旅游商品的符号价值与地方感关系解析

阚如良， 曾煜

(1. 三峡大学 经济与管理学院， 湖北 宜昌 443002； 2. 仙桃市排湖风景区管理委员会， 湖北 仙桃 433000)

一、引言

马克思在分析资本主义政治经济时，发现了商品的两个基本属性——价值和使用价值。法国社会学家波德里亚在马克思商品二重价值论的基础上进行扩展，提出了商品的符号价值。旅游商品是特殊的商品，符号价值显得更加重要。符号价值指同类别的产品在使用功能和制造成本上没有区别，但由于符号意义的不同，而有了价值高低的差异。这种差异构成了某种商品的独特性，使得同类商品之间得以区分开，旅游商品的符号价值也是体现文化特色的一个重要方式。

旅游商品不是单纯的一个物件，它是旅游地的媒介，是旅游信息的传播者，是地方形象的塑造者，也是文化的传承者，对于非物质文化遗产更是积极的传承保护方式[1]。旅游者通过购买旅游商品将旅游地的印象主观化、情感化，无论是珍藏还是展示，分享还是赠送，它都被赋予了旅游者旅游时的情感。在旅游地的展示售卖，旅游商品潜移默化地强化着旅游者的旅游意识，提升着地域文化氛围。旅游商品的符号象征了某个景点、某个地域、某种文化，甚至包含了游客的情感，而这种地域特质、文化特色和情感认知与地方感有一定程度的契合度。

二、研究综述

1.旅游商品开发的问题研究

国外旅游商品多集中在旅游商品的经济价值及其影响的研究成果[2，3]，而国内学者多集中于旅游商品的开发研究。对于我国旅游商品开发存在的问题，大多数的研究者都认为旅游商品不具有地方文化内涵且缺乏特色，旅游商品的地域文化特色开发是一个重要的研究课题[4]。于雯华指出旅游商品存在着与当地特色文化脱离，造型陈旧缺乏新意，包装粗制等问题[5]。针对这些问题，张健伟等认为旅游商品的设计中应该进行准确的功能定位，注重旅游商品自身主题的传达，深入挖掘旅游商品的地域特性与文化内涵[6]；潘丽等认为地域文化特色与可运用的文化符号是进行区域旅游商品设计的重要因素[7]。可见，地域文化特色与旅游商品的结合，文化符号元素是一个值得探讨的重要因素，地方感理论是提取地域文化符号的一个切入点。

2.地方感研究

地方感(sense of place)以人类地方体验的主观性为基础，其内涵包括了地方本身的特征与个性，以及人对于地方依附的情感与认同[8]。1970年代，以Tune为代表的人本主义地理学者将“地方”引入人文地理学研究[9]，“地方感”成为人文地理研究的一个重要概念。在旅游及相关领域，对旅游地地方感的研究中，张捷较早指出了地方概念在阐释旅游地整体形象和增强旅游地吸引力中的重要作用[10]；唐文跃等对九寨沟旅游者的地方感特征运用定量分析的方法，分析了地方感主要概念的维度与态度要素构成，构建了地方感研究框架[11，12]；汪芳认为旅游地的地方感认知由地方认同和地方依赖两个方面构成，地方认同主要源于游客对地方独特性的感官、情感与思考体验，以及对地方原真性的思考体验；地方依赖则主要来源于游客对地方依赖性的功能要素的体验[13]；吕宁对旅游体验过程中旅游者地方感的产生进行了探讨，得出旅游者对地方的喜爱源于对地方的情结，旅游者通过不同的途径获得地方信息，形成对该地方的先在情感，在旅游情境的刺激下产生怀旧情绪，在体验的过程中产生对地方的依附感，旅游者也对旅游地的图式进行建构，形成对地方新的认识，这是一个循环的过程，不断地对旅游地的信息进行建构与解读的过程[14]。梁军剖析地域文化的现实意义及其对旅游商品设计的价值，为旅游商品的地域特色构建提供更可靠的参考，同时也对地域文化的传承、发展与传播有着重要的作用[15]。

