30平方米的东来顺能吃得香吗?

文 | 牛艺颖

逃离商场，下沉社区，社区餐饮为什么越来越吃香了？

今年下半年以来，“闷声发大财”的社区餐饮被放到了聚光灯下。

老牌火锅东来顺在北京某社区开了一家面积仅有30平方米的“街坊铺”；小龙坎也带着“小龙坎M i n i Ho o g o火锅菜”进驻成都社区……

而在去年，西贝莜面村、呷哺呷哺、海底捞等知名品牌已经开始探索社区市场，再加上一开始就深耕社区的南城香、稻香村、袁记云饺等品牌，社区这个香饽饽已经成为各大餐饮品牌的必争之地。

社区经济：流量or业态

品牌盯上社区经济，核心原因之一是想离消费者更近。

“持续的疫情，对消费者行为已经产生了重大改变。”餐饮品牌战略咨询专家林良旭认为，“消费者已经形成尽量不出门、线上消费的习惯。而线下比较稳定和聚集性比较高的流量商圈就剩下社区了。”

根据有关数据，预计2030年我国将形成2万个以上的新社区，城镇化的快速发展，更快催熟了社区商业。

“哪里有流量，商家就去哪里，这是一种商业结果。”主打潮汕卤味的物只卤鹅在疫情下改变门店模型的打磨方式，转战社区店更接近消费者。另一个原因是社区店的流量成本相对更低，目前存在流量价值洼地。

租金不变、人流量的减少、顾客的消费降级、间断性的停摆，让购物中心的缺点被放大。林良旭认为，相对于不确定风险的商业中心，低房租稳定流量的社区店是商家的首选，毕竟投入产出比更高。

除了流量稳定，成本低也是一个优势。30平方米的门店开在商圈的投资在20万元，而开在社区只需13万元左右。

放眼品牌生态圈，重新审视社区店。新零售专家鲍跃中认为，“社区店就是一种业态形式。整个行业就是由大店、社区店等不同业态所构成的”。

跳出社区看社区，品牌开社区店的目的可能是为了对自身生态的补充。例如：东来顺明明是火锅品牌，却在社区店里卖包子、羊肉汤等主食。但在门店划分了冻品区，冰柜里摆满了羊肉卷、烤炉、火锅底料等，让顾客在无形中了解东来顺本质是做火锅的品牌，以社区店为品牌店赋能引流。

“社区店的业态可以试，但在试之前要清楚你应该做好什么。”找准社区店在整个品牌战略的位置，才能更大地发挥社区经济的作用。

场景搭建的经营逻辑

和商场餐饮不同的是，社区餐饮是建立“一刻钟生活服务圈”的重要组成部分。消费者对社区餐饮的便利性追求，让品牌在设计社区店时的本质应该是构建场景。

而从商场起家的品牌在社区推广“品牌效应”之前，更应该抓住场景搭建的“经营逻辑”。

逻辑一：高频场景

在高频场景下，通过引导高频次消费，强化消费者对品牌的认知和习惯，固定场景相互补充，从而带来更多的价值。

对于社区店来说，绝大多数做的都是回头客的生意。抓住周边居民的特点和需求来调整经营方法是重中之重。

社区店的受众基本是周边2公里内的居民，客群稳定，但是上班族、宝妈、家庭、独居，各类人群所需场景不同。

在大多数普通的餐馆中，老板会在维护私域上做深做透，每天在门口和居民打招呼，记得老顾客的忌口，偶尔拉个麻将桌和顾客们练练手……用情感维系优质服务，让这些没有什么品牌优势的夫妻店得到了消费者的认同。

对于不同人群，更多的品牌社区店选择了全时段运营。除了将营业时间拉长到16个小时以外，还在不同时段都保证给顾客提供新鲜食物，并针对“一人食”推出“一个烤串”“半份馄饨”等产品，满足了独居、晚归的打工人等用餐需求。

