从服饰到符号：侗族银饰消费认同建构研究

杨芝

（广东工业大学，广东 广州510000）

侗族银饰依附在民族服饰体系之下，但其作为民族生活之物更根植于地方文化与民族习俗之中。随着现代化分工、市场发展和生活方式变迁等变化，银饰逐渐从服饰中独立出来，在市场中被加工成具备象征性的符号，消费者借助符号的消费来实现社会表达与社会交流[1]。符号消费的内在涵义实质是对符号背后所代表文化的认同。顾客对侗族银饰的消费是一种特殊心理需求驱动下的民俗消费，其认同效应能推进民俗文化的创造和生产[2]。现有研究侧重于技艺传承、样式设计、包装设计、文化内涵等，忽视侗族社会从传统农业到现代工业时代语境转变带来的消费行为变化，因而从当下消费社会语境出发研究侗族银饰从附属于服饰体系到独立的符号之间的现代性转换，探究其符号消费的可能性，并采用个案研究方式深入研究首饰符号消费的逻辑框架，以期为构建侗族银饰的消费认同路径提供可参考的策略。

1 消费符号：侗族银饰符号的现代性转换

1.1 民族亚文化群体的身份认同

依据传统经济学理论，消费是使用价值的消费，但符号消费行为是有别于动物为满足生理性本能的消费[3]。符号消费指向的是符号背后所塑造的形象或意义。传统时期侗族服饰穿着的形制规范形成了地方群体身份认同的标志，其与银饰的佩戴相结合成为整体个人形象、财富积累、社会地位的展示，如侗族姑娘每逢佳节其佩戴的银饰重达一二十斤，用以彰显家庭富裕程度[4]。传统时期服饰多为自制，银饰消费虽伴随着消费行为，但符号生产和符号消费最终指向者都是自身，符号的消费并不明显。即使在现代旅游场景中的侗族银饰消费行为，消费群体对银饰的认知往往与侗族服饰相联系，银饰佩戴行为要与侗族服饰协调搭配，虽然这种消费行为某种程度上是对侗族文化的认同，但其内涵多是通过消费行为实现旅游体验中情感和记忆的转移，银饰参与到群体身份认同较少。

1.2 从实用艺术的服饰走向艺术品

在传统的研究范式内，侗族银饰包含在服饰系统的研究范畴里，它与服装、头饰、装饰纹样等共同构成了侗族服饰的美学观。在民族交流越发频繁的今天，民族服饰的实用性开始式微，日常服饰被实用便利的现代服装所替代，侗族服饰在旅游空间中成为民族艺术的展示物，侗族服饰成为游客民俗体验的消费品，居民通过出租服饰获取经济收益。与此同时，侗族银饰在旅游消费的推动下，逐渐往工艺品、当代首饰方向发展，希望通过工艺、艺术的介入获取更大的消费增值。现在以工艺匠人、学者教授为首的社会、学界力量正在进行侗族银饰的首饰艺术探索，部分侗族企业也在用银饰打造系列兼具艺术和实用性的产品逐步培养市场。

1.3 作为奢侈品参与个体身份建构

改革开放后经济蓬勃发展，银饰的消费门槛大幅度降低，虽不及炫耀性消费程度，但仍存在身份炫耀的消费成分。在现代生产力高速发展的工业时代，强调自我、关注个体的思潮推动个人意识的觉醒，群体已不满足于批量生产、标准化、“泯于大众”的形象，希望构建新的身份以标榜自己的差异性。西方珠宝首饰奢侈品就是通过珠宝的稀缺性制造出差异化，用昂贵的价格划定准入门槛，从而将珠宝这一奢侈品的身份形象定位为高收入、有品位、贵族群体，消费者用购买行为证明自己的经济能力，确立自己在社会结构中的身份地位。这类身份形象构建的背后基于的是资本的多寡，与个人意识和精神观念并无太大的关系。

2 他山之石：Goro's 银饰品牌符号分析

符号消费逻辑遵循葛兰西“生产-传播-认同”的逻辑路径。符号消费通过编码生产符码制造符号意义，借助大众媒体制造消费欲望促使符号意义向外扩散，最后在消费中实现社会个体身份标签的意义重构[5]。Goro's 品牌的成功在于高桥吾郎成功地把握住消费社会语境下的符号消费逻辑，它的成功可为同是亚文化的侗族银饰提供可参考的发展路径。

