数字平台商业模式创新:综述与展望

刘 汕 ,张 凡 ,惠康欣 ,毛弘毅

(1.西安交通大学 管理学院,西安 710049;2.西安交通大学 系统行为与管理实验室,西安 710049;3.西安交通大学—陕西省物流集团物流科创融合发展研究中心,西安 710049;4.贵州财经大学 工商管理学院,贵阳 550025)

随着数字技术快速发展和深入应用,企业通过搭建数字平台与各类主体实现资源互补成为新发展趋势,推动数字经济蓬勃发展。截止2021年底,国内数字经济规模已达45.5 万亿元,GDP 占比达39.8%,其增速超过名义GDP 3.4个百分点[1]。伴随数字平台反垄断监管的落地,促进数字平台规范、健康和可持续发展成为政策基调,推动数字平台企业转向深化应用、公平规范和普惠共享的新发展阶段[2]。当前,数字平台的发展战略和商业模式虽面临变革,但是数字平台长期向好的趋势及平台经济蓬勃发展的总体态势依然明显,数字经济依然是重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的重要手段[2]。

作为数字经济的主要载体和组织形式,数字平台基于多主体参与和跨边界交互,获得了伸缩性和扩展性,并重塑了既有产业链与价值链[3]。与此同时,数字平台作为跨边界的价值共创载体,通过与消费者、互补企业、外部资源和社会技术系统产生紧密联结,塑造了全新商业形态。在消费互联网中,数字平台通过吸引消费者参与设计、生产和销售等环节,将消费者跨边界地嵌入价值创造过程,产生了良好的价值共创实践[4]。在工业互联网中,基于数字平台逐渐出现产能共享平台、设备共享平台、物流服务平台和设备检测平台等跨边界价值共创模式。相较于消费互联网平台,工业互联网平台流量和成本优势不足,缺乏统一的设备间通信协议使平台接入面临困难,工业机理复杂性使数字模型构建面临困难,导致现有工业互联网平台价值共创实践相对不足。因此,跨边界数据通信和数据赋能成为传统制造企业实现平台化转型的重要驱动力,而企业从商品主导逻辑转向服务主导逻辑,将外部利益相关者跨边界地嵌入平台生态,则成为商业模式创新的全新路径[5]。

综上所述,数字平台的兴起使企业边界转变为一种可穿透结构[6],使得数字平台企业能够实现开放式和分布式创新。通过跨边界的资源整合,数字平台企业将资源配置活动转移到企业边界,导致企业与市场的划分日渐模糊[7]。然而,数字平台边界模糊化并不等于边界消失,而是边界结构复杂化的象征,意味着在数字平台商业模式中企业边界的含义超越了其经典内涵[6]。在实践中,数字平台企业既通过收缩资源边界采用轻资产模式,又通过拓展互补品边界建立生态系统,还在边界部署资源以整合、重构和优化生态系统内的创新要素。一方面,平台边界设计是确定数字平台的资源、组织和生态范围的关键决策,也是管理不确定性的有效途径[7];另一方面,平台所有者通过部署边界资源能够动态地设计和调整资源配置,实现开放式和互补式创新[3]。因此,基于边界视角[6-7],综合平台边界设计和边界资源部署两方面来探究数字平台商业模式创新,能够更清晰地阐明数字平台商业模式创新的内在机制。

本文通过对相关领域文献的综述与回顾,揭示了互补者和互补品双重不确定性之于数字平台商业模式的意义,讨论了数字平台企业如何通过边界设计来促进价值共创。同时,围绕边界资源部署进一步说明了平台企业如何通过边界机制进行商业模式创新。通过总结和分析数字平台商业模式创新过程,本文丰富了数字平台领域的研究,具有如下理论和实践意义:①从边界角度解构数字平台商业模式的创新过程;②将数字平台的结构和关系要素相结合来阐明价值创造及获取过程;③有助于数字平台所有者了解边界战略如何推动价值共创,指导其通过平台边界设计与边界资源部署来实现商业模式创新。

1 研究方法

为了回答数字平台如何进行商业模式创新这一问题,本文选取数字平台为研究主体,围绕数字平台商业模式创新这一主题,对中国知网和Web of Science数据库内近20年的相关文献进行检索与回顾。国内期刊的检索范围为国家自然科学基金委管理科学部认定的管理类30种重要期刊,国外期刊的检索范围为管理学领域国际领先期刊(UT/Dallas 24种期刊和金融时报50种期刊)。通过浏览文献发现,部分关于交易、创新和众包等平台的文献在文中并未明显提及“数字平台”,但本质上仍属于数字平台研究领域。因此,为防止遗漏文献,本文选择“数字平台商业模式”的上层概念“平台商业模式”进行文献检索,然后通过阅读文章对检索得到的文献加以筛选。具体的检索和筛选过程如下文所述。

对于检索主题词,由于“平台商业模式”在文献中有不同表述,本文以“平台商业模式/模型创新”(“platform business model innovation”)、“平台模式/模型创新(“platform model innovation”)、“平台商业模式/模型设计(“platform business model design”)和“平台模式/模型设计(“platform model design”)为主要检索词,在选定的中英文数据库中,分别对标题、摘要和关键词进行检索。在剔除重复文献后,初步检索获得163篇中文文献以及250篇英文文献。由于上述检索主题词较宽泛,为确保文献的相关性与质量,进一步阅读上述文章的摘要与全文,仅保留数字平台商业模式相关文献。具体筛选标准为:①文献研究主体为数字平台;②文献研究视角为商业模式创新。

