纸巾品牌与博物馆联名设计范式刍论

□ 赵信姚

根据国家文物局2022 年5 月18 日发布的数据，截至2021 年底年全国共有已备案博物馆6183 家，其中5605 家实施免费开放。博物馆已经成为公众假期出游的不二选择和市民终身学习的课堂。在坚定文化自信，推动社会主义繁荣发展中贡献着“博物馆的力量”。博物馆文创厅作为博物馆最后一个展厅，正在步入快车道，高速发展。

对于品牌而言，与博物馆联名合作，首先是顺应“博物馆热”这一风潮下大众文化品味与文化消费的升级，品牌的自身价值要与文物元素呼应。其次在消费者的精神需求上得以回应，日用消费品并不是高不可攀的艺术品。对于联名款产品，包装视觉设计的重要性不言而喻。博物馆里的文物艺术品自身的历史、艺术价值优势丰富了产品包装。高品质的基础上，如何在众多纸巾品牌中脱颖而出符合消费者的审美倾向与情感认同，是品牌方亟待考虑的问题。

1 纸巾的起源与发展

造纸术是中国四大发明之一。自东汉以来，蔡伦发明的造纸术给世界留下了无数的艺术瑰宝。

1.1 世界上最早使用卫生纸的是中国人

《刘安别传》中曾有记载：“安既上天，坐起不恭”。“出恭”即如厕，其中出恭后用纸始于中国，约在晋朝即有“土纸”秽用之说法。唐朝大中五年阿拉伯人在中国的游记是这样写的：“他们不甚注意清洁，便后不用水洗，只是用纸擦擦”。唐代高僧义净提出国人如厕“必用故纸，可弃厕中”。《元史》讲“厕所用纸，亦以面擦，令柔软以进”。使用稻草为原料的坑边纸（亦称草纸），是最早出现的纸巾类型。

1.2 闪现又闪退的麻片布

1857 年纽约企业家盖耶蒂首次发明如厕后使用的涂了芦荟的亚麻布，并称其有防痔疮的独特疗效。出于自我膨胀，他把自己的名字印在每一张纸上。可惜当时的美国人习惯如厕后使用免费的商品目录做清洁，他的亚麻布遭到冷遇。

1.3 卫生纸变柔软了

20 世纪初，卫生纸还被当做药品出售。1928 年Horberg 造纸商推出配有精致女性图标、亲肤柔软的纸巾，取得巨大成功。后来该图案被婴儿和小熊所取代，至今这些图标仍活跃于市场。到20 世纪70 年代，美国人已经无法离开卫生纸了。剑桥大学教授Praeger 表示：“全球化的进程某种意义上可以用西式卫浴的普及程度来衡量。”当一个国家的普通民众开始购买卫生纸时，意味着人们不仅有多余的钱可以花，而且他们还受到了生活方式的影响。公众的财富有了盈余，开始追求满足生活上的物质消耗，且对于卫生纸类的消费品产生了严重依赖。

1.4 当纸巾成为现代人的书桌陈设

纵观各大博物馆的文创商店的货架上，PU 材质的纸巾盒印上了各个博物馆的馆藏代表性文物图案，如大英博物馆有罗塞塔石碑、安德森猫款图案；与苏州博物馆西馆合作的罗马众神图案；与波士顿美术博物馆合作的慕夏、浮世绘图案；与国家图书馆合作的山海经、东巴文、甲骨文等题材纸巾盒。纸巾商与博物馆直接开展合作，消费者可以根据自己的喜好自由选择纸巾包装，对于商家市场份额的提升具有一定推动作用。

2 博物馆热以来的纸巾包装图案探源

2.1 联名款图案梳理

包装设计是商品个性的直接反映与传递，夺人眼球的外包装设计是企业营销的重要手段之一。早在20世纪80 年代，美国营销界就总结出“七秒定律”。对于博物馆的典型文物艺术品，在博物馆热与各大媒体的大力宣传下，可以帮助品牌获得“第一印象”分，亦会吸引大批爱好者购买此类商品。

（1）洁柔×故宫博物院

“故宫淘宝”力图打造符合年轻人审美的文创产品。“萌”化设计手法，减弱了紫禁城给人的威严感，“萌”形象更符合现代消费者的审美趣味。联名款以馆藏的《雍亲王题书堂深居图屏》里的工笔重彩人物画为设计元素，Q 版风格，活灵活现呈现出12 位宫苑女子品茶、沉吟、赏蝶、观雀等清娱情景。此后又推出“宫里的猫”，正红色宫墙加上宫廷建筑的大气恢宏，御猫出入增加一丝生机。

