新发展格局背景下农村电子商务赋能乡村振兴研究

刘蓉

（福建师范大学马克思主义学院 福建，福州 350100）

面对国际国内形势的深刻变化，以习近平同志为核心的党中央立足我国社会主义基本国情提出加快构建以“国内大循环为主体，国内国际双循坏”相互促进的新发展格局，这一重要战略部署表明我国的经济发展模式已由原先主要依靠国际大循环向依靠国内国际双循环发生根本转变，依靠内需驱动促进我国经济可持续发展。近年来我国推进供给侧结构性改革并将之作为经济工作的主线，由高速发展转向追求高质量发展，产业优化升级取得显著成效，电商产业的迅速发展突破了原有传统商业贸易格局，进一步挖掘农村市场潜力，推动农村地区电子商务的发展能够激活农村地区经济潜力，带动农村地区生产消费转型升级，缩小同城镇地区贫富差距增添新动能。政府高度重视电子商务进农村，并把农村电商作为乡村振兴战略的重大举措，这是新时期构建新发展格局的需要，也是未来我国农村农业建设的重点任务和发展方向[1]。

1 新发展格局下我国农村电子商务发展现状

电商新模式新业态的不断涌现加速了乡村地区产业的网络化和数字化，同现代物流业、加工业、文化旅游业相互交织，有力促进农产品的市场化商品流通和国内市场大循环推动乡村振兴为构建双循环发展格局提供支撑。近年来，国家有关部门颁布了一系列促进电子商务发展的政策，为电商行业在农村地区的发展提供更加稳定完善的支持环境。2020年至今面对复杂严峻的国内外大环境特别是在新冠肺炎疫情带来的剧烈冲击下，国家坚定实施扩大内需战略，促进形成强大国内市场，扩大农村消费，继续支持电商进村[2]。2021年5月31日，农业部发布了《农业农村部关于加快农业全产业链培育发展的指导意见》，明确提出一是要搭建体系化物流，提升农产品产地集散分销能力；二是要促进数字化转型升级，着力实施“互联网+”农产品出村进城工程，加强对农村地区电商主体的培育培训；三是要找准抓手，形成合力，重视对特色农业产业链的培育等推动农村地区的电商产业建设已达到促进农民增收、改善农村民生和增进农民福祉的目的。

农村电子商务作为传统电子商务向农村地区的延伸，是一种以售卖极具乡村特色产品为主的线上交易方式。在互联网快速发展的背景下，依托电子商务网络交易平台如淘宝、拼多多、京东等，利用当代物流技术将农产品销往全国乃至世界其他区域，实现农村资源转移变现，缩小城乡收入差异，为贫困地区农民增收，实现共同富裕。根据商务部统计的2015～2020年农村电子商务有关数据（图1）可知：2020年全国农村网络零售额达1.79万亿元，同比增长8.9%。其中，农村实物商品网络零售额为1.63万亿元，占全国农村网络零售额的90.93%，同比增长10.5%[3]。该数据说明农村电子商务逐渐崛起已经成为具有无限潜力的新兴产业，成为推动农村产业经济转型发展和农村电子商务经济发展的重要经济形态，对现代化农村产业融合发展与农村电商转型升级有着关键的促进作用，同时是解决我国“三农”问题的有效推手。

1.1 政府支持和引导促进农村电商纵深发展

我国是一个城乡二元结构的经济社会，农村经济落后于城镇，对我国实现城乡共同富裕带来了巨大的挑战，因此，推进农村经济的发展至关重要，而农村电商是推动农村经济健康持续发展的关键因素[4]。2022年2月，中央发布《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，文件中强调，从容应对百年变局和疫情，必须着眼国家重大战略需要，做好“三农”工作，扎实有序做好乡村的建设和发展工作，接续全面推进乡村振兴就是要鼓励各地挖掘乡村多元价值，重点发展农村电商等产业。依靠电商参与赋能乡村振兴，实施“数商兴农”工程，推动电子商务进村，鼓励资本下乡，引导企业到产地发展，推进一二三产业融合发展。民族要复兴，乡村必振兴，农村电子商务的不断推进，既需要政府加强引导给予支持，更需要社会力量和市场推动给予物质支撑，用全党全社会合力去有效推进农村农业现代化，农村电商赋能乡村振兴不仅符合新时代农业农村高质量发展的必然要求，也有利于推进农业农村现代化迈出新步伐。

