体验经济环境下民俗节庆体育与旅游业融合发展的探析——以广西“三月三”为例

谭佳佳 闫进富

（广西民族大学体育与健康科学学院 广西 南宁 530006）

1、研究动因

1.1、国家对体育旅游业的鼎力扶持

通过查阅相关文献并对相关学者的学术研究成果进行总结得出，体育旅游是基于体育产业和旅游产业相融合所产生的一种新业态，是以体育运动为核心，以现场观赛、参与体验及参观游览等为主要形式，以满足健康娱乐、旅游休闲为目的并向大众提供相关产品和服务的一系列经济活动，涉及到健身休闲、竞赛表演、装备制造、设施建设等业态。

为助力体育旅游产业发展，国家体育总局联合国家旅游局发布 《国家旅游局、国家体育总局关于大力发展体育旅游的指导意见》、《体育产业十三五规划》、《体育强国建设纲要》等多个文件明确提出要大力推进体育产业和旅游产业的融合发展，因地制宜地开发各地具有区域特色地物质文化资源，组织各具特色地文体活动，打造出独具匠心的当地体育旅游景观。目前为止，“体育+旅游”的发展模式已经被推举到了一个新的高度，是体育产业和旅游产业发展的着重点，我国作为一个多民族的国家，将少数民族地区当地的特色节庆体育与旅游业相融合对促进当地文旅产业的发展具有里程碑式的意义。

1.2、构筑体验经济时代的内在推动力

经济与社会的发展变革给人们的生活条件带来了极大的改善，人们物质生活条件的改善催生了其对享受高质量生活的追求，伴随着生活条件的满足以及大众对于品质追求的提高，体育旅游逐渐进入人们的生活，发展成为一种全新的生活方式。

现如今，体验经济成长迅速，其作为一种相对独立的经济发展方式悄无声息的改变着人们的消费理念与方式，在人们的生活消费中所占比例逐渐上升。同时，体育旅游作为体验经济的典型代表，在体验经济环境中占据明显的地位，因而，将民俗节庆中的体育融入旅游业无疑是一个新的突破点，这也是体验式经济的一个新内容，将为体验经济提供一种内生性动力。

1.3、物质生活水平的提升催生人们对休闲娱乐的追求

国民收入水平提升了人们的消费水平，人们的享受型消费支出增多，对休闲娱乐的需求大大提升。目前来看，传统单一行业内的发展已不能满足体育产业的发展，迫切需要寻找新的突破口，与其他产业的融合发展将成为新的切入点。于体育产业而言，仅仅对体育产业本身进行开发，存在开发面狭窄、消费群体单一、刺激消费程度小、市场饱和等问题。因此将体育产业与旅游产业两者融合，充分发掘该地区的地方特色和独特的人文景观，延长产业链，激活产业发展，将赋予产业发展的新活力。

资源的开发与利用是产业发展的动力导向，广西“三月三”的巨大发展潜力在于合理的开发并利用好当地的体育旅游优质资源且扩大其对人在生理、心理上的价值以及在社会上的影响力，充分利用“三月三”节庆文化的社会功能与经济功能，加大其对当地经济发展的贡献，同时扩大“三月三”的影响力。“三月三”与旅游活动的融合推动了节庆活动与旅游资源的资源整合，产业线被延长，产业附加值增加，实现了节庆文化与经济文化的良性发展。将广西“三月三”与旅游业进行融合发展，实现了民族节庆活动与旅游产业的资源整合，两者优势互补，将成为壮大“三月三”发展的新突破。

1.4、扩大广西“三月三”的影响

2014年，广西壮族自治区政府将“三月三”定为法定节假日，区内公民享受公假。自2016年，广西“三月三”开始举办欢乐体育节，设有高脚竞速、板鞋等竞赛项目，综合、技巧等表演项目以及群众参与的各类项目，民族体育活动已经成为其重要的一部分，其活动的影响力已带动广西走向全国并走向世界，也为迈向体育强国，打造健康中国提供了坚强的保障。

