基于UTAUT模型的耕地面源污染治理生态补偿农户受偿意愿研究

温金耀，文高辉，胡贤辉，夏卫生

(湖南师范大学地理科学学院，中国 长沙 410081)

自改革开放至今，我国经济发展态势良好，人民生活得到极大改善，农业产业结构进一步调整，到2020年，乡村粮食总产量已经实现连续17年大丰收，农民人均粮食占有量已突破480 kg，远高于世界人均粮食占有量的平均水平[1]，然而，在农村发展取得巨大成就的背后，是日益严重的耕地面源污染问题。当前，由于农户在农业生产中对农药化肥的长期依赖和过度使用，导致部分耕地出现地力下降、土壤污染加剧、农产品质量下降等问题，严重制约耕地可持续利用，耕地面源污染问题亟待解决。因此，国家对此高度重视，近年来陆续出台了一系列政策文件。在2021年生态环境部、农业农村部联合印发的《农业面源污染治理与监督指导实施方案(试行)》里明确提出要“深入打好污染防治攻坚战，以钉钉子精神推进农业面源污染防治，立足我国‘三农’工作实际和新时期发展需要，以削减土壤和水环境农业面源污染负荷、促进土壤质量和水质改善为核心”[2]。为更加积极有效地治理农业面源污染，缓解日益严重的生态问题，笔者认为，应基于生态补偿理念，通过经济补偿的方式来协调政府、社会和农民之间的利益关系，落实生态文明理念。

耕地面源污染治理是平衡农业生态环境与农民经济利益协调发展的关键问题，作为农业主要利益相关者的农户,其参与意愿将直接影响耕地面源污染治理的成效与可持续性，评估其受偿意愿对制定完善的农业生态补偿政策具有重要的现实意义，充分考虑农户受偿意愿的生态补偿政策也有利于调动农户广泛地参与到耕地面源污染的治理中去。近年来，国内外的研究者就耕地面源污染治理农户受偿意愿及其影响因素开展了调查和研究，主要包括以下几个方面：(1)从农户个人及家庭特征因素来看，受访农户年龄和农业劳动力所占比重显著影响着农田面源污染治理的受偿意愿[3]；农户的受教育水平与农业面源污染显著相关[4]；农户的受偿意愿受家庭耕地面积和家庭支出的显著影响[5]；(2)从农户认知因素来看，对耕地面源污染治理所产生的生态效益感知程度较高的农户，其参与耕地面源污染治理生态补偿的意愿程度更高[6,7]；对化肥施用量认知和施用环境效应认知清晰的农户参与耕地面源污染治理意愿更高[8]；(3)从政策及外部环境因素来看，愈加稳定的转入地经营权会促使规模农户参与到农业面源污染的治理中来[9]；农户的环境保护行为受政府补贴的显著影响[10];在农户面临多种生态补偿政策时[11,12]，经济因素对其选择具有重要影响。

在关于耕地面源污染治理的农户生态受偿意愿的诸多研究中，大部分学者聚焦于农户个人及家庭特征因素、农户认知因素、政策及外部环境因素三个方面，尚未建立完整统一的理论分析框架；且大多数研究成果主要是采用CVM，Logit，Probit及Tobit等模型来分析农户参与耕地面源污染治理的受偿意愿及其影响因素，这类模型和方法容易形成样本选择性误差，导致研究结论不够准确和严谨。此外，现阶段多数学者主要聚焦于农户受偿意愿分析，而对农户耕地面源污染生态受偿水平缺乏深入分析。基于此，本文运用洞庭湖平原农户问卷调查数据，利用条件价值评估法(CVM)来调查农户参与耕地面源污染治理的受偿意愿以及受偿意愿水平，采纳整合型技术接受与使用(UTAUT)模型为理论分析框架，从绩效期望、努力期望、社会影响和便利条件4个维度来探讨农户参与耕地面源污染治理的受偿意愿的影响因素，鉴于Heckman两阶段模型可避免可能出现的样本选择性偏差，故用其进行实证检验，以期为开展耕地面源污染治理的生态补偿政策设计和落实提供参考。

