旅游体验视角下农林文旅产业融合发展研究——以通道县芋头古侗寨为例

汤小红，郭梦晓，袁宝龙

1.中南林业科技大学，湖南 长沙 410004；2.湖南理工学院，湖南 岳阳 414006

党的十九届五中全会提出，优先发展农业农村，全面实施乡村振兴战略。《国家乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》明确提出，到2022 年，要初步形成农村一二三产业融合发展的格局，而且，特色保护类村庄要合理利用村庄特色资源，发展乡村旅游和特色产业。基于上述国家重大战略布局，《湖南省乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》提出，针对特色保护型村庄，重点促进特色资源保护与农业农村发展有机融合。因此，推进农村产业融合发展是促进农村经济高质量发展、实现乡村振兴战略目标的重要途径。

国家旅游局于1995 年推出“民俗风情游”，以民俗为主题的文化旅游在我国迅速发展起来[1]，一大批独特的少数民族旅游村寨如雨后春笋般涌现出来。少数民族旅游村寨以自身独有的民族旅游文化资源或自然资源为吸引物，以经济盈利为目的，专门或兼业从事旅游接待和供外来旅游者参观、游览[2]。民族村寨旅游的核心为少数民族独特的习俗文化、农耕文化、建筑文化、饮食文化和手工艺文化，构成了少数民族村寨旅游的巨大优势。

湖南省通道县芋头古侗寨（以下简称：芋头古侗寨）是湖南省侗族聚居地之一，具有侗族文化、红色文化、农耕文化等多元文化特质，以及坚实的旅游业发展基础，吸引了大批游客慕名而来。然而，芋头村的旅游项目相较于其他知名侗寨，并不能给游客以差异性、真实性、参与性、挑战性的体验。具体表现为：一是“游”的项目单一，“购”的产品缺乏特色，“娱”的项目匮乏，文化内涵和互动参与性较差，游客体验感不高；二是旅游与文化、农业、林业等产业融合不够，对当地的文化内涵挖掘不深，旅游产品特色不强；三是旅游基础设施建设薄弱，宣传力度不够。因此，本研究选取湖南省通道县芋头古侗寨作为研究对象，并针对其存在的问题，在对芋头古侗寨的传统建筑资源、农林产业发展现状以及民族传统文化资源进行深入调查的基础上，提出通过促进农林文旅产业融合，对通道县芋头村三个片区的农林文旅产业进行合理规划布局，打造集“采摘品尝、餐饮旅游、休闲娱乐、乡村体验”为一体的生态少数民族旅游村寨，增强游客体验的差异性、真实性、参与性和挑战性。这一研究可为芋头古侗寨及其他少数民族村寨推进农林文旅产业的融合发展提供重要决策支持。

一、相关研究概述

（一）旅游体验研究

“旅游体验”一词最早在20 世纪60 年代由美国历史学家伯斯汀首次提出，随后引起了西方学者的广泛关注，并于1999 年由我国学者谢彦君将旅游体验的概念引入国内，相关内容也逐渐成为专家学者研究的热点[3]。近年来，针对旅游体验的研究越来越丰富，主要集中在旅游体验的类型、影响因素以及研究方法等方面的探讨。1）旅游体验的类型。国内和国外旅游体验的类型具有较多的共同点，主要包括主题公园旅游体验、游轮旅游体验、美食旅游体验和宗教旅游体验等[4-5]，而红色旅游体验、乡村旅游体验以及民族旅游体验则是我国旅游体验类型的研究热点[6-7]。2）旅游体验的影响因素。已有研究认为，游客人口数特征（游客新鲜感、知识储备、客源地等）[8]、旅游媒介（社交网站互动）[9]和旅游目的地感知（文化、美食、服务质量、产品价格、环境卫生等）[10]是影响旅游体验的主要因素。3）旅游体验的研究方法。国内外学者主要采用定性研究方法（访谈法、文本分析法、主题分析法等）[11]、定量分析方法（数理统计分析、结构方程模型）[12]以及综合运用定性与定量两种方法对旅游体验进行研究[13]。

