农户参与农产品电商制约因素及对策研究——基于海南水果种植户的调研

谢中梅 王晓军 王晓洁

农户参与农产品电商制约因素及对策研究——基于海南水果种植户的调研

谢中梅 王晓军 王晓洁

（湖南人文科技学院 湖南娄底 417000）

近年我国农产品电商发展迅猛，对农户增收贡献显著，成为脱贫攻坚和乡村振兴的有力助手。了解农户参与农产品电商的制约因素，能够有效制定提高农户参与电商的对策，从而提高农户收入。对海南省代表性水果种植户调研和访谈发现，农户由于受自身技能水平、外界环境和政策推广方面的因素制约，导致参与农产品电商的意愿较低。结合访谈记录和文献进行原因剖析，提出6项提升农户电商参与度的对策，为促进农产品电商惠农和助力乡村振兴提供借鉴。

农户；农产品电商；制约因素；对策

自2014年以来，中央1号文件连续9年提出发展农村电商。2019年9月，习近平总书记在河南光山县考察时强调“要积极发展农村电子商务和快递业务，拓宽农产品销售渠道，增加农民收入”。农产品电子商务作为农业产业升级和供给侧改革的重要抓手，不仅在盘活农村资源、推动农产品“出村进城”、帮助农民增收[1]、增加农民就业等方面发挥了重要作用，而且在推进乡村振兴战略、助力数字乡村建设上功不可没。

农户参与农产品电商的影响方面，学者从制约条件和参与效应2个角度展开了分析。对于制约条件，张益丰等[2]认为，农户种植规模、物流便利程度、接受电商培训经历、网购经验是小农户参与农产品电商销售的制约条件；吕丹等[3]指出，人力资源、物流条件、资金充裕度以及政策扶持是影响新型农业经营主体参与农产品电子商务的最重要因素；王艳玲等[4]通过实证分析认为，技术接受中感知易用性和感知有用性正向影响农户电商创业态度和创业意愿。闫贝贝等[5]指出，信息素养促进农户参与农产品电商。对于农户参与电商后的效应，主要体现在对农户生产决策的影响、对农户收入的影响及对农业产业发展的影响等方面。陈媛等[6]研究证明，开展农产品电商能促进农户施有机肥；韩杰等[7]基于山东实例分析，得出农产品电商能够降低农产品流通成本、增加农户收入的结论。程欣炜等[8]研究指出，农产品电商有利于小农户有机衔接现代农业发展；谢金丽等[9]分析企业微观数据，得出农产品电商使农业产业化龙头企业的绩效增加的结论；鲁钊阳等[10]研究表明，农产品电商倒逼农业转型升级。此外农村基础设施的建设也促进了农产品电商的发展，农村硬化道路通村到户[11]、全国行政村光纤和网络4G覆盖率达98%[12]、乡镇快递网点覆盖率达96.6%[13]等一系列基础设施的不断完善，为农户参与农产品电商奠定了基础。在农产品电商开展硬件条件已基本具备的今天，农户参与农产品电商的程度依然较低，制约因素依然存在。本文拟通过对海南水果种植户参与农产品电商的意愿调研，剖析农产品电商高质量发展阶段制约农户参与的具体因素，并提出相应的解决对策。

1 农户参与农产品电商的意义

农户参与农产品电商有诸多积极的影响，如改善农户市场信息获取不对称的问题、解决农产品卖难问题、增加农户收入，影响农户种植规模、方式，催生订单农业新模式等等。

1.1 改善农户市场信息获取不对称问题

绝大多数农户由于学历水平低同时久居农村，在市场信息的获取上表现为渠道少、获取不及时等。传统销售形式下的农产品价格主导权几乎由批发商完全掌控，农户议价空间狭小，信息不对称问题严重。农户开展农产品电商，可以方便、快捷地获取相应农产品在各地的市场价格信息，从而确定自己产品的零售价格、批发价格等，在农产品销售过程中能够合理把握定价权，改善农户市场信息获取不对称问题。

1.2 解决农产品卖难问题，增加农户收入

农产品具有很强的季节性、地域性，而批发商上门采购往往似“候鸟”，农产品“增产不增收”的现象常有。电商销售可以有效缓解水果“卖难”问题、增加农户收入。早熟或反季节水果与高端优质农产品售价较高，其目标客户为优质高端消费群体，传统批发商对此需求较小，电商平台可以将全国的高端客户集中起来，解决目标消费群体过少、销路过窄的问题；另外错过大宗批发的水果也可通过电商销售化解滞销难题。简言之，电商销售可有效解决高端农产品和滞销农产品的“卖难”问题，增加农户收入。

