大数据背景下传统媒体与新媒体融合发展战略探讨

徐锋 济宁广播电视台

自计算机被发明至今，人类早已迈入了信息时代，伴随着计算机技术与互联网技术的快速发展，大数据这一概念应运而生。目前经济社会中各个行业都在将大数据技术引入到自身的行业发展进程里，推动行业的大数据化与信息化建设是保持行业自身竞争力与发展潜力的重要手段之一。也正是在大数据的时代背景下，新媒体的出现使得人们有了更多获取信息的渠道，对于传统媒体来说，新媒体的出现无异于传统媒体面临的最大的行业冲击。那么传统媒体应当怎样对待更加年轻的新媒体，需要传统媒体的广大从业者认真思考。新媒体在经过了多年的发展之后，已经证明了其具有的旺盛生命力与时代环境的相匹配性，所以传统媒体若想在这个信息时代中始终保持竞争活力，那么对于新媒体就应当采取学习接受的态度，在大数据的背景下，做好传统媒体与新媒体的融合创新、共同发展，为传统媒体的信息化转型奠定了坚实的基础。

一、传统媒体与新媒体的概述

（一）传统媒体的概述

广义上的传统媒体，指的是包括广播、期刊、报纸、电视等在内的多种大众传媒媒介形式。根据其媒介的性质，可以将其中的期刊与报纸归类为纸质媒介。而广播与电视则属于流动媒介。不同类型的媒介具有不同的传播特点，比如报纸相比期刊更有时效性，且报纸体积轻便，方便人们随身携带、随时阅读，同时还有储存条件要求低，方便保存的优点。期刊多是以半月、月、半年、年等单位发刊，其时效性低于同为纸质媒介的报纸，但是期刊的专业性更强，杂志则相对偏娱乐性。不论是报纸还是期刊，传统的纸质媒介在很长一段时间里都是人民群众最为接受的一种媒体类型，其刊登的新闻与资讯，有着可靠性、权威性与真实性的重要特点。但是纸质媒体的传播途径比较单一，只能通过文字与图片来传递信息，对受众的文化水平有一定的要求，因此有一定的传播局限性。

广播与电视机的出现则补充了纸质媒介存在的不足之处，广播的出现使得声音也成了一种传播信息的方式，而电视机则又让图像可以被进行传播。广播与电视的出现令广大人民群众接收媒体信息的门槛大大降低，而声音与视频也丰富了媒体工作者展示信息的渠道与方式。但是，这两种流动媒介在信息的传播中依然有不足之处，就是其传播形态与纸质媒介相同，都是“我来说、你来听”这一单向的信息传递方式，观众在接收信息时没有办法主动进行信息的选择，也缺少属于自己的发声渠道，这些也都是传统媒体存在的共同问题。

（二）新媒体的概述

新媒体这一概念的出现最早可以追溯到20世纪60年代的美国，一家名叫GBS的技术研究所在其发表的新开发的电视录像（EVR）技术的产品规划中，第一次明确提到了“新媒体”这一理念。换句话说，新媒体的概念已经出现了半个多世纪了。但是，目前在学术界中，对于新媒体的定义尚未有明确的阐述，本文里所认为的新媒体，是区别于传统媒体的传播媒介，伴随着新互联网、新讯息与新技术的出现与推广而构建出的全新的信息媒介形式。具体来说，与传统媒体的报纸、杂志、广播与电视媒介不同，以手机、电脑和数字电视作为新型传播媒介的信息传播方式。对于传统媒体与新媒体的融合与发展的定义，也可以根据融合范围的不同被分成广义与狭义两种。广义上的传统媒体与新媒体融合是包含了全部媒体及其相关的元素进行互相结合与渗透；狭义上的传统媒体与新媒体融合则是指将不同媒介形式与传播特点的媒体互相结合成一种全新的媒介，举例来说，像数字电视、数字报刊、数字杂志、手机新闻与网络电影等都是狭义上的传统媒体与新媒体融合形式。而广义上的传统媒体与新媒体融合概念可以理解成类似融媒体产业联盟这一类机构等。