（二）农林文旅产业融合

农林文旅产业融合是农业、林业、文化和旅游等四个产业之间相互交叉、相互渗透，最后形成一种新产业的过程[14]。农林文旅产业融合并不是四者之间简单的叠加，而是农业、林业、文化与旅游的资源、产品以及产业之间的有机整合。当前针对农林文旅产业融合的研究内容主要聚焦于三个方面。一是农林文旅产业融合影响效应的研究，主要包括以保护我国优秀文化、推动文化资源高品质传承与传播为主的社会效应[15]和以推动农林文旅产业规模化与高质量发展、增加当地居民收入为主的经济效应[16]。二是融合模式和发展布局的研究，已有观点认为，当下围绕农林文旅产业融合发展有极点、扩散和共享[17]三种主要模式，并针对不同的模式要因地制宜采取不同的发展布局，如构筑农林文旅产业融合示范片区极点布局、农林文旅产业融合发展带动片区扩散布局和农林文旅产业融合发展共享片区共享布局[18]。三是影响因素的研究，学者发现国家政策[19]、经济发展水平[20]、科技创新[21]以及人才培养[22]等因素对农林文旅产业融合都会产生影响。

综上，当前对于农林文旅融合研究的范围较广，但相关研究缺乏系统性且研究深度不足。首先，当前研究内容主要集中于农业、林业、文化和旅游融合模式以及影响要素方面，较少关注农林文旅融合的有机过程，尤其忽略了对农业、林业、文化和旅游的互动融合过程中各产业自身发展水平的分析。其次，研究案例地的选取缺少特色和吸引力，而芋头古侗寨拥有我国保存最完整的侗族民居古建筑群并被评为“中国传统建筑文化旅游目的地”，对其农林文旅融合进程开展深度剖析尤为必要。另外，当前基于旅游体验视角的研究虽然在旅游产品开发设计、旅游目的地影响因素分析方面均有涉及，但缺少从旅游体验视角对旅游目的地农林文旅产业融合模式及发展路径的研究。基于此，本研究以芋头古侗寨为样本，通过对其农业、林业、文化和旅游产业的融合进行研究，综合分析其融合协调过程的基本现状、演进方向和发展路径，并进一步探讨契合该区域的相关提升路径。

二、通道县芋头村发展农林文旅产业的优势资源分析

（一）人文资源

1.侗寨建筑文化

芋头村地处通道侗族自治县双江镇东南方向，由原芋头村、红香村、上团村等3 个行政村合并组成，拥有丰富的建筑文化资源（表1）。芋头古侗寨始建于明洪武年间，为典型的山地侗寨选址模式，是“国家级历史文化名村”“国家级文物保护单位”“国家AAA 级旅游景区”，并已入选“中国世界文化遗产预备名单”。芋头古侗寨保留的物质文化遗产（如芦笙鼓楼、崖上鼓楼、寨脚回龙桥、塘坪桥、寨门、戏台、古井、凉亭、古墓葬群、青石板驿道、萨岁坛等公共历史建筑及传统干栏式民居建筑）和非物质文化遗产（侗锦、侗戏、芦笙及芦笙舞表演等），不仅展示、传承了传统的侗族民俗文化，同时为发展旅游业、推动当地村民脱贫提供了资源条件。由于古侗寨的建筑特征在这里得到了完整的展示，中国民居研究会的专家称芋头村为侗族建筑“实物博物馆”。

表1 芋头古侗寨的建筑文化资源

除芋头古侗寨外，通道县的知名侗寨还有皇都侗寨和阳烂侗寨等。皇都侗寨坐落在“百里侗文化长廊”中心地带的黄土乡，现已建成为“通道皇都侗民族文化村”。皇都侗寨是侗族村寨保留最完整的地方之一，现有吊脚楼500 余座，形成气势磅礴的侗族吊脚楼群，寨中现存鼓楼、普修桥、寨门、重阳楼等侗族建筑。阳烂侗寨地处“百里侗文化长廊”的腹心地带，以银饰著称，其银饰加工历史可追溯到清朝末年，工艺水平在湘桂黔3 省区周边侗族地区声名远扬。游客既可全方位参观侗族银饰制作全过程，也可购买各种具有民族韵味的银饰。

