苏州消费市场升级扩容特征及发展路径分析

姚卓顺

（苏州工业职业技术学院，江苏 苏州 215104）

1 消费市场升级扩容的内涵

消费升级，是指消费结构的升级。消费结构是在一定的社会经济条件下，各种消费品或服务型消费在消费总体中所占的比例关系，它直接反映了消费水平和发展趋势。具体来说，消费升级主要包括以下几个方面：

1.1 支出结构升级

消费升级与否，常用的做法就是计算恩格尔系数（Engel's Coefficient），即食品支出占支出总额的比重。随着人民生活水平的提高，收入中用来购买食物的比例不断下降。从1978 年开始，全国居民恩格尔系数一直在稳定下降。2018 年全国居民恩格尔系数为28.4%，比上年下降0.9 个百分点。

但是仅凭食物支出的占比还难以刻画消费支出升级的全貌。根据国家统计局数据，吃穿住行等基本生活消费的比重逐年降低，耐用品和旅游文化、教育医疗、休闲娱乐等服务型消费比重不断攀升。2018 年，全国居民人均消费支出中，服务型消费支出占比近半，占44.2%。

1.2 消费品质升级

随着经济发展，城乡居民收入不断增加，生活水平持续改善，居民消费支出从原先保障基本生活的实物消费逐步转向服务型消费。消费者在购买消费品时，也更为注重商品的品牌、质量、售后和附加值。而更多的消费者也开始转向无形的服务消费，更愿意花钱在提高生活品质、个人体验、身份展示、时尚品位等方面的服务。消费需求不断升级，消费者急需个性化、智能化、时尚化、便捷化的商品供给。

1.3 消费体制升级

消费体制升级是中国经济平稳运行的“指挥棒”、高质量发展的“助推器”。当前消费市场供给与需求矛盾突出。传统型消费供大于求，而高端消费、服务消费、新兴消费等供给不足。2018 年国家陆续出台多项政策和意见，鼓励消费市场扩容，引导和刺激居民消费，以消费升级引领供给创新和发展，并给予在投资、税收、财政等多方面的政策支持，为促进消费体制升级绘制“蓝图”。

2 消费市场升级扩容呈现新特征

2.1 中高端、时尚消费，成为新的消费需求

消费升级的突出特征是居民不再满足于小康水平生活，更多的人追求中高端商品和时尚品的消费。苏州市汽车消费市场面临改革重塑的巨大压力，在此形势下，汽车迎来提档升级的发展契机，高端汽车销售依然火热。主营宝马汽车的苏州宝华汽车销售服务有限公司零售额在2017 年仍然保持20%的增长速度。

近年来，大量中高端商品和时尚品正在通过跨境电商大量进入。《2018 中国进口指南手册》中指出，苏州在京东2018 年上半年进口商品销售量中排行全国城市第七位，在江苏省内排名第一。苏州地区消费者更爱购买进口品牌商品，电器电子产品、化妆品、奶粉等用品占据了进口品牌消费中的主力地位。

2.2 80、90后收入增加，消费贡献度持续上升

2018 年，苏州市常住人口1 072.17 万人，其中90 后（19～28 岁）占比13.6%，80 后（29～38 岁）占比14.2%，70 后（39～48 岁）占比17.4%，是人均可支配收入较高的群体，也是消费的主力军。目前，70 后作为三个群体中收入最高的，一直以来为消费做出了突出的贡献，但随着80、90 后收入的增长以及消费观念的开放，这两个群体的贡献度近年来持续上升。80 后在上有老下有小的压力下，各类消费需求最为旺盛，而90 后则在新兴消费环境下，用自己的消费习惯“奋起直追”。

2.3 网络消费快速增长，消费数字化生态发展

2015—2017 年，苏州市居民在通过互联网购买的商品和服务人均消费支出从439.61 元上升到601.31元，增幅到达36.78%。在网络高速发展的背景下，网络消费越发快捷和便利，而人们的购买行为也“越来越宅，越来越懒”。苏州市民根据自己的不同需求将生活网络化——手机点餐、共享拼车、预约挂号、扫码乘车、线上学习等。从商品类型来看，实物商品网络零售额占全网零售额比重为91.3%，其中服装服饰在苏州市网络零售商品规模中居首位，占比37.2%。家居家装、家用电器位居第二、三名，分别占比19.8%和7.3%。在非实物行业零售额分布中，餐饮美食占比64.3%，高于全国8.6 个百分点。虚拟商品位居第二，占比24.2%。休闲旅游收入占比2.5%，高于全国0.4 个百分点。美团、饿了么、大众点评等服务型电商平台的快速崛起，对非实物商品的消费拉动作用明显，拓展了网络零售的增长空间。

