对进入下降周期的实体书店的几点思考

文｜飏 帆

实体书店行业再次“入冬”，我们怎么办？

经关闭的某网红书店内景

在刚刚过去的“双十一”，天猫和京东都没有公布具体的成交金额。在2021 年，这个数字分别是5403 亿元和3491 亿元。大到住房、小到耐用品等日用品，大部分消费者消费意愿及消费能力的下降已是现实。在收入不确定的情况下，消费者被迫开始“精打细算”。外部环境无疑正在给书业带来新一轮冲击，实体书店行业事实上已再次“入冬”。

2020 年以来，各种商业模式的实体书店都在接受市场考验。随着行业外知识、资源和人员的介入，近年来，部分实体书店的实践已经超过行业传统理论范畴，这是一种积极的现象。实体书店行业的持续转型，值得用更长的时间维度和更广阔的角度来进行关注。当然，实体书店面临的问题很复杂，也可以用一些简单的视角来重新解读。

周期趋势：进入下降周期的书店会更艰难

经济学中有一种现象叫“猪周期”，意思是猪肉价格上涨和下跌的波动是有规律的。猪肉价格上涨，消费者消费意愿就会下降，养殖户收入减少从而不愿意养猪，整个市场供给将逐渐减少。当市场供给不足时，猪肉价格开始上涨，养殖户收入增加，养殖意愿就会增强，进入一个新的循环周期。生猪的饲养及出栏是有时间的，这就导致了周期的形成，一般四五年是一个周期。目前，猪肉正处于新一轮周期中的价格上升阶段。有趣的是，由于一系列复杂心理因素的存在，很少有养殖户可以做到逆周期操作。

实体书店行业是否也存在一定的周期？从20世纪80 年代到本世纪初是实体书店发展的黄金时期，处于上升阶段，而且是卖方市场。在2013 年前后，实体书店遭遇“寒冬”，前后两三年时间，处于下降阶段。其后，经过调整，实体书店又迎来了一个六七年的快速发展阶段，明显回暖，直至2020 年，但目前已是买方市场。

实体书店遭遇第一次“寒冬”，从商业角度分析是书店的经营方式、经营内容、呈现形式落后了。书店开着门就能把书卖出去的经营模式受到了挑战。书店除了面积的变化，在经营核心上与20 世纪末的书店并无本质差异。因此，书店通过改善店面形象、增加经营内容、提升服务水平，加之全民阅读政策面的推动，可以很快走出困境并重新获得消费者的认可。

在这个阶段之前，商业零售业进入大卖场和专卖店并存的时代，线上购物平台处在发展过程中，对实体书店的冲击尚不算大。书店的调整和变化实际上是“补课”，与自己的过去相比进步飞速，但仍然滞后于商业零售业的发展。在这个阶段之后，商业零售业在最近的十年全面进入购物中心时代，线上购物平台也飞速发展，共同作用于消费者，实体书店努力追赶但仍然相对落后。

近三年，实体书店再次进入下降阶段，外部环境只是诱因，其实质是在整个市场格局中，实体书店已经在争夺消费者的竞争中明显处于劣势地位。这种竞争体现在消费者的时间和购书渠道等方面。

为了吸引消费者的目光，实体书店在过去这些年通过加大硬件部分的投入，打造“网红书店”。这一招对每个新开书店都管用，但效用越来越不长久。很多消费者只拍照和逛店，加之一直存在的只阅读不购书人群，这些人群对书店营收并没有带来价值。通过吸引消费者的目光进增加入店概率，再争取入店消费者的驻留时间进而引发消费，这种愿望是美好和朴素的，但和等客上门并无不同，仍然是被动的满足需求。因此，近年来，部分实体书店从流量提供者变成流量消耗者，这也会导致对实体书店价值的重估。

为了争夺购书渠道，实体书店采取竞合的策略，全力开拓网络销售渠道。通过入驻网络电商平台获得公域流量，通过自建渠道打造私域流量。一些专业人士凭借自身能力已经可以为出版商带货，将一些在线下书店很难销售的图书推销出一个很好的数量，但这是个人的成功而非行业的成功。形势变化很快，短短两年多时间，线上购物已经从电商平台发展为直播带货、短视频电商全面铺开，只要能集聚人流量然后就可以开始卖货。

图书的消费渠道之争，并不能全部怪罪于互联网时代的到来。早期的市场格局中，实体书店和图书批发市场共存，价格差距早已有之。互联网时代的到来，将书业竞争复杂化和全域化。实体书店在线下和线上两线作战，除了互联网端的电商自营图书以外，实体书店与实体书店、图书市场、中盘商、出版商之间在市场中共存，共同争夺消费者。这是一种多维的市场格局，市场渠道理论失灵，每个市场主体都想直接接触和掌握消费者，建立自己的私域。图书正以文化产品的属性打一场消费品的市场肉搏战，武器就是价格，这种竞争的结果势必是残酷的。