2.红色文化

通道县红色旅游资源是长征历史文化的重要组成部分。在长征中，中央红军和红二、六军团长征途经通道境内时召开了一次生死攸关的重要会议，史称通道会议，又称“飞行会议”。芋头古侗寨的古驿道更是留下了中国工农红军西进的足迹。通道县见证了革命先烈永不磨灭的光辉事迹，也留下了诸多红色遗址遗迹，它们是通道县宝贵的精神财富和红色旅游资源。

为打响红色文化旅游品牌，通道县政府启动了中国红色文化景点圈建设，并为红色旅游资源深入开发利用打下了良好的基础。首先，保护红色遗迹，包括黄土苏维埃政府旧址、罗蒙山战斗遗址、红军长征通道转兵会议旧址、小水战斗纪念碑、梨子界红军墓、地阳坪红军烈士墓、芋头古驿道红军路等红色景点；其次，延伸了红色景点开发链，建立红军长征通道转兵纪念馆，按红军长征时的历史原貌修缮宝庆会馆、东宫庙和红军街及城市配套基础设施建设等。

3.侗族农耕文化

湘西侗族农耕文化类型多样,包括各种风俗习惯（如生产习俗、丧葬习俗、饮食习俗、服饰习俗等）、民间艺术（如绘画艺术、雕刻与镶嵌艺术、织锦艺术、建筑艺术等）（表2），蕴含了崇尚自然、追求和谐、厉行勤俭朴实等文化价值[23]。

表2 侗族农耕文化

（二）农林业发展基础

1.区位优势

芋头村属亚热带温暖季风气候，四季分明，气候宜人，夏无酷暑，冬无严寒，年平均气温15.2～16.6℃，年平均降雨量945.6 毫米，雨量充沛，年无霜期337 天以上。山地地形，地势相对平坦，土壤主要为黑壤土，土层较厚，土质良好，有机质含量平均为0.81%，物产丰富，森林覆盖率达到了80%以上。

2.通道县农林业

通道县加速推动农业现代化发展，成功引进高效农业产业，建设有无花果、铁皮石斛、兰花、火龙果、蔬菜种植等基地，采取“公司+基地（合作社）+农户”的经营模式，实现了让农民就业增收双赢的目标。通道县林业如今已走出品种单一的圈子，向着“长、中、短”相结合的方向发展。全县建起了板栗、五倍子、杜仲、油茶、笋用竹等经济林基地，每年经济林收益4 000 多万元。

三、旅游体验视角下产业融合发展方向

依托三大片区的特色资源，从旅游体验视角出发，寻求农林文旅产业融合发展，是促进芋头古侗寨农村农业高质量发展的重要方向。如图1所示，芋头片区重点挖掘文化资源，开发主题体验项目，加速文化产业与旅游业融合发展；上团片区重点推进观光农业和休闲体验农业，加速现代农业与旅游业融合发展；红香片区重点发展林下套种产业和生态旅游产业，加速林业与旅游业融合发展。

图1 芋头古侗寨三大片区农林文旅融合发展

（一）芋头片区推进文化产业与旅游业融合

1.充分挖掘芋头片区文化资源

目前芋头古侗寨的特色传统建筑群落偏重保护，红色文化资源偏重展示，尚未得到充分利用，游客多停留在表面的参观欣赏，缺乏差异化、本真化的亲身体验感。此外，景区缺乏参与性强的旅游体验活动和项目，围绕文化资源开发的文化创意产业发展迟缓。为此，要充分挖掘芋头片区的侗族建筑文化、红军文化(红军长征路、红军烈士墓等）、农耕文化（饮食文化、服饰文化、侗族节日庆典活动、祭祀活动）等元素，具体可从三个方面着手。