1 理论基础与研究假说

1.1 理论基础

整合型技术接受与使用模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，简称UTAUT)是Venkatesh等[13]在2003年提出的一个综合模型，它是包括计划行为理论(TPB)、理性行为理论(TRM)、TAM-TPB整合模型(C-TAM-TPB)、技术接受模型(TAM)、动机理论(MM)、PC利用模型(MPCU)以及社会认知理论(SCT)与创新扩散理论(IDT)在内的相关理论的整合。UTAUT模型相较于其他模型而言，优点在于其将上述诸多理论模型进行优化整合，最终整合结果为4个影响研究主体行为意愿的核心变量：绩效期望、努力期望、社会影响和便利条件，这4个核心变量共同解释了研究主体的行为意愿及具体的行为选择。该理论模型因对个人实践活动具有较强的理论阐释力而被广泛应用，已有部分学者将其运用于解释农户农业活动的行为意愿[14]。基于这一认识，本文以UTAUT模型为理论分析框架来研究农户参与耕地面源污染治理的受偿意愿及其影响因素，具有相当的科学性与可行性。

1.2 研究假说

本文基于UTAUT模型，从绩效期望、努力期望、社会影响、便利条件等方面来分析农户参与耕地面源污染治理的受偿意愿的影响因素，并提出以下研究假说。

(1)绩效期望是指农户感知到的因耕地面源污染治理所产生的效益增长程度，如改善农业生态环境、提高农产品质量、增加农业收入、推动农业经济蓬勃发展等。不少研究指出，农户个体活动与其对土地的价值认知程度显著相关[15]。增强农户参与耕地面源污染治理的意愿不仅能够带来良好的经济效益，还能提升农业生产经营的生态和社会效益，因此，本文将绩效期望划分为生态绩效期望、经济绩效期望和社会绩效期望3个变量，预计这3个变量对农户耕地面源污染治理受偿意愿具有显著影响。

据此，提出研究假说H1：绩效期望对农户参与耕地面源污染治理的受偿意愿具有显著影响。

(2)努力期望是指农户在耕地面源污染治理的过程中对防治困难程度的认知，主要体现在农业防治技术条件的限制和农户对防治设想的预期困难等方面。诸多学者的研究已证实，努力期望对农户参与农业防治时的个体行为意愿具有相当重要影响[16，17]，农户是否愿意接受政府给予的经济补偿参与耕地面源污染治理在很大程度上也受到农户自身条件的限制。因此本文从农户的自身资源条件出发，以农户经济能力、劳动付出与知识储备来刻画农户“努力期望”对农户耕地面源污染治理受偿意愿的影响。

据此，提出研究假说H2：努力期望对农户参与耕地面源污染治理的受偿意愿具有显著影响。

(3)社会影响是指社区以及周边群体的态度与意见对农户参与耕地面源污染治理的影响。如果个体在社交层面上有迫切的需要与意愿，那么个体所处社会网格系统中的社会群体对其行为观念、价值取向和行为态度的影响是不可规避的[18]。Venkatesh等[13]认为，社会对农户个体行为选择的决定性影响主要表现在主观规范、社会因素及公共关系3个方面。因此，本文从社会层面出发，以主观规范、社会因素、公共关系3种类型来探讨它们对农户参与耕地面源污染治理受偿意愿的影响。

据此，提出研究假说H3：社会影响对农户参与耕地面源污染治理的受偿意愿具有显著影响。

(4)便利条件是指现有资源条件对农户参与耕地面源污染治理的支持程度，主要包括相关政策法规的出台、农业基础设施完善或农业科学技术推广等。吴丽丽等[19]研究发现农户对农业科学技术的采纳意愿受到政策便利条件的显著影响；李后建[20]研究同样发现便利条件对农户的农业科学技术采用意愿具有显著影响。本文中“便利条件”变量的选取侧重于从农户的外在资源条件出发，具体研究技术便利性与政策便利性对农户参与耕地面源污染治理的受偿意愿的影响。

据此，提出研究假说H4：便利条件对农户参与耕地面源污染治理的受偿意愿具有显著影响。

2 数据来源和变量描述

2.1 研究区域的选择与数据来源

洞庭湖平原自然条件得天独厚，物产资源丰富，是中国重要的商品粮生产基地。然而，由于当前洞庭湖粮食主产区的农户们过于注重农业经济效益，保护生态环境的意识较为薄弱，对耕地重开发轻保护，且在农业生产过程中大量施用农药化肥，导致洞庭湖平原土壤板结,生态功能日益减弱，耕地面源污染严重。我国政府高度重视洞庭湖平原耕地面源污染的治理并采取了一系列措施，在一定程度上遏制了耕地面源污染的进一步加剧，但耕地面源污染等问题仍然突出。据2021年湖南省统计年鉴显示，环洞庭湖流域农业生产化肥年施用量达73.30万t，农业平均化肥施用量为285.9 kg·hm-2，农药使用总量约占全省农药总量1/3。因此，综合考虑湖域分布、耕地面源污染现状、污染治理工作进度等因素，本文选取洞庭湖平原区域的益阳市资阳区和常德市汉寿县作为主要调查区域，两地均为洞庭湖畔重要的商品粮主产基地，且为全国农业面源污染综合治理试点区，具有较好的代表性。

