广州狮岭皮具产业集群的品牌战略与设计创新

刘雪姿

（广州番禺职业技术学院，广东 广州 511483）

国务院2015 年发布的《中国制造2025》为我国制造业提供了顶层规划和发展路线图，明确了由中国产品向中国品牌、中国速度；向中国质量、中国制造；向中国创造三大目标转变，大力提升中国制造业的产品品质，打造在国际上有竞争力的品牌产品[1]。广州是“中国制造2025”试点示范城市，广州狮岭作为“中国皮具之都”，其皮具产业集群已初具规模，但其品牌塑造及品牌战略之路还任重道远。

1 广州狮岭皮具产业集群的品牌建设及意义

1.1 广州狮岭皮具产业集群及其品牌建设现状

广州花都狮岭镇以皮革皮具生产交易为基础，经多年的发展，现已拥有大大小小的皮具生产型企业8000 多家，个体工商户30000 多家，包含8 个皮革材料与辅料专业市场、7 个相关工业园区和2 个成品交易市场，形成了集皮革皮具设计、生产制造、销售、物流等环节，以及原辅料批发与零售于一体的专业化皮具产业集群。

广州狮岭皮具产业集群作为“中国皮具之都”，现已形成了具有地域特色的区域产业集群品牌，产生了一定的品牌效应。“狮岭皮具”这一特色产业集群品牌，迄今持续不断地与上下游产业联结、延伸并发展壮大，“狮岭皮革皮具城”与制造、生产、营销、配送、技术、信息交流等相匹配的皮具生产网络也基本建立。但是，狮岭皮具产业聚集区还缺乏整合服务体系，对产品、企业服务的产业集群品牌体系建设还不够突出，中小微型企业占据了大部分，企业对打造品牌形象的主体意识比较淡薄，也缺乏对打造知名品牌及相关产业的引导与促进，整个皮具产业集群结构还不够完善。从世界价值链来看，广州狮岭皮具行业属于劳动密集型的行业群体，处于价值链中的低端，皮具产业集群内部的企业获取利润较微薄。因此，只有大力推进狮岭皮具产业集群品牌企业开展设计创新，才能从根本上突破广州狮岭皮具产业集群的发展瓶颈。

1.2 广州狮岭皮具产业集群品牌建设的意义

品牌价值是全球价值链下游的高附加值环节，可帮助劳动密集型产业集群从价值链的低端走向高端，影响着产业集群的形象、知名度以及产品的影响力[2]。品牌价值与设计创新是产业集群内部转型升级的关键因素，并能够有效促进地方经济的整体发展。在激烈的市场竞争中，企业要想要占领一定的市场份额，就必须拥有稳定的品牌价值，产业集群内的企业必须重视对品牌产品的打造与建设[3]。广州狮岭皮具产业集群需要建立强大的集群品牌，才能在国际皮具市场上具有一定的竞争力。

目前，广州狮岭皮具产业集群大多数企业品牌还是以低端嵌入方式融到全球价值链之中的，仅凭借狮岭皮具密集的劳动力方面优势，以低附加值的加工制造环节是不利于产业集群的发展的[4]。因此，广州狮岭皮具产业集群在品牌建设过程中存在着一系列的问题，如缺乏品牌创新设计、工艺技术创新的能力不足、生产过程需要提高效率、销售的渠道不畅等。广州狮岭皮具产业集群要解决这些问题，就必须学习国内外先进企业的先进技术和营销理念，建立自己的品牌体系，加速品牌数字经济的发展，在全球价值链下来实施产业集群品牌战略，改变劳动密集型产业集群低端问题，以促进区域经济发展，最终实现皮具产业集群在全球价值链上的升级[5]。

2 广州狮岭皮具产业集群品牌的设计创新战略

品牌是企业的形象与象征，品牌产品设计创新的目的是为了让企业设计出的产品能满足客户需求，产品能够异于市场上同类产品，开拓出独特的市场空间，引领消费观念，增强市场竞争力。广州狮岭皮具产业集群对品牌的设计创新是促进产业结构调整、提升产品附加值的重要途径。具体可以从以下三个方面开展：

