地方广播电视台组建视频网站的路径分析

聂春辉 白城广播电视台

一、视频网站简介

对于地方广播电视台来说，进军视频网站意味着需要熟悉网络建设和网站运营的人才，在地方广电建立的视频网站上，网民可以分享观点、点播节目、发布自己制作的视频、下载视频节目等等。当前最著名的视频网站是爱奇艺、优酷、腾讯视频，它们都属于商业视频网站。地方广电进军视频网站，也不乏优秀代表，其中最典型的代表就是湖南台的“芒果TV”。综合说来，当前，随着网络的发展，各大视频网站竞争激烈，甚至是空前的激烈。随着互联网技术的发展，进入网络的门槛是降低的，甚至是极大地降低的。很多人经过简单地接触和了解，都可以进入视频网站成为内容发布者，成为视频制作者。也正是因为这个原因，二次剪辑的版权归属、暴力倾向的视频、黄色视频等，也成了网络整治的难点和核心。目前看来，要想建立一家视频网站，必须具有《信息网络传播视听节目许可证》，由国家新闻出版总署广电总局颁发。

二、组建视频网站对于地方广播电视台的影响

本文倡导地方广电组建视频网站，这件事有机遇也有挑战。首先说挑战：一方面，这意味着传统的电视台要离开它的舒适圈，去互联网的蓝海里探索，这就意味着未知的风险。事实上，一家地方广电集团决心进军视频网站领域，意味有着强大的勇气和魄力，需要一定的站位、格局和战略思维。另一方面，视频网站是一个相当烧钱的行当，前期计划、宣传推广、网站运营、网站维护和网站的服务等等，这整个过程需要大量的财力、物力和人力资源。尤其是当下很多地方广电进军视频网站领域，一个经过现实验证的有效切入点就是：购买大热的影视剧和综艺节目的版权，靠观众的点击率收回成本。而事实上，很多新建的视频网站往往花了大价钱，却不能收到计划内的注册用户数和知名度，属于“赔本也没有赚来吆喝”的行为。这就意味着大量的资金、物力和人力资源的投入。因此，决心进军视频网站时，需要广电领导充分而且慎重地考虑[1]。此外，地方广电需要优秀的内容运营官来策划安排视频网站的内容来源和栏目定位以及受众定位，这意味着广电领导需要具有发现人才的眼光，而实际上，这样的伯乐是不常见的。以上都是地方广电组建视频网站面临的挑战。

本文之所以倡导地方广电集团进军视频网站，因为这也意味着机遇。具体说来，第一，组建视频网站提高了地方广电的竞争力，赋予后者充分的活力，是顺势而为的、符合历史发展规律的行为；第二，视频网站的覆盖面广，面向所有网民，而传统广播电视台的忠实用户在递减，这也是不争的事实，因此组建视频网站对于地方广电来说，也是为了更好地吸引用户的必然选择；第三，视频网站可以更灵活地安排网站上的节目内容，既保持本地特色，还可以实现国际化发展，这就是在满足了本土化的基础上，延伸出来的国际化趋势，这一点传统的广播电视台具有局限性，而互联网视频网站则拥有天然的优势；第四，视频网站获得的广告和赞助力度，比传统广播电视台更多，而不是更少；第五，组建视频网站之后，视频网站可以和广电一起，进行跨平台互动。综上所述，尽管进军视频网站对于广播电视台来说，意味着挑战，但也意味着给传统地方广电集团更多的可能性，地方广电集团可以尝试而且有能力尝试更好的可能性。纵观世界媒体发展的必然趋势，“互联网+”的发展是大势所趋。这就要求地方广电集团汇聚起天时地利人和的优势，主动创建视频网站，在激烈的媒体竞争中占据优势，把握时代红利，实现跨越发展。

