2021年我国CSSCI核心期刊广告学研究综述

□顾明毅 郑子涵

中国共产党领导中国在全球新冠肺炎疫情蔓延的困难中取得新的经济发展伟大成就，2021年我国广告市场规模首次突破万亿元大关；电商平台和短视频平台是各种渠道广告收入的领跑者，搜索、社交平台紧随其后；国家加强立法规范直播电商，将“广告+电商”联系得更紧密；营销传播支撑起数字生产要素的经济增长方式。企业营销在数字广告发展中获得生产力，新技术迭代创新、新业态不断重构，人工智能与大数据深度融合。同时，政府对互联网平台使用用户数据的监管和个人信息的保护日趋严格。中国广告学者持续加入到研究数字广告变革的队伍，重点关注广告的数字化转向，深化广告理论与变量，分析数智时代广告产业结构，同时思考广告发展的相关法律规制。本文运用内容分析法追踪2021年1月至12月发表的广告CSSCI文献，梳理2021年广告学研究热点，探究数智时代的广告理论变革与创新。

一、2021年广告学核心研究文献及创新点

在中国知网中检索到2021年标题含有“广告”的CSSCI文献共181篇。为聚焦于广告学研究，排除了系统工程、统计学与预测、信息科学与情报等主题论文，最终选取160篇文章研究分析（包含新增7篇主题“品牌传播”的论文）。基于中图分类法基础及全球广告与营销学科细目分类法，对文章进行人工编码，将每篇文章的研究问题归纳为九大主题类别加以综述（见表1）。2021年广告学CSSCI核心期刊论文的内容分析表，展现了我国学者研究的九大目录类别。本研究采用内容分析法结合海外广告学会议分类标准，连续三年用于年度纵向比较的文献综述研究[1]，已经是较为成熟的广告学研究分类结构。整体而言，广告理论创新、公益与公共领域和数字广告形态，这三项类别各产生了超过20篇的研究论文。文化与批判、广告史与发展教育、法律管制与伦理的论文数量各接近20篇。此外，广告产业与代理领域的研究论文明显增长，消费者与信息过程的论文略有减少。

“十四五”规划下，智能化时代广告产业的变革是2021年学术研究的热点，广告学者关注到智能时代广告产业的结构重组与传播路径的变革，聚焦广告产业的技术赋能与传统广告公司的战略转型。同时，学者对传统广告形态给予了格外关注，探究后疫情时代传统广告形态应该如何破局，在数字广告的背景下积极转型，寻找新的增长点。热点体现在计算广告与智能广告的理论建构，广告学不断探索未来人工智能在广告产业从用户画像、创意策略到效果评估的全链路应用情境。在《个人信息保护法》施行、“双碳”ESG政策加持下，新公益广告和绿色广告研究承担起建设新时期社会公益广告的公共责任。

二、2021年广告学术研究热点

（一）消费者与信息过程

消费者信息过程是广告学研究的基础类别，重点关注消费者如何处理广告信息及消费者态度与效果。学者大多使用实证研究的方法研究消费心理、信息加工和广告效果的问题，并熟练使用多种创新实验和实证调研方法。林升栋等[2]采用眼动技术测量研究生造字的广告传播效果，研究发现能应目、会心、畅神的生造字广告效果最佳；兼具语言文字特征和视觉图形特征的生造字效果优于较为单纯依赖语言文字特征的广告设计。杨先顺[3]研究了消费者伦理感知对互联网医疗广告购买意愿的影响，认为可以从安全、隐私、诚信、履行四个维度上影响消费者伦理感知和购买意愿。宣长春等[4]基于集体主义文化差异与个体差异，探究了广告代言人的负面新闻对消费者态度的影响。本类别在2021年更加鲜明地呈现量化实证方法（含实验），具有更好的国际视野和海外文献。发表论文的学者通常具备优秀的心理调研技术，研究发表精品并具有学术连贯性。许多实证研究广告效果和态度的论文，已经归入到具体研究对象的传统广告形态和数字广告形态，也出现在公益与公共广告产业与市场类别中。

（二）广告史与发展教育

2021年度学者在广告史领域研究出现了更多的史料整理发掘。如民国书业广告运营格局、形式及特点的变迁[5]，抗战时期“卢沟桥事变”后日本《朝日新闻》商业广告中的战争动员[6]等多篇史料研究论文集中在清末到新中国成立前的历史阶段。广告发展教育方面，钟书平[7]提出在计算广告时代，需对广告学科体系与培养目标进行重构，推动广告学科研究范式的转变；将数据计算思维融入现有课程教学体系。赵朴[8]关注到人工智能时代广告创意人才的培养需要更好的实践教学模式。

