商家回复对消费者信息感知有用性影响研究——以旅游平台为例

杨东红，熊邦波

（东北石油大学经济管理学院，黑龙江 大庆 163318）

一、引言

根据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）发布的《中国国内旅游发展年度报告2021》显示：2021年我国旅游人数达到39.15亿人次，国内旅游收入达到3.31万亿元，同比2020年分别上升36%和48%。[1]在O2O在线旅游平台盛行背景下，很大一部分游客会选择通过在线旅游平台来订购自己感兴趣的旅游产品，并且在旅行结束后会在平台上分享其旅行体验并留下在线评论。[2]在web 2.0时代下，在线评论早已成为了网络口碑传播的主要形式，[3]其不仅可以影响商家服务及产品在消费者心中的形象，还为消费者购买决策提供了重要的参考依据。[4-6]然而，并非所有的在线评论所包含的评价信息对电商平台或商家都是有利的。[7]为了应对消费者评论中所包含的负面信息，更好地为消费者提供服务补救，[8]在线旅游平台纷纷推出了商家回复功能。基于该功能，商家可以针对消费者的在线评论内容给予一定形式的回复。一个恰当有效的回复不仅可以解决消费者评论信息中所反映的产品或服务问题，还可以表现出商家对客户关系管理和品牌形象维护的重视程度。[9]此外，商家回复还为消费者提供了除在线评论外的来自商家角度的评价和观点，从而为消费者购买决策提供了更多的有用性参考信息。[10]

在线旅游平台上充斥着大量的在线评论和商家回复信息。针对消费者更加关注的中性评论，商家若采取恰当的方式和策略给予一定形式的回复，不仅可以安抚已购买消费者情绪上的不满，还可以为消费者提供更为有用的购物决策信息，从而提高消费者的感知有用性。此外，对于商家而言，提高消费者感知有用性还可以帮助其维护良好的产品形象并改善其经营绩效。综上，探究商家究竟应该采用什么样的回复？以及运用何种形式的回复策略？才能提高消费者的感知有用性成为了本文的核心议题。

二、理论基础和研究假设

已有研究表明，对于体验型商品，消费者更加关注的是中性评论而非极端评论。[11]中性评论反映了商家产品质量或服务未能完全达到消费者的满意和购买期望。[12]然而，商家回复作为服务补救的重要手段，不仅可以解决消费者在评论中所反映的问题，还可以安抚消费者在服务失败后所产生的不满情绪。[13]此外，相比于无回复，商家对中性评论积极予以回复不仅可以展现其对消费者实际消费体验的重视程度，[9]还为消费者购买决策提供了来自不同角度（商家方面）的更多评论信息。这些来自商家方面的评论信息有助于消费者进行归因判断，[14]降低购物风险感知，[15]从而可以提高消费者的信息感知有用性。基于此，本文提出假设H1。

H1：针对中性评论，商家回复对提高消费者感知有用性有积极作用。

商家回复篇幅越长，其包含的信息就越多，[16]越有可能给消费者提供更多的有用性信息指导，减少其在购买决策过程中所遇到的不确定性。[17]相较于短篇幅的回复，商家针对消费者评论提供较长篇幅的回复，不仅可以提高消费者对企业顾客关怀的形象感知，[18]还为顾客购买决策提供了更多的有用性信息。此外，商家回复所包含的信息越丰富，对消费者发布的中性评论补充说明（解释说明）作用以及对消费者准确评价产品或服务质量的辅助作用就越强，[19]从而越能提高消费者的信息感知有用性。基于此，本文提出假设H2：

H2：针对中性评论，商家回复篇幅对提高消费者感知有用性有积极作用。

Min等认为，商家回复是商家维系客户关系的重要方式，积极快速的商家回复不仅可以提高消费者的购后满意度，还可以提升消费者的产品忠诚度。[20]此外，已有研究表明，商家回复越及时，其对消费者行为影响就越显著。[18，21]这主要表现为两个方面：一方面，由于信息具有时效性，在中性评论发布后从心理角度而言，消费者更倾向于得到商家的及时回复以便于消除其心中的疑惑。[20]另一方面，商家回复速度越快在一定程度上可以反映其对消费者实际消费体验的重视程度越高，[22]更加能够满足消费者的心理诉求，[23]从而增强了消费者的信息感知有用性。基于此，本文提出假设H3。