基于上述步骤,最终得到204篇文章,其中,中文文章76篇,英文文章128篇,上述文献的年度发表数量如图1所示。数字平台商业模式早在2002年便得到关注,当时的研究主要集中于计算机操作系统等信息技术平台。随着数字经济和数字创新的兴起,有关数字平台商业模式主题的文献数量自2016年开始激增,学者们所关注的平台类型亦愈加广泛,除了技术平台外,还包括交易平台、竞赛平台和社区平台等。

图1 数字平台商业模式创新研究论文年度发表数量1)图中数据标签为每年文献的整体数量;文献数据截止2022年3月

2 数字平台的内涵与外延

2.1 数字平台的定义

通过系统梳理文献发现,学者们对数字平台的定义差异较大且侧重不同(见表1),但总体而言,可以从市场、技术、组织和价值角度加以区分。从市场角度出发,数字平台被视作多边市场,强调其中介作用和网络效应特征[8-10];从技术角度出发,数字平台被视作技术扩展的基础,强调其技术架构特征[11-13];从组织角度出发,数字平台是促进连接、交互、交易和治理的社会技术系统,强调技术要素与社会活动的结合[14-16];从价值角度出发,数字平台则是一种价值网络和价值架构,强调其价值创造、传递和获取作用[6,17-18]。

表1 数字平台定义概览

综合上述不同角度,本文采用一个更为宽泛的定义,认为数字平台是通过边界资源连接外部群体,提供交互机制匹配供需,从而共创价值的商业模式。本文的定义整合了技术、组织和价值视角,将数字平台概念从一种技术或组织形式拓展为一种商业模式,从而丰富了其内涵。本文的定义包含3个核心要素(见图2)。

图2 数字平台结构与核心要素

(1) 边界资源。数字基础设施和模块化架构支撑数字平台的价值创造从企业内部转移到企业边界[19],因此,需要将边界置于核心地位以理解数字平台的变革动力[20]。而由于平台所有者和互补者间相对独立的关系,平台边界设计和边界资源部署成为数字平台所有者整合平台核心资源和外围互补资源的重要途径,从而创新其商业模式的战略选择[21]。

(2) 交互机制。数字平台通过不同参与主体间的连接、互动、交换和交易来促进价值的创造、交付和交换[22]。尽管一部分平台存在多样化的连接和交互类型,但是几乎所有平台都具有核心交互形式。例如,虽然淘宝直播业务带来观众和主播间的连接,但不同的交互方式仅是创造价值的形式不同,其核心仍是为了促进买家和卖家间的交易从而创造价值[23]。

(3) 商业模式。数字平台在交互式生态中跨越边界连接人、组织和资源,促进访问、互动和交易,从而形成新商业模式及价值共创路径[18]。这使得数字平台成为数字技术与市场需求间的接口,在技术、组织和价值层面均能发挥独特作用。

2.2 数字平台的构成和创新要素

数字平台由不同资源和业务模块组成,通过模块的动态配置获得灵活性,并通过构建核心模块获得稳定性[24]。一方面,信息分包、软件嵌入、万物互联和移动通信等数字基础要素耦合所形成的数字基础设施支撑不同行业从产品竞争转向平台竞争[3];另一方面,模块化的技术和组织架构使数字要素能够协调和整合企业内外部资源,赋予其更强的灵活性和拓展性[11]。因此,以往研究大多强调数字基础设施和模块化架构对数字平台的支撑作用。

2.2.1数字基础设施 数字基础设施被认为是支撑信息系统运行的组件、网络、系统和流程的集合[20]。从社会技术系统角度看,数字基础设施是支持企业和产业运行的技术和组织要素的结合,包括计算机和移动终端等硬件设备、云计算和物联网等软件技术以及数字化组织与治理规则[25]。对于数字平台而言,计算机等硬件设备支撑了价值网络的构建,互联网等软件技术支撑了价值流动过程,组织与治理标准支撑了价值的创造与获取。在价值创造维度,数字基础设施驱动了互补者分布式创新,实现了互补产品的快速改进[3],降低了互补创新的迭代成本。在价值传递维度,数字基础设施确保了产品的更快交付。研究指出,数字基础设施是数字平台价值网络的支撑,有助于价值在利益相关者间传递[26]。在价值获取维度,数字基础设施改进了搜索匹配过程,提高了交易效率。大数据技术通过快速匹配生产者和消费者来提高价值获取效率,通过机器学习技术从参与者行为中学习来改进或扩展平台业务[27]。

