快闪IP：闪动消费新场景

实习生 陶园琦

从在花窗造型中汲取元素的典雅设计，到江南特色的园林缩景，苏式新围挡的揭幕，让Shake Shack苏州首店在“城市漫游计划”的“闪动”中再一次刷新话题热度。日前，排起长队的Shack Truck餐车、天马行空的涂鸦彩绘、活力四射的陆地冲浪，各种潮流感爆棚的户外活动在“露营风”的苏州中心商场纷纷亮相，在点燃全场的乐队演出中，氛围感瞬间拉满。

作为一种行为艺术，如今的快闪已不再局限于纯艺术的性质。商业快闪作为一种迅捷有效的营销手段，为线下消费带来了无限可能，相比于常见的IP营销，商业化的快闪IP更强调场景化消费和沉浸式体验。

产品理念与标签化IP的“双生火焰”

线下营销的成功不仅需要认同度高的品牌理念，还需要将这些理念与标签化的品牌特性结合在一起，这样才能与时俱进，不断为产品赋予新的内涵和卖点。

“绿色健康、产品新奇、口感独特、场地有氛围感、店员热情”，在快闪活动现场，粉丝“堡堡”给Shake Shack打上了她心目中的完美标签。

Shake Shack之所以能脱颖而出，正是因为它与快餐品牌所推崇的速食理念截然不同，该品牌将品质与休闲放在了更重要的位置。在品质上，Shake Shack一直推崇健康环保的绿色理念，成功将自身的产品定位与一众餐饮品牌划清了界限，通过对优质原材料的严格把关，让许多顾客在用餐评价上为其贴上了“健康汉堡”的标签。

“它能让我感受到‘慢餐’场景下带来的愉悦感，让我能在很有氛围的环境中去享受这种小聚时刻。”一位正在店内就餐的小姐姐开心地说。

为了创造独属于不同地区消费者的社区聚集地，拒绝“千店一面”，Shake Shack在门店选址和门店风格的打造上，都加入了当地文化的印记，推出地区特供菜单和融入城市文化的周边产品。这种从文化差异性入手的做法，不仅能迅速融入当地商圈，也给不同地区的门店都打上了独特的城市标签。

视觉+场景的“宝藏”体验

在场景式消费的概念中，商品和品牌承载的是信息，当使用者接收到相关信息时，便会立刻联想到使用场景，甚至模拟出该商品的使用体验。

“我收集这些周边产品纯粹是个人爱好，每次听说有新周边上线的时候，我都会收集起来，相比于独自珍藏，我更愿意把这些独特的礼物送给朋友和同学，对我来说这是一种很有意义的社交方式。”今年6月刚从大学毕业的潮流小哥热情地讲述着他的“周边社交”。

当产品变成构成场景的符号时，仅仅通过品牌视觉，就能让顾客在脑海中浮现相关产品，甚至模拟出它的使用场景和感受，这种转变其实早已深入我们的生活：Apple的成功离不开缺了一口的苹果；肯德基的成功离不开白胡子的哈兰·山德士；Windows的成功离不开窗格图案。

Shake Shack的成功一样离不开它地标式的品牌视觉：绿色的主打色配上明快的线条，构成了一个极具诱惑力的汉堡图案。利用IP效应，该品牌还将极具辨识度的品牌视觉应用到了周边产品上，大批的狂热“粉丝”在购买和使用周边产品的同时组成了一支忠实的品牌宣传队伍，不仅拓展了收益渠道，还扩大了品牌影响力。

从实际效果来看，Shake Shack推出“城市漫游计划”无疑是打造消费新场景的成功案例，这种将品牌活动依附在高人流量、高曝光率环境中的场景化营销，极大地冲击了消费者视野，也实现了线下快速聚客的效果。

为了“建构兼具活力及魅力的社区相聚空间”，许多地区的Shake Shack门店还定期举办健身聚会、公益活动等。同时，Shake Shack每家新店开业时，都会推出支持公益事业的限定款产品。苏州中心店则推出了本地特色的新品冰激凌“一盏青碧”，并决定将该产品的5%税前销售捐赠给苏州市儿童少年基金会，以支持“筑梦小屋”计划，帮助12-18岁的特殊儿童向成人过渡。

“卷”起来的消费新势力

日落后，带上几盏露营灯，相约到公园里，围灯而坐，聊会儿天、喝杯茶，享受安静又惬意的“微度假”消费；瘫在沙发上，打开激光投影仪，浪漫温馨的情感电影、呼之欲出的CG游戏、激动人心的体育赛事一应俱全，在追求极致观感的时代，沉浸式家庭影院重新拉近了人与人的距离；结合音乐、设计、文学、摄影各类主题，在装置艺术、数字影像、灯光特效等技术的“加持”下，快闪、潮店、展览、线下市集……这些新奇的文化艺术活动不断涌现，凭借启发“脑洞”、“拥抱”时尚、邂逅“慢生活”等特点，引领Z世代成为场景化消费的主力军。

因“氛围”消费，为“共鸣”买单，“新生代”的消费理念让体验式消费市场不断“洗牌”。就实体商家而言，在线上营销的冲击下，单一的产品早已无法满足“新生代”的消费需求，线下门店为了更持久地“卷”下去，不断探索营销新模式，利用网红效应和社群力量实现线上营销和线下体验的乘法效应。

商家通过与热门IP联名合作、邀请探店博主平台种草、网红主播助力线上“带货”等手段，提高话题热度，带动门店客流量，同时在线下打造文艺展览、快闪推广、盲盒抽奖等沉浸式活动，进一步提升顾客的场景化消费，让顾客更愿意为“体验”买单。

当下，对高端品质和潮流理念的追求，几乎成为了衡量餐饮品牌优劣的主要标准，这意味着餐饮行业在发展之路上不仅要抓住顾客的“胃”，更要抓住顾客的“心”。但无论是快闪、展览还是盲盒，都只是打造消费新场景的一种手段，消费模式和理念的迭代永远都不会弱化消费者对产品质量的要求，精良的品质永远是体现IP价值最核心的部分，有故事、有共鸣、有品质，才能让消费者主动走进消费场景。