迎接故宫600 周年华诞推出缠枝纹宫廷文化御纸，朗窑蓝与宫墙红的搭配，红蓝相映。以乾隆款紫漆描金缠枝莲纹四方盘的纹饰为设计元素，以莲花为主题。缠枝莲是清朝宫廷花纹，象征吉祥之意。

（2）洁柔×敦煌博物院

敦煌飞天是中国传统艺术中最具代表性的形象之一。《敦煌学大辞典》记载:“敦煌飞天来源于古印度神话中的乾达婆和紧那罗，是拥有特殊职能的佛国天人，他们经常相伴出现，弹琴、歌舞、散花来娱佛。此款联名包装采用蓝青色调，高识别度元素“伎乐天”与“鹿王本生”联合插画师巧思，使画面具有结构感与韵律感。

（3）维达×颐和园

颐和园是享誉海内外的“皇家园林博物馆”，270余年的历史和中国几千年古典造园艺术的集大成之地位，赋予了颐和园极其丰厚的历史文化内涵。联名款纸巾灵感来自于颐和园的四大美景：鹊柳山云、桃花知鱼、雨燕青荷和雀羽兰亭。在法国巴黎《江山如此多娇——三山五园主题文化展》，展出这款集文化艺术性、实用性和趣味性融为一体的纸品，中法建交55 周年之际与天猫、颐和园一起向世界传播中国文化。在快闪店，通过纸巾刺绣、纸巾绘画及纸巾婚纱使消费者耳目一新，形成一股“国潮纸巾大赏”风。

（4）心相印×永乐宫壁画

永乐宫位于山西省芮城，其壁画多以元代道教题材为主，其壁画内容是当时社会背景的缩影。心相印联名款包装融入永乐宫壁画元素，以传统故事、图案、色调呈现出独特的包装美感。绿、白、粉、蓝4 个主题色代表春、夏、秋、冬四季，以壁画人物形象动漫化呈现辅以山川河海、日月星辰，给消费者带来国风盛宴。

（5）心相印×国家宝藏

三星堆遗址自2020 年下半年直播“开挖”以来一直引起不少网友的关注。三星堆遗址是长江上游的原生文明，是中华民族数千年来多元一体、重瓣花朵式的考古学文化集中体现。三星堆青铜纵目面具、黄金面具是其代表性文物。2022 年以来，又相继“上新”虎头虎脑青铜龙、顶尊蛇身铜人像……心相印纸品联名三星堆，将4400 年前的古蜀文化跃然纸上.

（6）Tempo ×大都会艺术博物馆

尼采曾提出“艺术拯救人生”，赋予艺术极高的地位。大都会博物馆力求展示世界范围内的人类文明。Tempo（德宝）与大都会博物馆的Artists 系列联名，以馆藏经典油画作品——梵高的《鸾尾花》、《麦田与柏树》及克罗斯的《星空下的风景》为设计主题。梵高的《鸾尾花》表达了画家对于美好生活的向往，作品《麦田与柏树》表现大自然中风的独特力量；克罗斯的点彩画具有强烈的装饰性。与豆瓣电影日历合作的油画裱框式的礼盒，半透明塑料盒上印有梵高的名作，透过前景的一片绿林，纸巾嵌入其中，巨型松树上空有一大片云彩，宛若一副艺术品。

（7）Tempo ×维多利亚与艾尔伯特博物馆（V&A）

V&A 是世界最大的装饰艺术与设计博物馆，馆藏超过450 万件。莫里斯花园系列联名莉莉小姐图案灵感来源于墙纸《Golden Lily》，在原图的基础上缀以翩然飞舞的云雀，让画面充满生命的灵动之感。绿野骑士图案灵感来源是莫里斯1875 年的作品《Acanthus》，整个枝叶纹样简约雅致，Tempo（德宝）不仅使叶子色彩更加丰富并赋予了一定的对比与反差，使整个图案经典又不失艺术价值。森林奇遇则使用挂毯装饰作品《The Forest》中的狐狸和兔子，画面活泼可爱，惟妙惟肖。莫里斯这种艺术与技术相结合的设计理念为现代设计提供了全新的思维方式。莫里斯还是绿色和可持续设计的先驱，与德宝的可持续绿色环保理念相吻合。

（8）无染×梵高艺术博物馆

荷兰梵高艺术博物馆（Van Gogh Museum）收藏有梵高黄金时期最珍贵的200 幅画作，其麦田系列作品展现了梵高的艺术创作历程，由1885 年在荷兰单调的麦穗，到阿尔勒、圣雷米和瓦兹省的奥维尔法国乡村的色彩缤纷之麦田，其绘画风格充满了戏剧性的演变。此次联名选择了梵高的两幅经典画作《麦田里的松柏树》和《奥维尔的绿色麦田》。