2019年7—8月，笔者就资阳区和汉寿县农户参与耕地面源污染治理生态补偿意愿及其影响因素进行了实地调研。首先在预调研基础上完善调查问卷，然后采用分层随机抽样方法，根据距离县城的远近，每个区县分别抽取3个乡镇；根据距离中心镇的远近，每个乡镇抽取2个行政村；每个行政村随机访问调查20～30户长期从事农业生产活动的农户。共收回有效问卷353份，其中资阳区167份、汉寿县186份。

2.2 农户样本特征

就受访农户基本特征而言，受访对象中男性较多，占62.61%；受访对象以中老年为主，60.34%的受访者的年龄在55岁以上；绝大部分受访农户受教育程度不高，多为初中及以下，占样本总量的90.08%；受访对象为村干部的占5.10%；34.56%受访农户家庭人口数在5人以上；承包地面积在0.33～0.47 hm2的农户最多，占比33.99%；43.06%的农户农业年纯收入低于0.42万元，农业收入偏低(表1)。

表1 受访农户基本特征

2.3 变量描述

根据前文理论分析，选取相应的被解释变量、核心解释变量及控制变量，其定义及赋值说明如表2所示。

2.3.1 被解释变量 本文的第一阶段被解释变量是农户参与耕地面源污染治理的受偿意愿，其具体含义是在政府给予一定额度的经济补偿的情况下农户减施化肥和农药的意愿。在调查问卷中，询问农户“在政府给予一定额度的经济补贴的情况下，您家是否愿意减少化肥和农药的施用量?”，若农户回答“愿意”，赋值为1；若“不愿意”赋值为0。第二阶段被解释变量为农户受偿意愿水平，即农户参与面源污染治理时所愿意接受的最低生态补偿金额范围(元·hm-2·a-1)。

2.3.2 核心解释变量 本文的核心解释变量包括绩效期望、努力期望、社会影响和便利条件4类变量。(1)绩效期望，本文从生态、经济和社会3个维度来刻画绩效期望对农户参与耕地面源污染治理受偿意愿的影响。生态绩效期望由“参与面源污染治理可以改善生态环境”来表征；经济绩效期望由“参与面源污染治理可以提高收入”来表征；社会绩效期望由“参与面源污染治理可以提高粮食质量”来表征；(2)努力期望，本文从经济能力、劳动能力和知识储备3个维度来刻画努力期望对农户参与耕地面源污染治理受偿意愿的影响。经济能力由“是否有经济实力进行面源污染治理”来表征；劳动能力由“是否有精力参与面源污染治理”来表征；知识储备由“是否具备专业能力参与面源污染治理”来表征。(3)社会影响，本文从主观规范、社会因素和公共关系3个维度来刻画社会影响对农户参与耕地面源污染治理受偿意愿的影响。主观规范由“政府态度影响程度”来表征；社会因素由“媒体宣传报道的影响”来表征；公共关系由“邻居示范效应的影响”来表征。(4)便利条件，本文从技术便利性和政策便利性2个维度来刻画便利条件对农户参与耕地面源污染治理受偿意愿的影响。技术便利性由“技术人员的影响”来表征；政策便利性由“假设征收耕地面源污染税对农业生产行为的影响”来表征。

2.3.3 控制变量 除了上述因素外，农户个体和家庭特征对农户耕地面源污染治理受偿意愿的影响也相当重要。本文选取性别、年龄、受教育程度、家庭农业纯收入和纯农业劳动力数量作为控制变量。由于在基本的OLS回归分析中，要求自变量呈现正态分布，为避免自变量的值过大，分布过于分散，本文在进行回归时将年龄、家庭农业纯收入取自然对数。变量含义和描述性统计见表2。

表2 变量说明

3 方法选择与模型构建

3.1 条件价值评估法

条件价值评估法(Contingent Valuation Method，CVM)是在构建假想市场的前提条件下，以进行调研或咨询的形式评估人们的受偿意愿(WTA)和支付意愿(WTP)，是一种典型的描述偏好的价值评估方法。CVM 方法在衡量生态环境或环境物品的利用价值时，与传统的评估方法相比更具直观性和灵活性，因此成为国内外的生态与环境经济学中评估非市场价值最常用的一种方法[21,22]。

