葡萄酒产品的质量维度与市场表达体系

唐文龙，火兴三，阮仕立，邵学东，孔维府，苏东平，肖永杰

（1. 山东工商学院管理学院，山东烟台 264005；2. 中国酒业协会葡萄酒分会，北京 100831；3. 烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司技术中心，山东烟台 264000；4. 君顶葡萄酒控股有限公司君顶酒庄，山东烟台 265608；5. 中国农业大学烟台研究院，山东烟台 264670；6. 烟台科技学院葡萄酒学院，山东烟台 265600；7. 烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司先锋酒业，山东烟台 264000）

2013—2021年，国产葡萄酒年产量出现了连续9年的下滑。2018—2021年，中国市场的年度进口葡萄酒总量连续4年超过国产葡萄酒年产量。虽然进口葡萄酒与国产葡萄酒在中国市场的竞争态势此消彼长，但在中国饮料酒产业整个葡萄酒品类的份额却在持续下降——年产量占比已从2012年的2.59%降至2021年的1.24%。可见，葡萄酒的品类价值仍没有获得国内消费者的充分认可，整个行业的市场培育仍存在较大提升空间。让市场充分认可葡萄酒的品类价值是一个系统工程，而从消费者培育和市场沟通的角度，重新梳理并构建葡萄酒产品的质量表达体系，可作为其中的一项重要工作。

1 确定葡萄酒产品的质量维度

葡萄酒在出厂之前的理化指标层面会被确定下来，因此其产品质量就具有了较为稳定的固有特性。在进入市场之后，葡萄酒产品所具有的固有质量特性需要被消费者感知，同时产品还可能被赋予多种社会文化属性，最终市场会形成对产品的综合质量感知。

1.1 产品的固有质量

1.1.1 葡萄酒产品的质量安全

对几乎所有产品来讲，质量安全是最起码要求，食品领域尤为如此。葡萄酒生产企业须按照各种强制性法律法规的相关要求，向市场提供安全的产品。

葡萄酒的质量安全风险主要存在于葡萄原料安全和葡萄酒酿造加工过程安全两个方面。前者包括葡萄理化指标、农药残留限量和重金属污染物限量；后者包括葡萄酒基本质量要求、加工中的食品添加剂及加工助剂、微生物及生物毒素限量[1-2]。这些风险因素可通过葡萄种植地选择、栽培管理技术控制、酿造工艺改进和生产清洁卫生管理等综合手段进行防控[3]。此外，葡萄酒质量安全问题可能产生于从原料生产、加工、储运直到销售的食品链各个环节[4]。因此，葡萄酒企业需要从全产业链角度着手，才能全方位保证产品的质量安全。

1.1.2 葡萄酒产品的风土特性

葡萄酒质量先天在于葡萄，后天在于工艺[5]。葡萄酒产品所具有的质量及其特征和风格、声誉等本质上取决于某一原产地的自然因素和人文因素[6-7]。这些影响葡萄酒质量的因素综合起来，可称之为“风土”。

葡萄酒产品具有的风格与葡萄酒产区的风土特性息息相关。风土包括气候（大气候和微气候）、土壤（成分和结构）、地理位置（地形和地貌）和传统（栽培技术和酿造工艺）。葡萄酒的香气和风味直接反映出葡萄园的风土特色[8]。在一个环境条件相对一致且适宜葡萄栽培的地理区域中，自然因素（气候、土壤、葡萄）的相互作用和人的知识与劳作，赋予产品以鲜明的具有原产地特征的和谐状态与潜在能力[9]。风土既是先天的、自然的、物质的，也是后天的、社会的、人文的。对于葡萄酒来说，风土既能够反映特定产区的“自然禀赋”，还能折射出处于特定地理环境中的人在使用技术、工艺、工具、设备等手段与自然条件进行互动的不同方式和努力成果。

因此，虽然更先进的技术工艺和设备仪器在栽培、酿造、检验分析等领域获得了更广泛的推广和普及，但世界各地的葡萄酒从业者还是会酿造出具有明显“风土”特性的产品。其主要原因包括：人们对特定产区内众多先天禀赋要素的理解存在差异，对传统作业方式的尊崇和改良程度不同，以及相对固化的经验积累与传承方式等。

1.1.3 葡萄酒产品的感官特征

一款仅达到质量安全要求的葡萄酒，被认为是“平庸的”或“没有特点的”；一款深具风土特性的葡萄酒，被认为是“有风格的”或“特色鲜明的”。而无论什么样的葡萄酒产品，均可从“看起来、闻起来，尝起来”三个方面进行描述，即从外观、香气与滋味、典型性等感官层面来界定葡萄酒的产品特征。

