千禾酱油迅速崛起的秘密

文 | 张 戟

千禾酱油的成功，核心就在于重构了市场边界。

2022年国庆节期间，意外在网上引爆的添加剂“双标”风波，除了将海天味业推上风口浪尖之外，也使以“零添加”酱油闻名业界的千禾味业站在了镁光灯下，意外收获了一波红利。

为什么是千禾味业获得了这项殊荣？

四川千禾味业以前是一家以添加剂为主营业务的传统企业，目前已经成功转型为一家中高端调味品企业，而且在巨头云集的酱油行业占据了一席之地，其表现不可谓不惊艳。千禾味业究竟做对了什么？

千禾酱油的成功，关键得益于其富有前瞻性的战略布局，其核心就在于重构了市场边界。2007年，千禾味业在酱油行业首次提出“零添加”概念，并于2008年推出首款零添加产品头道原香，由此确立了其拓展高品质健康调味品市场的战略定位。其时，酱油行业主流价格带在5元/500mL左右，而千禾酱油大跨度地一举进入15—50元/500mL的价格带，这一举动确实体现出了千禾味业的战略远见。

千禾酱油将市场边界从原有的添加剂重构为高品质健康调味品，影响其决策的主要因素为添加剂业务受限、差异化竞争、消费升级。

添加剂业务受限

千禾味业的主营业务之前一直是焦糖色生产，也即其主要的角色是食品添加剂制造商，但是后来焦糖色业务的发展却遭遇几个重大因素的影响。

一、老抽占比减少对焦糖色未来发展带来制约。焦糖色的主要用途是给老抽产品上色，但是近几年来酱油市场中生抽及鲜味酱油的发展非常迅速，而老抽在酱油市场中的占比逐渐下降，这就意味着焦糖色的市场容量也在下降，这给包括千禾味业在内的焦糖色供应商的发展前景带来了极大的阴影，如果不能及时调整主营业务的战略发展方向，便会危及企业的生存。

二、下游工厂客户减少采购对焦糖色业务带来威胁。作为焦糖色的供应商，千禾味业的下游客户主要就是酱油企业，其商业模式属于B2B（Business to Business，企业对企业的交易模式），决定企业发展的关键就在于能否充分满足大客户的需求。这种商业模式的特性就是“水能载舟，亦能覆舟”，一个大客户能够为企业带来生意，但一旦流失，也会造成企业营业额的大幅波动，影响企业的稳定发展。千禾味业就面对这种不利局面。在千禾味业的客户结构中，海天味业是最重要的采购商之一，但是近年来海天味业开始自己制造焦糖色，减少了对外采购数量。2015年度，海天味业从千禾味业采购焦糖色的金额较上年同期大幅减少70.19%，这部分减少的销售收入为3010.74万元，占千禾味业营业收入的4.83%。面临这种局面，千禾味业必须为将来谋取出路。

三、添加剂业务毛利率低制约企业价值提升。焦糖色是供应给酱油品牌企业的原料，在整个产业链中不具有太大的品牌附加值，其毛利率水平受制于下游客户，不利于企业的长远发展。以千禾味业为例，其2016年酱油产品的毛利率为48.76%，食醋产品的毛利率为50.64%，而焦糖色的毛利率仅为25.68%。

差异化竞争

要减少原料业务波动对企业发展造成不利，最佳的方式自然是发展自己的品牌，打造出具有影响力的产品品牌，从而牢牢掌控市场的主导权。千禾味业选择进入下游消费市场，打造千禾品牌的酱油产品。但是酱油市场巨头林立，竞争激烈，千禾味业要怎样做才能从中脱颖而出呢？显然，要和海天、厨邦、欣和、东古这些强大的对手正面抢食，必然是凶多吉少，只有避其锋芒，从细分市场切入，形成差异化竞争，才有可能突出重围。于是，千禾味业选择在当时并非属于主流产品的高品质健康调味品作为主攻方向，就是零添加和有机酱油，一举进入15元/500mL的高价格带，以此形成了高端健康调味品的品牌形象。

消费升级

尽管千禾酱油的价格远远超出了市场主流价格，但是这个决策并非盲目之举，而是迎合了中国消费升级的大趋势。近年，国内消费者对于各个行业的产品升级都提出了很高的要求，调味品行业也不例外，在美味之外，营养、健康成为消费者购买调味品的重要动机。在此趋势之下，纯酿造、零添加以及有机等概念的高端酱油开始出现，以迎合消费者的升级需求。据东北证券资料，酱油行业整体价格带处于提升状态，过去国产品牌的酱油产品中价格超过10元的很少，现在涌现出来很多，甚至出现单瓶价格超百元的产品。零售价超30元的日本进口酱油，增速长期超30%；反观1—3元/500mL的袋装酱油则销量迅速下滑，酱油产品的升级进入加速阶段。

坚持战略布局，终得先发优势

更为难得的是，千禾味业在零添加酱油推出之初，虽然面临着消费者的不理解和不接受，却坚持对消费者和市场进行教育推广，打下了较为牢固的基础。后来酱油行业的领导者开始推出零添加酱油，迅速引发了健康酱油的热潮，千禾味业自然顺势迎来健康酱油的收获期，取得了领先的市场地位。据西南证券资料，2008年四川千禾味业开始首推零添加纯粮本酿酱油，由于理念超前、价位偏高，当时未能被消费者接受，零添加概念也一直游离在主流产品之外。其间，欣和也曾推出以无添加为特色的原酿造酱油。直到2013年，海天推出主打零添加概念的老字号四大酱油产品，零添加酱油才高调进入公众视线。随后厨邦、古龙、加加也接连推出自己的零添加产品。在此之后，零添加酱油作为新品类迎来了爆发，各类以零添加、原酿、有机为核心概念的高端酱油如雨后春笋般涌现，同时也将酱油的价格从8元以下拔高到10元以上。据统计，目前中高端酱油（500mL售价12元以上）在整体市场份额占比超25%。

千禾味业尽管只是区域性调味品企业，但凭借在零添加酱油市场的先发优势，推动了中高端健康调味品市场的发展，并顺势在中高端酱油市场取得了领先地位。（张戟，上海至汇战略营销咨询机构首席顾问）