本文利用CVM两项选择调查法，首先征询受访农户对耕地面源污染治理的参与意愿以及生态补偿的受偿意愿，针对愿意接受生态补偿进行减施农药化肥的受访农户，再进一步采用问卷调查支付卡法征询其受偿意愿水平。值得说明的是，在正式调查前，课题组开展了多轮调研人员培训，并进行了问卷预调研；在正式调查时采用“一对一”访谈的调研方式，以尽可能减少偏差。农户受偿意愿(WTA)期望值的计算公式为：

(1)

其中，Wi表示受访农户i的意愿受偿水平；αi表示不同补偿水平Wi的出现频率；m表示补偿水平的分类。

3.2 Heckman两阶段选择模型

研究农户参与耕地面源污染治理生态补偿受偿意愿的影响因素分两步进行：第一步，分析哪些因素影响农户参与耕地面源污染治理的受偿意愿；第二步，分析农户对于参与耕地面源污染治理可接受的最低补偿水平的影响因素。然而，利用CVM方法调查农户的受偿意愿难以规避地会出现受访农户的选择偏差和自选问题，且因为受访农户的受偿水平信息并非来自于对调研样本的随机选取，而是其中明确表示愿意参与耕地面源污染治理农户的受偿水平信息，所以直接运用最小二乘法(OLS)或Tobit模型得出的结论很可能会出现有偏差的系数估计。对于这类选择性偏差问题，适合采用Heckman两阶段选择模型进行分析。

本文采用Heckman两阶段选择模型来分析农户参与耕地面源污染治理受偿意愿及受偿意愿水平的影响因素：第一阶段，通过Probit模型来分析影响农户是否愿意接受经济补偿参与耕地面源污染治理的主要因素；第二阶段，将前一阶段测算所得的逆米尔斯比率λ(Inverse Mills Ratio，IMR)作为修正变量，再利用OLS模型分析农户受偿意愿水平的影响因素。

(2)

(3)

为修正对第二阶段农户参与的耕地面源污染治理及生态补偿受偿意愿水平影响因素的OLS回归分析时可能出现的样本选择性误差问题，在第二阶段分析中需引入逆米尔斯比率λ。

(4)

式(4)中，φ(Xiγ/σ0)为正态分布的概率密度函数，φ(Xiγ/σ0)为对应的累计分布函数。由此得到经过修正的估计方程为：

Yi=X2iγ0+λiσ+εi+μ。

(5)

式(5)中，X2i是第二阶段的自变量；γ0为待估参数的列向量；λi为IMR修正变量；σ为λi的待估参数；εi为独立误差项；μ为常数项。在σ满足显著且不为零的双重条件下，表明样本的确存在选择性误差，此时选择Heckman两阶段估计模型来开展回归分析是切实合理的。需要说明的是，为了避免第一阶段方程(2)中的IMR与向量X的元素高度相关而出现多重共线性问题，第一阶段农户受偿意愿回归方程中的自变量个数须大于第二阶段农户受偿意愿水平方程中的自变量个数，多出的自变量仅仅影响第一阶段的受偿意愿Yi，而对第二阶段的受偿意愿水平Yi不存在显著影响，即X2i⊂X1i[23,24]。

4 结果与分析

4.1 基于Heckman两阶段选择模型的实证分析

运用Stata16.0软件，采用Heckman两阶段选择模型分析农户参与耕地面源污染治理生态补偿受偿意愿及受偿意愿水平的影响因素，估计结果如表3所示。从表3的模型检验结果来看，模型Wald卡方值为29.82，且Prob>chi2=0.002，达到了1%的显著性水平，说明模型整体估计效果良好；逆米尔斯比率λ值为140.815，在10%的统计水平上显著，说明样本确实存在选择性误差，因此，选择Heckman两阶段模型合理。

表3 农户Heckman两阶段模型估计结果

计量分析结果显示，绩效期望变量中，经济绩效期望(MPE)对农户参与耕地面源污染治理的受偿意愿具有显著正向影响，且通过了10%显著性水平检验，表明农户对耕地面源污染治理尤其是农药和化肥减施所带来的经济价值提升感知越高，越有助于提升其接受生态补偿参与耕地面源污染治理的主动性和积极性。