1.3 影响农户种植规模、方式，催生订单农业新模式

随着生活水平的不断提升，消费者对农产品品质要求越来越高，特别是优质、生态、绿色、有机的农产品需求越来越大。农户在种养时更加倾向绿色、生态、有机等方式，对种养规模、品种的调整，也更及时、更科学，更催生出“以销定产”的订单农业新模式。以无核荔枝为例，无核荔枝不仅难成花、裂果落果严重，种植难度极大，售价高达100元/kg以上。海南澄迈县是无核荔枝的主要产区，无核荔枝的销售，大都是“订单农业”模式，特别是消费大户，为确保其稳定的货源供给，往往提前预定。农户通过订单参与电商，利用航空把无核荔枝销售出去。此外，在其他高端热带水果的销售上，也催生出“订单农业”模式，如手指柠檬、燕窝果、冰淇淋果等也开启订单农业发展模式。

2 农户参与农产品电商的影响因素调研

海南全年盛产多种热带水果。为深入了解农户参与农产品电商的影响因素，选取海口、三亚、白沙、保亭等地的代表性水果种植户作为调研对象。

2.1 调研区域热带水果电商开展概况

海南省近年来以水果为代表的农产品电商发展势头强劲，仅2014—2018年间海南省水果网络零售额就占其农产品网络零售总额的82%以上，同比增长49.32%[5]，2019年至今依旧保持高速增长。本次调研所选取的白沙县、保亭县、三亚市、澄迈县是海南农产品电商开展极具代表性的地区，其中白沙县2022年上半年电商交易额达3.06亿元，同比增长12.18%。随着直播带货兴起和新农人培养计划的开展，海南省通过开展农产品电商获取红利的人越来越多，如网名为“三亚小黑”的种植户在2022年上半年做到了农产品电商700万元的销售额。但总体来说农户参与农产品电商的比率依旧相当低。

2.2 调研内容及实施

调研组在当地农业农村局、电子商务协会、农产品经纪人的引荐下下村入户开展座谈，座谈的主题是农户参与农产品电商的制约因素。座谈调查具体情况见表1。

2.3 调研结果分析

表2为代表性实地访谈资料和提取的关键词，从这些资料的分析结果可以看出，电商营销技巧、快递物流成本、售后服务能力、品牌的有无和扶持政策知晓情况是制约农户参与农产品电商的重要因素。通过访谈可知：海南热带水果种植户多以41～50岁的初中学历农村夫妻为主，水果销售收入为其家庭主要经济来源，他们大多都会使用智能手机，也接触过网络购物，甚至有些已经有过电商销售经历或正在利用电商进行水果销售，但绝大多数种植户缺乏专业的电商营销技巧和数量可观的粉丝；接触过农产品电商的种植户日销售量较小，相对大批量成熟的水果来说其电商途径销量杯水车薪；目前被调研地区的物流基础设施建设有了很大进步，快递公司对上门取件有量的隐性要求，而且包装、冷链快递成本高；同时，种植户习惯了传统销售渠道的无售后环节，对于电商销售渠道的售后服务显得没有耐心和欠缺一定的沟通技巧，顾客复购率低、未形成口碑营销；高端水果、有机品牌农产品通过电商渠道的销售形势良好和前景可观；种植户对于身边有人通过电商销售水果赚到钱而心生意愿，有模仿迹象；当传统销售遇到“卖难”问题时，期望通过电商销售途径解决销售问题；政府对农村电商开展的相关扶持政策在种植户中的知晓度较低。

表2 代表性访谈资料整理及关键词提取

调研分析发现，制约海南省农户开展农产品电商的因素主要来自农户自身与外界条件两个方面。自身因素方面：（1）农户电商渠道客户流量小、缺乏聚粉引流技巧，电商日销售额低，对于大批量成熟的水果，电商途径销量杯水车薪；（2）农户缺乏电商营销技巧，发布的产品信息质量低，难以获得潜在客户好感和持续关注；（3）农户售后服务积极性低，售后服务不佳，导致顾客复购率低、未形成口碑营销的效果。外界因素方面：（1）政府扶持的农户参与电商的成功案例过少，普通种植户没有受到激励；（2）政府对农产品品牌的培育力度不够，由于缺乏品牌，农产品缺乏市场竞争力；（3）政府电商助农政策落实力度、电商销售扶持政策宣传不够，以致农户对电商扶持政策知晓率低。

