融媒体背景下网络舆论乱象探析*

张仙智

Since the 18th National Congress of the CPC,as the Party Central Committee has attached importance to online public opinion in the context of media convergence,historic achievements have been made in related fields.However,with the rapid development of the times,some new phenomena and characteristics have emerged in China’s online public opinion,and even some chaotic phenomena have appeared,such as the disorderly competition among online public opinion platforms,the prevalence of“flow control”on online public opinion platforms,the“negative preference”of online public opinion,and the frequent occurrence of online public opinion anomie in major emergencies and,etc.In this regard,we need to take scientific cognizance,explore the fundamental causes of these disorders,solve these problems to the greatest extent possible,and give better play to the leading role of online public opinion platforms in economic and social development.

党的十八大以来，党中央尤为注重网络舆论工作，随着网络化、信息化高速发展，特别是在融媒体背景下，网络舆论事业蓬勃发展，我们党在相关领域作出了一系列重大决策，提出一系列重大举措。当前，我国网络舆论平台发展迅速，融媒体特征更加凸显，往往将报纸、广播、电视、网络等整合成为同一“目的”服务的工具，在发挥各类媒体融合优势的同时，全面提升其功能、手段、价值。在这一发展过程中，网络舆论平台的乱象也不断放大。对此，我们需要从根源上科学探究这些乱象的成因，最大程度地解决这些问题，更好发挥网络舆论平台对经济社会发展的推动作用。

一、网络舆论存在的乱象

在融媒体背景下，网络舆论存在的乱象主要体现为以下四方面。

第一，竞争逐渐失序。资本已经成为推动媒体平台竞争的重要动力，原本作为信息传播的载体系统，在“资本+技术”的作用下，越来越趋向于成为信息控制的“商业系统”。在融媒体特征凸显的背景下，网络舆论平台就成为各类媒介和信息传播的整合载体。以自媒体为例，当前，以交互性和自主性为主要特征的自媒体正快速成为主要舆论传播范式。自媒体隐藏于媒体平台，常常以“客观姿态”扩大极端信息观点，甚至推动媒体信息出现“逆向选择”现象，导致自媒体信息趋向低俗化、泡沫化、低级趣味化。更有甚者，某些自媒体以谣博名、以谣博利，引发市场波动和公众恐慌，扰乱市场秩序，影响经济健康发展。为更好增强客户黏性，网络舆论平台进一步通过打造迎合客户心理需要的系列产品，而不在乎相关信息的真实性，只要有利于植入广告、营销软文，就会导入置顶，成为牟利信息搬运工。比如，刻意用娱乐化内容挤压主流意识形态，针对公众喜好炮制各种热搜爆款、随意控评，内容审核更倾向于以流量和利益为标准，这些行为导致网络舆论平台无序竞争加剧，网络媒体舆论乱象滋生。

第二，“流量控制”现象盛行。网络平台通过流量控制，引导受众对信息进行浏览，形成隐秘的信息传播导向。“流量控制”左右信息的传播导向大致归结为三类：一是违规采编各类媒体平台的新闻信息，如歪曲解读经济民生政策、散布“小道消息”、传播谣言信息、翻炒旧闻编造“新闻”，有的断章取义，肆意肢解、歪曲历史，颠倒黑白，混淆视听等；二是发布“标题党”文章，如恶意浮夸、“唱衰”“卖惨”、冒名炒作等；三是发布违背社会主义核心价值观的不良信息，如传播低俗图文视频、炒作明星绯闻隐私和娱乐八卦等。进而，网络舆论平台通过控制自媒体进一步左右各类媒体的信息传播。网络舆论平台可以形成对平台上自媒体人的“流量控制”，“大V”等因为有着较大流量而拥有强大话语权，“流量控制”进一步增强了自媒体人的作用，对信息传播产生了潜移默化的力量。有些自媒体甚至突破道德底线和法律红线，如拥有百万粉丝的知名财经意见领袖，在微信公众号中频繁使用“末日”“惊天”“紧急”“全球沦陷”等危言耸听的概念，以吸引受众。这类自媒体人利用自身“流量”优势，结合虚假传播，容易通过欺骗来牟利，极易误导某些受众。

