农村电子商务模式以及创新影响因素分析

□贺群舟

（三亚学院财经学院，海南 三亚 572000）

2020 年我国农业农村部提出继续加快实施“互联网+”农产品出村进城工程，加强与电商企业合作，加快新技术、新模式、新业态的创新步伐，为促进农产品流通提供有力的支撑。中国已进入“互联网+”时代，互联网经济已经渗入到我国经济的各个领域。农村电子商务成功与否对农村经济发展、“三农”问题、精准扶贫极其重要。农村电子商务是要解决农村经济发展的问题，我国农村电子商务主要问题有以下几个方面。

第一，如何让农村特色产品销售出去，帮助农民致富。

第二，如何打造优势产业，形成地区特色产业链，促进经济发展。

第三，农村如何吸引创业的青年人才。如果农村人才外流，产业就很难发展。

第四，如何吸引投资，企业进入农村、初创企业融资问题。

我国农村电子商务如果能解决这4 个问题，农村经济就能得到良好的发展。

1 主要的农村电子商务成功模式介绍

目前农村电子商务是电商行业发展的新引擎，但是农村电子商务主要解决农村经济发展问题。所以文章从农村经济问题导向出发，对国内农村电子商务模式进行分类总结[1]。

1.1 特色产品电子商务成功营销的模式

农村电子商务营销可复制的模式有丰县大沙河苹果、陇南成县——中国核桃之乡、阳澄湖大闸蟹、清河县东高庄村的羊绒、通榆县——葵花之乡以及绿豆之乡等。其中2019 年丰县服务业增长7%；电子商务交易额52 亿元，增长8.3%，成为首批农村物流示范县。2020 年陇南成县围绕核桃产业发展大融合电子商务，组建电商直播团队，采取“专业+业余+各级领导”直播带货等模式，鼓励电商企业组建电商直播团队，依托本地“网红”培育扶持其做大做强，做优、做精、做细核桃主导电商产业。清河县东高庄村有“中国羊绒之都”“中国羊绒纺织名城”之称。这些电子商务模式是借助电商平台做好本地特色产品营销，在短时间内培育一批以销售为主的电子商务公司。我国农村有本地特色产品，且知名度和规模都有一定优势，可以借鉴该模式发展电子商务[2]。

1.2 “政府+创业青年”淘宝村模式

该模式成功的有沙集镇模式、泰州姜堰模式、浙江遂昌模式。这些模式属于“政府+创业青年”模式、“区域电商服务中心+青年网商”模式。通过政策吸引青年回乡创业，从而快速形成农村电子商务小集群，俗称“淘宝村模式”。该模式成功的主要因素在于政府发挥的作用比较突出。

2020 年淘宝村、淘宝镇名单泰州共有30 个村、15 个镇上榜，其中姜堰区溱潼镇就是有名的淘宝镇，2020 年泰州市农村电商销售额超过100 亿元，其中螃蟹、肉脯、调味品、粮油全网销售量较大，该区的大学生村官电商创业孵化基地面积达2 100 m2。“政府+创业青年”模式、浙江遂昌模式，遂昌又创建了浙江赶街电子商务有限公司，在村里建立“赶街”电子商务服务站。

目前，“淘宝村模式”在我国农村复制推广较多，适应面较广，成功经验易复制，但是要求较高，是以政府为主导型的农村电子商务创新模式[3]。

1.3 “政府+企业+农户”模式

比较典型且成功的案例是丰县大沙河模式、沙集镇模式以及陇南成县模式。“政府+企业+农户”模式主要有P2B2C 模式（P 为个体农户、B 为企业、C 为消费者）、“生产方+电商公司”模式、“集散地+电子商务”模式、“农产品供应商+联盟+采购企业”模式等。

沙集镇模式在苏北农村电商模式中是比较成功的以政府为主导的农村电子商务创新模式。通过政府服务和农户引导，已经形成了“政府+农户+网商”的成功模式。沙集镇网商快速发展是在政府政策扶持下加快网络、物流、道路等基础设施建设，同时通过税收奖励、政策扶持，成立小额贷款担保的方式为电商企业提供资金支持。沙集镇模式是全国知名的“政府+企业+农户”电商模式。

1.4 “网红”和直播带货模式

“网红”带来的经济效益超过了绝大多数实体店的收益，由此可见这背后隐藏着巨大的商业空间。抖音等网络直播平台已经诞生了大量头部“网红”，并且农村“网红”带货也在崛起，直播带货已经成为获得流量的主要方式。大量电子商务发展较好的农村，在义乌的北下朱电商村里有很多，北下朱称为中国“网红”直播第一村，“网红”直播带货是其有别于其他电商村的一大特色。

