基于SWOT模型对音乐文化产品出口策略的分析

程天宇

（中国传媒大学，北京 100024）

1 音乐文化产品出口现状

本部分主要从音乐文化用品和音乐文化作品两个角度分析音乐文化产品的出口现状。在横向的比较中，该文选取了美国进行对标讨论，主要原因是美国是全球文化产业发展强国，通过对比，可以看出我国音乐文化产品在出口和竞争力上与世界强国之间的差异，从而取长补短，实现更好的发展。

1.1 乐器和录制媒介出口现状

根据2007年协调制度（HS）代码定义的文化产品和服务国际贸易内容，乐器和录音媒介产品归属于表演和庆祝活动类的文化产品。

从绝对数字上来看，我国的音乐器械和录音媒介的出口金额较高，保持在较为领先的水平。不过美国出口额虽然始终低于中国，却保持持续上升态势，导致差值逐年降低，我国的领先优势逐渐缩小。

从相对数字上看，我国音乐器械和录音媒介出口占比约为7%-8%，表现较稳定，但与美国相比仍有较大差距。虽然2018年我国数据突增至11.85%，追平美国，但这可能是由于2018年我国整体文化产品的出口增幅有所下降所致。

整体来看，在作为音乐文化用品的音乐器械和录音媒介方面，中国的出口额较大，说明国际对我国乐器、音像媒介的质量有较高的认可度。但是近年增长乏力，国际优势逐渐缩小（见图1）。

1.2 电子和录音出版物的出口现状

根据国家统计年鉴数据，我国录音出版物、电子出版物版权和录音制品版权的出口额呈现出明显上升的态势，虽然2018年的出版物数量有较急促的下滑，但出口金额反而有所上升。另一方面，我国音乐产业对外贸易逆差明显，2014—2018年，我国录音出版物的进口金额和数量均远高于出口，但两者差值慢慢缩小。这可能与近年来实体音乐产品复苏、音像制品价格上升、付费经济发展等方面的因素有关。由此可见，虽然逆差依然明显，但我国正在努力推动音乐文化作品的国际文化贸易，推动中国音乐文化走出去，并且取得了一定的成果。

综上，世界市场对我国的制造工艺和能力有较高的认可度，倾向于从我国进口音乐器材和录音媒介等文化用品，但对我国的音乐文化作品的消费意愿并不高，我国音乐文化产品方面的出口贸易有明显的精神文化输出不足的问题。但是我们也应该注意到，乐器和录音设备虽然并不是艺术文化作品，但也能够蕴含文化内容，传递精神内核。乐器的出口表面上看是物质商品的出口，但音色、独有的曲子和演奏方式也可以作为一种“中国符号”伴随着乐器输出国外。

2 音乐文化产品出口的机遇和挑战

2.1 Strength（优势）

2.1.1 “音乐无国界”的低文化折扣在网络时代持续发力

在巴洛克时期，音乐学家们认为，音乐起源于对人的话语、情绪的模仿，所以某些特定的“声音”组合可以表达特定的情绪，比如用重复的十六分音符表达“激动”，而用较为缓慢的节奏表达相对舒缓的情绪，“音乐无国界” 的背后指的其实是音乐文化产品在跨文化传播时的相对较低的文化隔阂。

网络媒体时代，低文化折扣的音乐文化产品基于互联网的文化贸易成为新趋势。2018年，张艺兴个人原创专辑《梦不落雨林》获得Billboard 200 专辑榜周榜第21 位，成为第一位打入Billboard 200 的中国个人歌手。中国音乐人文化产品通过在线“上榜”，在国际上吸引了更多海外受众的关注，构建了文化输出的土壤。

2.1.2 “绝对优势论”下音乐文化用品的“中国制造”风潮

我国作为劳动力大国，不仅拥有优秀的制造工人，而且拥有领先的制造工艺和制造技术，“Made in China”在某些领域已经逐渐成为高质量、高品质的保证，越来越多的国家与我国建立起国际合作关系。我国音乐文化用品也已在国际上构建起了“中国制造” 的品牌，得到了广泛的认可和较高的市场忠诚度。在此基础上，我国的音乐文化用品的国际市场越开越大，而且基于规模效应也形成了越来越高的竞争优势，可借“中国制造”的品牌之势输出器物文化，再通过器物文化输出精神文化内核。