然而，不同的人在视觉、嗅觉和味蕾记忆方面存在明显差异，且表达能力因人而异。因此，基于业已存在的“色、香、味”客观属性，葡萄酒产品质量在感官认知与主观表达方面肯定存在着差异。如果说质量安全和风土特性属于葡萄酒产品质量内在固有的、潜藏待发现的特质，那么感官特征就可被看作是产品质量外在的、直观的表现形式。

1.2 产品的感知质量

1.2.1 产品固有质量的认知差异

按照国际标准化组织（ISO）的界定，质量的含义可以分为两个层次：（1）产品质量指的是产品的一组固有特性满足要求的程度；（2）产品质量不仅包括预期的功能和性能，而且还涉及顾客对其价值和受益的感知[10]。

葡萄酒产品质量的风土特性为产品的差异化提供了多种多样的可能性。这在向企业的生产酿造工艺提出更高要求的同时，也让普通消费者的购买选择过程变得复杂起来。具体表现在：（1）受品种、年份、产地、工艺等多重因素的影响，即使在同一价格水平，也很难用统一的质量标准对来自不同厂商的葡萄酒产品做出判断；（2）受酿酒葡萄采收年份的影响，即使是来自同一厂商的同种葡萄酒产品（单品种或混酿），也很难保持质量的绝对一致性和稳定性；（3）受品类认知、品鉴能力等因素的影响，不同消费者对于同一款葡萄酒产品的质量判断可能有较大差异；（4）受企业品牌形象、顾客自我表达、特定消费场景等因素的影响，消费者对于葡萄酒产品的质量判断可能更多来自主观层面的认知。

可见，葡萄酒的产品质量具有典型的非标品属性。而非标品的品质难以用统一、明确的标准来界定，且产品特性和服务形式相对个性化[11]。因此，来自不同国家、产区和企业的众多葡萄酒产品具有较大的差异是一种常态化的现象。作为典型的非标品之一，消费者在购买之前或饮用过程中对产品的质量判定标准和感知水平还可能会“因人、因时”而异。

1.2.2 产品质量能否让顾客满意

约瑟夫·朱兰（Joseph M Juran）认为：“质量就是产品的适用性”，即产品在使用期间能满足使用者需求的程度。费根鲍姆（Feigenbaum）认为：“质量就是产品能最好地满足特定的顾客购买情境，包括产品的实际用途和售价。不是所有消费者都愿意为产品研发者眼中的“高质量产品”买单，企业向市场提供的产品质量也并非越高越好。企业应向市场提供“顾客满意”的产品[12]。顾客的要求可以理解为明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望[13]。因此，“合适的”产品，即顾客乐于接受的产品，才是让“顾客满意”的产品。

在购买决策过程中，消费者会在品牌形象、包装设计、价格高低、产地风土、特色品种、酿造工艺、代言背书和渠道终端等方面对葡萄酒的产品质量做出综合的判断，最终选择出能最大限度地满足具体使用场景需求的产品。“适合的才是最好的”。只要能“恰到好处”地满足目标消费群体的场景需求和支付意愿的产品，都会被消费者认为是一款“满意、质量好”的产品。所谓“好酒”，可认为是适合于“此人、此时、此情、此景”的物质符号和情感载体。消费者购买的不是“售价最高的”或“质量最好的”产品，而是“最适合的”产品。对消费者来讲，葡萄酒的产品质量没有绝对的高低好坏之分，只有合适与否。

1.2.3 产品能否被赋予品牌意义

消费者很难轻易地判断某个品类的产品质量，认为不同厂商的产品之间可能存在着较大差异，他们的购买决策会变得复杂起来。英国广告公关集团WPP公司的斯蒂芬·金（Stephen King）认为“工厂制造产品，顾客购买品牌”。品牌，不仅是一个名称、标识，还是企业对顾客做出的产品质量承诺。企业打造品牌的原动力，就是以保证产品质量为前提在品牌与消费者之前建立起信任关系。与竞争者相比，如果企业的品牌形象与个性能在自我表达、身份认可或阶层归属等层面与消费者产生共鸣，那么消费者的购买和使用行为就会变得“更有意义”，这也为更全面地理解葡萄酒产品及其质量的内涵提供了新的视角。