2.2.2模块化架构 数字基础要素使数字平台结构变得日益复杂,放大了协同创新风险[3]。模块化架构则通过降低子系统间的相互依赖,使复杂性易于管理,从而降低协同创新风险。通过降低系统复杂性,模块化架构对创新具有如下使能作用:①促进分布式创新。模块化架构使平台所有者能够将大规模创新分散到诸多的外部互补者的创新活动中去,既降低数字平台的创新成本,又将创新风险分散至互补者。②促进渐进式或颠覆式创新。关于模块化对于渐进式创新和颠覆式创新的作用,学者们存在着不同甚至相反的观点。Tiwana[3]指出模块化架构有利于渐进式创新,但会成为颠覆式创新的障碍。但金姝彤等[28]则认为模块化架构拓宽了资源与组织边界,能够在丰富创新要素的同时获取异质性互补者,从而有利于颠覆性创新。③释放互补者认知约束。例如,深度学习开发平台Tensor Flow通过将底层代码模块化,使研究者不必“重复造轮子”,从而能够提高其创新能力。④提高互补者独立性,有利于互补创新速率[29]。

2.3 数字平台商业模式

基于资源基础理论和交易成本理论的研究认为,商业模式代表了一种特定的资源组合,通过交易为企业及其客户创造价值[30]。商业生态系统则被定义为相对自足、自我调节的组织和结构,其参与主体间松散耦合,基于共享的制度逻辑和交互机制而共创价值[31]。因此,商业模式反映了企业内价值创造的逻辑,商业模式创新是关于如何创造和获取价值的机制设计[32],而商业生态系统则是根据商业模式所形成的组织和结构安排[31]。

商品主导逻辑下的商业模式以焦点企业为核心,认为商品是交易的基础,在生产中实现价值增值。因此,传统商业模式沿线性价值链组织生产或专注于企业内部生产。而基于使用价值的服务主导逻辑认为,服务是交换的决定性因素,资源是服务交换的基础,而服务交换本身即为客户参与的价值共创过程。在“服务提供者-服务接受者”二元结构中,当接受者与提供者所提供的资源产生交互时,就会发生价值共创[33]。因此,资源定义了服务接受者所能实现的价值。基于服务主导逻辑,平台生态系统可被视为具有稳定核心和可变外围的资源整合系统[3]。在这种“核心-外围”结构中,平台自身是一个稳定核心,作为中介在诸多“服务提供者-服务接受者”二元结构中协调和匹配资源。因此,平台商业模式可被视为基于“核心-外围”结构整合资源,促进不同“服务提供者-服务接受者”服务交换的价值共创机制。

首先,数字平台作为可扩展的数字核心,当数字化的“服务提供者-服务接受者”二元结构围绕其组织时,重编程性和数据同质性带来生成性2)生成性指一种技术在大量、多样和异质的使用者的推动下产生自发和预期外变化的能力,使得数字平台生态系统成为服务交换的创新源泉[34-35];其次,数字平台自身作为生态系统中“服务提供者”和“服务接受者”的数字化参与架构,能够减少参与者间的认知距离,加强参与者共享的制度逻辑,简化服务交换规则,创新服务交换种类以及丰富服务交换数量。此外,数字平台的模块化架构和松散耦合的结构属性能够提高数字资源密度,有助于通过资源动态整合促进基于服务交换的价值共创。因此,数字平台商业模式反映了企业如何基于“核心-外围”结构动态整合数字资源以促进生成性,实现数字服务创新,进而推动基于数字服务交换的价值共创。

3 数字平台商业模式创新

数字平台商业模式的核心特征是通过跨边界的要素、联系和活动,将价值创造由企业内部转移到企业边界,并通过整合平台所有者和互补者的资源实现价值共创。其本质在于,平台所有者与互补者合作生产和(或)销售互补品以共同创造价值[36]。与传统多级供应链不同,数字平台所有者与互补者间的合作关系一般不受固定合同辖制[37],导致平台所有者与单一互补者间的合作关系并不稳定。但由于平台开放性和互补网络复杂性,单一互补者退出并不会带来价值链断裂的风险。此外,通过技术架构和组织治理不断匹配,平台所有者能够推动价值共创关系的演进发展。因此,整体而言,平台所有者和互补者群体所形成的生态联系相比传统供应链中的合作关系更为稳定。与消费互联网平台类似,工业互联网平台中亦存在核心平台与互补企业间“交互赋能”机制[38]。一方面,工业互联网平台吸引互补企业连接到生态中,对互补企业的技术、组织和战略赋能,促进互补企业的组织绩效和组织变革;另一方面,随着互补企业的加入,互补企业将自身的数据、技术、资源注入平台,实现互补企业与平台的协同共生和共同演化。

因此,互补者、互补品和价值共创是数字平台不同于传统商业模式的3个本质要素[39]。区别于已有文献从企业内外部描述商业模式创新的驱动因素[40],本文阐明互补者和互补品的双重不确定性是数字平台商业模式创新的独特驱动要素。该要素位于数字平台企业外部,但处于数字平台生态系统内部。结合商业模式创新过程观[40]与边界视角[6-7],本文以“创新驱动-创新设计-创新调整-创新实现”为主线(见图3),从平台边界设计和边界资源部署两个角度回答数字平台如何进行商业模式创新这一研究问题。以互补者和互补品双重不确定性为起点,本文强调了如何管理该双重不确定性是数字平台商业模式的驱动要素。在此基础上,本研究进一步阐述了平台边界设计和边界资源部署所构成的边界战略如何降低不确定性,并探讨了边界资源如何影响价值创造和实现。总体而言,该分析框架有利于从企业边界角度解构数字平台商业模式的创新过程,并将数字平台的结构和关系要素相结合以阐明价值创造及获取过程。