2.1 消费情感嫁接实现符号意义迁移

Goro's 主打文化主题为印第安文化，设计元素也为印第安的民族图腾，但消费市场中的符号与民族图腾的符号相比具备更多的意识形态。首先是情感的注入使得图腾从宗教信仰转译为具备情感态度的符号物，共同构建了品牌符号的想象空间。一方面，这个想象丰富了文化符号的外延，包括印第安文化自身及其代表的异域、自由、原始、粗放等风格，亦可外延囊括所有差异于日本主流文化的亚文化、未步入现代社会的传统艺术审美。除此之外，品牌对“黄鹰”形象的故事宣传反复强化了高桥吾郎与印第安文化的情感连结，从而在“印第安文化”“高桥吾郎精神”“Goro's 品牌内涵”之间紧密结合丰富了符号意义。这种意义包含对当下生活的批判和反抗，大众潮流下个体自我精神的探索，它契合当下个人意识觉醒的社会背景更具有时代生命力。另一方面，严苛的购买条件打破了以金钱至上的标准购买准则，个体形象充当了品牌图像符号的表达。为保证符号形象与购买者形象相契合，高桥吾郎用诸多售卖规定为消费者拟定画像，消费者依据画像比对自身为自己定位。每个消费者都可凭借对自我身份的认知寻找契合的形象符号，给予消费者足够的想象力。

2.2 意见领袖推动符号神话体系构建

罗兰·巴特把神话定义为一种传播体系、一种话语、一种意义构造方式等[6]。它是在第一符号系统如语言的基础之上建构而成的第二符号系统，即第一符号系统中的一个或一系列的符号（也就是能指与所指结合的整体），在第二符号系统中变成了一个能指或所指[7]，也就是符号意义经过了两次的生成。在第一层符号系统中，经过多年的营销和推广，消费者群体把Goro's 与高桥吾郎、印第安银饰建立了天然的联系。在品牌进行形象输出中，Goro's 符号所指向的坚强、智慧、反抗、探索等精神意义成为符号的所指。在品牌的市场发展中期，Goro's 借助木村拓哉的明星效应吸引了大批市场群体，并在藤原浩的推广之下成功打入日本潮流文化圈。在吸纳众多潮流达人为其宣传后，这些达人的个人形象也成为品牌符号形象的参照，意见领袖成为移动的图像“符号”，Goro's 银饰因此与潮流文化之间建立了根深蒂固的联系。消费者开始无法辨析品牌文化和潮流文化之间的界限，尤其在潮流达人、大众媒体频繁曝光下，Goro's 原先建立的符号意义与潮流文化相结合——“Goro's 代表了潮流达人”的第二层神话意义建构起来了。“有钱难买Goro's”的营销神话进一步提升了品牌的稀缺性与神圣性。

2.3 根植于本土文化深化消费潜力

原始文化向消费文化迁徙需要根植于目标群体中的本土文化，进行文化的转译或修正以确保与市场群体适配。Goro's银饰虽起源于印第安文化，但其在消费市场大受欢迎反而是融入高桥吾郎理解后的反叛文化和狂妄、自由、追求个性解放的精神内涵。Goro's 品牌发展时期恰逢战后美军街头文化传入，部分年轻人在西方文化的影响下个体意识开始觉醒，出现一批以身体服饰成为自我内在展示精心装扮，追求潮流前卫的“时尚先锋家”——原宿族，逐渐发展成日本潮流文化前身——原宿文化[8]。Goro's 追求原始自由的印第安文化与原宿文化不谋而合，并逐渐融入本土发展大流中发展出自由复古、个性文化、小众独立、专注工艺的潮流风格，而这种文化比单纯的印第安复古文化更有当下日本时代的人文魅力。

3 侗族银饰的消费认同构建路径

3.1 深挖文化内涵，合理创造侗族银饰的符号意义

深入挖掘侗族文化内涵，用文化转译方式讲述民族文化的现代故事。侗族银饰本附庸于侗族服饰体系，消费者缺乏准确的品牌形象认知。建议在深入分析侗族文化的内涵的基础上提炼出符合时代情感、个体写照、群体精神内涵等，对其进行重构再表达，转译出符合现代市场和现代生活的“新侗族”形象。针对人群定位的差异，以现代的生活场景、情感需求为切入点，结合时事热点、升学求职、恋爱交往等社会热点，融入侗族文化解读，并以诙谐、严肃等设计语言进行产品的开发。