2.1 做好品牌设计创新的精准定位

品牌定位是决定品牌战略能否成功的关键。通过充分的市场调研来确定品牌产品的消费层的客户群体，重视消费者的需求，详细分析客户群体的消费特征、价值观念、审美文化以及社会生活方式等要素，深入研究客户群体的消费心理和消费习惯，精准对品牌产品进行设计创新定位。在市场调研的过程中，需准确收集同类品牌产品的市场发展态势数据，客观预估品牌创新产品在行业中的地位和产品竞争力，及时有效的市场调研信息能够帮助品牌产品研发人员对设计方案的决策，以及产品在生产销售过程中遇到的反馈问题，做出及时的调整，让企业健康、可持续发展。

品牌设计创新定位需要深挖品牌产品的差异化和独特个性。企业对品牌产品的视觉形象的塑造是一个漫长的过程，它是企业品牌展现的一个形象实体，是品牌产品留在人们记忆中的深刻印象，包括品牌的商标、产品造型、色彩、品质等，是吸引消费者的注意、获得认同感和购买欲望的品牌独特设计风格特征。例如，Louis Vuitton 箱包品牌经典设计理念是崇尚精致品质、舒适的“旅行哲学”,反映出旅行文化的发展,是全球顶尖的箱包企业[6]。Hermes 皮具的产品概念为“缔造手工神话”,品牌是从生产高档马具发展起来,始终把传统手工艺放在第一位,并不断寻求革新,经典精致的产品设计概念,成为极致优雅的箱包产品代表。国内的金利来、红谷、万里马、稻草人等皮具品牌,也已建立了具有自身特色的品牌形象,根据不同的消费群体和消费特征,对产品开展了特定的市场定位。

因此，狮岭镇的皮具加工企业要在品牌创新设计上加大投入，注重向更高层次的自主创新设计研发，精准定位消费群，并对客户需求、设计风格、成本价格、市场营销等方面深入调研与论证，提高品牌产品设计的文化品味和艺术内涵，追求与同行产品的差异化品质，提升品牌产品的附加值，打造品牌独特形象，赋予品牌特定的内涵来提升产品的知名度[7]。

2.2 开展以质量为本的工艺技术创新

随着世界科技技术的发展，皮具制造业的工艺技术也在不断地进行创新，工艺技术创新有利于提高产品整体工艺水平、产品的品质以及市场竞争力。

皮具企业在生产过程中能够超前应用新技术、新工艺、新材料将是企业在竞争激烈的市场竞争中稳定发展的根基，生产出高质量、高性能的产品。例如箱包CAD 出格软件的应用，使皮具企业从依赖出格师傅手工出格中解脱出来，通过计算机精确的计算，不仅提高了设计成本与制版的效率，而且还可以降低产品生产的成本。近年来，数字化、智能化技术在皮具产品中的应用越来越广泛，功能性创新设计的皮具品牌产品不断出现，让更多的皮具产品适合不同的消费人群和应用环境。在皮革面料上也持续地进行着工艺创新，使皮革表面呈现了千姿百态的肌理效果，风格各异的儿童、老人皮具产品更具个性款式；适用于人们旅行、户外运动、商务活动以及一些专业用的皮具产品也有了最尖端的科技技术设计空间。

皮具产业集群内部的企业要在市场竞争的生存下去，就一定要进行工艺技术的创新。为降低集群企业各自研发的成本，可以联合各个企业的研发人员、工艺技师、生产管理人员、市场营销人员、客户等一起对皮具行业进行基础性和共性的关键技术合作攻关，也可以组织整个产业链上、中、下游各环节创造价值链有代表性的企业技术骨干人员，去进行一些专利技术和核心技术的创新。

皮具企业的技术创新要注重人才的培养与素质的提升，不断地为企业注入创新活力。皮具产业集群要加强与国内外高等院校、科研中心、研究院等机构的合作，开展皮具行业共性的前沿技术与工艺技术创新的开发，提升集群企业产品的技术含量和区域竞争力，提高“中国皮具之都”集体品牌在国内外皮具市场的形象和产业集群的品牌影响力。

2.3 适应产业集群的营销数字化转型升级

随着互联网的普及和大数据的广泛应用，皮具产业营销的途径也在不断创新与升级，也进入了数字化营销的新时代。广州狮岭皮具产业集群内部企业需紧跟互联网步伐，依托电子商务平台，为皮具产业集群品牌带来了产品转型和数字化驱动力。企业通过大数据可以直观地了解消费者的需求，根据客户的个性需求来提供相应的皮具产品。近两年在疫情之下，更多的皮具品牌企业则是通过直播平台直接与客户沟通，通过直播对产品的宣传介绍，有效扩大了销售范围，也吸引了品牌产品相对稳定的客户群。