广西“三月三”自形成到开展以来凝结了广西壮族自治区传统的民族与民俗文化、促进了各族人民的交流、使人们的精神世界多姿多彩。近年来有关学者从其文化解读及传播、发展路径、营销策略、融合开发与应用等方面进行研究，促使广西“三月三”的形式与内容发展得更为丰富，也使其影响力不断扩大。

2、广西“三月三”的概况与体育旅游的现况

2.1、广西“三月三”概况

民俗节庆活动是一个地区人们体育生活的映射，是当地人民风习俗、价值观念，思想文化等的集中体现。广西“三月三”是壮族的传统踏青歌节，也是壮族人祭奠祖先、击败盘古、布洛陀始祖的重要日子。每年的这个时候，年轻的壮族男女们欢聚街头载歌载舞，相聚于江边宴饮。广西“三月三”不仅仅是壮族人的节日，也是广西汉族、瑶族、侗族、苗族等民族的传统节日，时至今日，广西“三月三”已发展得较为完备且系统，但随着时代的进步也出现了一些问题，例如，游客参与活动的积极性与主动性不够高、资源融合程度不够高、活动的时间不够长并且后续活动缺乏且保守、景区收费较高以及宣传方式陈旧等。

2.2、广西“三月三”与旅游业的融合将形成新的产业形态

旅游产业作为现代服务业的庞大分支，服务质量是其内在属性之一，也是判定该行业发展水平高低与否的重要参考指标。将广西的民俗节庆活动“三月三”与旅游业融合发展，贯彻了创新发展的理念，创新了产业发展模式，改变了传统的产业发展形态。在广西壮族自治区人民政府的大力支持以及各部门的全力配合下，自治区内的节庆旅游项目得到了较大程度的开发。民族地区节庆体育活动与旅游业融合齐发展，贯彻了融合发展的理念，增强了体旅融合的民俗性与区域性，让各地区的体育旅游活动形式丰富多彩，各有千秋。使之成为节庆体育活动和和旅游融合发展的亮点，突破并带动经济的增长。与此同时，两者的融合发展不仅提高了产业发展的质量与水平还为游客带来独具特色的体验感，打造出了属于本地区的特色旅游景观。

3、广西“三月三”与旅游业融合发展之策略分析

3.1、广西“三月三”与旅游业融合发展的必要性

（1）时代进步的合理性。

进入现代社会以来，我国的体育、旅游等发展迅速，文化、经济等发展已经展现出一个崭新的局面与特征，在时代不断进步的要求下，民俗节庆体育与旅游业的融合发展展现出巨大的合理性，同时民俗节庆体育与旅游业融合发展的出现可以很好地应对激烈的市场竞争，使得第三产业在时代的进步下不断创新、不断融合，使其技术与服务更加符合时代的需要。

从融合发展的角度上看，通过民俗节庆体育与旅游业的结合发展可进一步推动旅游与体育产业的多样化发展，同时通过加强其内部与外部的资源整合与利用也可带动更多的单位与企业实现更大规模的经济投入与效益回报，更进一步的推动社会的进步与时代的繁荣。

（2）社会大众需求与供给的推动性。

当前来看，人们基本的物质需求已经得到了满足，人们在工作之余由于提高身心素质、增长见识、放松心情等动机对于生活品质的要求也在不断地提高，同时快节奏的生活方式的改变也需要通过体育以及旅游等方式进行协调，因此人们对于体育旅游等休闲娱乐方式的多样性追求也在不断的提升。在此基础上，随着体育旅游经营者在该领域的投入不断增加以及通过不断地创新融合使之发展起来。

从当前来看，满足社会大众的需求以及经营者的供给是体育与旅游业的融合发展中的一个重要方面，从更加长远的发展角度来看，需要通过不断地创新与探索更好地使教育、融资、科研等方面融入到体育旅游的发展中，才能使得该产业的成长更具有活力。