构建品牌的产品识别系统。南方少数民族多混居，故各民族的银饰都会具备一些相似之处，大众对单个民族的银饰的印象往往被“少数民族”群体形象所遮蔽。尤其在旅游消费场景中，批量化生产的银饰样式，趋同的设计语言，旅游者无法准确辨别品牌的形象和定位；所以重点挖掘侗族独有图腾符号进行再创作，打造成独具标识性的符号，便于从“少数民族”这一模糊的形象中跳脱出来。除了以图腾样式突出各民族的文化差异外，还可把握侗族的文化符号进行银饰主题的设计，提高银饰产品的识别度。其次以银饰用色突出差异化。各民族的用色习惯和配色思路各有差异，在抓住侗族文化的配色思路和用色习惯上，在银饰设计中加入珐琅、宝石、木材等综合材料丰富银饰的视觉表现形式。接着从叙事角度进行首饰的文化表达，从行为叙事、主题叙事等手法入手，在侗族神话传说、文学作品、民间寓言等提炼可叙事的主题，并结合当下生活进行银饰造型设计的再创作。

3.2 强化协同设计，提升设计师群体职业素养

协同设计是社会创新方法中的手段，在这一设计过程中是以地方发展和社会福祉为导向的设计转型，它是一种将本土文化持有者纳入在内的自下而上的设计活动[9]。以地方院校、手工协会、艺术团体、设计企业等为基础，构建协同创新的平台。以课程教学、社会实践、企业创新项目为切入点，推动侗族银饰传承人与设计师、艺术家知识共享平台建设，通过设计介入寻找侗族银饰新的视觉呈现方式，创新银饰的表现形式和表达内涵。材料上，探索银材料与其他材料融合创作的可能性；题材上，以当代艺术视角探讨身份认同、主题表达、叙事表达等主题，提高银饰的艺术品味。其次以职业教育为第二梯队，提升银饰传承人、职业银匠的职业水平、艺术审美和设计思维。在职业教育课程上，开展艺术审美的职业培训课程，深化银匠们的艺术创作理念和设计手法，丰富银饰的设计表达。在设计思维拓展上，强化银匠们的市场洞察能力，深化设计师对市场、社会、生活等方面的需求挖掘。

3.3 创新商业模式，培育亚文化银饰消费群体

构建侗族银饰线上线下的多平台销售价值，拓宽销售市场。善于利用B 站、小红书、抖音等自媒体营销平台，大力发展线上私人定制、线上预售等销售模式；打通线上与线下销售通道，构建银饰网络营销、生产、销售的一体化平台，提高消费者消费便利度。发展旅游是带动侗族文化发展重要途径，而旅游市场也成为侗族银饰的重要销售阵地。因而企业要深耕旅游市场，借助政府或地方平台的力量进行精准营销、借势营销等，扩大侗族银饰品牌形象的宣传力度；深耕旅游消费场景，站稳旅游销售的基础市场。提高在售银饰商品的质量水平，以地方政府或地方组织为主导，带头拟定侗族银饰商品质量标准体系或行业标准，维护侗族旅游市场稳定发展。

立足地方消费群体，培养亚文化银饰消费客群。侗族民族是最了解本民族文化的群体，先从自身内部培养起一批忠实的消费群体、文化解读“专家”和文化转译人才，通过他们自身的影响力宣传侗族银饰的形象。在侗族文化内部，应构建侗族银饰工艺、文化艺术的培养体系，与高等院校、职业院校进行合作，构造“教—学—工”一体化的就业平台，首先在民族内部培养一批职业设计师和品牌接班人。在亚文化的客群培养上，企业可专注于建设或寻找亚文化群体，为其开发设计亚文化圈的身份符号，尤其深耕青年群体，优先从青年群体中挖掘有潜力的客群市场。在产品设计上从产品层面优化产品内涵，从形象层面贴入时代生活，扩大侗族银饰知名度，推动银饰品牌的建设和发展。