1.2 农村地区基础设施建设持续发力为农村电商发展提供支撑

基础设施是民生问题，是促进农村地区长久发展、提供可持续经济效益的关键问题，推进农村地区电商发展要求重视对农村地区基础设施的投资。近年来，国家加紧从以下几个方面对基础设施的建设进行投资，一是电力设施，提出加强农村电网建设力度，实施电网巩固工程，全面巩固和提升农村电力保障水平；二是交通设施，在政府大力推动下，“村村通”已基本实现，制约农村经济发展的交通瓶颈得到改善；三是基础通信网络，向农村大面积普及网络通信，大力推进数字乡村建设，推动“互联网+政务服务”向乡村延伸覆盖，农村入网用户数量逐年递增。扎实开展重点领域农村基础设施建设，持续改善农村地区原先存在的交通不变、网络不通等问题，农村基础设施的不断完备为电商行业的开展提供了实际支撑。

2 新发展格局下农村电商发展面临的问题挑战

2.1 地方政府宣传引导不充分，末端农户参与难度加大

目前，我国农村电子商务迎来快速发展时期，不少农村地区都或多或少地参与其中，但是总体而言农村地区对电商的发展仍处于探索的阶段，农村电子商务的未来还有很长的一段路要走。乡村振兴战略的提出和实施使国家发重视对农村电子商务的发展愈，但在其中发挥的引导宣传作用还不够充分，一方面受传统农业发展思想的影响和文化水平的限制，部分农户依然存在小农思想，对新生的农村电商抱着怀疑否定态度从而产生抵触甚是是拒绝参与的心理，这不利于农村电子商务的纵深推进和发展，这需要政府积极发挥引导作用转变农业生产者的传统思想观念，因地制宜结合本土实际情况制定有效可行的激励政策为提升电商赋能乡村振兴提供制度支持和思想保障。我国作为农业大国，农村人口基数大，在农村地区从事网店经营的大部分经营者来自于当地农民或是务工返乡人员，由于自身对电商专业知识缺乏全面系统的认识，对市场信息反映不够敏捷迅速，对市场把握不够及时准确，因此在进行电商活动中容易受到掣肘，无法有效调动各方优势，利用好现代信息技术推动产业近一步发展，这些因素都会打击农户参与积极性，降低农村电商的发展速度和规模，不利于农村电商的转型升级。

2.2 农村物流网络构建不完善，各地区之间发展不均衡

物流体系作为农村电子商务生存和发展的基础，是支撑农村电商产业发展的重要组成部分和关键因素，其发展需要得到完备的物流体系支持，缺少物流保障，很多有关农村电商的建设将难以推进。农村地区村庄分散，道路比较崎岖狭窄的特点容易导致电商在发展过程中呈现碎片化、零散化和低质化的特征。一是由于农村地区缺乏冷链物流技术的支持，对冷冻（冷藏）仓库的建设不到位和冷藏运输车辆的配备不足无法形成持续性、规模化的冷链运输，限制季节性强、冷鲜要求高，保质期短的农产品走出当地，打开市场。二是由于农村同城镇地区的物流需求差异较大，缺乏对三级物流节点及物流运输网络的建设，造成农村地区快递时效和费用波动起伏大、跟踪困难，对于不易保存的农副产品在运输中难免出现破损腐坏，出现瑕疵，对产品的品质难以保证，一旦出现问题难以判定责任归属，进而使运营的风险和成本增加，仅靠企业自身的力量无法支撑其建设和长远发展。

2.3 电商领域专业技能人才少，缺乏可持续发展潜力

我国是一个城乡二元结构的社会，农村经济相对落后于城镇，城乡人才资源分布不均。同时，不少农村地区存在青壮年劳动力流失严重这一现象，这些问题掣肘了农村电子商务发展。虽然农村电商的兴起一定程度上吸引了外出务工青年返乡置业，但是拥有对电商专业知识技能储备的人才较少，仅依靠政府带动则难以适应和满足市场需要。一是缺乏综合性的专业人才。电商行业虽然准入门槛较低，但是在实际中所需要的方面依然复杂多变，农民是农村地区从事电商创业和经营的主力军，缺乏对仓储、运输、营销推广等知识的学习和运用，从而导致经营销售不理想，无法真正实现扶贫助农依靠电商发展赋能乡村振兴。二是农村地区中老年人口居多，文化水平相对较低，对现代网络信息技术的认知和实践不足且受到小农意识的影响容易只顾眼前而忽略长远，不利于农村电子商务的可持续性发展。