3 农户电商参与度提升对策研究

为突破农户参与电商的制约因素限制，农户应加强自身电商营销有关技能的学习和创新营销思路，如采取网络预售、参加电商培训、提高营销技巧、改善售后水平、借力电商服务站；政府应加强农户参与电商的外部支撑，如扶持树立成功典型，加强经验传授；推出快递费补贴等扶持政策；加大市县农产品公用品牌培育力度、形成品牌标准，提高品牌价值。具体措施如下：

3.1 采取“网络预售+订单采摘”模式销售

为解决农户日流量小问题，可采用“网络预售，订单采摘”的模式。农户提前在电商平台上发布产品信息、进行预售，类似于陕西猕猴桃，将分散的、小需求的订单汇聚成批量采摘和发货。同时严格按照成熟时间和快递在途所需时间精准计算出采摘时间，以确保水果的新鲜度、营养价值和口感，满足顾客的购物体验，有助于形成消费黏度和口碑营销。

3.2 提高营销技巧，借力电商服务站

农户缺乏电商营销技能、产品信息发布知晓面较低是农户参与农产品电商最常见的问题。农户自身可参加电商培训，提高营销技巧，如学习照片拍摄技巧、视频剪辑处理、P图和优美文案的编辑等，以达到信息发布的高质量、丰富有内涵的营销目的，获取客户或潜在客户的好感与持续关注。另外，我国电子商务服务站遍布各乡镇，农户可借助电商服务站的专业人员开展电商营销，降低成本，如可借助电商服务站进行产品信息发布、素材处理、脚本编写、订单接发等。通过以上2种方式可以有效提高农产品信息发布的质量，获得更多的持续关注。

3.3 学习沟通技巧，提高售后服务水平

农户开展售后服务的积极性受主观与客观两方面影响。主观方面是农户从思想上并未认识到售后服务在整个电商经营过程中的重要性，客观方面是农户缺乏一定的沟通技巧。农户在培训过程中，通过具体案例学习电商售后中可能出现的问题，并及时对相关问题进行妥善处理，在回复顾客问题时也要注意方式方法，提高售后服务水平，让消费者高兴而来、满意而归。

3.4 扶持树立成功典型，加强经验传授

由于自身文化水平较低，农户生产和消费行为往往来自于模仿，身边成功的人和事对其影响很大，是农民朋友们优先模仿的对象。农户电商参与模仿在我国已有许多成功案例，如我国农村电商三个成功代表模式——北山狼模式、遂昌模式、沙集模式，皆是源于对身边成功电商农户的模仿。从调研结果来看，身边是否有农户通过开展农产品电商赚钱，很大程度上影响农户参与电商的积极性。政府根据当地政策和农户参与农产品电商销售的情况确定扶持对象，树立成功典型，要求农产品电商成功典型对农户进行经验传授。同时，还可邀请外地农产品电商经营的成功典型给本村村民传授经验，激励农户参与电商销售。

3.5 加强电商政策宣传，提高农户政策知晓率

调研中农户明确表示，若政府能够给予一定快递费用或包装材料费用的补贴，则愿意开展电商销售，实际上很多地方都有政策对农户的电商经营给予一定的帮扶，有技术的也有经济的，但很多农户并不知道，所以政府要加强电商帮扶政策的宣传，鼓励农户开展电商销售。如派专人、专干下乡、入户宣传有关扶持农户参与电商的政策，利用村级广播、宣传栏、微信群、微信公众号等宣讲有关补贴政策，通过各层面的培训，加强电商鼓励政策的宣传。

3.6 政府加强品牌培育力度，提高农产品附加值

农产品网购消费者为了买得放心、吃得开心，在购买时更愿选择品牌农产品，但海南热带水果品牌建设不足、功能价值挖掘不足、现有品牌推广力度低等问题，制约了农户参与农产品电商。市场调查显示，同等级的有品牌的水果比无品牌容易售出，而且售价也高于无品牌的，品牌水果的消费者黏度更容易建立，农产品上行通路更易打开。政府应当引导广大种植户、农村合作社、龙头企业加快品牌培育和认定，打造区域品牌和新型经营主体品牌，提高农产品的品牌价值，如“三标一品”国家地理标志农产品的申报，绿色有机食品品牌的注册、推广和产业化发展等。通过农产品品牌，改变产品附加值低、竞争力缺乏、售价低、利润低等不利局面，从而提高农户参与电商销售的积极性[13]。

[1] 王岸明. 我国农产品电子商务促进农民增收作用的实证分析[J]. 商业经济研究, 2019(8): 128-131.