（三）法律管制与伦理

随着广告业的飞速发展，政府对其法律规范和市场治理逐步升级。2021年5月颁布了《网络直播营销管理办法（试行）》；2021年11月实施了《个人信息保护法》；2021年下半年发布了征求意见的《互联网信息服务算法推荐管理规定》。马辉[9]认为广告法应当结合影响力营销中名人意见领袖的功能重新厘定广告主体责任的重心。柳庆勇[10]案例研究BAT平台中区块链智能合约以“肯定逻辑”契约代替以往的“否定逻辑”契约，通过机器智能来肯定正常流量形成激励机制，形成抑制流量造假的治理机制。广告法律专家研究包括原生广告[11]、视频广告屏蔽类案件、绝对化广告用语、网络直播广告法责任、网络直播代言人侵权、广告代言民事责任、个人信息自动化决策知情同意等领域的广告法律及伦理问题。

（四）公益与公共领域

承担公益与公共社会责任是中国国家媒体传播以及广告公关领域的重要职能。刘明[12]探究了主题主线电视公益广告的创作策略。李亦宁[13]运用传播仪式观理论分析央视春晚公益广告的意义建构。刘嫱吟[14]认为随着智慧广电与5G技术的发展，运用移动传播的优势，推动公益广告的短视频传播和促进媒介融合战略。本年度公益与公共领域的研究实力显著增强。在《健康中国行动（2019—2030）》和“双碳”政策指导下，健康广告与绿色广告的研究热度增长。黄河[15]关注绿色逆营销广告，运用精细加工可能性模型探讨了不同的论据框架及环境卷入度对消费者广告信息的感知和态度的影响。李正峰[16]构建起消费者处理绿色广告文字的情感路径。吕尚彬[17]研究烟草广告在青年人中的感知倾向和第三人效果的影响。查灿长[18]研究政治广告和国家广告传播，认为军事广告、民心广告、政治事件广告等富有政治含义的广告应被扩展到现代政治广告的主要范畴中。关注国际传播和理论文化自信的重要抓手离不开广告。[19]张昆[20]以Twitter和YouTube上有关李子柒的评论作为研究对象，将语言、平台、情绪三个变量引入国家品牌研究，探究海外社交媒体中的用户原创内容对国家品牌传播的作用。徐屹丰和姜智彬[21]从主体互动、信息分析、传播流程三个层面构建起适应国际形势的新时期中国国家广告传播体系。

表1 2020与2021年CSSCI核心期刊广告论文的内容分析分类表

（五）广告理论创新

我国学者凝聚到新的广告定义和新的广告传播理论创造。程明等[22]聚焦信息学视阈下的广告传播，认为随着智能技术的发展，信息连接走向数字广告的强连接方式、网状型传播结构、消费者主动连接和线上线下场景的数据。消费者生成广告CGA成为研究对象[23]，奖励水平对消费者生成广告的影响。随着大数据与计算技术的发展，学者们从文献综述中发掘整理广告学研究的发展脉络，不断探索和确认理论前沿的边界。段淳林和崔钰婷[24]使用文献计量可视化分析方法对广告研究文献进行知识图谱分析。顾明毅[25]开发适用于我国广告学的主题分类法和细目表，逐年呈现广告学研究脉络、广告知识累积和纵向比较，对于研究学者创新和国内广告学流派具有长期价值。曾琼[26]综合分析2019年后海外期刊JA、JAR和IJA文献，大数据时代社会科学研究整体转型要求广告计算范式的转换。张方圆、丁俊杰和吴正鹏[27]翻译了海外学者EyüpCetin研究论文，使用蒙特卡罗方法建模，用目标函数法求解社会群体信息扩散和持续时间。管理学者发现“免费广告”与“会员订阅”两种盈利模式的选择替代性[28]。付费订阅并非始终优于免费广告，付费适宜“少而精”策略而免费适宜“广而平”。管理学者重点关注广告的定价决策、盈利模式以及广告投放中的多方博弈，加强了数字广告理论前沿。近年来，关于智能广告的研究呈现出增长趋势，广告学界倾向认同广告进入数智时代。姜智彬[29]基于共振效应构建广告智能评估的识别环节、分析模块与应对路径模型。杜国清[30]研究广告传播的智能化转向，分别从价值层、流程层、工具层三个层面构建智能化传播的系统框架。谭辉煌和颜景毅[31]探究数据驱动下的四种广告智能化内容管理模式，分别为基于数据降维、基于时间序列、基于实时监测数据和基于区块链数据。广告理论创新主要围绕数智时代展开。

