博物馆文创的数字化转型之路

◇范颖捷

随着计算机技术和传播媒介的不断更新迭代，博物馆文创的内容和形式都随之发生了变化，博物馆文创产品从最初的设计生产到最终的消费营销都受到了数字化时代的影响。从宏观角度来看，博物馆文创的数字化就是通过对数字技术、互联网技术的应用，逐步改变博物馆文创产品的生产方式、制作方式、展示方式和宣传方式。在物联网、大数据、新媒体等技术飞速发展的背景下，博物馆文创产品也逐步由实体向虚拟迈进，丰富了文创产品的内涵。

一、博物馆文创产品的传统形态

博物馆作为传统的文博机构，具有陈列展品、展示文化的作用，是彰显地域文化的重要场所之一。随着经济的发展，文创产业日益繁荣，基于博物馆藏品衍生而来的博物馆文创产品越来越受到人们的关注，已经成为每个博物馆的标配衍生产品。传统的博物馆展品，由于自身的珍贵性和脆弱性，往往只能被摆放在玻璃柜中供观众欣赏，导致观众的体验感并不好。而博物馆围绕自身丰富的馆藏文化，开发推出相关文创产品，不仅可以获得消费者的喜爱，满足参观者近距离接触文物的需求，还可以获得一定的收入，为自身发展提供经济支持。博物馆文创产品的出现，改变了博物馆馆藏文物受困于展台的局面，在一定程度上打破了时空局限，加强了观看者与博物馆文化的互动。传统的博物馆文创产品往往呈现出以下形态：办公用品和文具用品、生活用品、装饰摆件类产品、服饰周边类产品等。如今，博物馆文创产品同质化较为严重，随着人们精神文化需求的日益增长，部分消费者已经对大同小异的文创产品产生审美疲劳，因此，与时俱进就成了博物馆文创应该做的事。而随着数字技术的发展，数字产品对实体形态的摆脱使得博物馆文创的发展有了更多的可能。

二、博物馆文创新生态

博物馆数字化文创相较于传统的博物馆实体文创更有价值。文创产品是指具有传达意见、符号与生活方式的消费物品。随着经济的发展和人们精神文化需求的日益增长，文创产品从最初的印有地方元素的旅游纪念品逐渐发展为拥有丰富文化内涵的实用产品。传统的博物馆文创往往呈现出实体形态，而近些年，博物馆文创呈现出新的面貌，踏上了数字化转型的道路。现有的博物馆数字化文创产品形式多种多样，可以归纳为以下四类。

（一）图文类

图文类博物馆数字化文创大多通过社交媒体平台进行发布和宣传，如微博、微信等。在互联网发展初期，实现视频等动态内容的传播具有一定难度，图文类内容成为宣发市场的主流。通过网络平台的展示和传播，观者能够在移动终端上随意地观看、保存、分享“展品”以及查阅资料，这能够将博物馆文物的相关文化背景和工艺流程等更好地传播出去。

（二）视频类

随着4G、5G技术的逐渐普及，视频类博物馆文创产品的数量也迅速增加，这类产品结合图像和声音，为观者带来了更为丰富的视听体验。因此，借助近年来视频平台发展的东风，视频类博物馆文创也获得了良好的展示空间。如2022年吉林省博物院在抖音平台发布了文物动漫短片——《寒江雪霁图轴》，该短片依托博物馆丰富的藏品资源进行呈现，起到了传播馆内优秀历史文化的作用。

（三）程序类

程序类博物馆数字化文创产品包括App、小程序、游戏、HTML网页等，该类文创产品区别于其他类型文创产品的最大特点是其具有更强的交互属性。在博物馆App和小程序中，用户可以更轻易、更便捷地获得自己需要的相关信息；在博物馆开发的相关小游戏中，使用者通过参与游戏也可以加深自身对文化的理解，从更多的角度对相关文化进行探索。2018年中国文物保护基金会与中国敦煌石窟保护研究基金会联合在腾讯公益平台发起敦煌“数字供养人”公募项目，用户通过微信扫一扫、观看H5视频便能了解敦煌莫高窟的千年历史，点击“0.9元守护敦煌”即可成为敦煌石窟的“数字供养人”，如图1所示。

