直播电商模式下景德镇陶瓷企业成本管理探讨

魏腾腾 张 纯

（景德镇陶瓷大学，景德镇 333000）

在市场经济飞速发展的新时代，陶瓷企业想要在日趋激烈的市场竞争中分得一杯羹，就必须不断加强其成本管理。目前，企业在成本管理中仍存在诸多问题，加之陶瓷业本身一些固有缺陷，因此，陶瓷企业成本管理问题的解决迫在眉睫。

1 景德镇陶瓷直播电商发展现状

陶瓷研发与生产作为“千年瓷都”景德镇的主流产业，陶瓷贸易也成为众多景德镇人的首选。据景德镇陶瓷协会不完全统计，景德镇拥有陶瓷及陶瓷相关生产企业近7000家。近些年，在网络媒体不断发展的背景下，景德镇电商直播闻风而动。目前，陶溪川LIVE直播基地已通过“主播+电商+直播+集群”模式实现了资源整合，完成当地陶瓷销售模式的快速转变，从传统的线下经销到线上市场拓展，大力助推景德镇陶瓷产业的跨越式发展。时至今日，直播基地的陶瓷商家已有1200多户，日活跃在播商户400余户，日均销售额1000余万元，年销售额高达30多亿元。与此同时，景德镇越来越多陶瓷企业也涌入了直播带货的浪潮，如博大、富玉、诚德轩、闲云居等一批具有代表性的中小民营陶瓷企业，从2019年陆续开通直播电商平台，据统计，全市陶瓷直播电商年交易额达70-75亿元，占全国陶瓷直播电商交易量的70%左右。

除此之外，快手景德镇创新发展中心、“国瓷馆·天猫直播基地”与景德镇洛客谷·全球陶瓷产品创新中心陆续正式启动，景德镇陶瓷产业生态发展必然再创新高，在互联网数字化的浪潮下再现“器成天下走”。

2 景德镇陶瓷企业成本管理存在的问题

2.1 坚守传统成本管理模式

从管理领域上看，传统的成本管理模式过于重视产品的生产环节，对产品研发、销售等环节关注度不高，即严格把控生产过程中的原材料成本和直接人工成本，而忽略了间接成本的控制。近年来，景德镇高岭土等制瓷原材料濒临枯竭，国际市场原材料价格却不断上涨，众多企业生产部门或私有窑口被迫高价购买各类原材料。与此同时，景德镇陶瓷多以手工制作，工艺匠人薪资待遇逐年提升，目前行业内制瓷工人薪资水平普遍上涨了50%，部分画工工资已涨至3-4倍。此外，据现有数据研究发现，景德镇陶瓷作为劳动密集型企业，企业内部间接费用所占比例不断上升，直接人工成本在生产总成本的比重不断下降，通过对生产成本的控制来降低企业整体成本几乎不具备任何可操作性。

从管理体系上看，部分景德镇陶瓷企业忽视了成本管理的超前预测性和计划性，只注重事后的管理，也存在过度重视当前经营状态下的成本控制，不从长远发展的角度进行成本管理的通病。传统的成本管理已经不适应现代企业的快速发展，但企业仍旧沿用传统的成本管理方法，这将严重阻碍企业的进步发展。

2.2 成本控制主体过于单一

企业管理者成本管理意识淡薄，景德镇陶瓷企业的电商直播销售模式是在2019年以后逐渐发展起来的，因此在该类新型销售模式下，企业仍处于发展期，尚未形成完整且成熟的营销框架。在此背景下，众多陶瓷企业以自家企业法人担任企业实际管理者，造成企业内部严重缺少高素质专业管理人员，专业的财务管理人员也尚未得到重视等问题。在面对电商直播快速打通销路的情况下，企业负责人被高售价、高溢价蒙蔽双眼，过度重视销量、销售额的提升，忽略了成本管理的重要性。

企业员工缺乏成本管理意识，成本管理不单是成本管理机构或成本管理人员的职责，企业各阶层、各部门都是成本形成的影响者与成本管理的参与者。在企业内部，员工普遍认为成本管理与自身无关，成本效益意识匮乏。部分员工将企业成本管理当做需要完成的工作任务，完全没有认识到成本管理与自身利益息息相关，也没有认识到成本管理对企业发展的重大意义，因而在成本管理工作时缺乏积极性和工作热情。

2.3 成本管理信息化程度低

在市场竞争日趋激烈的形势下，陶瓷企业不断创新发展，进而成本管理方式需要不断更新。企业管理者在进行决策部署时，增大对成本信息的需求量。目前来看，企业在传统的经营模式下，由于过度重视生产环节的成本比重，造成了只有采办与生产两环节企业成本管理信息较健全，供应、控制、销售等其它经营环节成本管理信息化程度偏低的局面，因此多数企业的信息化程度仍然相当低下，不能较好地满足管理者需求。

