万村景区化背景下的旅游管理专业产教融合研究——以东阳市乡村旅游发展为例

牛状

（浙江横店影视职业学院，浙江东阳 322118）

产教融合是产业与学校教育的深入合作，实现的是双赢。该研究的产业领域是乡村发展，学校教育指的是旅游管理专业教育。在浙江省万村景区化的背景下，东阳市乡村旅游发展势头良好，但其中也面临着较多的困境，亟须专业人士来帮助解决，而旅游管理的专业教学可以为乡村的发展提供智力支持，乡村的产业发展与旅游管理专业的教学可以深入合作，实现共赢。

1 万村景区化工程及建设背景

1.1 万村景区化的推动机制

万村景区化是浙江省委、省政府于2017年提出，旨在通过5年努力到2021年底，全省共建成10 000个景区村庄，其中3A 级景区村庄1 000 个，同时建成10 个乡村旅游产业集聚区，乡村旅游从业人员超100 万人，村镇两级乡村旅游骨干培训超5 000 人。万村景区化这一政策的解读，并不是将乡村改造成普通的景区，而是以景区的理念将乡村建成开放型的旅游接待地，在“美丽乡村”的基础上实现“发展乡村”。万村景区化的发展需要文旅农等多部门协同推进框架，万村景区化的实现需要上下流动，需要文化旅游部门与国土资源、农业部门等多个部门形成一个系统，将万村景区化与美丽乡村建设、大花园建设、小城市环境综合整治、乡村振兴等，共同推进。探索适合乡村旅游发展的服务质量管理标准是万村景区化良性发展的保障，万村景区化是以景区的理念来建设乡村，并不是把乡村完全改造成景区，故在原有的《旅游景区质量等级的划分与评定》（GB/T17775-2003）的基础上制定了《浙江省A 级景区村庄服务与管理指南》，并出台了实施细则,从概念范畴、核心吸引物与服务管理方面进行规范引导。万村景区化需要社区创新参与管理，万村景区化会将乡村打造成一个更开放的社区，这就需要提升整个乡村的形象和素质，而这需要整个社区的参与，探索出自我管理的机制，调动出每个成员的积极性。

1.2 产教融合

随着《国家产教融合建设试点实施方案》（2019年）的提出，产教融合的第3 个版本出现，由原来“以高校为主”到“政府主导、以行业企业为推动主体”，可见国家对产教融合顶层设计上人才战略的重视。国内对于产教融合的研究主要集中在内涵、质量评价、制度建设等方面。“专业设置与产业需求、课程内容与职业标准、教学过程与生产过程对接，实现职业教育与技术进步和生产方式变革以及社会公共服务相适应，促进经济提质增效升级”，这是《现代职业教育体系建设规划（2014—2020年）》中对产教融合的解释[1]。主要包含宏观和微观两个方面，宏观方面是产业与教育的互动融合，微观层面体现在生产与教学的对接融合[2]。完善的制度体系是产教融合的保障，内核是高职院校产教融合文化制度，外围是企业主体制度和人才培养制度组成，中间是由产教资源统筹发展制度与供需双向对接制度连接[3]。科学的评价方法是产教融合的效果检验标准，评价内涵主要注重“德技并修”“知行合一”“工匠精神”，实现社会需求与人的发展需求有机统一，评价趋势为应用大数据思维来实现“数据治理”的目标价值化、标准内涵化、平台共享化、组织结构化、规范制度化[4]。

2 万村景区化工程背景下东阳乡村旅游发展问题初探

东阳市万村景区化以“旅游+”的思路夯实旅游发展基础、丰富旅游产品业态、保护传承传统文化、提高农民参与积极性、改善乡村生态环境，为浙江农村发展、农业转型和农民致富注入新动力。闲散的农村资源被盘活，乡村发展转型升级，乡村环境改善，旅游公共服务完善，乡村文化得到传承，乡村管理模式丰富多样。

自2017年开展“万村景区化”工程以来，浙江省东阳市共创建AAA 级景区村庄20 个、AA 级景区村庄98 个、A 级景区村庄119 个，创建景区镇13个，其中AAAA 级景区镇3 个，AAA 级景区镇10个，有力地推动了东阳市乡村旅游发展和全域旅游发展。随着休闲方式的转变以及远途旅行受疫情影响，乡村旅游的需求越来越旺盛，万村景区化工程为东阳市乡村旅游的发展提供了良好的机遇，由农家乐慢慢向休闲度假、乡村旅居高质量发展阶段转变。