第一，文化情景化。完善配套旅游措施，将侗族文化融入生活。作为传统民族村寨，若村内住宿及餐饮场所过于简陋，不仅难以满足游客基本需求，而且间接缩短了游客的旅行时间，降低了游客体验满意度。因此，一是要加强基础设施建设，包括景区交通专线、休息区、公厕等公共设施和旅游住宿、饮食等配套服务；二是要在酒店客栈、商店等建筑上融入侗族特色文化，保持与周围传统建筑的一致性，餐饮业也应推出侗族特色美食，让游客进入小镇的那一刻如同融入了侗族的生活。

第二，文化商业化。将文化融入不同的商业业态，展示传统文化的同时，满足游客消费体验需求。例如，日本柯南小镇是日本柯南迷的朝圣之地，它的成功经验之一是打造主题IP 运营模式，研发系列文创主题纪念品、商品，可供游客购买柯南周边的各种商品，有许多限量商品只在柯南小镇才能买到。芋头古侗寨可以设计以侗寨建筑、侗族文化习俗为主题的周边商品，如糖果、T 恤、帽子、手机链等；可以推出有民族特色的工艺品，如鸟笼编织、草鞋等；可以大力推广传统侗族服饰，如刺绣、银饰等。

第三，文化形象化。一是可以开设以侗族为主题的文化展览馆，二是通过舞台演绎侗族生活场景、神话传说和民俗活动。游客“走马观花式”地游览民族建筑，既没有深入了解侗族文化的精妙，也没有留下深刻的体验感。开设侗族文化展览馆、实现民族习俗舞台化，既可以详细展示芋头古侗寨的建筑特色、风俗与传说，也可以实现体验的审美教育性和娱乐性。

2.开发民俗文化主题体验项目

芋头古侗寨现阶段的旅游产品和服务缺乏创新。相比其他知名侗寨，芋头古侗寨的游客文化体验感不深，尚未形成对传统建筑文化的全方位展示和讲解。芋头古侗寨可以依托丰富的民俗文化资源，打造不同的主题体验项目，吸引游客主动参与其中，具体打造两大板块。

第一，传统手工艺体验项目。侗族特色工艺品有服饰、银器、编织、刺绣等。例如，侗布是用织好的布经过蓝靛、白酒、牛皮汁、鸡蛋清等混合成的染液反复浸染、蒸晒、捶打而成。盛夏时节，正是侗族染制侗布的“黄金季”，可以举行手工染布体验活动，游客不仅可以近距离观看侗族服饰染制的全过程，还可以在当地人的指导下动手创作属于自己的布艺作品。这一活动不仅能够增强游客体验，还能吸引游客购买民族服饰，增加当地村民的收入。

第二，传统节日和民俗仪式体验项目。侗族的特色节日有六月六、林王节、牛神节、芦笙节、赶歌会、花炮道节、大雾梁歌节、斗牛节等。如农历“六月六”是侗族的情人节。按照传统习俗，每逢这天，侗族男女会身着盛装，打着花伞，以歌为媒，对歌、斗芦笙，互相交流感情。针对性开发情侣或夫妻体验项目，加入当地传统服饰、传统民俗等元素，让游客成为情人节盛会体验的主体，既可以营造沉浸感，又可以感受到历史久远的民俗文化，达到体验娱乐和审美教育的目的。此外，芋头古侗寨可以举行一系列侗族民俗趣味比拼活动和节目表演，让游客体验到侗族人热情迎客的拦门酒，在玉都侗歌广场体验侗族大歌、侗族舞蹈、芦笙歌等侗族元素齐聚的视听盛宴，参与到高山流水定时赛、民俗接力赛、侗族抢鱼塘等趣味十足的民俗活动。

第三，红色文化体验项目。芋头古侗寨适时推出以红色为主题的亲子游、红色研学、乡村夏令营等主题旅游产品，将民族风俗风情、山水生态游与红色文化游相结合，将单一参观游览的红色旅游转变为具有互动性、体验性的游览模式，积极探索旅游产品的“政府+”“高校+”和“非营利组织+”等模式，开发扶贫脱困类、环境保护类、文化传承类、项目研究类等专项红色旅游产品[24],以全新姿态展示红色旅游魅力。