（9）清华大学艺术博物馆卷纸

单词卫生纸涵盖从四六级到ART 艺术系列共六款，灵感来源于学生“那些年被四六级支配的恐惧”。以艺术卷举例，里面的单词涵盖fauvism（野兽派）等各种西方绘画流派cobalt blue（钴蓝）等国画颜料，还有miniature（细密画）、watercolour（水彩画）、drawing from nature（写生画）等绘画载体。售卖卷纸的同时亦是传播艺术，或许观展看画并不会注意展签上的英文释义，但对于专业名词的集体呈现，可让未来考试或观展时多一份可能性。

2.2 纸巾包装藏品元素分析

从以上各大品牌纸品与博物馆藏品、艺术品的联合合作可以窥见，各大纸品厂商都在选取符合自身品牌销售定位的博物馆元素进行二次创作，而不是简单地把图案扣过来直接粘贴。下面将选取两个纸巾品牌联名款进行简要分析。

三星堆元素：包装采用青铜器独有的碱式碳酸铜与碱式硫酸铜合成的青铜绿作为小铜人主体色调，它或佩戴墨镜，身披草裙；或慵懒地躺在沙滩躺椅上，晒着日光浴；或用滑板在蓝色海洋中冲浪，大面积蓝色手绘风格的海浪，给小铜人制造一种在海边度假的氛围感。延伸到纸巾上方，出现了橙红色大太阳、青铜神树与远处的青山，淡黄色的云气在画面中奔腾，仿佛能感到烈日的温度，小铜人们急需跃入水中，给自己降降温。这一联名形象一改三星堆青铜人像在博物馆展柜里肃穆、神秘的刻板印象，使其变得活泼可爱，极具亲和力，仿佛它们穿越到了现代，面对高温炙烤时做出与常人相同的反应，拉近了大众与文物的距离。产品介绍页面使用四格漫画形式描绘出抽纸的使用场景，给小铜人（也是大众）制造了购买这个产品的体验感与画面感，就像体验经济理论所描述的“把产品置于生活场景，就会产生消费的欲望”。文物元素与场景设定形式在整体氛围中相统一。

敦煌飞天元素：插画师欧阳鹏杰之作，整体围绕6 种不同形式的飞天形象展开设计，表达其飞舞、乐观的状态之余，给人以亲切感并产生护佑感，给消费者带来“以静表动”的视觉美感，仿佛能透过画面感受到吴带的飘逸灵动之美，正所谓“吴带当风”的线描艺术表现出敦煌飞天的凌波多姿，造就了飞天形象举世闻名的美誉。洁柔礼盒打开是立体的飞天形象，飞天少女与九色鹿相伴，透过色彩的渲染与层次的营造，更显梦幻与缥缈。礼盒还附有一枚定制发簪，发簪是敦煌石窟女供养人首饰中的主要妆饰，各历史时期均有不同的类型及妆饰方法，形成了独特的妆饰风格。

3 关于联名款设计的几点建议

纸巾包装的第一印象对消费至关重要，对于其与博物馆藏品的联名，无疑是对企业与博物馆双方双赢的一个过程，企业自身消费者对于品牌的认可及文博爱好者对于博物馆联名款的喜爱，双重身份带来双重的经济效益。

3.1 深挖文物内涵，大胆创新

旧石器时代开始，我们脚下的这片土地就已经有先民在此栖息，随着农业的发展，人们定居此地，饱食之后就开始了艺术创作。我国的文物资源相当丰富，用现代工艺或科技的创新转化成二维或三维，就可以实现跨越千年的对话，比如苏州博物馆就推出“吴地晨晖”新石器冰箱贴，尺寸约3.5 厘米，个头不大，但壶、罐体纹饰清晰可辨，精致程度可见一斑。

现存联名款多追求大众熟知的“故宫”“敦煌”“三星堆”，而忽视了各地新石器时代文化遗产与各地方馆有价值的代表性文物。很多新石器时期的彩陶纹饰亦是相当精美，譬如弦纹、水波纹、云雷纹、鱼鳞纹等，故可以大胆创新，如使用蒙德里安《红黄蓝构图》作品为母版，黑色线条替换为陶器上的各类装饰纹饰，并提取出各式陶器色彩，放入色环寻找互补色，降低明度，呈现一副“莫兰迪色”平面作品，适合现代年轻人的审美。这一作品既蕴含了中国传统陶器纹饰、颜色，又摆脱了文物在展厅中刻板印象的桎梏。三包大提纸巾内可考虑附加一张小卡片，说明文物纹饰来源与创意，透物见“人”，由一张文物卡片，引发消费者思考，感兴趣的消费者或许提出自己的困惑为什么当时陶器是这个颜色？陶土来源？纹饰的来源？带着问题前往博物馆一探究竟。

