立的微信群，集跑友参与感、组织感觉、归属感为一体，容易在跑友之间建立熟人关系，增强用户之间的连接强度和信任度以增强用户黏性。还应该根据自身定位完善一、二级菜单和自动回复功能，设置常见问题的Q&A解答菜单或自动回复链接，及时安排运营人员进行问题解答，采取自动回复与人工回复相结合的方式。

6.4、多平台互动，线上线下相结合

借助传统媒体平台，进行广告投放或合作宣传，如，与赛事组委会建立合作关系，在官方渠道进行媒体露出或通过合作媒体名额进行推广宣传。利用新媒体平台多渠道多平台吸引粉丝读者，如，知乎、微博、虎扑等平台建立账号进行问题回答和自身推广，积累用户便于向自身公众号或社群导流。注重线上线下结合进行活动推广，大型赛事赛前领物或马博会进行推广宣传。与某些粉丝量大或有影响力的公众号进行合作宣传，如，稿件转载等方式。

7、结语

人们的阅读习惯随着互联网的发展发生了改变，“互联网+”为体育注入了新的活力，带动形成了一批以赛事为中心的衍生企业，同样依托于互联网平台经济使得一批马拉松相关的小微企业得以生存与发展。依据其定位和内容对马拉松类公众号进行细分，它们与马拉松比赛互利共生，各类公众号为马拉松赛提供宣传、报名、训练、照片和成绩查询等技术支持，同时获得盈利维持自身的发展。但由于相关公众号大多创立时间不长，且多数为小微企业或自媒体，因此存在定位不明确，编辑、运营、功能设置等方面还存在很多不足。因此，马拉松类公众号应在明确自身定位的同时，使其内容更专业化、细分化。对热点事件应更加深入剖析形成公众号自身的独特风格。根据科学的数据分析，更精准地了解用户偏好，培养用户习惯增加用户黏性。