但在转变中也伴随着一些现实问题亟待旅游管理专业人士帮忙解决，比如：乡村旅游项目出现雷同性，辨识度不够，差异化不明显；公共服务配置合理性有待提高；乡村旅游的市场化运作程度有待提升等。

项目辨识度不够。东阳市A 级景区创建的数量在增长，典型村落林立，导致后续在乡村创建时过度依赖或重复典型案例，没有差异性，也就失去了吸引力，导致乡村建设得非常美丽，活动开展非常丰富，游客量却达不到一定数量。因此,找准乡村自身的资源禀赋、认清自身的开发基础与条件、创新独一无二的乡村旅游品牌是未来乡村旅游经营管理需要解决的难题。

公共服务配置合理性有待提高。万村景区化的发展，使得东阳市乡村基础服务设施和旅游公共服务设施越来越多，但是使用率却远达不到标准，长期处于闲置状态。乡村应对基础设施进行日常维护，制定使用和维护制度，提高配置的合理性。

乡村旅游市场化运作有待提升。乡村旅游的发展需要政府的大力支持，但最终需要得到市场的检验，需要多方的力量来盘活整个东阳市下辖乡村的运营机制，吸引乡村旅游专业人才，提升劳动力素质，促进乡村旅游的可持续发展。

3 旅游管理产教融合发展路径研究

3.1 旅游管理产教融合必要性

第一，旅游管理专业就业趋势的严峻性。受到疫情的影响，整个旅游行业面临着较大的困境。中国旅游研究院数据显示，2020年全年旅游总收入下降20% ～ 30%，2020年旅游岗位招聘职位数量比2019年下降38%[5]。如此严峻的形势给旅游管理专业毕业生带来了压力与挑战。旅游管理专业人才培养方案应考虑目前的形势，寻求新的出发点，结合万村景区化政策带来的周边乡村旅游发展的繁荣情况，与乡村旅游进行产教融合，为旅游管理学生拓展新的就业方向。

第二，万村景区化发展中专业人才的需求。浙江省万村景区化工程推动了乡村旅游的发展、乡村文明的进步，提高了乡村发展覆盖面，但是人才缺乏这一现象十分突出，尤其是缺乏高端旅游管理人才、适应现代乡村旅游发展的人才，这导致了乡村旅游发展后期的项目辨识度较低、同质化现象存在、公共服务配套利用率较低、市场化运作不完善、无法持续运营等问题的出现。

第三，培养实用型人才，实现旅游管理专业可持续发展。万村景区化发展中需要应对千变万化的情况，每一个地区每一个村落都有其独特的发展特点及发展趋势，旅游管理人才培养需要深入到乡村中探寻实用型人才需求特点，紧跟时代发展趋势，实现旅游管理专业的可持续发展。

3.2 旅游管理产教融合发展原则

3.2.1 立足浙江省万村景区化五年行动计划

浙江省万村景区化五年行动计划中围绕村庄业态、配套设施、管理服务、生态环境4 个方面来设定目标，实现游客人数、旅游收入、旅游从业人员的高质量增长。国家乡村振兴战略的提出，说明乡村虽小，但仍然是个可以施展的大舞台，可以容纳更多愿意投身于乡村建设的旅游管理专业人才。浙江省万村景区化发展离不开专业人才，旅游管理专业产教融合的人才培养设置要立足于浙江省万村景区化五年行动计划，着眼于乡村振兴发展的大局，符合时代发展要求，为学生择业、创业打下基础。

3.2.2 实际可操作性和可持续性

旅游管理专业与乡村产教融合的维度要拓宽，落地性要加强。东阳市有两所大学，东阳市乡村旅游的发展要充分利用这两所学校的相关专业人才，在距离方面、双方的配合度及稳定性方面都有一定的优势。乡村要提供基础保障，也可以通过智力支持的方式将模拟场所带到校园中，同时要注重保留文档、视频等共建教学资料。

3.2.3 带动就业或创业

旅游管理专业部分职业门槛比较低，多方面的职业感受与实际预期导致部分旅游管理的学生专业认同感不是特别高。为了提高旅游管理专业学生专业认同感，在产教融合过程中，学生真实感受到万村景区化带来的乡村变化，乡村发展带来的富有成就感的就业机会。同时，乡村的持续发展离不开乡村运营者的参与，在教学过程中需要将乡村创业意识的培养融入其中。