2 农村电子商务模式创新影响因素

影响农村电子商务模式创新的因素有很多，模式创新是为了解决问题，不是为了创新而创新。文章从电商发展如何解决农村经济发展的角度出发分析其影响因素，主要有以下几点。

2.1 产品因素

从上面分析来看，农村电子商务销售的东西有很多种，创新电商模式首先是产品创新。博兴县把传统草柳编、老粗布等特色传统产品创新为地方特色畅销品。该模式打造了“一镇一业，一村一品”特色鲜明的传统产品。中国幅员辽阔，每个乡村都有自己的特色产品。有些地方特色产品有名气，产品有知名度；有些地方特色产品需要去开发。这个需要政府、企业、创业者共同去开发本地特色产品。影响农村电子商务模式创新的产品因素可以总结为以下几点。

第一，产品是否有特色、有市场。无论是天猫、淘宝、拼多多这些大型电商平台，还是中粮网等其他小型电商平台，进驻的商家多如牛毛，特色产品数不胜数。网商店中主要推广的产品要有特色、有市场，并且具有一定的知名度，不然把产品搬到网上也是没有销路。农村电商模式创新要围绕产品创新，发现、发掘本地特色优势产品。

第二，产品能否形成规模优势。农村电商模式能够带动整个镇（县）一起致富。如博兴县通过传统草柳编、老粗布等特色产品在2017 年产值达到了500 亿元。规模本身就是一种竞争优势，如何形成规模优势是农村电商模式创新很重要的因素。农民开网店卖蜂蜜、农产品等能带动家庭致富，却不能带动一个地区致富，也不能形成有效的产业规模。农村电商模式创新应考虑到产品能不能在当地形成一定规模，达到规模效应。如果达到了一定规模就可以降低成本，增加市场竞争力，也容易吸引到企业大的投资，并且形成产业优势。

第三，产品是否适合通过网络销售。农村电子商务一般以农产品为主，有的农村地区产品有特色、有规模、有市场竞争力却不适合网上销售。有的农村地区产品不适合长途运输、配送，比如活鱼、活家禽等。有的产品通过网络销售会增加成本，从而失去市场竞争力，比如比较重的产品、石雕等，其运输成本极高。

第四，产品是否具有市场竞争力。一部分网购群体寻找自己喜欢的特色产品，另一部分是寻找性价比高、便宜的产品。农村电商创新要考虑产品市场竞争力的问题。

2.2 外部因素

创业需要投入资金和人才。农村电子商务是要企业与创业者共同参与。不同的创业模式和本地经济发展水平、政府政策、产业优势等有重要关系。

第一，营商环境因素。农村电子商务的发展离不开好的营商环境，营商环境对农村电商模式创新影响较大。文章研究成功的农业电商模式主要集中在东部的江浙一带，这与江浙整体营商环境有关。好的营商环境适合创业创新，能够吸引资金和人才。营商环境会有示范效应，通过一批电商企业的成功会吸引更多电商企业的发展和创新。

第二，基础设施因素。基础设施不完善制约着农村电商模式的创新和发展，包括交通运输、网络技术、信息技术、物流配送等因素。这些基础设施对选择电商创业模式很关键，可以吸引大量资金、企业、人才的投入，从而形成比较成熟的淘宝村。目前全国知名的淘宝村有200 多个。博兴县就有两个全国闻名的淘宝村，这是得益于基础设施相对完备。

第三，区域地理因素。农村电商模式创新不仅要因不同产品而创新，而且要因地制宜地创新。不管是江浙粤这样经济发达的地区，还是交通不便、多高山这样经济相对落后的地区，他们所适应的农村电商模式完全不一样。经济发达地区周围具有工业和商业，以小商品或者工业品批发加零售为主。

第四，融资便利因素。乡村振兴最终要实现的是共同富裕，电商企业的发展是乡村振兴很重要的环节，农村电商企业以青年返乡创业为主，缺少启动资金，在做大做强的过程中需要大量资金作为支持。农村电商模式创新融资的便利程度很关键，否则像“巧妇难为无米之炊”。加大农村金融改革，地方政府支持农村小微企业的发展，可为农村电商提供更多的融资支持。