三、地方广播电视台组建视频网站的路径分析

（一）正确认识到电视媒介和视频网站的区别

罗杰·菲尔德说过，在任何领域都有可能出现新生事物、新的内容和新的形式。每当新的事物出现的时候，它就会开始长期并且深浅程度不一地影响既有事物，和其他一切事物一起发展，这是一种共生的关系。互联网的出现在媒体领域，对于传统媒体和新媒体的影响都在逐渐加深，按照罗杰·菲尔德的观点，互联网这一新生事物将和传统的电视媒体共生，事实上，融媒体的出现就是新旧媒介共融的真实体现。这样的融合的过程，不仅把传统电视媒介引入了互联网，而且改变了电视台的运行模式、节目内容甚至电视台组织架构的深刻变革，有效提升了电视台在新时代发展的灵活性，也进一步提升了传统电视媒体的影响力。至今，在媒体领域电视为主导、视频网站为从属的发展趋势仍然是存在的[2]。但传统的电视媒体应该意识到：地方广电组建视频网站，是电视媒体在新时代主动求新求变的结果，网络视频网站绝不是电视台的附属。上文提到的视频网站属于从属地位的观点，在可以预见的未来里，会发生很大的改变。未来将不会严格区分广电和视频网站这两种媒体形式的区别。

具体说来，在地方广电组建视频网站的时候，还是要充分意识到新的媒体形式：视频网站的网站运营和传统的电视台的传播方式截然不同，既然组建了视频网站，就要采取互联网运营的思维，遵守网络传播信息的规律。事实证明，传统电视媒体的节目，即便在电视上收视率喜人，照搬到视频网站，不一定能够在网络也取得和电视网络一样的收视数据。因为，新生的视频网站具有充分的及时性，只要具有一台联网的手机就能被覆盖极大的空间（传播范围），现在的资讯在视频网站上也是多媒体化的，并且现在的视频网站和观众的互动性很强（例如：通过弹幕或者观众投票决定电视剧的剧情发展等）。正因为如此，需要传统的电视媒体按照视频网站的特点，对于制作的节目进行适当的调整，根据网络受欢迎的形式进行改编。为了适应视频网站用户对于短视频的需求，CNTV纪录片频道特别把原本十几个小时的纪录片，进行切割精简编辑，把核心内容通过信息量巨大的短视频进行传播，这就是根据视频网站和电视媒介的区别进行主动融合。因此，这就是本文论述地方广电组建视频网络的第一个路径分析：地方广电要明白电视媒体和视频网站的区别，积极主动调整自己生产的内容和形式。

（二）地方广电在组建视频网站时，要精准定位，培养忠实用户

对于地方广电组建视频网站的可行路径分析时，第二个路径就是：精准的定位和培养具有相当忠诚度的用户。对于用户来说，体验价值（愉悦观看+获得想要的陪伴+获得精神慰藉）就是他们愿意为之付费的唯一理由。用户只会为了优质的体验感付费。这就告诫地方广播电视台，在组建视频网站时，必须把提升用户的体验感和忠诚度作为核心目标（KPI）。

具体说来，一方面，要明确自己从地方广电变成视频网站时，自己的市场定位，先明确自己服务于哪些特点的用户，必要时可以对于典型用户进行“画像”，根据用户需求设计视频内容和视频形式。具体说来，网络的发展彻底地给了观众选择观看内容和发表意见的机会。用户完全自主决定看什么、什么时间看、怎么看、是否会重复看、是否需要订阅视频网站会员服务等。那么传统的媒体“推介”信息的方式，已经很大程度上变成了用户“自选”信息的方式。这时，就需要地方广播电视台的视频网络部门负责人，针对用户的观看数据和用户的实时评论（网站留言和视频弹幕等等），及时和观众进行交流互动，明确观众喜欢看的视频的“被满足的需求点”，同时也明确播放数据不理想的视频“冒犯了哪些观众的需求点”。另一方面，地方广播电视台组建的视频网站，需要精准定位受众需求，不断地提高用户的黏性。对于一家发端于地方广电的视频网站来说，因为用户的需求也是随着国家的整体发展情况的变化而变化，绝大部分用户感兴趣的资讯也是不断变化的，面对来自生活和来自社会的变化，绝大部分观众容易产生的情绪倾向等，就是组建视频网站需要了解和满足的观众需求。但不仅是这样，还要抓住绝大部分观众的核心需求，对于很多观众本身多变的需求，决定了地方广电在组建视频网站时，需要制作丰富的类型各异的有趣内容，而绝不是沿用广电之前制作节目的方式。即视频网站绝不是简单地把地方广电传统方式制作的电视节目，机械地上传到视频网站上。最后，还需要从网站设计的角度，给用户舒适的浏览体验，设计的网站页面，要能够方便用户找到自己感兴趣的内容，这是这个快捷的时代对于视频网站的需求。以上，精准定位和培养忠诚用户，就是地方广电组建视频网站的第二个可行路径的分析。