（3）社会经济发展的推动性。

在产业的发展过程中，经济发展水平处于先导地位，服务业的发展也是经济发展到一定水平的产物，体育产业与旅游产业之间的融合也是经济发展的产物。当前，我国已进入小康社会，人民的物质以及精神生活都已经得到了极大地改善，同时，现有的生活质量也足以支撑人们对于进一步发展的需要。根据马斯洛需求层次理论，当人们的基本生存需求得到满足后，他们的需求就会进入下一阶段开始追求享受，体育旅游是满足人们休闲娱乐享受需求的必然选择。于是，民俗节庆体育与旅游的“组合出道”应运而生，并展示出勃勃生机。

（4）产业融合发展理论的可行性。

产业融合的过程是不同产业或同一产业的不同行业的相互渗透、交叉、最终融合为一体，形成新产业的动态发展过程。产业之间所具有的共性特征与联系是产业融合发展的导入点，同时，社会生产力的提升必然会导致产业结构发生调整，而产业结构的调整为产业融合发展提供了可能性。随着我国步入小康社会，产业间的融合发展已经成为大势所趋，由于不同的产业彼此间的信息、技术、资源及产品等领域会存在交叉现象，就会造成产业间的边界模糊，从而使得融合后的产品与服务存在多重定性与功能。

体育旅游作为一种介于体育产业与旅游产业间的新型业态，是体育产业模式创新、产品推新、经营化新的结果，符合产业发展的要求，贯彻了“创新、协调、绿色、开放、共享”的新发展理念。

3.2、广西“三月三”与旅游业融合发展的策略

广西“三月三”作为自治区内民俗节庆的典型，在区政府以及社会各界的大力推广下已经将以广西“三月三”为代表的民俗文化推上了国际舞台。民俗节庆体育与旅游业的融合发展正体现了“文化搭台，经济唱戏”的发展趋势，使得二者相辅相成、相互促进。

近几年，“壮族三月三·相约游广西”一系列活动已在多地开展，所进行的 “广西导游短视频大赛”、“金牌导游说广西”、“遇见三月三”、“声动三月三”、“情寄三月三”、“云游三月三”等活动内容丰富、形式新颖，上下联动在区内以及在北京、武汉、广州、南京等区外地区取得了良好的反响，使得区内外的游客看得见、听得见、遇得见广西的山水与民俗。为进一步推动民俗节庆体育与旅游业的融合发展，还需在此基础上进一步思考，使其不断完善。

（1）资源融合。

为满足社会大众对于“文化享受”的需求，持续打响“秀甲天下壮美广西”的文化旅游品牌，还需不断加强当地民俗体育文化与旅游产业之间的伴生性，加强二者之间的内在联系并通过重塑与构建使其得到外在表现，进而促进二者相互渗透、相互融合，使二者资源双重驱动，促使民俗文化体育与产业的共同进步，进而打造出满足人们所需的体育旅游文化产品。

广西“三月三”的主要习俗包括了包五色糯米饭、抢花炮、绣球传情、打扁担、对歌传情、打铜鼓、碰彩蛋等主题鲜明的活动，其多彩的民俗文化极具吸引力；其次广西山水秀甲天下，其自然资源、生物资源、人文资源数不胜数，引得更多的海内外人士入桂旅游；此外广西区内的赛龙舟、帆板、冲浪、皮划艇等水上项目，游泳、潜水、等水下项目，气排球、手球等球类项目发展状况良好。各种资源开发与利用使民俗节庆体育与旅游业的融合更为充分与合理且极具地方特色。

（2）人才融合。

民俗节庆体育与旅游业的融合具体来说也即是各种产业人才的融合。现如今我国教育事业蓬勃发展，各产业人才济济，这就为传统的民俗节庆体与旅游业的融合发展积蓄了一定的力量，在体验经济的时代，体验式旅游日益发展成为旅游产业发展的重要部分，同时完整的体验式旅游涵盖了娱乐、教育、审美等方方面面的内容，因而培养出具有以上综合能力的人才就显得极为重要，为此打造出极具创意以及特色且彰显民族特色以及地域特色的旅游景点，综合性的人才培养在此过程中有着举足轻重的作用。在推动产业高质量发展的过程中，高素质复合型人才是关键力量，因此要促进体育旅游产业又好又快发展的过程中，培育集理论与实践能力于一身且紧跟国内国际潮流的人才就显得尤为重要。

