浅谈主流媒体如何有效提升新闻传播力

黄建伟 资阳新闻传媒中心

一、融媒体时代新闻信息传播的特点

当前，随着5G、大数据、云计算等信息技术的迅猛发展，“互联网+”时代已悄然来到人们身边，网络已经渗透到社会的各个方面，特别是应运而生的各个新型媒体，通过其平台的手机APP、快手、微博、社交网站等多样化的微传播路径，全天候无限制地就能将当地发生的或正在发生的各种信息资源适时传输到互联网上进行微传播，人们只需要一部智能手机或者一台电脑，就能随时随地在移动传播平台上享受到从最新资讯、互动交流到生活方方面面等全方位服务。这种独特的信息传播方式，正快速地改变着当下的舆论生态、媒体格局和传播方式，既强烈地冲击着传统媒体的发展，又逐渐改变着社会大众的生活方式和信息阅读习惯[1]。

因此，融媒体时代的新闻信息传播，直接拓宽了信息的传播渠道，为受众提供了形式多样的最新资讯，具有简单、快速、活泼、犀利等显著特点，特别是其简单性和即时性，是融媒体时代新闻传播的两个主要特性，它不受时间地域和环境限制，可以全天候且简单迅速地将新近发生的或正在发生的信息源以新闻APP即时发布、社交网站、短视频、现场直播等碎片化、个性化、广泛化的微平台传播方式进行发布，广大受众就能随时随地的了解和接收到当地的即时或突发新闻信息，第一时间就抢占了舆论发布先机，达到了即时传播的效果。同时，它的活泼性和犀利性，也迎合了当前受众，特别是自我个性、追求时尚、喜欢新潮、善于互动的年轻受众的现实喜好特性，满足了广大受众自主化、个性化、多元化的信息阅读需求和言论自由，提升了新闻的传播力和社会影响力。

二、传统媒体在新闻传播力方面面临的主要问题

新闻传播力，即新闻信息传播的能力。但随着融媒体时代的到来，各家新媒体积极抢抓和充分运用互联网信息时代带来的科技优势和技术优势，有针对性地在其微平台上适媒生产出一些时尚新潮、形态多样、传播多元、引人入胜的新媒体产品甚至“爆款”产品，在受众特别是年轻受众中逐渐形成互动传播的良好局面，既加快改变着当下的舆论传播模式，又加速改变着人们的阅读习惯。而我们的传统媒体，由于不同程度地受政策、环境、资金、发行等因素影响，其新闻传播力、舆论引导力、社会影响力在融媒体时代正被新媒体逐渐减弱，而且其用户意识差、内容形态单一、传播途径有限等劣势也逐渐显现。

（一）缺乏用户意识

融媒体时代，随着移动传播技术的加快发展和智能终端的不断普及，以APP、客户端、公众号、门户网站、社交网站等为主体的各种小应用小程序应运而生，发布的新媒体产品也层出不穷，用户的地位得到了前所未有的提升。新闻能不能具有传播力，关键看发布的新闻产品能否满足受众的个性化、自主化、趣味化的精神文化需求，能否迎合受众的喜好。而我们当前的一些传统媒体，在推进媒体融合发展进程中，尤其是在日常的新闻宣传工作中，缺乏用户意识，没有很好地分析当下受众在生活方式、阅读渠道、文化需求等方面真正的所需所要，没有把受众的信息文化需求作为新闻工作的出发点和落脚点，习惯于“穿新鞋走老路”，不愿突破固有的工作流程和思维模式，按部就班地按照传统的生产制作流程来策、采、编、发新闻信息，导致生产出来的新闻产品与用户的切身需求有很大差距，久而久之，就会导致受众特别是年轻受众逐渐对传统媒体的宣传报道失去了兴趣，致使传统媒体原有的受众不断流失，媒体的新闻传播力也因此逐渐下降。

（二）内容不够新颖

融媒体时代，新闻信息内容的质量是决定媒体新闻传播力的重要因素之一。但是，一些媒体“融”的意识差，没有深入研究当下全媒体大环境下的信息传播特点和规律，依然坚持中规中矩地报道时政新闻、重点工作和社会民生事件，尤其缺乏新闻内容的创新，不敢突破固有的内容形态，一个线索源只常规性地写一条新闻，交到稿库后，单位各个平台之间直接就是复制粘贴，新闻客户端用了网站用、网站用了电视用、电视用了广播用、广播用了报纸用，传播出去的新闻标题几乎都是一模一样的，可谓一条新闻“走天下”，就别谈适媒打造、内容再造了。因此，传统媒体信息内容不够新颖、平台内容雷同多这一共性问题，导致其生产出的信息内容缺乏新意、枯燥乏味，无法吸引受众的眼球，久而久之，就会出现受众不愿看、不想看，甚至厌倦、抗拒等消极的现象和心理，直接影响着受众的关注度，对媒体自身建设和发展有着一定的消极影响。