3.3 基于万村景区化的旅游管理产教融合发展路径研究

产教融合课程体系为基础层，双方师资互认为支撑层，师生竞赛为提升层，创业为行动层，这4 个层面构建成基于万村景区化的旅游管理产教融合发展路径[6]。

3.3.1 以产教融合课程体系为基础层

制定基于万村景区化的乡村旅游管理产教融合的课程体系。在旅游管理专业课程设置和课时安排方面增加乡村旅游策划、乡村旅游摄影等实践课程，充分将课程与村落景区化的发展融合，增加学生实操锻炼的机会，提高实践教学的效果。

万村景区化五年行动计划有以下6 项重点任务：实施农村环境整治提升行动，实施乡村旅游资源保护行动，实施景区村庄配套设施提升行动，实施景区村庄旅游新业态培育行动，实施景区村庄经营管理水平提升行动，实施景区村庄宣传营销行动。

课程体系的设置紧紧围绕这6 项重点任务展开。首先，课程思政的融入，发挥大学生的志愿精神，积极参加乡村的志愿者活动，提升学生的志愿服务能力。将导游、咖啡、茶艺、调饮、环境整治等知识作为志愿项目输送到乡村中，提升乡村居民的生活品位，同时也让学生在志愿活动中充分感受到被需要、被赞许的价值，展现出大学生的社会担当。同时旅游管理专业学生提供的志愿者活动，可以使乡村的空间环境和居民内心环境得到提升。其次，开设乡村旅游电子商务课程。乡村中众多的农产品的销售主要依托于传统的模式，但由于受到新冠疫情的影响，很多产品无法售出，又因对互联网这一线上销售不熟悉，导致产品积压卖不出去。因此，旅游管理开设这门课程可以让学生对于电子商务有更深的了解，同时依托于乡村特有的产品进行真实项目的操作，完成项目化教学。同时可以根据大学生喜欢自媒体平台这一特点，进行乡村项目的宣传，扩大影响力，通过线下课程与线上直播带货结合，提升学生解说能力、沟通能力和宣传能力。再次，开设乡村旅游策划课程。万村景区化过程中，会出现相似性的项目，景虽美却没有吸引力。旅游管理专业学生以乡村为课堂，实地调研，并通过SWOT 分析方法对乡村进行分析，为其制定出独有的项目方案，并通过头脑风暴的方法探讨这些方案的优点与缺点，为万村景区化发展探寻独有的项目策划。这样的教学方法可以让学生的理论与实践结合，提高创新思维能力，为学生未来的工作和职业发展打下基础。从次，开设乡村旅游摄影课程。旅游过程中，拍照片成为游客一项重要的活动，专业的摄影作品会为游客的旅游经历增光添彩。这门课程可以使旅游管理专业学生对基本的摄影有一定的了解，在乡村工作过程中，为游客拍摄相对专业的作品。最后，构建旅游管理专业产教融合教学质量评价体系，如建立学生评价反馈机制。学生作为教学活动的主体，对教学质量的评价最有发言权。通过学生对专业学习和实践的体会对学校专业教学效果进行评价。再如，建立教学督导，突破传统的督导指标，结合在景区化乡村中的任务指定适合的督导体系。

3.3.2 以双方师资互认为支撑层

邀请万村景区化的带头人进入学生中间，进入高职院校进行授课，不仅传授优秀的乡村管理经验，同时带学生考察乡村的真实成果展现，了解乡村如何成功地改善村容、如何开展宣传推介，其中的旅游业态如何管理，在运营过程中遇到的一些困难和问题以及如何解决等，这些都是非常珍贵的案例，可以制作视频和音频的备案。

定期选派专业教师去村中锻炼学习，增加乡村旅游管理的工作经历，培养专业实践技能，村中选派优秀专业人才来学校担任专业教师，并提供课时报酬。

3.3.3 以师生竞赛为提升层

与大赛项融合。浙江省大学生乡村振兴创意大赛是一项专门针对乡村的一类竞赛，设置不同的赛道，为有不同想法的学生提供不同的途径。比如，浙江横店影视职业学院旅游管理专业学生参加这项大赛，为万村景区化的发展寻求更好的创意点；2020年以东阳市虎鹿镇的乡村为案例进行创意分析，获得二等奖；2021年以东阳市横店镇官桥村为案例进行创业策划，获得三等奖。

3.3.4 以创业为行动层

浙江省农办、省农业厅印发了《关于实施十万农创客培育工程（2021—2025年）的意见》[7]，其意见中明确，到2025年，全省累计培育农创客10 万名，辐射带动农民100 万名。政府出台农创客的培育工程，更加为乡村旅游的创业提供了制度的支持。