[2] 张益丰. 生鲜果品电商销售、农户参与意愿及合作社嵌入——来自烟台大樱桃产区农户的调研数据[J]. 南京农业大学学报(社会科学版), 2016, 16(1): 49-58+163-164.

[3] 吕丹, 张俊飚. 新型农业经营主体农产品电子商务采纳的影响因素研究[J]. 华中农业大学学报(社会科学版), 2020(3): 72-83+172.

[4] 王艳玲, 张广胜. 农户电商创业意愿实证研究——基于技术接受、感知风险与主观经验[J]. 北京交通大学学报(社会科学版), 2021, 20(2): 90-100.

[5] 闫贝贝, 赵佩佩, 刘天军. 信息素养对农户参与电商的影响——基于农户内在感知的中介作用和政府推广的调节作用[J/OL]. 华中农业大学学报(社会科学版): 1-12[2021- 08-09]. http://kns.cnki.net/kcms/detail/42.1558. C. 20210611. 1730. 002. html.

[6] 陈瑗, 李晓静, 陈哲, 等. 农产品电商对农户有机肥施用行为影响研究——基于农户绿色认知的中介效应[J]. 数学的实践与认识, 2020, 50(12): 283-292.

[7] 韩杰, 张益丰, 郑清兰. 异质性条件下农村电商对农户增收实现机制研究——来自山东东营市的实证分析[J]. 农业现代化研究, 2020, 41(3): 443-452.

[8] 程欣炜, 王子敏. 农产品电商对农户节水改造意愿的影响研究——基于新疆库尔勒产区梨果种植户的调节中介分析[J]. 农林经济管理学报, 2021, 20(2): 176-186.

[9] 谢金丽, 胡冰川. 农产品电商对农业产业化龙头企业的影响分析——基于倾向值匹配法（PSM）估计[J]. 农村经济, 2020(5): 129-136.

[10] 鲁钊阳, 廖杉杉. 农产品电商发展的增收效应研究[J]. 经济体制改革, 2016(5): 86-92.

[11] 金台资讯. 交通运输部：中国农村公路历程已达420万公[EB/OL]. [2020-09-29]. https://baijiahao.baidu.com/s?id=16 79055895312107760&wfr=spider&for=pc

[12] IT之家. 全国行政村4G覆盖率已超过98%[EB/OL]. [2020- 11-28].https://baijiahao.baidu.com/s?id=168458558810202612 5&wfr=spi­d­­e­r­&for=pc

[13] 中国商务部电子商务和信息化司. 2019年中国电子商务报告[R]. 2020.

Restricting Factors and Countermeasures of Farmers' Participation in Agricultural Product E-commerce—Based on A Survey of Fruit Growers in Hainan

XIE Zhongmei WANG Xiaojun WANG Xiaojie

(Hunan University of Humanities, Science and Technology, Loudi, Hunan 417000, China)

In recent years, the E-commerce of agricultural products in China has developed rapidly and made significant contribution to the income increase of farmers. It has become a powerful assistant for poverty alleviation and rural revitalization. Understanding the constraints of farmers' participation in E-commerce of agricultural products can effectively formulate countermeasures to improve farmers' participation in e-commerce, so as to improve farmers' income. Based on the household survey and interviews with representative fruit farmers in Hainan Province, it is found that farmers are less willing to participate in the E-commerce of agricultural products due to their own skills, external environment and some restrictive factors of policy promotion. Based on the analysis of interview records and literature, specific countermeasures to enhance farmers' participation are put forward to provide reference for promoting the E-commerce of agricultural products to benefit farmers and help rural revitalization.

farmers; agricultural products E-commerce; restricting factors; countermeasures

S533

A

10.12008/j.issn.1009-2196.2022.09.021

2022-05-05；

2022-06-29

2021年湖南省研究生科研创新项目“乡村振兴背景下湖南省农产品电子商务发展与保障机制研究”（No. CX20211223）；湖南省学位与研究生教育改革项目（No.2020JGYB255）；2021年国家级大学生创新训练计划项目“乡村振兴背景下湖南省农旅融合发展的动力机制及效应评价研究”（No.S202110553008）。

谢中梅（1987—），女，硕士研究生，研究方向为农村电商，E-mail：14584848@qq.com。

（责任编辑 林海妹）