3.2 交流碰撞，中西结合

李超德教授在《构建东方设计学》一文中指出，东方和西方不应该理解为对抗性的关系，应该是融合，是相互借鉴。如果对后印象派大师梵高的作品进行追根溯源，就会发现梵高受到了东方国家日本浮世绘艺术的影响，葛饰北斋的《神奈川冲浪里》给了梵高《星月夜》创作灵感，无论是色调笔触还是画面构图。而再往前追溯，风靡江户时期的浮世绘源于中国明清时期的苏州桃花坞木版年画。中国（CHINA）又译作陶瓷，独特的昌江水系优势和高岭土、瓷石等资源，让景德镇一跃成为明清时期御窑厂的所在地，青花外销成为欧洲宫廷的宠儿、贵族的标配，创造了巨额收益。上海博物馆中欧瓷器文化交流特展、中国陶瓷博物馆的“归来·丝路瓷典”上展示的17 世纪的欧洲油画作品里，随处可见青花瓷的身影，更有奢侈品商人将东方瓷器按照材质进行改造，把碗、瓶变成香薰、宗教塑像、烛台，给光润如玉的青花瓷安装上金属把手，成为中西文化融合的艺术品。所以文化的碰撞、交融迸发出一丝丝灵感与火花，是推动文化发展的核心。纸巾包装设计也可以不拘泥于传统器物形态，像西方人改造中国瓷器那样，在忠于文物本体的二维平面上，给各类文物披上“装饰的外衣”。可以使用陶瓷器型、纹饰剪影，做类似曼陀罗的六方图案，也将会是一副极具视觉效果的文物元素新尝试。还可以通过手提包装内放入盲盒文物碎片，让消费者猜猜看这是文物的哪一块位置，模拟考古工作者拼瓷片的模样，增加互动与乐趣感。

3.3 转变思维，多维拓展

随着餐饮店逐步将纸巾商品化，点单时整包附赠或销售，此类纸巾包装与餐饮店的装修风格相匹配。如“和府捞面”“苏小主”，前者将和珅的书房与餐厅融为一体，顾客仿佛置身书房，纸巾以宝蓝色为主体辅以祥云纹装饰，后者以苏州博物馆建筑造型为基础，店内陈设小桥流水，山水屏风前云雾缭绕，水墨明月挂于穹顶之上，墙布的灯箱展现吴门四大家的绘画作品，虽店内装修十分考究，但纸巾却缺乏了相应的苏州元素，仅是几朵祥云与海浪搭配，复古红印上品牌LOGO，如果联名款纸巾能与餐饮店展开多方合作，让文物元素渗入更广阔的消费者群体，消费者不仅在店内看到了吴门四大家的画作，使用纸巾的过程中，花鸟画、人物画的细节更是可以清晰展现，让消费者在国潮餐厅用餐时也能感受到传统文化的渗透。

3.4 注入情感，唤醒记忆

现有的纸巾联名款多突出女性的细腻与柔美形象，而越来越多的博物馆女性主题展览，呈现出女性外柔内刚的形象，可以尝试在包装上满足不同群体心理，采用大方简约的色彩与纹饰图案，比如故宫御纸就摆脱了以往的“萌形象”，用正红正蓝打造“宫廷御纸”的庄重，中国的各类传统色都是联名款纸巾可以探索的方向。

3.5 品质为王，口碑第一

联名款纸品更应注重自身品质，不能因为在外包装上投入过多心血而忽视了质量，作为联名款纸巾，不仅仅是自身品牌的代表，也承载了联名博物馆的形象。或许消费者并没有机会去到那个博物馆，但日常使用纸巾的同时，不断重复出现的包装图案，在互联网重复印象加持下，会更想了解该文物艺术品，了解其背后的故事。

4 结语

2022 年国际博物馆日主题是博物馆的力量，博物馆在社会的方方面面都起着或大或小的作用。戈登·法伊夫（Gordon Fyfe）提出：博物馆是一种文化相互依存的场域，博物馆的文化支撑是“物”，其使命是为大众了解中华民族源远流长的历史文脉、文化基因随着品牌联名发展，融入我们的日常生活，或许有些文物艺术品对于消费者而言并没有机会亲赴博物馆观摩，但通过快消品包装这一载体，可以广泛流传。在欧洲，博物馆的藏品曾是少数贵族所独有的，作为炫耀财富的标志；在中国，十多年前博物馆还是门可罗雀，随着2008 年免费开放以来，博物馆越来越面向大众，变得更加包容与亲和。当纸巾品牌与博物馆联名合作，世界名画、御用宝物的形象出现在普通人的书桌茶几上、背包或口袋里，文物的载体也变得琳琅满目。相信随着元宇宙、数字藏品的发展，文物艺术品与大众建立起更为紧密的联系。博物馆与大众的生活也会变得愈发亲近。