（三）传播途径有限

新闻传播，是融媒体时代下新闻舆论传播的基础。传播力如何，传播途径很关键。随着融媒体时代的到来，社会公众了解信息不再是被动的单纯依靠报纸、电视、广播等传统媒介，而是自主地主动转移向网络、手机上的新闻APP、门户网站、社交媒体等电子工具方向。有的传统媒体，由于受地方政策、时间地域、传播模式等因素影响，信息传播介质单一性、传播手段单向性，每天在固有时限内采取网站、电视、广播、报纸等传统模式进行信息传播，导致传播出来的新闻不及时，传播受众有局限，传播效果不理想，既无法占领信息传播的制高点，又满足不了受众的多元化精神文化需求。

（四）互动交流不到位

融媒体时代，使当下的新闻内容形态、传播方式、受众规模、市场份额等发生了根本性的变化，尤其是不断发展壮大的新媒体平台，以其简单快捷、信息量大、互动性强、不受时间地域限制的微屏传播方式[2]，即时地向广大受众表达着自己对当地新闻事件的评价和自己的观点主张，吸引了大众的眼球，逐渐成为广大网民的第一信息源。而有的传统媒体，没有把自己从新闻生产者转变为新闻服务者，没有把受众作为自己的服务对象[3]，缺乏与网民的互动交流意识，每天在各个平台依然按固有的发布时间、固有的传播模式来发布新闻信息，与受众之间几乎没有互动性，对受众的所需所要情况仅停留在宏观层面上，导致生产出来的信息产品不合受众胃口，不受大众欢迎。

三、主流媒体提升新闻传播力的主要路径

新闻生产的目的是将新闻产品用于广为传播，传播了才能形成新闻舆论[4]。如果传播力跟不上，新闻就失去了价值。而当下以党报、党刊、党台、党网为主体的传统媒体，在融媒体时代的强烈冲击下，其新闻传播力、社会影响力正一步步被新型媒体所减弱，必须加以重视和提升。

因此，融媒体时代背景下，传统媒体只有主动顺应时代发展潮流，立足互联网发展趋势和融媒体信息传播规律，因势而谋、应势而动、顺势而为，充分运用信息时代带来的科技优势、技术优势，把满足人民群众的所需所要作为工作的出发点和落脚点，坚持用户为本、创新为要、内容为王、人才为先，务实加快推进传统媒体与新兴媒体的深度融合发展，才能进一步提高新闻信息的质量和传播时效，更好地适应融媒体的发展需要。

（一）坚持用户为本

融媒体时代，人人都是“自媒体”，特别是各个新媒体平台多元化的信息传播模式，打破了传统媒体传播、受众被动接受的固有传播模式[5]，逐渐变成了用户选择、媒体提供的自主化方式。因此，在当下信息传播的大环境下，传统媒体要积极适应发展形势，主动转变传统宣传思维和媒体传统传播模式，坚持“用户至上”的核心理念，一切围绕用户转，一切为用户服务，树立强烈的互联网意识、受众意识、服务意识，以平民化视角，从新闻生产者自觉转变为新闻服务者，将受众作为服务对象，即时提供优势新闻信息服务的同时，通过新颖的新闻报道策划和表达方式[6]，提供既具有主流媒体特性又贴近用户偏好的新闻产品，满足受众自主化、个性化、趣味化的信息需求。

（二）坚持“内容为王”

信息传播力和社会影响力如何，信息内容质量是关键，特别是在当前这样一个信息泛滥的移动传播时代，内容的内涵和外延变得越来越丰富，内容不再是传统而单纯的文字、文图、声画、音频，而是更多以交互式的动态展现的形式出现[7]，加之广大受众对信息内容的真实性和质量也提出了更高的要求。因此，当下的主流媒体，要跟随互联网发展步伐，充分认清融媒体形势下的信息传播特点和规律，充分发挥“主力军全面挺进主战场”的宣传舆论引导作用，坚定地把“内容为王”作为信息传播的永恒法则，以内容优势支撑发展优势，既要追求新闻信息的速度与效率，更要注重新闻信息的真实与准确，还要体现新闻信息的广度和深度，切实担负起主流媒体新闻舆论传播力、影响力以及公信力的责任。