2.2 Weakness（劣势）

2.2.1 器物文化[1]：传统乐器海外市场尚未完全打开

虽然我国的音乐文化用品在国际上已经具有了一定的市场规模和竞争优势，但其中能够传递中国特色文化的中国传统乐器和乐谱的占比并不高，反映出我国对生产什么产品、 输出什么产品缺少把控力。而且中国传统乐器的一些演奏方式和逻辑与西洋乐器之间存在隔阂，国外对我国特色乐器的关注更多是出于猎奇的心理，在转变为兴趣并外化于购买和学习行为方面缺少动力和基础，因此在对外输出中国特色的器物文化方面，我国尚未完全打开国际市场的大门。

2.2.2 精神文化：中华文化深厚，传播难度高，国际认可度低

目前我国音乐文化作品的输出情况不容乐观，通过音乐文化产品推动中国文化的国际交流难以实现。

一方面，中国的国际形象传播中，多强调“历史悠久的东方古国” 元素，虽然彰显出本国的文化自信，但也因此树立起了难以接近和理解的国际形象，可能会导致他国受众先天的抵触心理。

另一方面，中国的文化源远流长，比如琵琶、编钟、瑟等中国古代十大乐器的确构成了“中国符号”，承载着中国文化，但也因此造成一定文化隔阂。而且由于西洋乐器在国际范围内的影响力已经奠定，中国乐器推广面临比较大的阻力。

2.3 Opportunity（机会）

2.3.1 网络社交媒体提供“民间”低文化折扣沟通渠道

在新媒体时代，基于网络社群进行的文化传播，往往是在以兴趣爱好为基础的细分群体内进行的，由于成员间的低差异性和高粘合度，可能会降低跨文化传播的价值减损。

韩国的流行音乐产业在国际上享有盛名，其完善的K-POP 发展体系中就包括考核音乐产品在YouTube 上的播放量，因此其文化产品在创作生产之初就会考量社交媒体的传播因素，利用这种高速传播、广泛覆盖、低文化折扣的民间渠道，迅速扩大了国际市场的影响力，促成了韩流的国际成功。

2.3.2 国际文化交流日趋频繁，文化沟通渠道丰富

新时代，国家之间的国际音乐节、 民间团体交流、学术研究、音乐培训等各种形式的文化交流活动日趋频繁，为奠定音乐文化产品的国际贸易基础、普及中国音乐文化的“前因后果”从而为加强理解提供了更丰富的渠道，构成了中国音乐文化产品走出去的发展机会。

比如，莫斯科音乐学院专门成立了研究日本民族音乐的工作室，原因是日本送给该学院一整套关于筝的民族乐器，并且每年派专业教师来传授演奏技巧和风格表达。在产学研一体化的发展趋势下，学术研究不仅可以打下人才基础，而且对推广普及某项乐器以及背后的音乐文化都大有裨益。未来我国也可以参考这一做法，推动文化的沟通和交流。

2.4 Threaten（挑战）

2.4.1 数字媒体环境，音乐版权保护难度提升

在互联网化、数字化的新媒介环境下，数字音乐已经成为音乐文化产业的重要组成部分。但数字媒体环境虽便利了消费，但也对版权保护提出了更高的要求。

目前我国的数字音乐盗版现象非常严重，作品的私人物品属性难以得到保证，经济业务也无法进行。与当今世界音乐产业较为发达的美国、日本、韩国相比，我国国民对音乐文化产品的版权保护意识还不到位，对音乐产品的付费意识也尚在构建之中，因此可能会提高音乐版权的保护难度，对发展构成威胁。

2.4.2 韩流、日流音乐文化作品席卷市场，市场竞争激烈

国际市场面临的是国际产品之间的竞争，受众的注意力和金钱都是有限的。目前美国、韩国等国家已经在国际市场上构建起自己的竞争优势，入局较晚的我国文化产品想要打开国际市场、 在红海市场中走出一条中国道路的难度不言而喻。

目前我国的音乐市场有意模仿日韩的跨国偶像团体组合形式，在多国开展活动，以养成系、活力、美颜等特色巩固粉丝群体，提高经济价值[2]。但是目前的进度并不尽如人意，成团多而存活少，更难提在海外市场开展活动进行文化交流。此外，如何通过这种流行文化的音乐形式打开中国文化走出去的道路也还没有成熟的模式，未来仍然面临较大的市场挑战。