（三）地方广电组建视频网站的路径：“台网互动”的模式

对于地方广播电视台组建视频网站而言，可行的路径之三：就是处理好电视台和视频网站之间的关系。理想的关系是视频网站和电视台资源共享，发挥彼此的优势，扩大现有传播渠道，提高电视台和视频网站各自的覆盖面。这需要借助电视台积累的节目资源和人力资源优势。另外，视频网站和各类APP已经成为当下主流的观看节目的方式，成了国人的首选。也正因此，有必要融合电视台和视频网站的资源，让二者互相成就、互相补充。

具体说来，地方广播电视台的视频网站，应该成为人们主动搜索电视节目的主要场所，以快捷和观看不限制特定时间段为主要特点。现在快节奏的生活，造就了每一天任何一个时段，都有相当比例的观众在工作，或者还有相当比例的观众，在一些看起来应该工作或者应该休息的时间段，有兴趣观看视频网站的节目。正因为这样的生活节奏，在新时代，网络电视台理所当然地成了人们观看节目的新宠。另一方面，地方广电组建的视频网站不应该满足于做电视台资源库的作用，在视频网站必须按照自身的渠道特点，研发适合视频网站定位的专属节目。这样一方面扩充了传统电视台的影响力和覆盖面，另一方面让地方广电集团形成了多渠道传播、跨平台传播的放大的传播效应。这就是地方广播电视台组建视频网站的路径之三：建立台网互动的模式。

（四）优化视频内容，让视频网站节目资源增值

当下我国地方广电组建的视频网站存在各自的问题，新的时代背景下如何更好地推进地方广电集团跨平台、跨媒介的发展壮大，是本文讨论的主要问题。广电的视频网站决不能陷入单纯地、一味地和商业视频网站竞拍影视剧资源，从而获得点击率和广告收入这一种做法之中，这时广电领导需要更高的站位下的大局观，具体说来，在地方广电组建视频网站的路径之四：本文接着讨论如何优化视频网站的节目内容，让视频网站的节目资源增值。

第一，优化广电视频网站的内容。当下我国网民观看视频网站的内容选择背后的价值观日益复杂化，人们在网络上的行为选择日趋复杂化，因此，网民喜爱的视频网站的内容必须更加复合化，这将促进我国广电系视频网站视频制作的多元化。而只有把视频网站的内容制作得更加专业，更具有特色，才能使广电系视频网站拥有大批忠诚用户。因为优化广电视频网站的内容，就相当于直接提升了视频网站的实力。当前在视频网站中，能够吸引受众的，都是具有创新性和原创性的视频内容。因此，增加视频网站竞争力，第一步就是要提高内容的竞争力。

第二，增值广电视频网站的资源。例如在凤凰宽频网之中，它脱胎于凤凰卫视，把电视台节目重新组合并巧妙包装，改变了电视节目的形式，更加贴合于视频网站的需求。例如，我们在凤凰宽频网的首页，看到了类似于传统互联网门户网站的各热门领域的细分栏目，通过搜索功能，把凤凰卫视各个经典节目进行组合。在视频网站观看的节目内容是不同于电视端观看的内容的，节目更加精简和丰富。让观众很方便地找到了自己感兴趣的内容。在相关专题模块下，还有链接可以直接连接到其他地方卫视的电视节目，让广电视频网站实现了内容增值[3]。另外，广电视频网站的节目应该更贴近于网民的生活实际，让观众不只是观看节目，更能参与其中，实现“边看边聊”的效果。这是因为传统的广电节目仅仅是电视台单向向观众的强制性传输信息，而新生的视频网站主打就是互动性。这也体现在各大广电的视频网站都支持网友制作原创视频，很多地方广电视频网站会设计原创鼓励计划，给内容优质的原创视频博主相当的激励（例如：点赞量和播放量对应的补贴收入等）。这就是本文论述的第四点，地方广电组建视频网站的路径之四：优化视频内容，让视频网站节目资源增值。

四、总结

为了更好地融入网络时代以及实现跨越式发展，地方广电进军视频网站领域时，需要正确认识到电视媒介和视频网站的区别；要精准定位，培养忠实用户；需要尝试“台网互动”的模式；最后，优化视频内容，让视频网站节目资源增值。前路漫漫，但前方必将迎来光明和希望。希望相关从业者从本文出发，获得启示，本文旨在抛砖引玉，呼唤业内经营的真知灼见。