2021年，桂林获得广西首批体育旅游示范试点城市，但从广西区内现有高校来看，基本还没有进行体育旅游专业的设置，多为社会体育指导与管理专业、旅游管理专业以及其他专业的人员参与其中，这就在一定程度上影响到了区内体育旅游事业的进展。专业化人才支撑是产业发展的支柱，因此体育旅游专业人才的培养迫在眉睫，各院校的体育专业与旅游专业应担当起这个大任。

（3）媒介融合。

体育旅游景观形象是体育旅游文化内涵的外在表现，良好的形象特征就需要通过多样化的宣传手段来实现，构建出民俗节庆体育与旅游业融合发展的特有形象就需结合时代进步所产生的现有化手段，通过改善原有宣传方式与路径来极大程度的推动其融合发展的进程。

为实现民俗节庆体育与旅游业的融合发展，就需要进一步利用现有的科学技术水平为其助力，充分利用 “一键游广西APP、抖音、新浪、腾讯、百度”等各大新媒体平台，对其进行宣传推广与互动，除了线上的推广之外还需在各个热门旅游景点、商圈举办精品活动不断扩大其影响力，线上线下多维度宣传，实现民俗节庆体育与旅游业融合的智慧化发展。

（4）功能融合。

体育运动具有强身健体、休闲娱乐、人际交往等多重功能。首先，在参与体育运动的过程中使得人的“自身自然”得到了锻炼，与此同时，参与体育活动的过程中体育可以调节人们紧张的情绪；其次，经济社会的发展让人们的生活节奏加快，人们的生活与工作压力与日俱增，人们在参与体育运动的过程中可以悄然释放他们的压力；最后，体育运动的过程不仅能让人们的身体得到锻炼，人们还能在此过程中拓展人际交往、增进感情，在一定程度上，通过体育运动也进一步促进了社会发展的和谐性与稳定性。

旅游活动，从其本质上来说是一种以获得心理快感为目的的审美自娱过程，其功能的发展随着人类社会的进步也在不断的丰富与完善。首先，随着旅游类型和旅游内容的不断丰富，其功能的表现则以其目的的表达为原则；其次，从旅游活动对人的发展来说，也起到了愉悦身心、缓解压力、促进人际交往的作用，这就与体育运动所具有的功能不谋而合。因此，进一步加快体育与旅游的功能融合对于体育旅游的良性发展具有重要的现实意义。

（5）消费融合。

消费融合是体育产业和旅游产业融合发展的重要一环，体育旅游要有发展就要有消费市场，但消费市场具有广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、地区性等特征，因此消费市场的融合要牢牢适应大众旅游和大众体育时代的形势，并与产业市场、中间商市场紧密联合，合理的加快体育旅游成长的步伐。

消费融合的合理性，是该过程中所要谈论的重要因素。产业融合是产业发展到一定程度的必然结果，当前我国的经济发展已由高速发展转向高质量发展，产业发展应与生态保护同向而行。同时，也应考虑对人类心理健康的影响，不合理的消费行为，暂时性的满足了人们的欲望，但从长远上却扭曲了个人的价值观，长此以往便给社会带来了不稳定性因素。

4、结语

民俗节庆体育与旅游产业的融合是产业发展的必然结果，当前来说，两者的融合发展还有很大的空间。本文将广西“三月三”作为为民俗节庆体育与旅游业的融合发展的典型，旨在创新其发展并进一步扩大“三月三”的影响力，进而为区域内旅游业的发展指出了一种模式。此外，基于产业融合的理念，加强对于民俗节庆体育与旅游业的融合的探讨对于广西区内以及国内体育旅游行业的不断兴起也具有重要的意义。