第三，舆论“负面偏好”特征明显。“负面偏好”是正常的人类心理现象，人们往往更容易注意负面信息。舆论表达中的“负面偏好”是社会动因和复杂的心理效应的综合反映，在很大程度上受商业利益和社会信息供需不平衡等因素影响。[1]对大多数受众而言，关注与分享负面新闻成为一种潜意识，使“负面偏好”有更广大的拥趸群体。因此，“负面偏好”如果不能得到及时有效的正面引导，舆论负面情绪和言论将持续放大。“事实让位于情感、理性让位于偏见、客观让位于主观”，如“网络媒介审判”现象就是典型，很容易成为次生舆情的引爆点。为进一步扩大“负面舆论”的点击效果，网络舆论平台往往利用受众情感，迎合一定烦躁、焦虑情绪，扭曲舆论而引发“情感共鸣”，影响舆论生态。这些“负面偏好”的舆论表达带偏了舆论节奏，使正能量的社会温情事件转而污蚀网络空间。“负面偏好”也极易造成次生舆情，甚至成为网络暴力。如2022年“上海姑娘‘打赏’外卖员200 元被网暴自杀”事件，就是由具有极端“负面偏好”的舆论表达而煽动引发的群体性网暴事件。

第四，重大突发事件网络舆论失范频发。重大突发事件具有突发性、不确定性、破坏性、衍生性、扩散性等特点，发生后很容易形成媒体聚焦，在网络舆论平台上持续发酵。这在很大程度上是因为网络空间缺乏有效管控和约束，部分自媒体传播枉顾事实真相的负面情绪，普通网民盲目跟从，匿名发表文章、参与互动、发泄情绪，造成社会恐慌和混乱。同时，重大突发事件容易造成各方面信息不完全、不对称，加之会成为大众在较长时间内关注的对象，由此，一些网络舆论平台往往会产生舆论传播乱象。比如，一些引发全网愤怒谴责的暴力事件发生后，在有关单位部门依法依规有条不紊推进案件处理时，网上却有人发表一系列带节奏、拉仇恨的极端言论，借机挑唆性别对立、发动地域攻击等，造成非常恶劣的影响，甚至存在部分别有用心的人利用重大突发事件实施违法乱纪行为。这种舆论传播乱象危害极大，值得警惕。

二、网络舆论乱象原因探析

笔者认为，上述乱象的产生主要有五方面原因。

第一，资本竞争加剧。进入媒体融合时代，传播格局、舆论生态都在发生深刻变化，平台和渠道的重要性日益凸显，媒体平台竞争将不再是传统价格竞争、品牌竞争或销售渠道竞争，甚至可以认为已进入“流量时代”。在舆论场，追逐商业利益已成为网络舆论平台运营模式的关键词，其目的首先是提升流量、估值，进而变现，因此伪原创、标题党、违规转载、“黑公关”恶意营销频现，从业者或高价收购自媒体，依靠“做号”实现估值，或盲目追求点击率和转发量，其生存逻辑就是简单粗暴的“10 万+”，这就不可避免导致追着热点制造“爆款”的现象频发，怎么能达到利益最大化怎么来，一切都以流量背后的资本获利为原则。由此而带来的媒体产物——内容，要么低俗化，要么虚假化，要么情绪化，等等。在利益驱使下，某些网络舆论平台吸引大量资本竞相追逐，迅速完成融资、变现。这也许能解释，内容生态中被广为诟病的鱼龙混杂、泥沙俱下究竟来自何处，所有这些也让我们看到了“虚假繁荣”背后的泡沫。长此以往，网络舆论平台更多以流量为拥趸，而缺乏内容把控，就会形成强烈的“负外部效应”，对整个舆论生态造成不可逆转的影响。