图3 数字平台商业模式创新过程

3.1 创新设计:不确定性与边界设计

本部分聚焦于数字平台边界战略中的边界设计,如图4所示,数字平台边界设计由互补者与互补品双重不确定性驱动,塑造了不同的边界功能,从而驱动价值共创。首先,互补者在资源、技术和行为等方面存在差异,互补品的类型、数量和质量也具有不确定性,这种双重不确定性不仅推动平台商业模式创新,而且驱动了合理的边界设计;其次,平台边界由生态边界、互补边界和资源边界构成,这些构成要素分别通过整合资源、定义价值共创模式、形成竞争壁垒影响价值共创活动。

图4 不确定性与平台结构

3.1.1互补者和互补品不确定性 动态能力理论指出,企业能够通过整合、构建、重构和优化内外部的创新资源和能力以适应市场环境变化,并获得可持续的竞争优势。该理论认为企业能够通过感知能力发现、解释和寻找组织内外部的变革激励,并通过动态地设计和调整组织资源基础来实现创新。对于数字平台而言,尽管平台能够通过资源整合实现价值共创[39],但由于互补者的规模、行业、背景和技术各不相同,再加上平台所有者与互补者间相对独立的关系,数字平台的价值共创过程始终存在互补者和互补品双重不确定性[41-42]。根据动态能力理论,数字平台商业模式这一固有的变革激励促使平台所有者必须对数字平台进行适应性重构,从而推动数字平台商业模式不断演进。

数字平台的参与主体包括平台所有者和互补者,平台所有者通过开放平台资源支持互补者创新,互补者则通过访问和利用平台资源生产互补品[13]。数字技术的生成性使得平台所有者几乎不可能仅依靠自身就能设计和生产所有潜在产品,与互补者共同发挥生成性潜力获取共创价值成为平台所有者的战略选择[20]。因此,数字平台商业模式的本质在于,平台所有者与互补者合作生产互补品从而共同创造价值[36]。

然而,发挥数字技术的生成性潜力要求平台所有者向互补者开放数字平台,而开放平台将导致平台所有者无法确定哪些互补者将进入平台,进而无法了解进入平台的互补者所具备的资源和能力。因此,数字平台的开放性伴随着互补者进入的不确定性,使得平台所有者面临互补者资源、技术和行为等的不确定性。对于平台所有者而言,高开放性有利于启动网络效应,但会降低其价值获取能力,因为某些能力较强的互补者会要求绝大部分的共创价值。对于互补者而言,高开放性会使其面临激烈的竞争环境,而低开放性则意味着平台所有者能够要求绝大部分的共创价值[43]。此外,由于数字技术的生成性,当多种互补品(如工作或娱乐应用程序)与数字平台(如安卓系统)相结合,多元化的互补价值主张(如满足工作或娱乐需求)便成为可能。但是,多元化的互补价值主张意味着平台所有者必须面临互补品类型、数量和质量等方面的不确定性。因此,在数字平台商业模式下,由于数字平台的开放性和数字技术的生成性,平台所有者会面临互补者和互补品的双重不确定性,即不知道谁将进入平台并生产何种产品。

从平台所有者角度看,互补者和互补品双重不确定性不仅影响平台的技术架构和组织治理,而且使平台所有者在价值共创的不同阶段面临挑战。首先,平台所有者通过开放平台吸引互补者从而与之建立价值共创关系,但同时面临互补者进入不确定性的挑战;其次,平台所有者通过对共创关系的管理来确保协作以促进价值共创过程,但同时面临互补者资源、技术和行为等不确定性的挑战;最后,平台所有者通过分配共创的价值来维护与互补者的共创关系,但同时面临互补品类型、数量和质量等不确定性的挑战。因此,互补者和互补品双重不确定性将推动平台所有者创新数字平台商业模式。鉴于此,提出如下命题:

命题1互补者和互补品双重不确定性是数字平台商业模式创新的驱动因素。

3.1.2平台边界设计 从平台所有者角度看,价值共创取决于如何吸引外部参与以及如何进行内部治理[6]。但此处隐含的一个问题是如何界定数字平台内部和外部。长期以来,企业边界及其对绩效的影响一直被认为是战略管理研究的关键问题[44]。魏炜等[45]指出数字平台使传统企业实现企业边界扩张的同时带动价值边界拓展,Henfridsson等[20]强调边界是理解数字平台演化的关键,而De Reuver等[46]则认为边界资源是分析数字平台价值共创的核心。对于数字平台边界,考虑如下两种极端情况:①平台所有者将所有互补者和互补品内部化,则互补者和互补品不确定性由此消失,数字平台商业模式将转变为内部生产模式;②平台所有者将数字平台彻底外部化,则其失去对平台的决策权,互补者和互补品不确定性也将因此达到最大。由此可见,数字平台边界的变化将引起互补者和互补品不确定性发生变化,因此,可通过平台边界设计来管理互补者和互补品的不确定性。