（四）交互类

尽管一些博物馆文创正利用各种方式进行数字化转型，但在线下展品展示上并没有摆脱传统的展览模式，利用交互装置可以使博物馆的展览方式更具吸引力。故宫博物院曾在院内箭亭广场推出《清明上河图3.0》交互展览活动，将数字影像技术与全息影像技术相结合，呈现出沉浸式娱乐互动展览形式，让参观者真正“融入”作品去观察《清明上河图》中的情景。

三、博物馆数字化文创的核心要素

（一）以文化创意为核心

博物馆文创的数字化转型使得博物馆文创产品在形态上呈现出数字产品的特性，但是本质上仍然具有较强的文化属性。博物馆数字化文创必须以文化创意为核心。虚拟的数字产品只有被赋予文化价值，才能称得上是博物馆数字化文创产品。在传播文化的过程中，可以利用数字化的方式和技术，创造更具有创意的数字化文创产品，通过视觉、听觉、动态交互等方式全方位营造文化氛围。中国的传统文化源远流长，博物馆数量众多，文创产品背后所体现的是深厚的文化底蕴和东方审美。博物馆数字化文创设计应深深扎根历史土壤，将文化符号融入产品外在形象和内在含义，使最终的产品包含丰富的文化元素。

图1 敦煌“数字供养人”页面截图

（二）体现科技要素与数字化设计理念

在万物互联的今天，博物馆积极发展线上展览是大势所趋，这也满足了人们的观展需求。线上博物馆、云直播、云展览、数字文创的出现正是博物馆积极探索发展的结果。博物馆文创的数字化转型离不开科技要素的大力支持，也离不开对馆藏文化的数字化转化，因此，博物馆文创不能只简单地以图片或视频的形式进行内容呈现，而应充分利用数字技术，对内容加以整合、创新和宣传，通过对科技手段的充分利用，更好地服务观看者，以一种更具吸引力的方式引起年轻人的关注。以陕西历史博物馆为例，早在2011年陕西历史博物馆就着手布局数字博物馆工程，并于2018年上线了具有VR体验区的陕西数字博物馆移动馆，网友在网上可以自由选择感兴趣的专题进行了解，还可以360°观赏高清文物。

四、博物馆数字化文创的创新形式

（一）跨界融合

在博物馆文创的数字化过程中，相关人员在呈现方式上借助各种各样的屏幕媒介，推出了视频、图文、网页、音乐、游戏等不同形式的数字产品。这类博物馆数字产品往往通过跨界融合来实现开发，这也是博物馆数字化文创的主要特点之一。

博物馆作为文博机构，通常并不具有大量掌握数字化程序及技术的人才资源，因此很难完全依靠自身进行数字化开发。作为博物馆，其往往通过与互联网公司等进行跨界合作来完成博物馆文创的数字化转型。以2022年手游《王者荣耀》与南昌文旅局联动，合作推出的一款以滕王阁为原型的“滕王阁序”游戏皮肤为例，其将《滕王阁序》这首流传千古的骈文与游戏中一位英雄人物相联系，推出一款具有滕王阁文化背景的皮肤，并将名句“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”中的秋色、孤鹜等元素进行重组设计，应用到游戏人物的技能特效中，使现代的文娱方式与古代的优秀文化碰撞出火花，一经上线就获得了广泛好评。

（二）NFT数字藏品

除了以上所说的较为常见的博物馆数字化文创产品外，博物馆文创还进一步实现了创新发展。从2021年开始，元宇宙概念席卷全球，大量的依靠区块链等技术而存在的数字产品不断涌现，而NFT数字藏品就是其中发展最为迅速的数字产品之一。