（二）上团片区推进现代农业与旅游业融合

1.发展观光农业园

以政府指导规划为先导发展休闲观光农业旅游产业，合理的规划布局有利于形成规模效益。例如，通道县已经建立3 条油菜花观光带，在临口镇杏花村建立千亩玫瑰、百亩兰花观光园，在县溪镇江口村开发百亩菊花园。槐花在芋头村较为多见，既可以作为观赏性花卉，也可食用、入药，具有极高的观赏价值和经济价值。芋头村要坚持“一村一品”发展芋头古侗寨独特观光农业区，建立集中成片的槐花园或槐花观光带，既避免了与周围其他村落景色同质化，吸引大量游客前来观光，同时又能利用本村已有的槐花种植条件，把观光花卉加工成产品销售，促进农民增收。

2.建设果园采摘基地

上团片区地处深山，地形地貌复杂，农业生产条件较差，人多地少。可以通过引进栽培中国林科院、湖南省林科院和中南林业科技大学科技成果阳丰甜柿、‘金湘玉’黄桃等高附加值的经济林果新品种，促进农业增产增收。通过优质经济林果引种栽培示范效应，将果园发展与旅游业相融合，确定好全村内独特的甜柿、黄桃这一旅游观光采摘果园开发主体，发展桃花观光旅游和果实采摘，树立观光果园品牌。同时，地方政府投资建立旅游观光采摘果园基础配套设施，引导社会资本投资，设立果园旅游观光与采摘基地专项扶持基金，并通过新媒体、自媒体、传统媒体等多渠道进行宣传,为旅游观光采摘园营造良好的发展环境。

（三）红香片区推进林业与旅游业融合

红香片区毗邻县道，地势平坦，农业生产条件较好，具有多年的杉树、马尾松等苗木造林种植经验，但近几年由于国家林业政策调整，以造林苗为主的苗木产业难以为继，因此可以对该片区实施林下套种产业模式。在为游客提供旅游特色自然生态景观的基础上，实施林菜模式、林菌模式、林花模式等，让游客体验到蔬菜采摘、菌菇种植、花卉观赏等娱乐项目并亲身参与其中。同时，延长林下产品产业链，对林下养殖和种植产物进行再加工，如林中蔬菜和食用菌等绿色食品可以就近输出，花卉、竹子、藤条等可以加工成侗族编织工艺品。通过延长林下经济产业链，释放林旅融合发展的经济效益。

四、芋头古侗寨农林文旅产业融合发展路径

基于芋头古侗寨农林文旅产业融合发展的方向，本研究提出通过政府支持、资源融合和品牌打造三条路径（图2），以提高市场竞争力为重要目标，深入推进芋头古侗寨农林文旅产业深度融合发展。

图2 产业融合路径

（一）政府支持

1.加强对本地村民的培训

为避免芋头古侗寨过度商业化，也为了保护传统文化资源，芋头古侗寨构建完善的培训体系势在必行。首先，对全体村民宣传传统文化资源的重要价值和意义，既能增强本地村民的民族文化自信，减少现代文化和外来文化对侗族传统文化的冲击，有利于传统文化的传承与发展，又能激励人们自觉保护侗族文化和红色文化资源。其次，培训专业的旅游经济从业者。旅游经营者的综合素质直接影响游客对芋头古侗寨的整体体验，在提升旅游经营者综合素质的同时，着重打造一支会不同语种的优秀导游团队，以有效地满足国内外游客的需求。最后，建设侗族文化和红色文化培训基地，定期对导游的专业水平和知识储备进行考核，力求导游能详细讲解各个景点背后的故事和文化内涵，有助于游客感受侗族文化的博大精深，增强游客的体验感。