努力期望变量中，经济能力变量(EAE)正向影响着农户参与耕地面源污染治理的受偿意愿，且通过了5%显著性水平检验，表明农户的经济能力越强，其参与耕地面源污染治理的受偿意愿越强。当农户参与耕地面源污染治理所产生的经营支出对其不会造成压力时，那么实际治理中的困难预期将会大大降低，尤其是在有生态补偿的政策环境下，会极大增加其进行耕地面源污染治理的可行性。

社会影响变量中，社会因素(SFI)在5%的水平上负向影响农户参与耕地面源污染治理的受偿意愿。在快速发展的信息化时代，媒体报道良莠不齐，正向信息采用张贴标语等宣传方式影响有限，难以提升广大农户关于耕地面源污染的理解，导致农户投入到耕地面源污染治理中的意愿水平不高，其受偿意愿也会相应降低。公共关系(PRI)在1%的水平上显著影响农户参与耕地面源污染治理的受偿意愿。农户作为社会群体，其言行深受周围社会人群的影响。在农户所处的社会关系网络中，地理位置相距最近的街坊邻居与其交流最频繁，农业生产合作与沟通成本较低，因而邻居减施农药化肥的示范作用可以正向影响着农户的生产决策，促使农户也积极主动地参与耕地面源污染治理。

便利条件变量中，技术便利性(TFC)正向影响着农户参与耕地面源污染治理的受偿意愿，且通过了1%显著性水平检验。农业技术人员可帮助农户解决农业生产中遇到的疑难杂症，若村委会组织农技人员开展的农业技术培训次数越多、内容越实用，则农户对耕地面源污染治理的技能掌握得越熟练，越愿意在生态补偿下参与耕地面源污染治理。政策便利性(PFC)对农户的受偿意愿以及受偿意愿水平均呈现显著的正向影响，在假设国家实施耕地面源污染税收的前提下，政府颁布制定的耕地面源污染税可以很好地规范农户农业生产行为，引导其在农业生产中减施农药化肥，参与到耕地面源污染治理中来；但因为污染税的收取会提高农户的农业生产经营成本，农户为了降低经营成本、获得更高的经济效益，农户受偿意愿水平也更高。

4.2 农户参与耕地面源污染治理意愿受偿水平估计

4.2.1 农户意愿受偿水平的非参数估计 在预调研的基础上，在问卷调查中，将农户参与耕地面源污染治理的生态补偿区间设为 8个等级，分别为：(1)450元·hm-2·a-1以下；(2)[450, 900)元·hm-2·a-1；(3)[900, 1 500)元·hm-2·a-1；(4)[1 500, 2 250)元·hm-2·a-1；(5)[2 250, 3 000)元·hm-2·a-1；(6)[3 000, 3 750)元·hm-2·a-1；(7)[3 750, 4 500]元·hm-2·a-1；(8)>4 500元·hm-2·a-1。并采用各区间的中值表示该区间农户的受偿水平意愿值，其中“>4 500 元·hm-2·a-1”用4 500元·hm-2·a-1代替(表4)。调查结果显示，在给予农户相应的经济补偿的前提下，样本调查区域共有273户农户愿意通过减施化肥农药的方式投入到耕地面源污染的治理中来，占比77.34%。此外，有80户农户不愿意减施化肥农药，占比22.66%，其首要原因是农户担心减施化肥农药会导致农作物减产；其次是受访农户认为个别几家减少化肥农药施用对保护耕地生态环境起不到作用，等等。受偿意愿水平为[1 500,2 250)元·hm-2·a-1的农户比例最高，占比30.31%。总体来看农户受偿意愿及意愿受偿水平均呈正态分布。根据式(1)，计算出农户耕地面源污染治理生态补偿受偿意愿期望值为2 094.45 元·hm-2·a-1。

表4 农户受偿意愿水平分布

4.2.2 农户意愿受偿水平的参数估计 鉴于Probit模型估计存在选择性偏误，故根据式(5)期望值计算方法，在剔除样本选择偏误后，计算得到受访农户参与耕地面源污染治理的受偿水平期望值为1 764.34元·hm-2·a-1。相比非参数估计结果(2 094.45 元·hm-2·a-1)，用Heckman两阶段估计方法所测算出的农户生态补偿受偿水平意愿值有所下降，两种测算方法差额为330.11元·hm-2·a-1。这是因为非参数估计是通过直接询问农户是否愿意接受耕地面源污染治理的生态补偿而得到的受偿金额期望值，农户之间较大的主观差异导致受偿金额期望值上下浮动较大，因此估算出来的受偿意愿水平也是超出客观条件限制的期望值；而借助Heckman两阶段选择模型回归分析计算出来的参数估计结果将客观条件纳入了估算范畴中，在一定程度上能够克服受访农户主观臆想对估计结果的影响，这样估算出来的结果(1 764.34 元·hm-2·a-1)更加符合客观实际情况，在耕地面源污染治理生态补偿政策的实施过程中可将其作为耕地面源污染治理生态补偿标准下限的参考值，使未来生态补偿标准的制定更具合理性和科学性。