关于“地方感”的界定，从地方感内涵出发，将旅游地的地方感剖分为两个方面：地方本身所具有的特质、人对地方的依附。地方本身的特质即地方的客观特征，人们对地方的依附即人们的主观情感。地方依附是一种人们基本需求的普遍情感，是人在情感上与地方之间的一种深切的连接，是一种经过文化与社会特征改造的特殊的人地关系[16]。

3.符号价值的研究

“符号价值”这一概念，是由法国著名思想家Jean Baudrillard最先提出来的，他从符号学的角度对商品的价值进行重新思考，构建了商品的主观效用价值[17]。符号价值是商品社会意义的抽象表达，符号价值体系即符号组成的物体系。这个符号结构排除了物的具体有用性，只剩下符号本身具体的物成为社会意义，社会、文化等级的载体。人类学家Graburn是西方符号学研究范式的代表人物之一，他倡导用符号学以及符号人类学的方法对符号、标志、象征、民间传说、神话、规则、旅游纪念品等“文化文本”进行解构分析，以期揭示意义结构、文化结构及其变化的过程和规律[18]。1976年Dean MacCannell率先提出旅游的符号意义，他在《旅游者：休闲阶层新论》一书中从全新的角度提出了旅游吸引物的文化标志以及旅游吸引物系统中的象征符号等观点[19]。Brown从营销的角度思考了旅游地体验的符号性和旅游消费的符号性，并指出旅游促销的目标就是要用恰当的符号系统来展示象征身份和社会地位的体验[20]。

国内，彭兆荣在《旅游人类学》一书中讨论了旅游景观的符号价值、旅游标识物符号系统、酒店的符号价值、艺术品符号等问题，是国内较早阐释旅游中“符号”问题的学者之一[21]。李滨认为旅游商品是对中华民族优秀文化的传播，有利于加强国际与民间的文化交流[22]；董培海分析了旅游产品的符号价值，认为其同时源于“生产”和“消费”两大环节，而旅游产品的符号价值表现在其“社会象征性”和“对旅游者个体的特定意义”上[23]；但红燕认为民族文化旅游商品的民族符号体现了其文化价值，它的纪念价值来自不同于日常生活空间的旅游时空的符号表达，旅游者的自我价值是通过其参与和体验民族文化的过程中体现的[24]。

纵观国内外旅游商品的研究，大多成果集中在地方特色旅游商品开发，以及旅游商品的经济价值、文化属性等方面，也有对其符号价值进行阐述；但整体缺乏把地方感和符号价值进行结合研究，对旅游商品特色性开发的理论研究不足。本研究以分析旅游商品符号的双层表意结构为立足点，探究旅游商品符号价值的双重性和旅游商品地方感的二元性，旨在对旅游商品符号价值及地方感的关系进行解析，为旅游商品开发提供理论指导。

三、旅游商品符号的双层表意结构

游客购买旅游商品的过程实际上是游客对旅游商品符号的一个解读的过程。瑞士语言学家Ferdinand de Saussure指出，符号(sign)由能指(词汇)和所指(内容)两部分组成，能指(signifier)是符号形式，是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向，较为确定，又称“明示”；所指(signified)即符号内容，也就是符号所传达的内在意义，意义是通过符号载体来提示、显示和表达，不太确定，又称“隐含”[25]。

在Saussure语言符号学的基础上，Ronala Barthes将符号学扩展到文化研究领域，认为符号具有双层表意结构，即第一个符号系统(包括“能指”和“所指”)作为一个整体，成为第二个更大符号系统的能指或所指[26]。将Barthes的文化符号学运用于旅游商品研究，可以发现旅游商品也具有同样的双层表意结构，如图1所示。