数字平台作为一种组织生产和交换的模式,是数字经济的主要载体和组织形式,兼具市场与企业的双重属性[47]。已有研究通过关注数字平台的网络效应、资源架构、互补治理和生态建设等方面,从经济学、技术管理、组织管理和战略管理等视角讨论了数字平台的市场、技术、组织和价值内涵[48]。从数字平台的市场属性出发,经济学相关的研究强调了网络效应如何在不同参与者群体内部和之间发挥作用[8-10]。通过将网络效应内部化,平台所有者处于不同“服务提供者-服务接受者”交互关系的核心,能够通过技术设计、组织治理和战略策划塑造生态系统的竞争优势和价值共创,并从共创价值中攫取利益。

从数字平台的企业属性出发,技术管理、组织管理和战略管理的研究实际上反映了数字平台在资源、组织和生态3个层面的不同类型的边界。基于相关研究,本文提出数字平台中同时并存的3种边界,分别为:平台所有者基于模块化架构选择的核心资源与互补资源间的资源边界[7,21],平台所有者与互补者在价值共创过程中划分各自任务的互补边界[49],以及围绕数字平台集聚的互补者和互补品所形成的生态边界[50]。因此,本文旨在理解平台所有者如何设计资源、活动和产品层面的边界,以管理不确定性并塑造价值共创关系和活动,从而不同于关注数字平台作为市场主体在参与市场活动时是否符合市场秩序的行为边界的研究[47,51]。本质上,本文所提出的数字平台资源、互补和生态边界定义了资源整合的途径,标志着价值共创的机会,塑造了数字平台的独特性,反映了数字平台所有者内部治理维度,是其进行内部治理的重要工具。

技术管理领域的相关研究通过关注数字平台的技术与架构特征,提出了数字平台资源划分的结构理论,试图解释数字平台如何基于模块化结构和接口开放性等架构决策进行创新[52]。通过梳理总结相关文献,本文提出资源边界区分了平台核心资源和外围互补资源,本质上涉及数字平台所有者如何实现资源整合以及在多大程度上共享平台资源。强调技术要素的研究认为资源边界反映了数字平台基于核心资源实现技术扩展的范围[11]。而关注组织要素的研究则将技术系统与组织活动加以联系[16],认为资源边界反映了数字平台内外部参与者整合资源的范围。因此,资源边界既是边界又是桥梁,既划分了核心资源与互补资源的边界,又塑造了技术扩展和资源整合的途径[53]。此外,通过开放和封闭资源边界,平台所有者能够促进或限制互补者对核心资源的访问和使用,从而促进或限制互补品开发[14]。因此,合适的资源边界设计能够塑造互补者的参与途径[14,54]以及平台所有者的治理能力[55],并降低互补者进入不确定性和互补品开发不确定性。

组织管理领域的相关研究主张数字平台是价值共创的载体,其中的价值创造和获取依赖于平台所有者和互补者间特定的互补形态[56-58]。通过梳理总结相关文献,本文提出互补边界定义了平台所有者和互补者在共同创造价值的活动中各自承担的部分,本质上涉及数字平台所有者主张采用何种价值共创模式以及在多大程度上参与价值共创。针对价值共创过程,假设两种极端情况:价值创造仅由平台所有者完成,或价值创造仅由互补者完成。前者意味着平台所有者穿过资源边界和互补边界进入互补品市场,在平台企业内部生产产品并直接向消费者销售[59]。而后者则意味着互补者并未进入平台生态系统,从而与数字平台是竞争关系。此两种情况均不存在价值共创关系,其价值创造过程与企业内部生产的传统商业模式相比并无本质差异。由此可见,互补边界反映了价值在数字平台中是如何被共同创造的,塑造了平台所有者关于价值共创的主张。此外,由于互补边界划分了所有者和互补者在价值共创中的任务,加之平台所有者能够完全控制其内部生产,因而平台所有者能够通过设计互补边界降低对互补品开发的不确定性。综上可知,互补边界设计能够反映数字平台的价值共创模式,标志互补者进入价值共创的机会,降低互补品开发不确定性。

战略管理领域的相关研究主张所有企业(传统企业与数字企业,平台企业与非平台企业)都存在经营边界。这一边界决定了数字平台企业的资源禀赋、产品创新、市场进入以及产品销售[49]。通过梳理总结相关文献,本文提出数字平台生态边界区分了与之竞争的外部市场或产品范围,定义了整个平台生态系统的价值主张。对于互补者而言,生态边界通过塑造价值主张促使其进入和退出平台;对于消费者而言,生态边界决定了其在平台中可获得的产品、服务和内容;对于平台所有者而言,生态边界塑造了数字平台的竞争优势并进一步形成竞争壁垒。部分学者关注了数字平台的生态边界扩张现象,即平台所有者将其他平台的产品或功能捆绑到自身平台中[9,60-61]。他们指出,当存在显著的用户群体重叠时,平台所有者捆绑互补平台是可行的;当存在显著的范围经济时,捆绑弱竞争平台是可行的;当存在显著的用户群体重叠和范围经济时,捆绑不相关平台是可行的[9]。

综上所述,资源边界定义技术扩展和资源整合的途径[7],互补边界塑造平台所有者和互补者共创价值的方式[7],生态边界决定数字平台生态系统的竞争优势[50]。鉴于此,提出如下命题:

命题2资源边界、互补边界和生态边界是数字平台商业模式设计的核心,对于管理互补者和互补品双重不确定性从而促进价值共创具有重要意义。

3.2 创新调整:边界资源与关系治理

以往研究除关注边界设计外,还讨论了如何部署边界资源构建数字平台所有者的关系治理能力[52,62]。边界资源指平台所有者和互补者之间保持彼此相对独立的接口、工具和规则[62]。关系治理指平台所有者创建、管理和维系自身与互补者间的价值共创关系,以促进生态内资源整合、信息流通和技术扩展。如图5所示,平台所有者通过部署边界资源与互补者建立关系,在价值共创过程中管理关系,并分配价值以维护关系[56,61,58]。

图5 边界资源与关系治理

3.2.1边界资源与关系建立 数字平台所有者通过部署边界资源能够放开平台资源、互补和生态边界[12],与互补者建立跨边界连接形成价值共创关系。根据已有研究,平台所有者可以在数字平台内和数字平台间建立连接[13]。关于平台内的关系建立,学者们识别了边界资源的访问连接和资源提供两种功能[13,21]。访问连接指平台所有者通过开放资源边界(如部署应用程序接口)使互补者能够访问平台核心资源。资源提供指平台所有者在互补边界部署边界资源(如集成开发环境)将生产能力传递给互补者,为互补者参与价值共创提供技术可行性。从现有研究来看,平台间关系建立的方式包括开放边界、平台授权和开放源码。其中,开放边界指平台所有者通过在生态边界处与其他平台建立访问机制[13],平台授权指平台所有者选择将数字平台授权给其他企业[12],开放源码指平台所有者对3种平台边界均完全开放[12]。值得注意的是,数字平台的关系建立策略会随时间推移而变化,从边界封闭转向边界开放或从边界开放转向边界封闭。例如,微信支付在发展过程中,选择在前期通过免费开放边界以建立用户对平台的依赖,而在发展后期选择对该功能收取服务费降低边界开放性。此外,West[65]通过研究结合开放和封闭策略的平台,指出混合策略反映了关系建立和价值获取间的权衡,提出混合策略可能优于纯开放或纯封闭策略。

3.2.2边界资源与关系管理 除有助于建立跨边界联系外,边界资源亦充当平台所有者实现关系管理的工具[62]。数字平台需要在市场机制与科层控制之间进行权衡以管理与互补者的价值共创关系,从而确保互补品的多样性和标准化[60]。一方面,由于互补者有不同动机和业务,为协调和解决平台内矛盾,减少机会主义行为,平台所有者需要部署社会性边界资源(如平台指南和培训活动等)来减少互补者认知距离,在互补者间形成共同的价值观[66],从而降低互补者行为不确定性[67]。对于互补者而言,其规模、行业、背景、技术和能力各不相同,共同的价值观有利于协调其自身与平台的利益和目标。对于平台所有者而言,共同的价值观有利于形成平台认同并降低关系管理成本[3]。另一方面,平台所有者需要基于互补者行为和互补品产出对价值共创的建立、过程和产出加以管理。在价值共创的关系建立方面,通过筛选机制和限制边界资源使用,平台所有者能够确保期望的互补者进入平台的价值网络[64]。在价值共创的过程方面,诸如异常检测工具的边界资源能够纠正互补者的不当行为,从而确保价值共创活动正常开展[68]。在价值共创的产出方面,诸如消费者评价的边界资源能够反映需求端对互补品和互补者的偏好,降低平台所有者对互补者和互补品的不确定性,促使平台所有者强化与高质量互补者的共创关系[69]。

3.2.3边界资源与关系维护 关系维护涉及数字平台所有者如何分配收益以维系与互补者价值共创关系[3]。如上文所述,平台所有者和互补者跨越数字平台的资源边界、互补边界和生态边界建立连接,实现价值创造、传递和获取。但资源部署、关系建立和关系管理需要成本,因此,平台所有者需要对访问和产出定价以分配收益,从而弥补自身成本并维护共创关系。在访问定价方面,资源基础理论认为资源租金必须通过隔离机制或地位壁垒加以获取。数字平台通过设计资源边界采用一种折中策略,共享具有关系价值的边界资源来建立和管理与互补者的价值共创关系,而保护具有壁垒价值的核心资源来保证所有权并获取资源租金。可以看出,访问定价的本质是基于边界资源与互补者建立价值共创关系,并在价值共创过程中收取核心资源的租金。在产出定价方面,互补品来源于平台所有者和互补者基于核心资源、边界资源及互补资源的价值共创活动。因此,产出定价涉及平台所有者如何分配产出价值,从而维护与互补者的价值共创关系并促进未来的价值共创活动。尽管资源基础理论能够解释数字平台的访问定价,但资源壁垒无法解释数字平台所有者对产出价值分配机制。其原因在于,平台所有者和互补者通过资源整合实现价值共创,这种共创过程本质上建立在破除资源壁垒的基础上。鉴于此,提出如下命题:

命题3边界资源是数字平台建立、管理和维护价值共创关系的重要工具。

3.3 创新实现:关系治理与价值分析

就传统商业模式而言,价值创造的基础是将供应商的投入转化为消费者需求的产出,为消费者提供价值增值。不同于传统商业模式,数字平台的价值共创是在跨边界的参与和交互过程中整合异质性资源的结果。如图6所示,平台所有者通过边界资源实现价值共创关系的建立、管理和维护,从而影响价值的创造和获取。在数字平台中,价值创造和获取的关键在于构建跨边界交互以及整合边界内外的资源。构建跨边界交互需要平台边界设计和边界资源部署,而实现资源整合则需要通过边界资源建立、管理和维护与互补者的关系。因此,价值共创关系的建立、管理和维护策略会影响数字平台中的价值创造和获取。

图6 边界资源、关系治理与价值实现

根据服务主导逻辑,价值只有在使用中才会被创造,因此,资源提供者并不创造价值而是提出价值主张,而资源使用者才是价值实现者[70]。在“平台所有者-互补者”基于边界资源的服务交换关系中,平台所有者提出价值主张,互补者创造价值;在“互补者-消费者”基于互补品的服务交换关系中,互补者提出价值主张,消费者创造价值;在“平台所有者-消费者”基于边界资源的服务交换关系中,平台所有者提出价值主张,消费者是价值创造者。但应当指出的是,在平台所有者与互补者和消费者的关系中,若平台所有者使用互补者和消费者的资源(如数据),则平台所有者便成为价值创造者。与之类似,在“互补者-消费者”的关系中,若互补者使用来自消费者的资源,则互补者便成为价值创造者。

3.3.1关系建立与价值创造 数字平台所有者对于外部不确定性的认知决定了其关系建立策略[40]。对于平台所有者而言,开放平台边界与互补者建立联系既能够使其交叉销售多元化的互补品,又能够使其将成本和风险与互补者共享,从而提高其价值创造和获取能力。但是,数字平台的边界开放性并非越高越好。过高的资源边界开放性会增加平台所有者对互补资源的依赖,导致平台所有者需要与互补者分享更多价值,从而降低其价值获取能力。过高的互补边界开放性会降低互补者平台转换成本,导致互补者多平台入驻,从而降低平台所有者的价值创造和获取能力。过高的生态边界开放性则会增加平台所有者协调、监控和沟通的成本,从而降低其价值创造和获取能力。

3.3.2关系管理与价值创造 边界资源能够在互补边界内塑造公共价值观,通过互补者自治间接促进数字平台的价值创造[71]。互补者自治虽能促进价值创造,但由于其行为及资源的异质性,数字平台需要正式的关系管理机制以降低互补者和互补品的不确定性,从而确保价值创造。首先,过高的边界开放性尽管有利于关系建立,但是会挤出互补者贡献[54],稀释互补者认同[72],降低互补品质量[73],从而阻碍价值创造。因此,平台所有者需要基于边界资源对关系的建立进行管理来降低互补者进入的不确定性。其次,由于数字平台和互补者间相对独立的关系,平台所有者缺乏发布命令的合法权限,互补者也没有义务服从其命令。因此,平台所有者需要对共创的过程进行管理来降低互补者行为不确定性。最后,互补者资源的异质性会导致互补品类型、数量和质量的不确定性,阻碍互补品交换和交易,降低平台价值创造能力。因此,数字平台需要基于边界资源对共创的产出进行管理来降低互补品质量不确定性。

3.3.3关系维护与价值获取 访问定价的对称性直接影响数字平台的价值获取能力[74]。研究指出,收取访问价格不一定有利于平台所有者的价值获取,这取决于消费者对数字平台与其他渠道间的需求替代效应[75-76]。产出定价反映平台所有者从价值共创中获利的机制,包括互补品收益分享和平台进入互补品市场两种方式。已有研究发现,需求不确定性、平台成长阶段和互补者议价能力是影响互补品收益分享的3个因素[75-76],而收购、模仿和覆盖则是平台所有者进入互补品市场的3种方式[57]。其中,收购指平台所有者通过收购互补者将互补品生产纳入平台企业内部,模仿指平台所有者通过提供类似产品进入互补品市场[57],覆盖指平台所有者推出以前由互补者提供的产品来扩展平台核心功能。值得注意的是,模仿和覆盖都会导致平台所有者和互补者间相互竞争,但两者对价值共创关系的影响不同。当平台所有者通过模仿进入互补市场时,平台所有者和互补者间的竞争关系和价值共创关系会同时并存。而当平台所有者通过覆盖进入互补市场时,平台所有者会破坏与互补者间的价值共创关系,并将互补者看作直接竞争对手。鉴于此,提出如下命题:

命题4通过建立、管理和维护价值共创关系,边界资源能够影响数字平台的价值创造与获取。

4 结论

本文基于商业模式创新过程视角,通过对相关文献进行梳理,围绕平台边界设计和边界资源部署两方面回答了数字平台如何进行商业模式创新这一研究问题,形成了4个研究命题,有助于引导未来的研究。

(1) 基于数字基础设施和模块化架构,本文认为数字平台是一个包含技术要素、组织流程和价值架构的复杂集合,互补者和互补品双重不确定性是数字平台商业模式创新的驱动因素,异质性参与主体的价值共创关系和活动是数字平台区别于传统商业模式的核心。但是,数字平台商业模式始终面临互补者和互补品双重不确定性的挑战,这不仅影响数字平台的技术设计、组织治理和价值网络,而且给价值共创带来挑战。