第二，“流量控制”增强。网络空间商业化元素的大量存在改写了媒体的生态版图，部分互联网内容服务提供商屈从于“眼球经济”，为获取注意力而一味迎合流行趣味。非主流媒体甚至一些主流媒体都在追求流量，越来越多媒体人与“内容”背道而驰，无底线追求“流量密码”“流量变现”，传统新闻采、写、编、播的生产传播流程发生巨变，很多媒体为抢占“第一时间”，获得更多关注从而获得更多商业利益，炮制了大量标题性新闻。有的媒体在新闻传播过程中，目的只是增加受众点击量和阅读量，不注重审核与把关新闻真实性，导致假人假事、假数据横行。相较于传统媒体人以“跑新闻”为新闻素材的主要来源，新媒体时代更依赖网络信息整合。带有“流量密码”特质的盲从性转发、碎片化解读、片面式或截取式图文，成了当今新闻生产的重要方式。在网络舆论产品的传播层面，“流量密码”所呈现的不一定是真实的社会热点，往往是具有争议性的观点，这些观点在大多数情况下只能代表少数人。由于观点具有争议性，在双方激烈争论中内容权重不断提高，与之相关的话题成为爆款内容，吸引更多网络用户开展“同题创作”。这一过程像“反沉默的螺旋”一样，使一个本来小众的观点上升为社会关切，甚至使不明真相的普通用户将其视为多数人的意见而附和，“推波助澜”地使事件更加激烈化和极端化。互联网中的不良情绪存在累积效应，虽然对社会情绪、社会观念的认知偏差在短时间内并不会对社会造成显著影响，但质量参差不齐的流量密码很容易助长普通用户群体的相对剥夺感，使社会发展偏向愚昧浅薄、急功近利。

第三，网络参与主体多元化引致价值取向多样化。网络参与主体多元化打破了信息生产的“集权化”。随着信息技术发展和互联网终端优化，低门槛、匿名性的网络空间无差别接纳参与个体，塑造出无关身份和个性的意见市场。多元化参与主体颠覆了信息生产中的精英主义，契合了去中心化传播被赋予的民主期许，为公共讨论与协商合作提供了空间。在这里，网民摆脱了现实生活中固有的社会身份、社会制度和道德责任的约束，自主对多元意识形态信息进行选择和判断，并在这一过程中完成意识形态的自我建构。长此以往，具有更高流量的“网络大V”和所谓“意见领袖”容易成为信息资源的发布者，引导舆论走向，在意识形态自我建构中，普通网民最终因缺乏全过程参与而难以培养共同体意识，逐步失去对主流意识形态的认同。

价值取向多样化推动网络意识形态趋于多元化。在泛文化时代，很多人误把各种琐碎的个人意见当成公共常识。参与主体的多元化必然包含价值取向的多样化，为携带各色“主义”“思想”“文化”等社会思潮提供了争夺受众的可能性。这些社会思潮注重话语转化方式，融入生活场景与人际关系，积极兜售其价值理念，干预网络空间精神意义生产与文化图景建构。特别是随着网络信息技术在全球普遍应用，各种不同意识形态冲破地域藩篱，在世界范围内扩散、碰撞、激荡。现今，以美国为首的西方发达资本主义国家在一定程度上掌握着国际话语权，凭借先进的网络技术优势，把自我意识形态引入全球网络空间，无论客观还是主观上都会对我们的主流意识形态造成冲击。

第四，正面宣传吸引力不足。在2018年全国网络安全和信息化工作会议上，习近平指出：“有的人反应迟钝，信息发布跟不上，真理还在穿鞋、谣言已经跑遍天下。”[2]我们的网络正面宣传尚未完全跟上网络新媒体发展步伐，吸引力、引导力仍有不足。吸引力不足主要体现为以下两方面。一是理念陈旧，语言风格保守，宣传形式单一。长期以来，人们对正面宣传的理解仍停留于“高大上”，局限于展示成绩成就、报道好人好事，说教意味浓厚，不够接地气，且时常为打造“完美人设”而过度渲染，这些都影响了正面宣传的受认可度，弱化了正面宣传的话语权。二是“低级红”“高级黑”时有发生，导致正面宣传的可信度和引导力下降。近年来，一些报道为树立“高大上”的正面形象，吸引读者眼球，频频宣传一些违背客观常理的行为或形式大于内容的花哨活动，对党的声音、国家政策、社会主义核心价值观起到负面宣传效果。