此外，企业的生产部门大都缺少采集和传输数据人员，或者说企业缺乏这种采集数据的意识，从而导致了基础数据不能及时准确地传递到相关部门，部门领导无法根据成本数据进行计算，使得成本管理的信息化程度大打折扣。

2.4 成本管理控制领域狭窄

景德镇陶瓷企业成本控制局限于产品的生产过程，并没有把企业中的其它部门纳入控制范围。采购生产环节的成本控制固然重要，但产品价值链上的设计研发环节、仓储环节、销售环节以及管理环节的成本控制效果很大程度上决定了总成本的高低。与此用时，仅仅是企业内部资源的控制是远远不够的，还应对与企业相关的上游供应商、下游购买商组成的整个价值链进行成本控制。

因此，企业成本控制工作不能仅局限于对每个单项活动的成本控制，而忽略单项活动之间的联系，更要注重整个价值链参与者的成本控制。

3 直播电商对景德镇陶瓷企业的影响

3.1 直播电商的动态性，提高了生产成本

景德镇陶瓷一直都存在烧制难度大、成品率偏低等问题，为降低瑕疵品产量，除了雇佣经验丰富的制瓷、烧窑师傅，原材料的选用对陶瓷成品率也有很大影响，因此企业需要投入更多的生产成本以保证产品的稳定输出。

随着电商直播行业兴起，陶瓷市场购买力上升，为满足顾客需求，企业加大采购力度，加快生产速度。但在采购过程中，采购部门以价格评判为依据，忽视原料质量及供应商信用、采购人员收受回扣，内定供应商等问题接踵而至，严重影响企业采购成本的合理性。同时，由于陶瓷易碎、易破的特性，企业还需购进大量锦盒与气泡膜等包装材料，如此种种原因导致在电商直播背景下，景德镇陶瓷企业的生产成本提高。

3.2 直播电商的全局性，提高了人力成本

无论是线下场景式购物还是线上搜索式电商，整个销售过程都包含交互和沟通环节，而此类深度交流互动离不开人的参与，并且导购的专业素养和个人魅力对产品销售效果能产生重要影响。

目前，线上购物的体验形式在不断完善，逐渐向成熟的线下场景靠近。为保证电商平台良性运作，直播销售后台需要一支专业团队支持：文案策划、直播运营、选品、场控，尤其是担任“KOL”（Key Opinion Leader）角色的主播。随着行业的不断发展成熟，流量投放师和顶尖运营人才也是企业稳步前行的必备要素。运营队伍的重要性侧面反映出队伍成员的高薪资、高福利，人力成本自然而然成为除生产成本之外企业成本最大的支出部分。

3.3 直播电商的外向性，提高了物流成本

在景德镇直播电商行业迅速发展的过程中，相对传统的线下零售模式，商品销售量呈现出增长的态势，企业的物流成本也随之大大提升。比如，在采购环节，由于制瓷原材料品种复杂，本地无法全部供应，则需要企业利用各种交通工具从外地购进，同时支付大额运输费用；在生产环节，企业内部不同部门之间产品的移动会带来一定额度的搬运费；在销售环节，在电商直播销售模式下形成顾客来自全国各地，范围较广、距离不定的情形，企业选择以快递的形式将产品运送到买家手中，由于陶瓷易碎特性，包裹均以保价方式予以寄出，在传统的运输成本的基础上产生新的物流成本；在退换货环节，传统门店的退货率只有3%，但景德镇陶瓷电商企业平均退货率高达40%，为保证顾客良好的购物体验，企业赠送运费险服务项目，处理买家退换货所产生的费用也成为了一项重要支出。

3.4 电商直播的竞争性，提高了营运成本

（1）技术成本的提高

不同于传统线下销售，为保证线上电商直播的正常运行，企业必须购买手机、电脑、摄像头、声卡等硬件设备，以及麦克风、背景板、补光灯、宽带等辅助工具，这必然花费一定的购置成本和安装成本。在科技飞速发展的背景下，企业部分电子设备很快会被淘汰，功能多、速度快、兼容性好的设备取而代之。同时，直播间必须具备相关的电子商务系统软件和网络软件，才能实现电商直播必须包含的功能，如购物车闪购功能等，则电子设备的更新换代加速提升企业内部技术成本。

（2）财务费用的提高

景德镇陶瓷电商直播现主要集中在抖音平台，目前抖音的电商变现模式十分成功，但基于平台的本质和供应链的限制，更多的是电商合作的流量入口，完全无法通过自有供应链打造独立电商，仍需要与淘宝、京东、拼多多等供货平台进行对接，从而打通并扩宽流量变现链路。在此类合作框架下，淘宝联盟向商家收取 P*i%*10%（P为商品原价，i为推广佣金比例）作为技术服务费，并且从2019年6月开始，各直播商家还需向淘宝联盟缴纳6%的内容场景服务费，则平台雇佣费的高额缴纳加速提升企业内部财务费用。