需要注意的是，全时段运营不是简单地延长经营时间，而是在保证早、中、晚三餐之上，还提供早午餐、下午茶、夜宵，这六个时间段所提供的产品也应该各自满足垫肚子、饱腹、休闲、提神、社交等属性。

在高频场景中，一个很有意思的趋势便出现了——餐饮零售化。

不少社区餐饮品牌都开始实行“堂食+外带+外卖+零售”的多元化运营场景。小龙坎在社区店中售卖火锅底料、川味调味料、方便速食等产品；三毛牛肉火锅的部分门店，也在售卖新鲜牛肉及牛肉丸等火锅食材。

通过将产品调味品化、特色产品零售化的方式，寻找品牌社区店的增值机会。

对于餐饮零售化，林良旭认为这是餐饮和零售两个逻辑的硬凑合。

餐饮业务更注重门店体验、运营等带来的消费和复购，而零售则需要考虑预包装、渠道、售卖场景等，对门店体验的要求不高且替代性非常强。他认为，“餐饮门店做零售的前提是，顾客认可这个品牌的产品，顺便买一些带回去。但餐饮做得好，零售化不一定就能好”。

海底捞成立的社区营运事业部，加大新零售业务的投入，持续推出有别于堂食体验的新产品和套餐。林良旭表示，“海底捞是借用品牌势能做零售，用专门的团队专注做零售业务，并不是外人以为的同一个品牌不同逻辑的团队运作”。

鲍跃中则认为，“餐饮零售化是品牌可以尝试的方向，但是餐饮转型做零售实质上是跨行，需要找到自身做零售的优势，而不是盲目跟风”。

逻辑二：核心价值场景

决定消费者是否买单的关键，就在于核心价值场景中产品的价值是否稳定。如果产品力不够，在消费者第一次尝试后很难起到推广作用，品牌开社区店的任务就难以完成。

产品力是商品采销、物流体系、数字化能力的综合。盒马在这三个方面做得很好，对品牌餐饮建立核心价值的护城河具有借鉴意义。

盒马通过100多个盒马村，形成稳定的供应关系。成立的3R事业部（即烹、即热、即食），融合了熟食、半成品、面点、时令点心这四大品类的鲜食，把预制菜的差异化做大做强，共同打造盒马的商品采销优势。

商品采销只是第一步，要想实现更高效率的转化，提高业务效率和业务效果极为重要。揭不掉“高端”的标签，追求性价比的社区居民是不会买账的。

提高业务效率，从物流体系和数字化开始。

东来顺在内蒙古乌兰察布建立的肉类加工基地，较强的供应链把控能力，让东来顺的清真食品销售业务发展到多家10亿级以上的商超连锁体系。强大的后备力量，不仅能把握产品的品质和性价比，更能支撑品牌的扩张。

而在数字化管理方面，主打“老坛酸菜鱼”的江渔儿通过数字化体系关注产品研发、门店管理、物流配送等各个环节。重视与消费者的链接，搭建会员体系，开通小程序、社群、公众号的全渠道联通。

但是影响业务效率的因素很多，用物流体系和数字化也只能进行引导而不是控制，这时提升业务效果的重担就落在了员工身上。

南城香对员工采取“即时激励”“合伙人制度”。门店的账目一月一公布，奖励一季度一兑现。鼓励店长承包门店，只需上缴任务内的收入，多余部分归自己所有。其他岗位也实行承包制，比如烧烤师傅，烧烤卖得越多提成越多。

品牌通过提升业务效率和业务效果，保证核心价值场景产出更稳定。

“社区店的占比，我相信会越来越大，”林良旭认为，“但这不是什么趋势，而是在目前大环境下，从成本和收益以及风险的综合考虑下的较优选择。”

就像不是所有品牌都适合做社区店一样，也不是所有做了社区店的品牌都能平稳度过水土不服的阶段。寻求增量固然重要，但适合的增量之道需要品牌用时间慢慢寻找。