H3：针对中性评论，商家回复及时度对提高消费者感知有用性有积极作用。

一般而言，产品钻级在一定程度上反映了在线旅游产品质量与商家服务水平的高低。产品钻级越高往往代表跟团游产品质量和商家服务水平就越高。[24]产品钻级可作为调节变量的主要原因表现为两个方面：一方面，由于旅游产品属于体验型产品，消费者在购买之前通过产品介绍信息很难判断产品质量的优劣，为了减少购物结果的不确定性，消费者往往会更加倾向于搜集更多评论信息以辅助其对产品质量进行评断。[25，26]而商家回复则从另一个角度（商家角度）给予了消费者更多的关于产品的评价信息，丰富了消费者的决策信息，[21]从而可以增强消费者的信息感知有用性。另一方面，已有研究表明，产品钻级较低酒店的销售绩效更容易受到消费者在线评论的影响。[27，28]面对较低产品钻级的旅游产品，根据顾客感知风险理论，消费者出于降低决策风险的考虑，往往会倾向于阅读更多评论信息以确保其购买的合理性。[29-31]而此时，商家回复对消费者信息感知有用性的影响就显得尤为重要。综上所述，本研究认为产品钻级越低，商家回复对消费者感知有用性的影响作用就越强。基于此，本文提出假设H4a、H4b、H4c。

H4a:产品钻级负向调节商家回复对提高消费者感知有用性的积极作用。

H4b:产品钻级负向调节商家回复篇幅对提高消费者感知有用性的积极作用。

H4c:产品钻级负向调节商家回复及时度对提高消费者感知有用性的积极作用。

图1 理论模型与研究假设

三、实证研究

（一）研究数据获取

本研究所需要的数据全部来源于中国携程旅行网，本研究在该网站跟团游产品页面下抓取的数据项目包括：产品钻级、顾客昵称、消费者评论时间、商家回复时间、中性评论内容、商家回复内容、评论中包含的图片、消费者追加评论以及有用性投票数等。

（二）Tobit回归模型构建

本文基于Tobit回归构建数学模型来研究商家回复存在性、商家回复篇幅、商家回复及时度对消费者感知有用性的影响。

为了验证假设H1，探究商家回复存在性对消费者感知有用性的影响，本文构建了模型Model 1。

其中，Helpful为有用性投票数，β0为常数项，Clen为中性评论长度，Read为评论可读性，Subject为评论主观性，Emotion为情感强度，Photo为发布图片，Addition为追加评论，Re为商家存在性，ε1为误差项。

为了验证假设H2、H3，探究商家回复篇幅、商家回复及时度对消费者感知有用性的影响，本文构建了模型Model 2。

其中，β0为常数项，ReLen为商家回复篇幅，ReInterval为商家回复及度，ε2为误差项。

（三）主效应分析

表1给出了模型Model 1以商家回复存在性为自变量的回归结果。具体分析结果如下：第一，除评论主观性（Subject）项的系数为负外，中性评论长度（Clen）、评论可读性（Read）、评论情感强度（Emotion）、发布图片（Photo）和追加评论（Addition）项的回归系数均为正，且P值均小于0.05，说明本文所选的控制变量对因变量的影响效果显著，控制变量选择具有十分的合理性。第二，商家回复存在性（Re）项的系数为正，且P值小于0.01，说明商家回复对消费者感知有用性具有显著的正向影响，本文的假设H1得到了支持。

表1 Model 1的Tobit回归结果

表2给出了模型Model 2以商家回复篇幅、商家回复及时度为自变量的回归结果。具体分析结果如下：第一，控制变量的回归系数均相对显著，说明控制变量选择具有十分的合理性。第二，商家回复篇幅（ReLen）项的回归系数为正，且P值小于0.01，说明商家回复篇幅对消费者感知有用性具有显著的正向影响，本文的假设H2得到了支持。第三，商家回复时间间隔（ReInterval）项的回归系数为负，且P值小于0.01，说明商家回复时间间隔负向影响消费者感知有用性，即商家回复及时度对消费者感知有用性具有正向显著影响。本文假设H3得到支持。

表2 Model 2的Tobit回归结果

（四）调节效应分析

1.产品钻级在商家回复存在性对消费者感知有用性影响中的调节效应检验。

为了验证假设H4a，在模型Model 1的基础上加入调节变量产品钻级（Sar）以及自变量商家回复存在性（Re）与产品钻级（Star）的交互项，以此来探究产品钻级在商家回复存在性对消费者感知有用性影响中是否存在调节作用（回归结果如表3所示）。从回归结果可以看出，商家回复存在性的回归系数为正，产品钻级与商家回复存在性的交互项回归系数为-0.447，且P＜0.001，说明产品钻级负向调节商家回复对消费者感知有用性的积极作用。本文假设H4a得到支持。