3 音乐文化产品出口的策略

3.1 养市场：从文化营销产品转向通过产品营销文化

当下我国的录音媒介和音乐器材在国际市场仍保持较好的行业竞争力，因此可以先通过品牌优势推动中国乐器出口，再通过特色乐器带动音乐作品出口，实现通过产品营销文化的目标。

首先需要加强对“中国制造” 的品牌管理和运营，养好国际器物文化交流沟通的市场。如提高对专业人才的培养；提高乐器、媒介产品的生产效率和技术含量，构建核心竞争力；转劳动密集型产业为技术主导产业，从而降低竞争威胁等。

其次要在器物产品出口的优势下，进行文化的营销。比如可以通过先演奏西方经典音乐作品，拉近与跨文化群体的距离，从而提高理解和认同。不过需要注意的是，演奏其他文化作品仅仅是一块敲门砖，如果不能将中国乐器和中国元素结合起来生产中国音乐，就无法从器物文化完成向精神文化的转变。

3.2 促交流：民间、官方双管齐下，以积累克折扣

中国音乐文化难以融入世界潮流的一个重要原因就是西洋音乐文化积累充分而折扣小，具有“先发优势”。因此我国需要抓住新媒体环境下传播渠道丰富、民间交流频繁的发展机遇，因地制宜进行营销设计，逐步提高国际对中国音乐文化的熟悉度和观众的粘度，进行文化积累，从而减少文化隔阂。

比如京剧走出国门，走到不了解京剧文化的西欧国家，就可以在正式演出之前通过街边视频投放或者和当地音乐高校合作举办艺术普及活动等方式，介绍观看戏剧所需要的必备知识储备，以免出现观众无法理解内容导致影响演出效果的问题。此外，演出时可以发放多语种的小册子来介绍演出内容，甚至可以“喧宾夺主”地设计繁复的邀请函，旨在体现这场活动的重要性，提高观众的期待，同时也让这张卡片成为一张可以被交换的纪念品，像一张名片一样，以另一种形式将京剧文化传递出去[3]。

3.3 兴教育：提供完整的音乐教育体系，以教育促理解

跨文化传播不仅会导致心理上接受的隔阂，在实操层面上，由于不同的文化背景，受众对另一种语言和符号体系的表达感知是较为局限的。在跨文化传播中要经历双重的编码和解码，这无疑会增加产生误解和隔阂的可能性，而这种隔阂很难转变为深入了解和学习的兴趣，因此无法实现良好的跨文化传播效果。

想要降低跨文化传播误会产生的概率，就必须要加强彼此之间的理解。一方面，中国的音乐行业制作者要理解传播对象国家的文化，从而在不伤及内核的基础上对中国元素作出取舍和处理。另一方面，则是要做好中国音乐文化在国外的教育体系，从专业音乐教育起步，先加强专业人才对中国音乐文化的理解，继而通过当地音乐人才将音乐产品和文化扩散至普通大众生活，化跨文化传播为“国内”传播[4]。

3.4 提质量：音乐质量+跨界运营，提高市场竞争力

文化产品的发展离不开“内容为王”四个字，即使有政策、市场环境的助力，如果无法提升音乐产品的质量，出口的未来也只能是暗淡无光的。我国想要推动中国音乐文化产品的出海，最基础的还是要提升音乐产品本身的质量。这一方面指向音乐作品的质量，另一方面也指向为了克服折扣与他国音乐文化作出融合时，要把握住中国音乐文化的内核，在底线之上进行艺术加工和创新。

此外还要抓好内容的版权管理，建立完善的数字音乐版权管理机制，通过区块链等新兴技术完善版权登记，通过健全法律体系完善问责制度，从而打通版权保护的全环节，使各链条之间互相衔接，推动国内和国际音乐贸易的发展[5]。

最后，为了提高音乐产品在国际市场的认可和理解，还可以通过OSMU（One Source Multi Use）跨界运营，提高音乐产品的影响力[6]。音乐文化产品的对外传播可以构建自己的IP 品牌，并以此为中心进行开发，比如将音乐“可视化”，根据音乐内涵，创作同名或同主题音乐剧、电影、动画片等，用更长、更可视化的方式细致、深刻地呈现歌曲内容，从而加深观众的印象和理解。

总体来说，互联网环境和数字发展为音乐文化产品出口创造了良好的发展机遇，虽然也面临挑战，但并非不可克服。在官方、民间共同发力，质量、营销双管齐下的推动下，我国的音乐文化产品出口应会迎来较好的发展前景。