图1 旅游商品符号的双层表意结构

一般而言，旅游地符号和旅游者心理或行为模式符号均可以具备完整的符号结构，由第一层面表意结构中的能指和所指构成。其中旅游地符号由旅游地的物质载体(能指)以及其在旅游开发后的文化意义(所指)构成；旅游者心理或行为模式符号由旅游者的某种心理或行为模式(能指)以及该行为模式的意义(所指)构成[27]。旅游地符号(作为旅游商品符号的能指)和旅游者心理或行为模式符号(作为旅游商品符号的所指)在旅游商品符号化过程中相互联系，构成了旅游商品符号的第二层面表意结构。

1.旅游商品符号的能指

旅游地符号作为旅游商品符号的能指，其本身也具有完整的符号结构。旅游地符号的能指为旅游地的物质载体，所指为旅游地本身的文化意义。如屈原故里秭归，作为旅游开发后的景区，具有了一定的物质载体，以及丰富的文化内涵。屈原故里作为旅游地，能指的这片景区看得见摸得着的实体，所指的是一种爱国主义文化，一种怀古思贤的情怀。旅游商品作为名副其实具有符号价值的商品，甚至符号价值高于使用价值及交换价值，它的符号承载的是当地的文化内涵，游客购买旅游商品、赠送亲友或是用于纪念的都是在旅游地的时光和情感。旅游商品与旅游地的文化是一脉相承的，所以旅游商品符号的能指即是旅游地的文化符号。

2.旅游商品符号的所指

旅游商品符号的所指体现为旅游者的某种心理或行为模式符号。这种行为模式也是有其能指和所指，例如游客购买一件旅游商品，能指的就是这种简单的购买行为，而所指是游客喜爱这件旅游商品，喜爱这件旅游商品传达的文化内涵。旅游者购买旅游商品是一种行为符号，这种行为所指的是喜欢当地文化，认同当地文化。在游客与旅游商品进行产生某种心理及行为活动中，表现的是游客对旅游商品表现出的地方感的一种情感的互动或是地方认同，所以旅游商品符号的所指即是旅游者心理或是行为模式符号(如图2)。

图2 旅游商品的符号结构解析

四、旅游商品符号价值的双重性

1.旅游商品的符号价值

旅游商品能表达游客的自我需要及情感表现，还能体现人的社会地位，彰显个性[28]。由此可见，商品的符号化并不是偶然的现象，而是在社会经济发展的过程中必然会出现的产物。马斯洛的基本需求层次理论告诉我们，当人满足了温饱，迈入小康社会时，自然而然会追求自我实现的需求，而商品呈现出的不同符号能帮助人满足其对自己不同定位的塑造，如虔诚静修的人会向往去宗教圣地旅游，向往安逸闲适的人也许会想去古镇或乡村旅行。这种对自我定位的外在表现在旅游者处于绝大多数人不熟悉他的异地时更加明显，在购买旅游商品时会更加直观的显现出其的审美品位和生活品质，如想要标榜自己身份尊贵的人会购买贵重的玉石或者书简等，想要显示自己时尚品位的年轻人会购买富有特色的小工艺品。这些都是符号化的旅游商品带来的额外的价值。

2.符号价值的双重性

Jean Baudrillard提出“符号价值”这一概念，符号价值体系即符号组成的物体系。旅游商品的符号价值从旅游者的角度，是游客对符号化的旅游商品表现出的地方符号的一种情感的互动或是地方认同；从旅游地的角度，是旅游商品的符号所带来的旅游地营销以及氛围的营造等。对于旅游商品来说，符号价值具有功能性和情感性的双重特征(如图3)。

图3 旅游商品符号价值的双重性解析

从旅游地的角度，旅游商品在销售的过程中，商品承载的符号展现的是旅游地的文化，是旅游商品的符号价值在使用价值中的一种体现，是其功能性的一部分；从旅游者的角度来看，人们对旅游商品的购买、赏玩、珍藏或是赠送给亲朋好友的心理或是行为模式，是在商品的基础上将旅游地的一份文化收藏或传递，这是旅游商品的符号价值在交换价值中的一种体现，是其功能性的另一部分。旅游商品在旅游地的展示及销售的过程，是对旅游地旅游氛围的一种营造，是对旅游地旅游文化及旅游品牌的一种营销宣传，是对旅游者以及潜在旅游者的一种情感熏陶，是旅游商品符号价值的一种体现；游客在欣赏、购买、赏玩、珍藏、赠送等过程与旅游商品符号所呈现的旅游地的文化内涵产生的情感互动，以及游客对旅游地的文化认同感，是旅游商品符号价值情感性的另一种体现。