图1 抖音直播、短视频电商交易收益分配格局

4 景德镇陶瓷企业成本管理改进对策

4.1 采用战略成本管理

改变企业传统成本管理模式，通过学习国内外先进的战略成本管理经验，创新企业成本管理系统，完善企业内部成本管理模式。

（1）全面成本控制

公司管理者转变成本控制观念，调整成本控制方法，推行全成本控制。在进行全面成本控制工作前，需对企业成本现状进行全面剖析，以便后期成本管理目标分解。除此之外，加强在决策、组织、实施等各层次的成本管理，以及注重市场环境、企业文化、员工素质等隐形成本控制。

（2）全过程成本控制

改变传统只注重产品生产阶段的成本管理，重视公司在整个行业价值链上的成本信息，把与企业相关的供应商、经销商等纳入控制范围之内，将成本管理扩展到整个产品生命周期。

（3）全员成本控制

企业管理层或决策层组织员工进行成本控制培训，助力全体员工树立成本意识，激发其积极性与责任感，积极主动参与企业成本控制。为落实全体员工的支持与参与，可建立考核机制，把企业的成本控制目标通过层层分解，明确每个员工、每个岗位在成本控制中的职责。

（4）事前成本控制

在保证公司成本控制良好的情况下，对企业未来的成本进行预测，做好准备，规避不必要的风险，实现控制中心由最初的事后成本分析到事中成本控制，最终再到事前成本控制上。

企业协调好竞争环境的优势和劣势，充分利用企业发展的机会，把企业环境中的各个因素与企业发展计划战略有效结合，选择适合企业发展的成本管理模式，才能在激烈的陶瓷行业取得市场竞争力，实现经济效益的提高。

4.2 构建成本管理队伍

全面正确的成本管理观念是顺利开展成本控制工作必不可少的因素，只有熟知企业运作且具有专业成本控制知识和能力的人员才能胜任此项工作，因此，企业应该引进专业知识过硬且具备良好职业素养的成本控制管理人才。与此同时，在企业内部构建成本管理部门，针对企业的实际经营状况和成本控制情况制定出适合企业发展的总体控制目标和具体实施方案。企业现有的高层管理者也要不断加强成本控制知识的学习，提高自身的能力，以便更好地管理企业。

4.3 提升陶瓷数字经济

深入实施数字经济“一号工程”，以“数字产业化、产业数字化”为主线，推动数字经济与陶瓷实体经济深度融合，培育壮大陶瓷经济新业态、新模式。

加速布局数字产业，推进大数据、人工智能、区块链与陶瓷产业深度融合，依托“智联江西”建设，大力发展“5G+互联网”，积极创建三龙MR数字陶瓷产业园、数字博物馆等国家数字经济创新发展试验区。此外，充分发挥综合性电子商务产业园区至关重要的作用，因此还需完善3个景德镇陶瓷文化产品直播平台和短视频基地建设，加速发展流量变现，积极培育“微经济”。

积极培育云计算产业和大数据，大力发展陶瓷互联网，加快推进陶瓷产业数字化、网络化、智能化步伐，培育新技术、新产品、新业态、新模式。通过构建网络、平台、安全功能体系一体化，促进陶瓷互联网在陶瓷企业的应用，推进企业成本管理模式升级，增强陶瓷互联网产业供给能力。同时，强化生产设备联网与数据采集能力，建立大数据中心，实现各层级数据资源端到集成端，完成陶瓷领域供应链数字化，加快数据资源转化为发展新动能。

4.4 增强技术创新能力

随着社会主义经济体制的不断完善，企业不能长期选择资源依赖型的发展模式，而必须走创新型的发展道路，实现由要素驱动向创新驱动的根本转变。

首先，陶瓷企业紧跟时代潮流，积极学习世界先进技术并加大企业内部技术投入，比如购置国际先进设备，聘用高技能人才；其次，充分发挥江西省陶瓷研究所、景德镇市特种陶瓷研究所等当地科研机构和企业的研发力量，施展景德镇千年瓷都优势，推进陶瓷高质量发展，提升陶瓷企业核心竞争力；最后，加大研发费用投入，创新产品工艺流程，加强新产品的开发与设计，注重特色产品推进市场，不断提高产品的附加功能。总之，将成本控制与技术进步有机结合，把自主创新真正作为企业实施成本管理的有效措施，将自主创新成果更优、更快地转化成市场份额和经济效益。

5 总结

互联网的潮流滚滚向前，陶瓷电商直播行业发展如日中天，传统的成本管理方式已严重制约景德镇陶瓷企业的深一步发展，这便要求企业能够顺应市场的快速变化并及时调整企业成本管理理念和方法。从企业自身发展角度考虑，全面审视自身资源和外界的竞争环境，降低生产经营成本，构建成本管理队伍，建立健全战略成本管理模式，从而提升企业市场势力，实现成本高效控制。