由于实体书店的自我进化滞后于商业零售业的发展速度，只要书店的经营思维、资源能力与市场需求、发展速度不相匹配，实体书店就将步入下降阶段，各种突发事件只是这一过程的催化剂。在外因推动和内因激发的情况下，实体书店新的经营模式、经营内容和表现方式就开始步入上升阶段。周而复始，一个周期。

只不过，这一次的周期可能很长，也很艰难。实体书店为应对两线作战所需要具备的能力和配置的资源，将成为行业洗牌的主导力量，也是步入上升阶段的推动力量。市场的手也是无形的，我们应该相信市场的力量，并期待这一天的到来。

需求机会：重新审视有效需求

2022 年以来，“付费自习室”在媒体上频繁出现，但这并不是一个新生事物。2020 年，《中国青年报》的一篇报道提及，2014 年国内最早的付费自习室诞生于广州，而2019 年被媒体称为“中国付费自习室元年”。

付费自习室在市场出现后，恰逢共享经济热潮，在一二线城市热度很高。2020 年开始，付费自习室在全国范围内出现了大量关门的情况。而今年的媒体报道显示，付费自习室已深入四五线城市。付费自习室走出了一个周期，这其中的原因是什么？

一是市场需求庞大。由于近三年的环境变化带来的对未来的不确定性，人们希望选择稳定的职业，通过学习来提升个人能力是必要过程，这种内在需求的出口表现为各类考试。全国专业技术资格经济师（初、中级）考试刚刚结束，人社部的数据显示，近10 年来全国每年报考经济师考试的总人数在50 万～70 万人，从笔试改为机考以来，考试的通过率大概不超过15%。没有通过的那些人群一般会选择二考甚至三考。而经济师考试还只是众多专业技术资格考试中的一种。

2022 年，国家公务员报考报名人数预计突破250 万人，2023 年春的考研人数接近550 万人，加上各省的公务员、事业编制、国有企业招录考试、大厂和外资企业的招聘等，学习人群的基数是庞大的。

二是市场供给不足。学习人群受到居家学习空间及环境氛围的影响，以及社会免费资源（公共图书馆等）供给的不足，他们需要寻找新的学习空间。学习空间的市场供给不足导致需求外溢，出现在咖啡店、实体书店等一切能坐下并配置了桌子的空间场所。通过付费可以满足这种差异化需求，而付费自习室响应了市场需求，解决了问题。

由于需求的存在，不管称之为尝试还是业务，麦当劳、肯德基在实体店面开始提供类似自习的功能，星巴克在一些店面早有试点。因此，实体书店的咖啡吧，从来不是因为你的咖啡豆子多么好、咖啡多么好喝，而是因为消费者在这里可以通过付费能获得一个他喜欢的场所。书店只是选项之一。

三是方案体系成熟。付费自习室的行业门槛不算高，这也是市场活跃的重要因素。具备一定的适合场地资源，隔开相应空间，配置学习桌椅，提供附加产品和服务（如免费饮品、休息空间等），通过小程序付费及预约、选座，行业已经有解决方案了。付费自习室对现场维护人员的要求不高，投入的资金整体可控，更重要的是付费自习室采取预付费制。有这么一个案例，一个大学生在学校期间接触（使用）了付费自习室，毕业后她的工作不太理想计划考研，回老家的四线城市开了一家付费自习室，看店的同时并且继续学习。她坦言，虽然自习室的生意谈不上火爆，但在小县城还是有和她一样的学习人群。

其实，实体书店与付费自习室并不遥远。实体书店开设咖啡水吧与市场开设付费自习空间，本质上并无差别，都是对于空间的利用方式。如果把其作为服务，那么书店和公共图书馆一样，提供了一定的阅读空间，但这些空间永远无法满足学习群体的需求，因为空间有限。如果把其作为业务，日本的茑屋书店的付费空间业务——SHARE LOUNGE 已经开出了16 家店中店。国内部分实体书店在付费自习室方面也有一些尝试，自己做或者引入专业的合作者。但更多还停留在讨论的阶段。这种对于市场需求的分析能力及应对速度并不值得称道，付费自习室只是观察点之一。

精神产品需求表现出的购买愿望不那么明显。除了学生以外，当下大多数消费者对于图书的消费以及书店提供的其他产品具有偶发性。这种购买欲望可能会被价格激发，可能会被场景激发，可能也会被具体的人（比如主播）来激发。罗永浩选择的是“交个朋友”，名称就拉近了距离。某书业大咖的自有微店，生鲜产品的销售量远大于其图书。

需求是一定时间和一定价格条件下，消费者愿意且能够购买的商品（服务）数量，其中的要点是购买愿望和购买能力。在多维市场格局中，实体书店如何识别市场需求，如何从市场需求中寻找市场机会，这是必修课，而且需要一直学习。