2.4 医疗健康、教育文化，成为全民消费热点

在健康理念增强、人口结构呈老年化趋势、二孩政策、医保体系不断完善和医疗制度改革深化等因素的共同作用下，2018 年，苏州市城镇居民人均医疗保健支出1 776 元，同比增长13.5%，增长幅度位居居民消费支出首位。其中，医疗服务同比增长17.7%，是苏州城镇居民医疗保健支出增长的主要推手。

人们为了实现更好的发展而进行的消费,除了医疗保健消费，还有教育文化消费。数据显示，教育方面的人均消费支出增幅为27.3%。各类兴趣班、培训班的兴起使家教费用逐渐成为教育支出新的增长点。而居民多样化、多层次、多元化的文化消费需求，是伴随着国民素质和文化自信而来的，这种消费需求具有一定的持久性。

2.5 居民服务性、新兴消费，引领消费结构转变

服务业的发展程度，能直接反映城市现代化发展进程和竞争实力。近年来，苏州市服务型消费持续增长，居民生活质量不断提高，城镇居民的消费观念由生存型、发展型消费加速向享受型消费转变。2018 年，苏州市城乡居民家庭服务增速在生活消费支出中较为亮眼，城镇、农村居民人均分别增长46%、56.4%。其中，家政服务分别增长105.8%、109.2%，增势尤为突出。伴随着城乡居民生活水平的不断提高，对生活品质的追求也在不断提高，生娃请月嫂、护理请保姆、家务请钟点工等拉动了家庭服务消费增长。

3 苏州消费市场升级扩容存在的问题

伴随着人均收入水平的不断提高，居民消费需求也不断升级，消费对经济发展的支撑作用日益重要，国家先后出台一系列扩消费政策，为苏州消费市场升级扩容带来了黄金发展机遇。但是由于苏州消费市场供给效应、市场结构、创新发展等方面还面临着不少问题，抓住机遇，迎接挑战，优化供给是苏州市消费市场升级扩容征程中的关键。

3.1 从供给效应来看，供给与消费需求不匹配

中高端商品需求增长，服务性消费行业扩张，线上线下消费一体化，消费模式推陈出新，这些都成为苏州消费市场升级扩容的重要特征。然而，在消费升级变革的同时，现有消费市场提供的商品和服务却难以适应市场的新要求。居民对消费品品质的要求在提升，而消费市场供应的产品质量信息不对称，大量低品质产品充斥市场，导致越来越多的居民开始通过代购、海淘等方式购买海外商品。

3.2 从市场结构来看，服务行业增速力量不足

从产业结构转型升级的角度来看，第三产业也就是服务业水平的高低决定着城市现代化发展程度，体现在下游则是消费结构转向服务消费领域。从统计数据看出，苏州居民消费已不再仅仅是保障基本生活为主的消费，而是逐渐扩展到服务类消费。增加率比苏州市小的深圳、天津和广州这三个城市的增加值都远远高于苏州，因此苏州市想要赶超这些城市比较难。苏州市服务消费增速较缓的原因主要是服务供给结构和需求结构不匹配，中高端服务供给不足，而低端服务供给又过剩，表现在苏州市民迫切需求的健康服务和养老服务中，尤为明显。

3.3 从消费驱动来看，农村居民消费活力下降

凯恩斯认为，收入一般具有黏性。所谓黏性，从消费的角度来说，即消费需求受收入影响。除非收入有较大的波动，在一定时期内，消费需求在一定时期内都会相对比较稳定。从苏州市农村居民八大类消费支出增长比率来看，食品烟酒、居住、生活用品及服务、交通通信、教育文化、其他用品六类都有不同幅度的下降。其中居住受相关市场和政策的影响，食品烟酒和生活用品及服务已经连续三年持续下降。而连续三年有所上涨的衣着和医疗保健，增长幅度也非常有限。这些数据充分说明苏州市农村消费潜力急需挖掘，消费层级急需提升，消费结构急需调整。