狮岭是中国皮具产业四个重点发展地区之一，是中国轻工业联合会实施“皮具强国战略”的重要组成部分[8]。对于中小企业集聚居多的狮岭来说，要想快速形成国内外市场中有竞争力的品牌产品，必须充分发挥“中国皮具之都”产业集群品牌商标，尽快建立品牌集群的线上联动效应，与数字化平台链接起来，相对成熟的线上线下产业链平台作为支持，有效促进狮岭皮具箱包产业转型升级。打通产品从生产制造到营销的线上渠道,建立线下产品服务的专业市场和营销渠道。随着皮具产业集群和皮具专业市场的壮大以及与相关产业进行联结，狮岭皮具在国内的知名度、辐射力不断提高,极具区域特色的专业化产业和品牌价值将不断的提升，形成综合性的皮具企业集群发展平台，促进产业集群的营销数字化转型升级。

3 皮具产业集群品牌创新设计的对策与措施

3.1 加强皮具产业集群品牌企业的协同共生

狮岭皮具产业集群内虽然有4600 多个自主品牌，但知名品牌却较少，家庭作坊式和小微型企业的皮具品牌难以形成品牌优势。尽管中小企业的单个品牌影响力不大，但集群内众多品牌如果能联合共建则其社会影响力不可小觑。区域产业经济要想在市场中大有作为，就必须凝聚皮具产业集群内各企业集团的力量，打造区域主导的皮具品牌。

狮岭皮具产业集群可以利用区域价值链整合集群内品牌企业的产品设计资源进行共享与协同提升，从而实现区域主导品牌的竞争优势。同时，也利用集群产业链把优质的皮具品牌创新设计资源传递给上下游的合作企业，从而提高集群内各企业的品牌创新设计水平。

3.2 加强产业集群品牌企业之间的互动交流

首先，加强皮具产业链上下游企业的品牌交流互动。皮具产业集群的品牌交流不限于皮具加工品牌与面料辅料品牌、配件品牌之间的交流互动，还要加强制造商品牌与营销品牌之间的交流互动，以促进生产制造技术与市场供求信息之间的交流合作，使中小企业能发挥各自的资源优势。

其次，强化品牌种群和服务组织系统之间的互动。企业要注重为高等院校和科研院所提供实践教学平台；高等院校和科研院所要注重向中小企业提供人才和技能；银行和商业机构要注重提供融资服务和信息；行业商协要注重为企业间合作提供机遇和平台；地方政府要注重提供政策保障和服务，以整合皮具行业集群的所有可用优势，以促进皮具行业的发展壮大和区域名牌的培育。

3.3 加强皮具技术创新及公共服务平台的建设

首先，产业集群企业共同建立线上线下结合的互联网技术创新服务平台。网络信息交流平台的建立，可以让各个企业能够及时了解皮具产业相关政策、法律法规；动态掌握市场信息；企业与企业之间能够快捷的进行网络业务交流；了解技术创新成果信息；交易金融服务咨询、与相关行业的技术交流、人才素质提升培训等等。

其次，集群企业开展技术创新交流活动，共同提高皮具产业发展水平。可以定期举办关键技术研发的研讨会、产业联盟创新组织的交流会、科技成果交易会、工艺技术信息展览会、专家人才交流会等等活动，并为企业提供交流与商务洽谈签约的场所。近年来，狮岭镇每年成功举办的在皮具行业具有影响力国际皮具节活动，成为狮岭皮具产业集群与国内外的皮具企业开展技术创新交流的平台，有效带动了狮岭皮具集群企业共同发展[9]。

3.4 提升皮具产业集群品牌的国际影响

作为“中国皮具之都”，狮岭皮具产业集群是中国皮革皮具产业的窗口和龙头，要有国际视野和国际影响力，因此，狮岭皮具产业集群品牌的设计创新要注重国际交流和国际市场的开拓。一方面，要走出去，参加国际专业展会，研究国际市场和境外需求，参与国际标准研制和品牌营销推广，让狮岭皮具产业集群品牌在国际发声。另一方面，要引进来，不断改善营商环境，让更多的国际皮具品牌看到中国市场，来狮岭皮具产业集群投资兴业，共同打造狮岭皮具产业集群品牌。