表3 产品钻级的调节效应回归结果（1）

2.产品钻级在商家回复篇幅对消费者感知有用性影响中的调节效应检验

为了验证假设H4b，在模型Model 2的基础上加入调节变量产品钻级（Sar）以及自变量商家回复篇幅（ReLen）与产品钻级（Star）的交互项，以此来探究产品钻级在商家回复篇幅对消费者感知有用性影响中是否具有调节作用（回归结果如表4所示）。从回归结果可以看出商家回复篇幅的回归系数为正，产品钻级与商家回复篇幅的交互项回归系数为-0.705，且P＜0.05，说明产品钻级负向调节商家回复篇幅对消费者感知有用性的积极作用。本文假设H4b得到支持。

表4 产品钻级的调节效应回归结果（2）

3.产品钻级在商家回复及时度对消费者感知有用性影响中的调节效应检验

为了验证假设H4c，在模型Model 2的基础上加入调节变量产品钻级（Sar）以及自变量商家回复时间间隔（ReInterval）与产品钻级（Star）的交互项，以此来探究产品钻级在商家回复及时度对消费者感知有用性影响中是否具有调节作用（回归结果如表5所示）。从回归结果可以看出商家回复时间间隔的回归系数为负，产品钻级与商家回复时间间隔的交互项回归系数为0.390，且P＜0.05，说明产品钻级正向调节商家回复时间间隔对消费者感知有用性的负向作用，也即产品钻级负向调节商家回复及时度对消费者感知有用性的正向作用。本文假设H4c得到支持。

表5 产品钻级的调节效应回归结果（3）

四、研究结论与管理建议

（一）研究结论

第一，针对中性评论，商家回复存在性正向影响消费者感知有用性。相比于无回复，商家针对中性评论给予积极回复可以显著提高消费者的信息感知有用性。

第二，针对中性评论，商家回复篇幅对消费者感知有用性有显著的正向影响。商家回复篇幅越长，回复内容就越详细，消费者关于商品真实状况的感知就越具体，其包含的有用性信息可能就越多，从而对提升消费感知有用性作用越强。

第三，针对中性评论，商家回复及时度对消费者感知有用性有显著的正向影响。针对消费者中性评论中可能反映的一些问题，商家若能及时予以回复，可以及时解决消费者心中的疑惑，从而增强消费者的感知有用性。

第四，产品钻级负向调节商家回复、商家回复篇幅以及商家回复及时度对消费者感知有用性的积极作用。当消费者面临高风险较低钻级的忧虑产品时，其往往会倾向于搜集更多信息，以降低购买结果的不确定性和购物感知风险，从而辅助其进行购买决策。

（二）管理建议

第一，针对中性评论，商家要尽可能地积极予以回复以增强消费者认同。相比于不回复，商家积极回复中性评论可以体现出其对消费者的重视以及服务态度的真诚。商家针对消费者中性评论信息予以积极回复还可以让消费者感受到商家对消费者具有强烈的责任感。因此商家要积极回复消费者中性评论，提高消费者对商家和产品形象的感知和认同。

第二，针对中性评论，商家要尽可能多地增加回复篇幅以增强消费者信任。针对中性评论，商家可以适当增加回复内容的篇幅，使回复中的信息表现得更加详细、完整，以给消费者提供更丰富的决策信息。此外，商家面对服务失败的地方，在进行回复的时候，应该尽可能做出有针对性和详尽的解释，这样才能让潜在消费者感受到商家对待客户的真诚态度，从而提高消费者对商家回复信息的信任与认同。

第三，针对中性评论，商家要尽可能地及时予以回复以提升消费者感知有用性。由于信息具有及时性的特点，针对中性评论，商家要尽可能地及时予以回复，避免因信息回复不及时导致消费者有用性感知程度的降低。

第四，在较低产品钻级下，商家更要注意其回复内容与特征对消费者感知有用性的影响。在较低产品钻级下，商家回复内容与回复特征对消费者信息感知有用性的影响作用更强。因此，商家应该更加注意对较低产品钻级的回复内容与回复方式以增强消费者的感知有用性。此外，针对较高产品钻级的旅游产品，商家也要在一定程度上予以相当的重视，以便于维护商家良好的产品和服务形象。