二、大数据背景下传统媒体与新媒体融合发展的意义与必要性

（一）传统媒体与新媒体进行融合发展的必要性

与传统的媒体相比，新媒体在数据管理与数据分析中有着更加高效的应用能力，并且在进行数据的处理时更有针对性与有效性。通过新媒体技术，可以使数据的传播方式与传播结构进行持续而深远的优化完善，还可以令信息的传播流程变得更加精炼快捷。利用新媒体技术，可以对受众的问题与需求第一时间进行处理解决，与此同时，还能够及时得到受众的反馈与建议，并进行有针对性的提升改善，为广大受众提供更好的传媒服务。传统媒体在这方面受到了传播技术和传播空间等多个方面的限制与制约，在其进行日常的数据信息传播工作时，是没有办法得到受众的实时反馈，存在着消息交流的滞后性。新媒体技术的出现使得网络技术与多媒体技术有了相互融合的机会，也对人们的生活与工作学习产生了不容忽视的影响作用。尤其是微博与微信等移动社交媒体软件的出现，成了互联网时代中年轻人进行信息交流与沟通的极为重要的数据载体，对于信息的传播实现了及时化与高效化的改变，不仅提升了信息传播的效率，也提升了信息传播的质量。

新媒体在信息传播中的权威性不如传统媒体，其可靠性也饱受质疑，加之通过新媒体传播的新闻事件在数量上还远少于娱乐新闻，甚至部分新媒体平台为了获得更高的流量和经济效益，在传播信息时掺杂了赌博、色情等违法信息。这都使得新媒体在很多人眼中缺少正规、严谨的内容筛选机制，对其信任度也大打折扣。而将传统媒体与新媒体进行融合，可以有效弥补双方各自在信息传播中存在的问题，实现媒体的健康化与规范化的建设发展。

（二）传统媒体与新媒体进行融合发展的意义

大数据技术的发展为新媒体行业提供了重要的技术支持。借助大数据，新媒体的平台能够极大地实现自身内容的丰富，并且平台中的信息传播速度也能够大幅度提升，加之大数据能够为个人用户提供符合个性化偏好的内容推送，智能手机又为新媒体提供了更加便捷的信息阅读方式。因此，不管是新媒体的传播方式还是新媒体的组织结构与技术，都体现出了新媒体是当今信息时代中媒体发展的必然趋势。

从历史的发展中可以发现，传统媒体为信息的传播搭建了一个基础平台，而新媒体的出现则是提高信息传播效率的重要手段。从人民群众的信息需求中来说，传统媒体能够给人更加强烈的认同感与信任感，新媒体则能令人们的生活更加丰富多彩。所以将二者进行融合、实现二者的共同发展，是人民群众在新时代背景下的基本要求，也是媒体行业信息化建设的必行之策。

三、大数据背景下传统媒体与新媒体融合发展的战略与措施

（一）掌握传统媒体核心本质，实现媒体定位的精准化发展

1.传统媒体与新媒体融合发展的系统思维

实现传统媒体和新媒体的融合发展，首先，需要建立起一套新的媒体融合思维体系、树立起一套考虑更加全面的全媒体领域语境。由于目前是一个各种媒体互利共生的新时代，所以要从思想观念上认识到全媒体发展的重要性，不忽视每一种媒体类型。其次，建立的全媒体系统概念应当将为人民服务的精神融入其中，始终把人民大众的信息需求当作媒体工作者的核心和出发点，向普罗大众展现的应当是人们最关心的、最需要的，也是最优秀、最权威的媒体信息。最后，系统化的新旧媒体融合思维模式还应将媒体资源做到最高效、最合理的利用，不断分析新的市场发展方向，激活更全面的媒体资源，把握各个媒体的发展背景与竞争优势，在信息时代的洪流中抓紧每一个机会，实现媒体行业的新发展。

2.传统媒体与新媒体融合发展的目标受众

在传统媒体和新媒体的融合过程中，对于融合后的目标受众的确定也是媒体人需要考虑的一项重要问题。这是因为二者本身的目标受众并不完全相同，在进行融合的过程中两种媒体都需要找到自身的新定位，而目标受众的选择也是确定自身定位变化的重要内容。互联网与智能手机的普及使得人们进入了一个信息爆炸的新时代，媒体的受众群体在新兴科技的加持下已经不再满足于被动去接收媒体信息，有了更多对自我表达的需求和对他人互动性的要求。所以传统媒体在与新媒体进行融合后，可以使得自己的受众得以满足新时代的自我表达需求，新媒体也能为传统媒体搭建起一个更加符合时代特点的受众平台。与此同时，传统媒体的权威性特点能提高新媒体用户对于虚假信息与不良信息的鉴别能力，实现新媒体受众的教育目的。

3.传统媒体与新媒体融合发展的释放特质

新媒体的出现是新时代背景下人们对于信息传播新要求的必然，新媒体与传统媒体之间最大的不同点就是其具有极高的自由度，传播方式也更加多元化，新媒体是一种共融媒介，可以说新媒体的信息即是媒介本身。所以在进行二者的融合发展时，应当尽可能地保证二者的媒介特质能够被发挥，在信息的传播过程中合理使用传统媒体与新媒体各自的媒介优势，为媒体行业的信息化建设发展作出更大的贡献。