第五，重大突发事件的舆论引导存在不足。这主要体现为：一是重视程度不足，实效性滞后。“权威发布一旦跟不上，谣言就会满天飞！”[3]《网络舆情应对技巧》一书提出“黄金两小时法则”，即突发事件从发生到网上传播扩散、形成舆情大概需要1—2 小时，这是化解危机、引导舆论的最佳时机。一旦错过，就要付出代价。例如，在某地学生坠亡事件中，当地官方和主流媒体集体失语，没有及时研判舆情隐患，未能第一时间回应民众关切，导致网络谣言疯狂滋生，快速突破地域限制，引发网络极端情绪，舆情汹涌，民众不仅质疑事件真相，更是在谣言的煽动下质疑政府公权力和媒体公信力。二是管理机制落后，面对突发情况不能打破常规。主流媒体信息发布一般都有严格的审核流程，内容也要求保持“真实、客观、全面”。程序繁杂费时，导致信息发布落后于自媒体，无形中给一些别有用心的媒体账号煽风点火以及部分为博流量求关注的网民造谣生事提供了空间和时间。三是重大突发事件中的不当言论导致更激烈的舆论冲突。例如，近期一家媒体撰文嘲讽出身普通的奋斗者，掀起一场全民参与的舆论事件。该文章将小范围的网络争端转化为全民参与的大网络事件，舆论焦点也从社会公平转为社会价值取向，一时间群情激奋。随后，人民融媒体、共青团中央、浙江宣传等主流媒体纷纷发声，才逐渐安抚了公众情绪。

三、有效整治网络舆论乱象

针对上述乱象及其成因，笔者认为应当有针对性应对与整治，不断推动网络舆论平台健康发展。

第一，注重政府监督强化网络舆论平台的公共品属性。网络舆论平台是公共服务空间，具有开放性、互动性、去中心化等特点。在这个公共空间，人人都可以表达意见、展示自我。同时，网络公共空间也属于刑法上的“公共场所”，2013年，最高人民法院和最高人民检察院联合发布了《关于办理利用网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》，明确了这一属性。网络舆论平台作为这一公共空间的搭台者和管理方，必须维护平台良好有序运作。为此，需要从以下三方面入手。一是提升网络舆论平台的公共服务意识，面对利益诱惑，在获取正当收益的同时，要强化网络舆论平台的公共品属性。网络舆论平台要顺应时代发展自觉承担起社会责任，主动配合国家有关部门打造清朗的网络空间。二是政府部门要加强监管，建立和完善对自媒体平台的管理机制，细化监督检查方案，加大整治力度，严格追责处理，依法依规督促平台规范运行。三是平台方要加强自我管理，积极推送正面宣传，严格审核负面新闻和不当言论，让网络公共空间成为弘扬主旋律、传播正能量的阵地，推进网络公共空间从“自在公共性”向“自为公共性”转变。

第二，构建“政府主导”+“平台自治”的网络治理格局。新媒体管理在网络治理及管理中非常重要，政府应发挥主导作用，辅以媒体平台自治相结合的管理机制，在依法、依规、科学管理的原则下，构建集法律规范、行政监管、行业自律、技术保障、公众监督、社会教育为一体的网络管理系统，优化国内网络管理机制。为此，需要从以下三方面入手。一是持续完善网络媒体监管机制和监管手段，充分发挥各职能部门在管理网络媒体中的重要作用。制定相应管理条例和法规，加强对网络媒体的监督管理力度，同时加强对各网络平台的技术监管力度。二是建立完善的法律法规体系。建立公众投诉举报机制。鼓励公众对网络媒体实行监督，依法保障公众举报的正当权利。进一步加强和完善网络媒体投诉举报机制，建立以行业协会为主、官方机构为辅的网络媒体举报投诉机制。三是进一步提高网络媒体从业人员的责任意识，对从业人员进行意识形态、新闻采编、法律法规等方面知识和技能的强化训练，提高网络媒体从业人员的专业素养，提升走向群众基层、实事求是的脚力，发掘辨别问题、观察洞悉的眼力，勤于归纳总结、深思熟虑的脑力和富有情感特色、凸显价值的笔力，强化网络媒体从业人员的法律意识、道德意识及责任意识，促使其转变对虚假不良信息的错误认知，扭转单纯的逐利意识，有效降低其采编或传播虚假不良信息的概率。在此基础上，完善网络媒体企业内部考核机制，根据网络新闻的社会效益、经济价值以及点击率、阅读量，综合判断新闻信息的优劣，提高网络信息审核机制的完善性与审核标准的灵活性。