与具备标准质量特性的众多日常消费品不同，对于包括葡萄酒在内的非标品来讲，当品牌被赋予了特殊的象征意义之后，产品在物理层面的质量属性可能显得没那么重要。此时，消费购买决策行为变得“情感大于理智”。如果消费者认识、感知和接受了品牌想要传达的符号、形象和意义，那么就会在主观认知层面产生共鸣，并愿意为更高的品牌溢价买单。国内外众多葡萄酒企业致力于打造品牌形象，就是想赋予其产品和品牌更丰富、更深层次的涵义。

葡萄酒生产企业既要在产品质量安全方面做到没有瑕疵，还要有选择地发掘特定产品的个性或风格，最后通过感官层面将不同产品的质量属性呈现出来。而这类物理层面的产品质量还需要被市场所认识、熟悉和认可，才能促成生产端与消费端的最终交易。因此，葡萄酒在物理层面和认知层面的产品质量相互依存、相得益彰，共同构成了葡萄酒产品的质量维度（图1）。

图1 葡萄酒产品的质量维度Figure 1 Quality dimensions of wine product

2 葡萄酒产品质量的市场表达体系

2.1 界定质量表达的目标受众

即解决“跟谁说”的问题——确保你在开始向外传递信息之前，知道你将要和谁“展开对话”。目前，根据受众对象不同，国内的葡萄酒产品质量表达场景大致可分为“技术导向型”“品鉴导向型”和“消费导向型”三大类。“技术导向性”质量表达以工艺为主题，目的在于通过行业内部专业技术人员的交流、学习，共同推动栽培技术与酿酒工艺的完善和进步。“品鉴导向型”质量表达面向的是懂酒且有购买力的中高端消费群体或分销渠道成员群体，其中的部分人群还可充当意见领袖。“消费导向型”质量表达面对的是更为广泛的普通消费群体，他们对葡萄酒感兴趣且愿意接触更多的知识。

可见，根据目标受众群体的不同，葡萄酒产品质量表达活动会设定相应的沟通目标。同时，这也将会对后续的沟通媒介、沟通内容、沟通方法等一系列工作产生决定性影响。

2.2 选择质量表达的沟通媒介

即解决“在哪说”的问题——确保你将要发送的信息能被目标受众比较容易地或精准地接收到。从20世纪90年代至今，国内传播媒介的流量变迁经历了电视为王时代、互联网络时代和移动互联时代。在不同时期，企业与市场沟通的媒介也发生了剧烈变化。例如，发端于2015年的网络才艺直播秀，其中的一个分支已经演变成了集信息发布、产品体验和品牌传播与产品销售为一体的网络直播带货阵地。现今，互联网长中短视频平台已经成为流量聚合的新阵地，手机、平板和电脑等智能终端已成为国内民众获取各类信息的主流媒介。

传统上，无论是针对B端还是C端，国内葡萄酒生产企业、流通企业、培训认证机构等通过以下三种方式来传递葡萄酒产品的综合质量信息：（1）自行组织专场推介活动。如品鉴会、产品发布会、答谢酒会等；（2）以赞助方式与其他具有IP属性的事件相捆绑。如高尔夫球赛、商务/政务峰会、国宴、影视作品植入等；（3）借助传统媒体、新兴媒体广告开展的常规性宣传活动。原先的各类品鉴推广活动主要在线下展开，话语权掌握在酿酒师、品酒师、专业培训讲师等手中。现在，头部/腰部带货主播、网红、草根小白、明星、企业家等都可成为葡萄酒产品质量表达“种草者”。通过去线上、上云端，几乎任何人都可以随时随地成为信息的创作者、传播者或接收者。在深度变化的国内媒体环境中，葡萄酒产品的质量表达途径须适应新的媒体环境：沟通媒介的分化、信息接收的碎片化、线上线下渐趋融合。

2.3 甄别质量表达的沟通内容

即解决“说什么”的问题——确保你想要说的信息，对目标受众是“有意义的”。葡萄酒产品质量表达信息可分为两类：（1）品牌信息。主要包括原产地品牌（国家品牌、产区品牌）、企业品牌、产品品牌和服务品牌（例如工业旅游）等。通过多个维度与市场建立信任关系；（2）产品信息。可分为产品质量安全信息、风土特性信息、感官特征信息以及产品质量分级信息等。其中，葡萄酒质量分级，既可鼓励企业生产出更优质的葡萄酒，又可引导消费者理性消费[14]，主要表现形式为产区分级、酒庄分级和产品分级。需要明确的是，全世界主要的葡萄酒生产国并没有统一的、标准的葡萄酒产品质量分级制度或方法。一方面说明在物理层面看似可以量化的葡萄酒质量指标体系具有多样性和复杂性，另一方面也给很多消费者理解和接受葡萄酒产品的质量信息带来了挑战。