2.拓宽项目融资渠道

首先，地方政府要加大财政资金的投入力度，并争取省市专项资金的支持。针对农旅产业融合发展，要加快培育和健全土地承包经营权流转市场，鼓励农民将土地承包经营权、农村闲置房屋等以出租、转让、参股等形式流转给农旅融合项目实施主体，或自办与之配套的旅游服务业[25]。其次，寻求金融机构帮助，大力引进社会资本。单一的财政资金是难以有效支撑芋头古侗寨的发展，要积极利用各类政策性贷款，创新融资模式，采取收购、参股、租赁、承包等方式，吸引有雄厚资本的大型旅游集团进行投资，借助他们的运营团队、资本优势和成熟的运营模式，助力芋头古侗寨农林文旅产业融合发展。

（二）资源融合

彰显传统乡村文化的传承与保护，结合地域特点，以侗族文化、红色文化、农耕文化内涵为主导元素，将生态、生产、生活三个板块相结合，集采摘、旅游、休闲娱乐为一体，统一规划三个区域的旅游景观，串联沿线的各个景点，进行传统农林业与现代文旅产业有机结合，实现第一产业与第三产业的融合发展。通过打造通道县芋头村农林文旅产业综合示范园区，构建集“采摘品尝、餐饮旅游、休闲娱乐、乡村体验”等为一体的自然式生态农业观光园。通过扩大旅游面积和景点项目，产生集聚效应，解决旅游活动单一、体验感不强、观光时间短等问题。

（三）品牌打造

1.以侗族文化和红色文化为旅游品牌

芋头古侗寨具有源远流长的侗族文化资源优势和红色文化资源优势，旅游资源开发利用程度高，已经有了较好的旅游业发展基础。芋头古侗寨可以通过对传统大型节庆（如六月六、芦笙节、大雾梁歌节、斗牛节等）的宣传来扩大影响力，做好三大片区农林文旅的整体发展规划，把现有的红色旅游景区和侗寨景区串连成线，打造具有侗族特色的红色旅游品牌。此外，全方位了解其他侗寨的实力，通过对比与学习来提升芋头古侗寨旅游品牌的内在品质与独特性，制定长期品牌营销策略，形成文化品牌传播、管理和使用的完善体系。

2.开拓新的宣传途径

首先，继续推进主流媒体、互联网、广告等传统渠道的宣传，积极参与旅游交易会，组织旅游促销团，与旅游集团合作，形成强大的宣传态势[26]。其次，游客作为旅游品牌重要的识别、体验和传播主体。游客的旅游体验往往以线上线下的评论与交流互动、朋友圈留念、自媒体传播等结束，并向潜在游客宣传当地的旅游产品以及旅游服务，良好的游客体验能带来较高的游客口碑，进而吸引大量游客，从而形成良性循环。

五、研究结论

推进农林文旅产业融合发展是乡村振兴战略目标实现的重要任务之一。本研究以通道县芋头古侗寨为例，从旅游体验视角出发，研究发现，从自然资源和人文资源两个方面来看，通过对比分析芋头古侗寨与其他知名侗寨的特色，发现芋头古侗寨地理位置优越、气候宜人，农林产业发展基础良好，拥有历史悠久且保存完好的侗族古建筑群和多姿多彩的侗族农耕文化，以及丰富的红色文化资源，为农林文旅产业融合发展奠定了良好的基础。

本研究提出以芋头古侗寨三大片区为依托的产业融合方向，在芋头片区开发侗族文化和红色文化资源，建设主题体验项目，促进文化产业与旅游业融合发展，在上团片区推进观光农业和休闲体验农业，促进现代农业与旅游业融合发展，在红香片区发展林下套种产业和生态旅游产业，促进林业与旅游业融合发展。

在芋头古侗寨三大片区融合发展方向的基础上，通过政府支持、资源融合和品牌打造三条路径，促进农林文旅产业融合发展。本研究对促进通道县芋头古侗寨产业融合发展具有重要实践价值，同时也可为其他少数民族特色村寨的保护与发展工作提供样板和思路。