五、旅游商品地方感的二元性

在旅游活动中，地方感所承载的地方文化、地方依附、地方认同通过旅游商品的展示、消费及交换等过程进行了渗透式的传达。旅游商品在展示、分享的过程中，其鲜活的地方符号，配以生动地道的解说，在旅游地大环境的熏陶下，人与地方的情感都得到了更深的诠释。在旅游活动中，旅游者是寻求旅游体验的主体，旅游地被游客游览及参与的对象是客体，旅游商品作为一种媒介对于游客和旅游地都有着不一样的意义。旅游者从自身的角度去观察旅游商品的符号并能试着感受及认同其内容及意义。旅游商品地方感对于旅游地、游客是具有二元性的，如图4所示。

图4 旅游商品地方感的二元性解析

1.旅游地氛围

旅游者对某个旅游地的旅游文化的认知要经过生理和心理两个历程。从生理上，游客通过各种感官获得对旅游地的直观感受，进而经过心理上的加工形成一个关于旅游地的地方感。在旅游者地方感建立的过程中，旅游地的氛围起到了非常重要的作用。旅游商品对于旅游地游憩的氛围、民风民俗、文化传播的氛围都起到了很好的效果。

旅游商品对旅游地氛围的烘托是不可忽视的，它的文化符号与旅游地大环境的文化相互辉映，并加强了旅游的游憩氛围。每当人们看到旅游商品售卖点越来越密集的时候，就知道离景点越来越近了。这说明旅游商品是旅游地不可分割一部分，对于爱好购物的游客来说，旅游商品更是必不可少的风景线。地方特色是一个地方的历史积淀，是地域特征和风土人情的结合[29]，旅游商品物化了一个地方的文化，清晰、直接地传递给了旅游者，而旅游者通过购买分享等又可以将他对某地的地方认同传递给另外的潜在游客，旅游商品在这种情况下，便又充当了文化的传播媒介。

2.旅游者情感

若将旅游者与旅游商品之间的情感互动看作是一台节目，那么地方感地方认同层面的构建者是以旅游者为“观众”的第一视角，旅游商品承载的文化符号是“讲述者”。旅游商品在讲述地方生活、习俗、文化等等之间不可复制的情感时，向旅游者传达的是“讲述者”的地方感。旅游者通过旅游商品这个“讲述者”及其与地方之间的联结，来更深感受与旅游地的感情，或是融入其中进而产生感情的投射，以及认同及向往这种地方感。因而，作为“观众”的旅游者能与作为“讲述者”的旅游商品产生情感上的互动。

游客喜欢前往异地旅游，可以理解为在对某个地方的地方感的想象进行弥补。观察承载着旅游地文化符号的旅游商品，在某种程度上是对特定的文化符号进行地方感解读，并产生地方感认同。例如在研读秭归屈原作品的书简时，旅游者是认同屈子的一颗爱国丹心；在把玩西安兵马俑的模型时，旅游者看到了它所掩藏的恢弘历史；在分享成都的川剧变脸玩具时，游客感悟了中华泱泱大国的国粹；从与蜀绣的邂逅中，游客也许爱上了那一段江南水乡的静谧。每一个地方，每一个符号，每一段文化，在旅游者看来，是旅游商品的独白，但在观赏的过程中，游客会潜移默化与旅游商品承载的文化相互映照，来感受一个地方、一种文化或是一种风俗，进而对旅游地产生情感上的认同。