2.3 政府政策因素

农村电子商务创业应投入资金和人才。影响企业和人才流入的因素会影响电子商务的创新。而政府在资金和人才等方面都可以发挥积极的作用。

第一，政府对企业的扶持。农村电商企业的发展离不开政府的扶持政策。地方政府对大多数企业都有扶持政策。政府营造良好的经商环境，资金就会大量投入，人才也会大量涌入。

第二，政府积极参与。在沙集镇模式、泰州姜堰模式、浙江遂昌模式中都离不开政府的积极参与，政府为其提供技术培训、搭建技术和网络平台、打造交易中心等。政府加快宽带、物流、道路等基础设施建设，为企业创新创业提供基础，同时通过税收奖励、政府成立小额贷款担保的方式为电商企业提供资金支持。泰州姜堰模式推出大学生村官电商创业富民和服务惠民“双百”工程，构建“一体三翼”电商创业载体，建立大学生村官电商创业孵化基地。

第三，政府产业政策。地方政府因地制宜的产业政策对农村电商的发展和创新有关键作用。农村电商必须以产业作为支撑才能做大做强。政府需要打造产业链，而电商只负责产业链上的销售环节。地方经济的发展需要产业的支撑，沭阳县堰下村模式中花木是该模式的主导产业，花木产业是关键，以此为基础发展电商，可促进花木产业做大做强。

3 农村电子商务模式的创新路径选择

3.1 特色产品和优势产业是基础

农村电商的发展要发掘产品和产业，农村电商的创新和发展要以产品和产业作为依托，简单来说必须有东西可以卖，产品要有特色、有市场竞争力。丰县大沙河苹果、陇南成县——中国核桃之乡、阳澄湖大闸蟹都有主导产品或者优势产业，农村电子商务模式要在产品和产业上进行创新。挖掘地区特产，发扬地方特色传统工业品，扶持引导发展地方优势产业，从而形成产业链，在此基础上进行电子商务模式的创新。

3.2 资金和人才是关键

农村电商的发展离不开资金和人才，如何吸引资金和人才是关键。有了资金和人才，依托好的产品和产业，农村电商才能快速发展。农村电商创新创业离不开资金支持，加大对农村金融的扶持力度，拓宽农村电商企业的融资渠道，政府加大对农村电商资金的投入力度，通过吸引大学生和青年人才返乡创业，打造更多的农村“淘宝村”电商模式。

3.3 政府参与和扶持政策是保障

政府参与和扶持政策可以为农村电商的创新发展保驾护航。电商发展离不开好的营商环境、完善的基础设施以及政府打造的平台，政府、企业和农户形成合力，农村电商才能更好地发展。

3.4 品牌建设是核心

农村产品太多、特色产品不特色、传统产品不传统等问题突出。要通过打造地域特色品牌，保护地理产品标志，让农村电商产品得到更好的发展，以品牌建设为核心。农村电商要想在海量的卖家中脱颖而出，产品需要有一定的知名度和辨识度。提高产品知名度和辨识度就需要品牌建设，农村电商模式创新要在打造品牌上下工夫，中国知名的电商品牌“储橙”的成功很关键的因素是品牌建设，让“储橙”在中国庞大的橙子产业中成为王者。

3.5 培养“网红”打造流量是密码

农村电子商务的发展和创新随着技术进步和政府支持发展得越来越好，但是在各平台上获得流量却越来越难，流量是当前电子商务最重要的密码。要获得流量，必须培养自己的“网红”，打造“网红”是农村电子商务创新一个新的突破口，因为没有流量的创新就等于没有人流的商场，因此培养“网红”、增加流量是农村电子商务的发展和创新的密码。

3.6 多渠道获得流量

电子商务从传统意义的B2C 网站或者购物平台转向直播平台，比如淘宝、京东和拼多多等购物平台迅速转向抖音等直播平台以及自媒体平台。农村电子商务获得成功的本质是要获得流量。除了“网红”之外，农村电子商务从业者、公司以及政府都要帮助农村电子商务的卖家多渠道获得流量，不再是传统的电子商务网站。现在抖音、火山、虎牙等直播平台，今日头条、新浪微博等自媒体平台都是电子商务获得流量的重要途径。所以农村电子商务者不仅要有好的产品，还要有好的流量渠道。各地方政府可以培训本地农民经营各种流量账号。有一个几十万“粉丝”的账号比拥有一家浏览量较少的淘宝店要强得多。所以电子商务一定要多渠道拓展流量平台，在各平台上成为有一定知名度或者影响力的博主或者账号，这是未来农村电子商务成功的关键。在互联网平台开一家店，如果没有流量，和在深山老林开一家无人问津的店没有差别。有了流量再带货或者开店那就是门庭若市，流量、渠道为王是传统销售行业的关键。当前互联网大环境下，以流量为王，流量的本质还是渠道，有了流量才可以宣传好的产品，从而提高产品销量。