3.4 从区域增幅来看，板块市场发展较不平衡

从2020 年苏州各市、区的社会消费品零售额增幅情况看，位居前列的是工业园区、太仓和昆山，工业园区和昆山已经连续三年位列增幅前三，这和两地不断攀升的经济、社会发展指标息息相关，消费层级和消费能力得以提升。由于城区商圈发展受到空间、人群、交通等因素的限制，姑苏区、吴江区、常熟和张家港都低于全市平均增幅水平，而高新区、虎丘区由前几年的增速前三直接下降到了倒数第一、第二，高低落差5 个百分点。区域消费能力增幅差距拉大，板块发展波动性大，市场发展较不均衡。

3.5 从商业模式来看，新旧行业融合程度较低

随着消费者消费方式和消费习惯的改变，传统的实体销售经营体受到了很大冲击。由观前、石路、南门商圈组成的古城区商圈，是苏州早期形成的传统商圈，由于苏州市政府出于对古城的保护，限制了传统商圈用地和改造升级，现如今苏州古城区传统商圈的消费主力是观光客。苏州人口和城市发展的各项指标在江苏省排名相当优秀，本地消费者对于中、高端消费的需求旺盛，但是这样的消费却没有留在苏州传统商圈内。传统百货业亟待重新定位和创新发展，在业态组合和配套方面，需要进一步的优化。

4 苏州消费市场升级扩容发展路径分析

4.1 提高消费供给品质

我们现在处于一个多元化的时代，消费需求更加追求个性化、多样化和差异化。这对消费市场供给的产品和服务提出了更高的创新要求，同时也带来了更多的机遇。苏州应重点考虑，以优质产品和服务供给优化现有消费的存量，激发潜在消费需求的爆发。顺应市场个性化、多元化、便捷化、智能化、时尚化的消费需求，利用新技术、新理念，培育和发展新兴产业，研发中高端新型消费品，开拓消费领域。强化融合发展，培育壮大平台消费经济，培育壮大生产、流通、消费一体化发展，推动服务业内部深度融合发展。加快消费综合体建设，推动消费升级。

4.2 激发消费市场活力

消费需求升级带动了消费市场升级，在消费需求中，有的需求一目了然，市场能够快速响应和满足，而有的需求是需要培育和引导的，存在于消费者的潜意识中。政府在陆续出台刺激各领域消费的政策之外，也应从需求端入手，让居民愿消费，敢消费。稳定房价，抑制房地产对居民消费支出的挤压；提高城乡居民可支配收入，扩大中等收入人群；社会保障体系与消费、内需以及经济增长关系密切，应加大政府对医疗、养老、教育等方面的财政支持，增强居民消费底气，使居民的边际消费倾向得到提高。结合市场消费品和服务供给的优化，有效激发消费市场活力。

4.3 优化消费创新环境

消费的决定权一般在消费者自己手中，也就是说消费更多的是由市场决定。政府应完善服务功能,制定相关政策，鼓励和扶持消费市场相关行业创新发展，突破新业态发展过程中的关键瓶颈,营造有利于消费市场升级扩容的政策和生态环境。加大企业、行业对新消费服务型人才的引进力度，支持院校和培训机构对新消费领域人才的培养。补齐生活型服务业短板，完善服务型消费行业的服务规范和标准，打造新型消费集聚区，拓展消费供给新空间，挖掘消费潜力。放宽新型消费行业准入门槛，加强对新型消费领域的财政和用地支持，鼓励社会资本进入，扩大新型消费领域供给。

4.4 完善升级转型机制

政府需要在消费市场升级过程中，建立较为完善和稳定的政策体系，合理统筹和利用现有促进消费升级转型支持政策。继续完善消费创新、收入分配、市场监管、财政支持等消费政策。建立健全产品和服务质量标准、售后评价体系、市场监管体系、消费者维权体系。加强消费领域信息和数据采集，特别是对新型消费行业和重点领域的统计监测，推动消费领域大数据的应用，鼓励社会团体、电商企业建立大数据库，建立大数据分析机制。完善守信激励和失信惩戒机制。