2.4 农产品间同质化问题严重，无法有效建立自有品牌

近年来，随着互联网的迅猛发展和用户数量的不断增加一方面为传统电子商务平台带来了巨大流量，另一方面也增加和改变了人们采买的方式。借助农村电商的发展可以拓宽农产品及农副产品的销售渠道，有效解决农产品销售难这一问题，让偏远地区的农货走进消费者的视野。我国目前涉及农产品交易的电商平台接近4000家，而真正盈利的平台约占1%[3]。农村电商发展至今之所以会面临这样问题，很重要的一个原因在于农村地区品牌意识不强，缺乏对农产品的品牌培育和尚未构建起成熟的品牌。一方面，由于电子商务的入行门槛低，参与从业的经营者涉及不同文化程度的人员对店铺的有效经营和推广存在明显区别；另一方面线上的农（副）产品种类花样繁多，质量良莠不齐，产品质量无法考证，加上农产品自身天然的特殊属性、店铺美工对图片的后期处理等诸多原因使得消费者无法准确清晰地将图片和实物联系在一起，从而容易对没有品牌或者不熟悉的农产品秉持怀疑态度，使得一些优质农货无法在市场中稳住脚跟。此外也有调查表明，难以购买更多地区的农货是农货消费的另一大痛点。

2.5 政府对行业监管不够完善，监管体系上存在空白

农村电商赋能乡村振兴的大背景下，依托互联网技术的发展虽然为农村电商的发展提供了更为开阔的电商交易平台和更加宽泛的市场环境，但自由而开放的互联网环境下也隐藏着威胁和隐患。一是现行法律缺乏相关管理机制，有关农村电子商务的法律法规政策仍然不够完善，监管没办法具体落实细化到不同的场景；二是电商准入门槛较低，个体农户在进行注册经营从事电商交易时不需要类似于企业经营者的严格注册，因此在一定程度上监管部门无法判断其销售产品是达到质量规范，一旦出现问题无法对其进行制约追责；三是电商行业具有更新换代快的特点，参与电商经营的农户能够很轻易地更改门店经营属性或者“东山再起”，无法彻底打击非法行为，落实保障消费者的合法权益；四是面对鱼龙混杂的电商市场，从事农村电商经营活动中个体小农户占比大，由于受到自身文化水平的限制，自身也存在甄别信息的能力弱，从而造成经济财产损失。

3 新发展格局下农村电商发展路径的优化

3.1 提升政府引导的精准性有效性

积极适应并服务新发展理念，营造有利于农村电商赋能乡村振兴的政治氛围。促进农产品电子商务发展需要依靠国家的政策支持，中央对农业农村政策的支持从之前的“支农”到“支农惠农”到“强农惠农”再到如今的“强农惠农富农”，可以看出国家非常重视乡村发展，而且对乡村发展提出了更高的要求[5]。当前政府通过电商对乡村振兴赋能已经取得初步成效，进一步提升电商持续发展空间一是需要加强细化精确的引导，二是要完善政策支持创新来加大农民的参与积极性和信心。政府要因地制宜开发和利用本区域内特色，在顶层设计中做好合理产业规划，对当前现有产业和资源进行充分合理评估，抛弃潜力小的末端产品和产业，健全和优化当地产业链结构体系，通过对农产品的市场调研和潜力评估，转变农民的生产观念，方向性地指导当地农产品的培育和种植，有针对性地对农产品进行二次加工，促进产业多元可持续发展。此外，政府要引导就业农民根据当地文化民俗特色促进产业链纵深发展，如开发农村特色生态旅游，带动当地其他行业，为乡村振兴注入新鲜活力。