六、二者关系的解析

旅游商品的被消费的符号价值是波德里亚笔下名副其实的符号价值。旅游商品的符号呈现了旅游商品符号价值的双重性，与旅游商品地方感的二元性有一定的内在关系。对于旅游商品的符号价值与地方感的关系解析如图5所示。

图5 旅游商品地方感和符号价值的关系解析

旅游商品的符号价值同时产生于展示与消费两个环节。上文分析了旅游商品的展示过程对旅游地起到了烘托游憩氛围、展现民风民俗、传播当地文化的作用，旅游商品符号的能指是旅游地符号；而在消费过程中游客与旅游商品产生了情感互动及地方认同，旅游商品符号的所指是旅游者心理或行为模式符号。首先旅游者在出游前了解到了旅游地的印象，使旅游地符号在旅游者心目中有了初步的认知；进而旅游者到达旅游地后，进一步对旅游地的符号进行了更具体的认知；最后在旅游者对旅游地的地方感有了地方认同之后，基于其自身的个性化对旅游商品进行消费活动。正如秭归屈原故里的游客，在对当地的端午节习俗有了一定的认知之后，观赏及观察非物质文化遗产类的旅游商品艾叶香包时，心理及情感上将产生互动。某些游客的地方认同及个性化的需求会发生购买、珍藏或者赠送等行为模式，而这种行为模式则展现了游客对艾叶香包所承载的符号的爱好及认同。在这些过程中，旅游商品的符号价值体现在了旅游地的地方感构建以及对旅游者个体的意义上。

七、结论与启示

旅游商品的价值包括使用价值和符号价值。旅游商品的符号具有双层表意结构，其能指为旅游地符号，所指为旅游者心理或行为模式符号，而旅游地符号与旅游者心理或行为模式符号也分别有其能指与所指。旅游商品符号的表意升华了其使用价值和交换价值。从旅游地的角度，旅游商品承载的符号展现了旅游地的文化，是旅游商品的符号价值在使用价值中的一种体现，是其功能性的一部分；从旅游者的角度，旅游者心理或是行为模式，是旅游商品的符号价值在价值中的一种体现，是其功能性的另一部分。

旅游商品在旅游地是对游憩氛围的一种营造，是对旅游地旅游文化及旅游品牌的一种营销宣传，是对旅游者以及潜在旅游者的一种情感熏陶，是旅游商品符号价值的一种体现；在与旅游商品符号所呈现的旅游地的文化内涵产生的情感互动，以及游客对旅游地的文化认同感是旅游商品符号价值情感性的另一种体现。故而对于旅游商品来说，符号价值具有功能性和情感性的双重特征，这样的双重特征与旅游商品地方感的二元性具有一定的内在联系。地方感由两方面构成，一是地方本身所具有的特质，二是人对地方的依附。对于旅游商品，在展示及消费的过程中都是一个被赋予符号价值及展现地方感的过程：旅游商品在展示的过程中，烘托了游憩氛围、展现了民风民俗、传播了当地文化，与旅游地的文化符号一脉相承；在消费过程中，其符号价值与地方感为旅游者所建构，同一旅游商品对不同的旅游者个体而言具有不同的意义和价值，旅游者在消费过程中也是与旅游商品符号的情感互动，并是对旅游地符号的地方认同。

旅游者对旅游商品符号价值的认可即是旅游者对旅游地地方感的认同。旅游商品是一种特殊的商品，其符号价值大小不是取决于其本身固有的物质属性，而是取决于它本身的文化符号以及旅游者对旅游商品地方感的感知及认同。因此旅游商品的地方感开发是一个被赋予“符号”价值的重要过程，应当突出自身的文化特色。

基于此，各地应高度重视开发具有地方感的特色旅游商品。旅游地的独特IP旅游商品，不仅仅可以补齐旅游产业结构中“购物”的短板，还可以借助旅游商品的文化符号来宣传推介旅游地形象。更为重要的是，旅游者一旦对具有符号价值的旅游商品产生地方感认同，旅游地的品牌形象就有了符号价值。