第三，多维度、全方位提升网络舆论意识形态话语权。针对网络非主流意识形态侵占网络主流意识形态空间，使网络主流意识形态碎片化、边缘化、污名化的风险，要不断加强党的创新理论传播，以社会主义核心价值观为导向，强化主流意识形态的话语引领力，发挥大数据的数据捕捉、甄别、研判等功能，净化网络环境，夯实主流意识形态阵地。为此，需要从以下三方面入手。一是加强意识形态话语创新，在理论上不断拓展新视野、作出新概括，努力提高理论的“供给力”和对社会现实问题的“解释力”。以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，对主流话语权进行符合时代要求的创新表达，使党的创新理论更为广泛传播，增进全党全国人民对党的创新理论的高度认同，为实现中华民族伟大复兴统一思想、形成共识。我们“要保存网络主流意识形态的法治力、引导力、控制力、化解力、影响力，树立网络主流意识形态的自信，保持主流意识形态的开放性和鲜活性”。[4]二是提升议程设置能力，增强网络意识形态引领力。我们应高举时代旗帜、唱响时代主旋律，在网络空间形成和发展积极健康的主流舆论。坚持正确舆论导向，加强传播手段创新，提高主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。要加强传播方法创新，让人民群众爱听爱看、产生共鸣、增强对主流意识形态的认同度，最大限度凝聚社会价值共识，可以从生活层面引发网民对特定意识形态的关注讨论，从情感层面激发网民的价值共鸣。三是发挥大数据对网络意识形态的积极作用。借助大数据技术，如数据存储、数据挖掘、数据分析、可视化分析等功能，提升传统意识形态风险防范的精准度，为意识形态风险防范提供全网搜索、靶向引导、靶向治理。我们要分析和挖掘具有价值和意义的大数据样本，为提高网络意识形态风险处理速度提供实时数据，提取有价值和有效信息，实现网络意识形态风险防范的精准化、治理过程的科学化、反馈调节的动态化，主动掌握话语权，提升网络意识形态风险防范的精准性、系统性和实效性。

第四，全方位提升网上正面宣传的吸引力和引导力。舆论宣传要尤为注重正面宣传，我们要“把握好时、度、效，增强吸引力和感染力”,[5](p.155)提升吸引力和引导力，“充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用”。[6]在正面宣传过程中，要与时俱进、创新转型，积极适应新媒体时代对舆论导向的新要求，发挥好舆论引导的积极作用，让社会主义核心价值观成为主流，在网络空间汇聚起向上向善的强大力量。为此，需要从以下三方面入手。一是重视载体创新和技术革新相融合，创新传播理念、内容、形式、方法、手段和渠道等，增强可视化呈现和互动化传播，用网民喜闻乐见的方式强化正面宣传的可读性、吸引力和感染力，使正面宣传的受众规模不断扩大，受众黏性不断增强。二是重视正面引导和回应关切相结合。我们要坚持以团结稳定鼓劲、正面宣传为主，积极了解网民需求，直面网民关切，把舆论引导工作做到网民心坎上，让网民主动认可、高度信任并形成广泛共识。三是坚持“内容为王”打造优质作品，坚守人民情怀传播正能量，正面宣传要站稳人民立场，以高质量的正面宣传“帮助干部群众划清是非界限、澄清模糊认识”。[6]我们要把握时代脉动、讴歌时代精神，聚焦民生热点，服务民生需求，把传播党的声音、讲好中国故事和民心、民意、民情紧密结合，激发群众共鸣，让正确的舆论成为网络空间的主流声音。

第五，做好重大突发事件的舆论引导。“先有观点再有事实，让事实为观点服务”，各大网络平台和部分自媒体账号深谙此道，无条件迎合大众情绪和偏见，以此获取更高点击率和更大商业利益。特别是遇到突发重大事件时，这种做法将阻滞主流观点的传播，甚至影响社会稳定。主流媒体要积极应对后真相时代的挑战，主动作为，引导网络舆论朝着正确的方向发展。为此，需要从以下三方面入手。一是优化机制体制。对突发重大事件的主流报道，不一味求“大而全”，审核机制操作灵活，加强与政府职能部门的信息沟通，第一时间发出官方声音，发布信息不宜对事件进行评论，只需要表明官方高度重视并积极解决的态度，在公众中树立尽责担当的良好形象。二是全程跟踪舆论走向。要关注重点人群的舆论导向和群体性诉求，发现负面倾向性苗头时要主动回击，针对网民关注不藏不掖、不捂不盖，对事实真相予以及时、客观公布，发挥好主流媒体的舆论引导功能。三是发挥舆论监督功能。面对突发重大事件中的舆论焦点以及官方失责，主流媒体要从客观公正的角度出发，开展批评报道，实施合理的舆论监督，督促推动有关责任部门尽快发现问题、解决问题，赢得公众信任、理解和支持，化“危”为“机”。