5 结论与建议

5.1 结论

本文基于UTAUT模型理论分析框架和洞庭湖平原农户调查数据，采用CVM方法和Heckman两阶段模型研究农户参与耕地面源污染治理的受偿意愿及受偿意愿水平的影响因素，并测算了农户意愿受偿水平期望值，得到如下结论：

(1)调研区域内农户参与耕地面源污染治理的受偿意愿水平有待提高。353户受访农户中，22.66%受访农户不愿意减施农药化肥，其主要原因是农户认为减施化肥农药会导致农作物减产，影响农户的农业经济收益。

(2)农户参与耕地面源污染治理的受偿意愿受到经济绩效期望、经济能力、公共关系、技术便利性和政策便利性等因素的正向影响，而社会因素对农户受偿意愿具有显著负向影响。具体表现为：对耕地面源污染治理的经济价值感知越高、自身经济实力较强、受到邻里示范效应良好以及具备耕地面源污染治理相关知识与技术的农户，其更愿意在政府给予生态补偿条件下积极投入耕地面源污染治理的实际行动；而耕地面源污染治理生态补偿政策宣传不够到位的区域，农户对耕地面源污染的治理参与度和生态补偿关注度较低，其受偿意愿自然较低。

(3)政策便利性对农户的受偿意愿水平呈现显著的正向影响。政策的管控例如耕地面源污染税的收取，往往会驱使农户偏向相对较高的补偿水平，以达到自身收支平衡的目的，同时也有利于规范农户的农业生产行为，减施农药化肥，推动绿色低碳农业发展。

(4)基于农户参与耕地面源污染治理受偿水平信息的参数估计模型，测得农户参与耕地面源污染治理的受偿水平期望值为1 764.34 元·hm-2·a-1，非参数估计结果为2 094.45 元·hm-2·a-1。相较于非参数估计法，参数估计法所测算出的受偿意愿期望值有所下降但更为客观，二者可分别作为洞庭湖平原耕地面源污染治理生态补偿标准上、下限的参考值。

5.2 建议

(1)加快制定科学合理的耕地面源污染治理农户生态补偿政策。为有效提高农户参与耕地面源污染治理生态补偿的受偿意愿，当地政府可以尝试在耕地面源污染严重的典型区域进行实践，结合当地农村耕地面源污染的实际状况，真正建立起科学合理的农户生态补偿政策，并加以推广，提高广大农户参与耕地面源污染治理的受偿意愿；还要探寻和完善农户有效参与耕地面源污染治理的方式和平台，认真听取农户对耕地面源污染治理生态补偿的意见和建议，制定合理且可行的补偿标准范围，切实保障农户利益。

(2)充分发挥农户治理耕地面源污染的主人翁意识。农户既是农业发展的生产经营主体，也是耕地面源污染治理的受益者，因此，地方政府应优化经济政策，通过市场经济手段激励广大农户参与到耕地面源污染的治理中来，提升农户的经济绩效期望，减施农药化肥的同时增加农户的经济收入，引导农户自主树立保护耕地、缓解耕地面源污染恶化的主人翁意识，保障农户参与耕地面源污染治理的效用最大化，提升农户对耕地面源污染治理受偿政策和受偿标准的认知水平和治理积极性。

(3)加强对耕地面源污染治理的环保宣传与技术培训。社会因素负向影响着农户的受偿意愿，当地媒体应该综合利用多种媒介(电视、手机、广播等)在污染治理中的引导作用，充分发挥乡村休闲广场或村委会宣传栏的宣传作用，结合微信等自媒体渠道宣传减施农药化肥的环境影响与耕地面源污染治理所能带来的生态经济效益，增强政策的公信力，提高对政策的满意度和信任度。同时，邻居亲友的良好示范能起到很好的榜样作用，邻里间的良好互动可以加深农户对补偿政策的理解，因此，当地政府和村委会要积极开展耕地面源污染治理的政策宣讲和组织技术培训，切实推进耕地面源污染防治技术推广行动。