（二）始终坚持“数字化第一”的融合原则，做好信息的个性化展示服务

1.传统媒体与新媒体的主动融合发展

传统的媒体行业在经过了几十年的发展后，从业人员或多或少在意识上已经有了固有的思维方式，对于新媒体的接受程度可能不完全尽如人意。但是传统媒体和新媒体的相互融合就必须要求传统媒体的从业人员从转变自身的思想做起，主动寻求新媒体融合的共通之处，借助新媒体的优势来实现对传统媒体的发展。同样的，不管新旧媒体，都应主动与时代环境进行融合，在新媒体的信息传播语境中，高度关注其传播特点，实现传统媒体的时代转型。

2.搭建起适合传统媒体与新媒体共同发展的媒体平台

媒体平台是媒体进行运营的一个重要技术的终端，同时也是媒体面对新时代的信息浪潮中构建自身号召力与影响力、打造出媒体自己的品牌的有力工具。在网络信息技术实现了重要发展的今天，媒体平台已经不再受限于传统的纸质媒介或者电视广播中，电脑、手机的出现为媒体提供了新的终端。尤其是智能手机的出现，使得人们可以在这小小的“方块”中就浏览全世界的第一手新闻信息。智能手机也为媒体平台提供了更加多元化的信息渠道，人们目前能够通过手机接收的信息量更是传统媒体无法超越的。所以在传统媒体和新媒体的融合过程中，一个全新的媒体平台能够帮助传统媒体找到新的信息传播途径，并且移动化的新媒体平台能够为传统媒体带来更加具有黏性的受众人群，对于传统媒体的长久发展具有积极的促进作用。

3.关注媒体平台的用户黏性

用户黏性对于新媒体平台有着至关重要的意义，而其所强调的媒体与受众间的互动与平等的信息交流服务，对于媒体的活力与生命力的作用更是不容忽视。将传统媒体与新媒体进行融合，打造出具有双方优势的新媒体运营平台，能够为传统媒体的用户提供一个更加平等的信息互动渠道，有利于对受众黏性的培养。

4.信息推送的个性化建设

信息时代的一大特点便是信息量的增长，但是人们的精力是有限的，面对着庞大的信息量，如何在第一时间找到自己感兴趣的内容，就成了新媒体发展中需要解决的一个问题。大数据时代中的新媒体平台可以精准地为其用户推送个性化的新闻内容，提高用户的信息阅读效率。传统媒体在借助新媒体平台进行信息推送时，也可以借助大数据将内容推送给更多的潜在受众，扩大传播范围。

（三）做好传统媒体与新媒体融合的新产品，提高人民群众的参与度

1.调动人民群众的参与积极性

做好传统媒体和新媒体的融合，必须重视当今媒体的受众在接收信息方式的转变，即由被动变为主动。媒体应该调动人民群众的参与积极性，在实时推送信息时多与人们互动，吸引人们的关注，培养对媒体的黏性。

2.把握好媒体的权威性与专业性

信息传播难度大幅度降低，给了全体人民成为媒体人的机会，这是对专业媒体工作者的挑战，同时也是发展新媒体的机遇。作为专业的媒体从业者，应时刻注意自己的专业性，坚守职业操守，将媒体的信息传播往权威性、专业性方面发展，从而在“人人皆记者”的现状中树立自身的品牌性，提高自身影响力。

四、结语

综上所述，在新的社会背景下，蓬勃发展的经济让人们已经解决了生活必需的温饱问题，因此现代生活中人民对于精神需求有了更高层次的要求。传统的媒体行业在行使其信息传播的基本职能时，单向且存在一定滞后性的新闻已经不再适合当今的互联网时代中人们对于信息时效性的要求。新媒体的出现是符合大数据技术的必然结果，也是传统媒体未来转型的必然方向。将传统媒体与新媒体进行有机融合、实现二者的共同发展，是在如今信息爆炸的时代为人民群众提供可靠的实时信息的重要方式。通过融合，能够将新媒体技术的时效性、互动性与自由性带入传统媒体信息传播中，吸引到更多的网络用户成为传统媒体的忠实受众；而传统媒体的权威性与可靠性则可以使新媒体平台在信息传播上减少不实信息对人们造成的不良影响，使新媒体具有更加可信的信息传播途径。只有将传统媒体与新媒体进行融合，才能为社会的建设发展作出媒体工作者应有的贡献。