3.2 完善和优化农村地区物流体系建设

完备健全的基础设施是推进农村电子商务发展的必要前提，加大农村基础设施的投入，着力构建农村标准物流体系。一是修路，要想致富先修路；二是网络设施，政府要加大对农村，尤其是偏远地区网络设施建设的资金投入，着力实现农村地区网络覆盖全，信号好，为农村地区电商发展提供安全稳定的网络环境。一方面政府可以与三大运营商进行合作，由政府牵头指导，运营商配合落实，通过增加信号基站的方式提升农村地区用网质量，另一方面，运营商可以因地制宜跟根据当地特色推出更多普惠的网络套餐来提升农民入网积极性。三是优化农村物流体系，其中最关键的是降低冷链技术的使用门槛。农产品天然地存在保质期短，对时效要求的高的特征表明要想农村电商可持续发展，走远走深则必须优化农村地区的物流体系。政府要进行实地调研，根据当地特色产业所需要求，针对性的推出相关帮扶政策，如给予农户在物流方面的政策补贴，降低农户对运营中成本的控制，对有能力进行冷链技术研发的企业提供扶持和政策补贴提高企业积极性，在“村村通”工程取得阶段性成果的背景之下优化农村物流体系，构建现代化物流体系，改善和提高物流效率。

3.3 针对性培养电商领域相关专业人才

随着农业现代化步伐不断加快，人才供需矛盾会变得越发明显。推进电商赋能乡村振兴离不开高素质的人才，人才资源是最宝贵的资源，农村电商发展的成功与否关键在于人才，也在于留住人才。首先，政府积极发挥引导作用，鼓励已具备相应专业知识的人才回乡创业，给予政策鼓励和支持，为返乡留乡创业者提供更多发展机遇，使得能有效创业。其次，结合乡土文化底蕴，通过开展定期培训和教育的手段，对本乡镇上从事电子商务的人员和工人进行理论水平和实际操作能力的提高和优化，提高农村电商从业人员的实用性和技能性，做到培训方式多样性，培训内容全面性；与此同时，挖掘新媒体从事行业专门型人才，打造“直播带货”、“网红带货”等自媒体人才，助推农产品销售。最后，政府搭建有效的电商人才交流平台没促进各地区间信息共享和资源有效利用，为电商从业者提供人才动力的同时加快对职业院校的改革步伐，根据实际需求指向晚上职校教育体系，培养农村电商所需人才，为农村电商提供人才支持。

3.4 树立品牌意识，打造本土特色品牌

提升农产品品牌知名度和竞争力需要对其进行品牌打造。一是要精准定位、挖掘本土核心特色，形成“独特名片”。对品牌的打造不是简单地对城镇电商发展成功经验的沿用，而是需要遵循乡村发展，有条件地利用地方资源打造具有本土特色的品牌。结合乡风人情和民俗风貌打造有情怀、有故事、有特色的品牌故事背景，利用品牌文化软价值来提升农产品的品牌价值，同时结合农产品自身特色和优势进而助推品牌培育。二是要和政府积极互动，完善知识产权申请和商标注册使农产品拥有独一无二的品牌标识。从产品的多样性上下功夫，通过二次加工或是深加工的方式将单一的农产品产业延伸成具有多品种的农副产品提高农产品的附加价值，拓宽品牌产业的广度和增强品牌的不可替代性。三是充分利用自媒体资源，增加广告投放提升品牌知名度。同时，在不同电商平台上铺设品牌店铺，结合品牌特色对店铺进行页面装修和设置优化，多维度、宽领域地建设销售体系有助于增加消费者可选购物渠道进而捕捉更大范围的市场。除此之外，有针对性地对运营者和客服进行岗前培训培训可以提升消费者购物体验感并建立起品牌和消费者之间的黏性进而转化为购买意向。

3.5 加强政府监管弥补法律监管空白

乡村振兴战略实质也要求乡村法治振兴，落实对农村电商电商的法律监管，细化明确电商发展管理条例有助于为农村电商持续健康发展提供法律保障。一方面，完善政府监管职能，健全电商监管体系和监管平台，提高网络电商交易安全性，保证能够在法律监管之下更好的推动农村电商发展赋能乡村振兴；另一方面，农户开展电商经营活动必须向当地政府部门报备，通过政府的审查获取资格许可证后方可进行电商经营活动，定期开展普法宣传，加强对农村电商从业经营者的法律意识培养和职业素养熏陶，规范经营者生产经营的安全性和规范性，提高经营者的从业能力，杜绝以次充好，以假乱真，制假售价等知法犯法的投机行为，做到违者必究，推进监管规范化和法治化、科学化，引导农村电商市场良性发展。