供给思考：加法还是减法？

台湾台中诚品书店

实体书店的供给利用线下空间和线上渠道提供产品和服务来实现。多年以来，为了满足需求或者创造需求，实体书店的供给是一个不断做加法的过程。产品端从出版物开始，增加文具、玩具、文创、咖啡、饮品、简餐等，经营方式包括自营或招商引进。空间端从阅读座位开始，发展为阅读空间、咖啡吧，增加店中铺、店中店招商等。“书店+”还是“+书店”甚至是“书联万物”，都是书店供给思维的表达方式。在一个完全竞争市场中，只会有少部分经营者可以获得相对竞争优势，绝大多数经营者所面对的市场环境是恶劣的，进入市场和退出市场都很容易，这也是市场规律。

关于供给问题，我们有必要再来谈谈诚品。诚品起步于实体书店，一直以来都是“书店+多元”经营的典范。同时，诚品较早引入ERP 系统，布局线上业务，建有完整的会员体系，会员数量不断增长且具有一定的消费黏性，并未落后于信息化时代。时至今日，诚品在经营空间打造、业态产品组合方面的能力仍是业界一流。诚品的书业和商业能力皆有，加之多年的品牌积淀，应该来说供给能力很强，是没有问题的。

但是，诚品做了很多很多，在这几年仍然遇到了问题。诚品采取了诸如关闭部分店面、打造社区店型，定位修正、经营转向等一系列动作，成效尚不明显。深圳店的闭店是个端倪，但看起来当时的各种外部观察还是简单了。诚品遇到的问题，环境变化固然是一个重要原因，但不能全部托词于此。分析诚品，还是需要站在台湾商业零售业的视角。

我国台湾百货业师从日本，以产品丰富和优质服务见长。诚品定位于文化生活百货，在百货业时代，打造的图书+商业的空间及业种组合比传统百货业更富有表现力，并进而带来巨大的竞争优势。多年以前，来到台北的信义区，诚品信义旗舰店和101 大厦一定是必去场所。这些店面除了购物的价值，更有观光旅游价值。但今时今日，再去信义有了更多选择，比如远东百货A13 项目，内部复制呈现的大稻埕街景，户外广场上的台湾首家苹果旗舰店，更加吸引年轻人的目光。

从线下渠道看，零售业从百货时代过渡到购物中心时代是一种必然，世界各地均是如此。购物中心体量巨大，业态更为丰富，符合消费者休闲及消费的一站式需求，而且购物已不再是消费者外出的单一目的。诚品在这个进程中是否有相关的应对策略，至少目前来看，还是表现为“消化不良”的。诚品做购物中心，选择合适项目不易，竞争对手都是大咖，诚品原有的空间呈现和业种组合优势难以发挥。做社区店型，小书店+小餐厅的组合所构成的消费场景是否真正是市场所需求的，又是否可以打动适应了便利店文化的台湾消费人群。

从线上渠道角度看，诚品有自有的线上渠道，但台湾最大的图书电商平台是博客来，这是统一超商旗下的业务单元之一。诚品重视线上渠道，起了个大早，但并未获得先发优势。其原因是态度比较“暧昧”，体现为对线上渠道的推进速度以及投入力度不是那么坚决。在目前已经形成的互联网电商市场格局中，再去分一杯羹，难度相当之大。而且，由于诚品线下业务依然庞大，单纯祭出价格战武器可能会反噬线下业务，这是个两难选择。

市场不断变化过程中，诚品原来定位和服务的客群类型发生了变化，群体规模需要进行重估。而新生代的诉求诚品是否可以读懂，新的客群是否正在形成之中。诚品想为消费者服务的愿望是美好的，能力也是具备的，但消费者不完全买账怎么办？如果供给能力与市场真实需求之间出现了不匹配，那么就会反馈在市场终端上，这就是供给的问题。

贵阳钟书阁书店

实体书店也面临供给问题，绝大多数产品和服务都是市场上可以广泛提供的，一些自身优势很容易被外在因素所干扰或者被抵消。市场中从业者这么多，每个人都想分一块蛋糕，必然有人吃不上。在这种市场格局中，实体书店之难是必然的。分析供给问题不是探讨价值投资，需要少一些宏观定性判断，多一些客观数据支撑。实体书店的市场重新定位，也是供给端的重新定位。

统一集团的董事长罗智先说：“零售业从来没有饱和的问题。”他的意思是，因为零售业是为了社会服务而存在的，随着时代演变，一直都会有需求，只是展演方式要和时代接轨。饱和是一种相对状态，经济、文化、技术的发展将推动新的需求出现，满足需求将产生新的供给方式。整个市场在这种循环往复中不断进行周期性运作。

因为热爱所以专业，专业的人干专业的事，这体现为书业的匠人精神，但匠人精神已经不能完全解决当下的市场问题。当下的实体书店更需要企业家思维和才能，因为更多的问题是经济问题而不是技术问题。■