（六）广告产业与市场

学者关注后疫情时代、智能时代与“十四五”规划下的广告产业格局变化，以人工智能为代表升级发展广告产业。丁汉青、杨雅和喻国明[32]研究发布《中国互联网广告数据报告(2020)》，归纳了2020年中国互联网广告市场的十大特征与未来发展趋势。姚曦[33]等研究后疫情时代中国广告产业发展，是创造接触点价值生态圈以提升广告效率。马二伟[34]提出广告公司转型关键要与营销咨询、数字技术、数字传播平台等建立起“共生型网络”，提供基于数据驱动的营销传播服务，以及广告产业园的发展研究[35]。邵华冬[36]发表媒体广告市场现状及2021年趋势，从媒体市场角度分析了互联网广告高增长，全媒体广告渠道成为媒体广告收入的重要支柱。我国主流互联网媒体已经囊括了“两微一抖”、B站和小红书等，互联网营销服务平台成为我国数字广告的主要市场。

（七）文化与批判

文化与批判领域学者重点关注智能时代的广告伦理问题，关注人与技术的共生关系。葛在波[37]解读马克思的广告批判思想，在哲学层面批判广告服务的资本逻辑。王雅鹃[38]从技术伦理、身体伦理及技术哲学视角提出了智能广告伦理的三个研究取向和智能广告传播中拟主体伦理责任。张殿宫和张殿元[39]从改革开放40多年来的技术、制度、文化视角，提出重新定义中国广告创新，包括技术重塑传播载体、表现形式、生产营销模式和服务对象。边千慧[40]探讨了智能手机拍摄视频广告的动机，广告与设计行业在数字技术赋能中呈现出创新发展。

（八）Ⅰ类广告形态（传统广告形态）

传统广告包括电视广告、报刊广告、广播广告、户外广告和传统媒体广告转型。杨雪研究了中央广播电视总台对电视广告升级的“品牌强国工程”融媒体传播服务。[41]王艳红提出[42]纸媒必须摒弃原有的经营模式与盈利模式，变成城市立体广告服务体系。广播广告新探索出现在音乐广告的转型发展[43]，拓展广告衍生品到车联网布局。研究普遍关注融媒体时代的传统广告向品牌传播的转变。[44]

（九）Ⅱ类广告形态（数字广告形态）

中国广告市场的主要产品和收入已经转移到了数字广告形态。短视频保持强劲增长，视频广告、微综艺广告和网络小剧场广告兴起，移动广告和数字户外广告程序化转型已成趋势。黄慧[45]关注到短视频原生广告的场景化传播，进行精准化场景投放，实现线上线下场景的深度融合。廖秉宜[46]实证研究微信朋友圈用户广告分享行为的影响因素，发现自我认知效能对广告分享行为有显著影响。还有调查研究[47]品牌社交媒体广告内容对消费者社交媒体参与的影响，发现新产品内容对消费者社交媒体参与度影响最大，其次是促销、游戏/抽奖、社会责任内容。谢新洲等[48]探究直播带货在品牌传播中的作用机制，认为直播流量汇聚增加了品牌的可见性，多元营销手段促进了品牌的“实心化”，与消费者共创价值拓展了品牌文化。张慧子[49]认为品牌节日广告对品牌有经济效益、情感联动、文化归属、社会动员四个方面的功能价值。定向广告的研究主要集中在消费者隐私态度和影响用户心理抗拒因素的实证研究。[50]然而，个性化广告及定向广告的定义研究尚未完成。

三、总结与展望

本文从消费者信息过程、广告史与发展教育、法律管制与伦理、公益与公共领域、广告理论创新、广告产业与代理、文化与批判、传统广告形态、数字广告形态九大领域，较为全面地总结归纳了2021年广告学研究的热点。更多广告学者探索数智时代前沿广告理论研究创新。数字广告的转型研究溢出到了广告产业与发展领域、文化与批判领域。传统广告领域愈加关切全媒体传播和融媒体方案；法律管制与伦理对应着广告法学更紧迫的研究任务；公益与公共广告成为后疫情时代国家传播和主流价值观塑造的重要阵地。最后，消费者信息过程开始转向“少而精”的研究成果，未来需要更坚实的理论文献和研究方法功底。

总之，我国广告学研究在朝向技术创新的知识体系革新大步前进。2021年是“十四五”规划的开局之年，广告学者加强服务于国家发展战略，对智能时代背景下的广告产业生态重构给予高度关注。未来我国广告理论研究，有望突破西方20世纪的高峰定义和学科边界，加强法律法规伦理研究，整合新兴技术产品与研究方法，整合汇聚成中国特色数字广告与营销传播的理论道路。