NFT数字藏品是使用区块链技术，对数字信息（图文、视频、音乐）生成的唯一数字凭证，其能够保护数字版权，并记录所有权、购买和交易信息，是一种具有版权、独一无二的数字产品。因此，发行方往往会限量发行NFT数字藏品，这也使得许多NFT数字藏品一经发布，就销售一空，并在二级市场上炒出高出市场价上百倍的“天价”。与实体藏品相比，数字藏品的优势显而易见，消费者可以更便捷的方式、更多维的视角，超越时空的限制，去欣赏和收藏数字藏品，这进一步拉近了博物馆馆藏文化与公众的距离。目前，博物馆在积极开拓NFT数字藏品的蓝海，在博物馆头条发布的2022年5月的《全国博物馆数字藏品（文创）发行月报》中，显示国内已有近三十家博物馆相继推出相关数字藏品，包括中国国家博物馆、西安博物院、敦煌美术研究所等。例如，湖南省博物馆依据其镇馆藏品“朱地彩绘棺”和“T型帛画”，发行了4款NFT数字藏品；西安博物院根据其馆藏在鲸探平台上推出“汉唐明鉴数字铜镜”的数字藏品。博物馆NFT数字藏品的发展之路才刚刚开始，之后定会带给消费者更多的惊喜。

五、博物馆数字化文创的优势与不足

近年来，大量的博物馆通过推出数字博物馆、线上数据库等方式，结合数字技术将馆内珍贵的文物资源数字化并上传到网络，达到长期储存、及时更新的目的，并根据馆内著名藏品开发NFT数字藏品，这使得博物馆的文化资源得到了更好的保存和传播。此外，对新媒体平台的运用和各种基于跨界合作的文化创意产品的推出，进一步拓宽了博物馆文化的传播途径，形成了大量的大数据信息。这些文创产品传播渠道的宽度和深度，是传统文创产品所不具备的。随着近年来数字技术的进一步发展，文创产业也发生了巨变，网络平台为文创产业的消费模式提供了更大的发展空间，而文创产品的数字化设计更顺应了时代潮流，这不仅体现在利用网络平台拓宽实体文创产品的销售渠道上，还体现在对虚拟产品所代表的新的消费模式的探索和发展上。丰富的互联网资源使虚拟产品释放出巨大的消费潜力。

然而，任何新兴事物都有其不足。现阶段，博物馆文创的数字化转型之路还存在以下问题。第一，开发水平参差不齐，国内不同博物馆文创的数字化开发与发展水平存在较大差距，知名博物馆数字化文创的开发往往更为成熟，如故宫博物院就累计推出了11款不同的文创App，而一些地方博物馆的数字化文创开发能力就较弱，所开发的文创产品知名度低。第二，开发模式较为单一，多数博物馆在推出数字化文创产品方面表现较为保守，由于App、小程序等形式人们已经司空见惯，其只有从更新颖的视角出发，推出更贴近人们生活场景的文创产品，才能获得更理想的传播效应。如2022年春节期间，故宫博物院、扬州中国大运河博物馆、敦煌市博物馆等均推出了专属红包封面，红包封面上独特的博物馆藏品文化是广大消费者所喜闻乐见的。第三，跨界合作能力有待增强，博物馆作为传统的文博机构，可以吸引更广泛的年轻消费者，实现文创产品受众的多样化。数字文创与虚拟场景的结合具有很大的发展潜力，如各类网游、手游等通过与不同领域的跨界合作，打造出更具特色的数字化文创产品，使博物馆文创深入大众的生活，对传承与弘扬传统文化起到了重要作用。

六、结语

在互联网日益发展的当下，博物馆文创进行着各种各样的数字化尝试，如App、小程序、H5页面、游戏联名、AR/VR互动装置、数字藏品等不同形式文创产品的开发，努力将丰富的馆藏文化渗透进人们的生活。将博物馆文创数字化，不仅能使文化传播更高效、更广泛，还能增强文创产品的趣味性、互动性，这使得文化传播的成效得到了提升。如今，博物馆文创逐渐摆脱了物质实体的限制，利用数字媒介在图像和声音上的优势，尽可能地优化消费者的文创消费体验。尽管在数字化转型的过程中，博物馆文创还存在着许多不足之处，但是其优势更为耀眼，相信在不久的将来，随着科技水平的不断提升，博物馆文创的数字化转型将取得更大的成就。