改革开放以来，中国葡萄酒市场经历了若干轮消费升级，并促使葡萄酒品类所代表的消费符号发生了很大的转变。葡萄酒企业仍然沿用长期以来形成的沟通内容和场景“高大上”的做法，已不合时宜。同时，葡萄酒产品质量的表达内容，须分类别、分层次、分场景。例如，面向大众市场的入门级葡萄酒，竞争的焦点在于较低的价格、可接受的口感和便利的渠道。这时，企业的产品质量表达需要在葡萄酒品类的健康性、绿色性和品牌的广泛知晓度、信任度方面多下功夫。而中高端市场的葡萄酒消费群体，在重视产品风格的同时还关注品牌形象与个性，这就要求企业能为品牌注入某种具有鲜明、深刻社会文化属性的特殊意义。

2.4 确定质量表达的沟通方法

即解决“怎么说”的问题——确保信息被接收到之后，能被感知，且是“令人信服的”。向目标受众来传递有关葡萄酒产品综合质量信息的方法有两种：（1）基于数据和事实“理性的说”。可通过企业创建历史、行业地位、公司销售数据、单品市场表现、有机产品认证、地理标志产品保护、国内外大赛获奖等方面来向市场展开客观的陈述；（2）围绕品牌及其意义“感性的说”。英国帝亚吉欧集团（Diageo）原CEO保罗·华尔士（Paul Walsh）曾讲过这样一句话：“没有了品牌，再高档的酒，也只是一瓶变了味道的水”。诸如创始人传奇故事、产品开发故事、特色风土故事、生活方式倡导、品牌个性等都可成为让品牌变得“更有意义”的抓手。

在与市场沟通葡萄酒产品质量的过程中，“说什么”（沟通内容）和“怎么说”（沟通方法）将会决定市场对葡萄酒品类和特定产品、品牌的接受度和信任度。要让消费者相信你所说的，就得向他们提供一系列充足的证明或证据。

还有一点非常重要，葡萄酒的非标品属性为产品质量表达提供了广阔而丰富的空间，但并不等于无章可循。长期以来，国内市场的葡萄酒从业人员在进行沟通时，对国外的风土、工艺、品种、年份、分级、配餐等繁冗复杂的内容大谈特谈，把葡萄酒产品讲得“过于神秘，装腔作势”，让消费者感觉葡萄酒“高深莫测、望而生畏”。这一做法华而不实，更缺乏稳实的互动基础，也直接制约了葡萄酒品类价值在国内市场的扩张。因此，葡萄酒产品的质量表达，须根植于中国文化、中国风土、中国消费习俗，才能充分融入到中国消费者的各类社会生活场景。例如，感官品质的表达用语要做到“中国人说中国话”；酒的口感与配餐要“符合中国人的口味和胃口”。

消费认知是葡萄酒产品质量的商业裁判。品牌的市场表现取决于消费者对产品质量形成的综合认知结果。葡萄酒产品的质量表达，通过持续互动方式在企业与市场、品牌与消费者之间搭建起了某种对话机制，如图2所示。因此，企业的葡萄酒产品质量表达既属于行业技术交流、市场消费培育与引导的工作范畴，也是企业对外品牌传播工作的重要组成部分。

图2 葡萄酒产品质量的市场表达体系Figure 2 Market communication system of wine quality

3 结论

所有的葡萄酒产品质量表达活动，都是为了达成以下三个目标：（1）酿出更多的好酒。在生产端，促进企业稳步提高产品质量；（2）让更多的人喝起来。在品类端，培育更广范围的消费群体；（3）让人们更好地喝下去。在消费端，让葡萄酒成为人们美好生活的一部分。葡萄酒产品的质量表达，是一个产品质量综合信息的传递和沟通体系。更充分、更清晰、更合理的葡萄酒产品质量表达，使企业与消费者之间的产品质量信息变得更加对称，可帮助企业定义葡萄酒品类与消费市场之间的关系、葡萄酒品牌与消费者之间的关系。葡萄酒产品质量表达体系的构建，可让企业在向市场讲述产品质量时讲得“更清楚”，也可让消费者在购买或饮用之时变得“更简单”。