（三）坚持创新为要

创新，是改革开放最大的动力，也是媒体的生存之基、发展之道、活力之源。首先，作为以党报、党刊、党台、党网为主体的传统媒体，要进一步树牢互联网思维，积极抢抓并充分利用信息时代独特的资源和科技优势，以推进媒体融合、构建“融为一体、合二为一”的全媒体传播格局目标任务为契机，将“创新”贯穿新闻舆论引导工作全过程，以创新理念、创新方式开展工作，努力实现传统媒体在变革中勇于创新，在创新中赢得未来。其次，要在旗帜鲜明坚持正确的政治方向和舆论导向的基础上，积极主动学习和运用全媒体的新知识、新理念、新技术、新模式、新机制等优势资源，学习全媒体形势下的信息宣传策采编发等融媒体新闻传播知识，并坚持学以致用，使新思想新理论不断指导实践固化实效，成为武装头脑、指导实践、推动工作的自觉行动，为更好地服务于融媒体形势下的新闻信息的生产和传播打下坚实的理论基础。再次，要针对当下信息化的不断普及和广大受众个性化、自主化、趣味化等多元化的精神文化需求等实际，以推进媒体融合改革发展为契机，立足真正把报纸、电视、广播、网站等不同新闻载体融合在一起的理念和目标，敢于突破媒体既有程式、固有节目和形态内容，充分运用互联网的优势资源，推进传统媒体与新兴媒体的深度融合，策划打造一批有看点、有亮点、有服务且具有主流媒体格调的“现象级”或“爆款”新媒体信息产品，即时采用新闻客户端、短视频、社交网站等载体，适媒进行推送传播，以不断创新的新媒体产品来赢得大众的青睐，进一步树立主流媒体舆论引导“主战场”的形象。

（四）坚持互动为重

信息传播力好不好、受众欢不欢迎，受众的参与度很重要。因此，融媒体时代的信息传播，要把媒体与网民的互动和参与作为一项重要工作来抓，既要立足融媒体传播形态，又要考虑受众的个性化、自主化精神文化需求，生产出鲜活接地气的新媒体作品让网民们传播转载，又要使网民在信息传播转载过程中形成广泛传播、积极点评互动的良好传播局面，以此来增强受众的参与性和互动性，拉近媒体与市民群众之间的距离。

（五）坚持人才为先

人才资源是最重要的战略资源，也是融媒体时代推进媒体融合、提高新闻传播力的第一优势资源。互联网发展形势下，媒体事业要实现高质量可持续发展，关键在人才。谁拥有了人才，谁就掌握了发展的主动权。因此，媒体单位要充分认识人才的独特作用，高度重视人才队伍建设，把人才队伍的培养教育纳入单位年度中心工作一并规划、统筹推进，舍得真金白银引进人才，积极为引进的高层次、高技能人才提供工作和生活便利的同时，竭力帮助优秀人才解决分居多地、家属就业、小孩入学、赡养老人等切身现实问题，让他们能安心投入工作；要加强人才队伍的管理教育，统筹整合各类优势人才资源，有针对性地用其所长，避其所短，尽量做到“人岗相适”“人尽其才”，最大限度地发挥人才的示范引领作用，特别是对单位上的“少数”领军人才和关键岗位的骨干带头人，要重点关注、着重培养，让他们能够心无旁骛地在各个领域的具体岗位上发挥好传帮带的示范作用，充分释放人才队伍的创新创造活力。要健全完善人才队伍发展的奖惩长效机制，该奖就奖、该罚必罚，进一步激发人才队伍的内生动力，着力打造一支具有互联网思想、能主动适应新媒体传播业态且信得过、用得上、素质全的全媒体人才队伍[8]，为推动媒体融合发展提供有力的人才支撑。

四、结语

提升新闻信息传播力、增强社会影响力，是各级媒体加速媒体融合发展，抢占舆论引导新阵地的一个重要内容。在当前网络信息技术时代快速发展的环境下，我们的主流媒体要进一步认清发展形势、增强互联网思维、转变服务用户观念、创新内容形态、坚持内容为王、拓展传播渠道，才能进一步提高新闻信息的质量和传播时效，才能更好地适应融媒体的发展需要。