鉴于此,未来研究应深化数字平台及其生态系统不确定性的研究。数字平台的本质在于,平台所有者与互补者基于数字技术合作生产互补品以共创价值。但由于平台开放性和技术生成性,平台所有者既无法了解谁将进入平台以及已进入者将生产什么,还面临着不知道谁将进入平台并生成什么的双重不确定性。因此,对于平台所有者而言,数字平台商业模式面临的根本挑战是互补者和互补品双重不确定性[41]。结合已有研究未来可进一步确定如下5种类型的不确定性:资源不确定性,即关于外部互补者的资源如何跨边界整合以创造价值的不确定性;技术不确定性,即关于平台技术是否会在市场竞争中占据主导地位的不确定性;采用不确定性,即关于数字平台是否会在用户和互补者采用中占据主导地位的不确定性;协调不确定性,即关于技术架构和组织治理如何协调以实施平台关于互补者和互补品的价值主张的不确定性;市场不确定性,即关于消费者对互补品需求以及对数字平台需求的不确定性[77]。上述不确定性在不同程度上挑战了数字平台商业模式,因此,未来研究亟待关注如下问题:①数字平台中的不同参与主体所面临的不确定性对于数字平台商业模式的影响;②尽管本文识别了边界设计和边界资源部署能够降低互补者和互补品双重不确定性,但是数字平台的结构特征对上述五种不确定性的影响仍值得进一步探索;③现有研究大多关注不确定性对于价值创造的影响[41,60],但鲜有研究关注不确定性对价值传递和价值获取的影响。

(2)资源边界、互补边界和生态边界是数字平台商业模式设计的核心,对于管理互补者和互补品双重不确定性以及促进价值共创具有重要意义。边界设计是数字平台边界战略的一个关键决策[49]。数字平台的边界结构涉及平台所有者对互补者开放资源的设计选择,对自身和互补者在价值共创中的任务分配,以及所要构建的生态系统的价值主张。其中,资源边界决定了互补者如何访问和使用平台资源,互补边界向互补者传递了价值创造机会,生态边界则定义了数字平台的竞争潜力。

鉴于此,未来研究应尝试基于数字平台拓展现有企业边界理论甚至构建新理论。数字平台在多重边界协调创造价值的交互,从而具有多主体参与、多重边界开放和跨边界连接等特征。企业边界理论表明边界选择与激励和协调有关[49]。但对于数字平台而言,由于价值创造被转移到平台的多重边界处,其激励和协调目标间往往存在矛盾[60]。例如,研究发现,收缩边界授予自主权以激励参与和扩大边界协调特定领域间需要权衡[78]。基于此,未来研究可以关注数字平台的多重边界结构如何丰富现有企业边界理论。例如,已有研究认为企业边界存在的根本原因在于交易成本,那么,交易成本如何导致数字平台的多重边界结构仍需探究。就交易成本而言,数字平台的多重边界结构是否以及如何优于传统企业边界结构亦是值得探索的问题。就企业边界设计的驱动因素而言,可基于数字平台商业模式的固有对立属性(如自治与控制、开放与封闭等)研究边界设计的驱动因素。

(3) 本研究认为边界资源是数字平台建立、管理和维护价值共创关系的重要工具;通过建立、管理和维护价值共创关系,边界资源能够影响数字平台的价值创造与获取。由此,边界资源部署成为数字平台边界战略的另一个关键要素。边界资源能够将创新能力传递给互补者,并以分布式和互补式创新回馈整个生态[62]。对于已建立数字平台的企业而言,边界资源部署是调整边界战略的重要手段。通过部署边界资源,数字平台所有者既能通过资源动态配置促进价值共创,也能通过关系治理决策间接影响价值创造和获取[63]。

在边界资源方面,已有研究主要关注某种边界资源推出如何影响互补者行为和表现[79],但是对于边界资源的特征研究不足,不同类型的边界资源影响价值共创的机制仍需进一步探索。首先,未来研究可重点关注社会性边界资源对于数字平台价值共创的影响。通过探究不同类型社会性边界资源对价值共创活动的影响,进一步深化平台边界资源战略的相关研究。比较技术性边界资源和社会性边界资源的不同影响亦有助于提升平台商业模式创新实践。其次,由于平台边界并非一旦确定就固定不变,边界资源是否以及如何影响边界调整亦值得关注。探究平台边界的动态特征与演化过程也有重要的理论和实践意义。最后,由于数字平台存在不同类型的边界,平台在不同边界所部署的资源具有不同特征,未来研究亦可探究边界资源的不同特征如何影响价值创造和价值获取。

在关系治理方面,未来研究应进一步探究关系治理决策影响价值创造和获取的核心机制。首先,关系建立对于价值创造的作用具有异质性,未来研究可以进一步探索在什么条件下关系建立决策会促进或抑制价值创造;其次,边界资源能够通过关系管理降低互补者和互补品的不确定性从而促进价值创造,边界资源如何降低不确定性的机制亦需进一步探索;最后,资源基础理论可以解释数字平台访问定价,未来研究可以进一步明确关于互补品价值分配的基础,特别是平台所有者进入互补者市场与其直接竞争的理论基础、影响机制、情景条件和潜在后果。

(4) 应当强调的是,在传统市场中,企业是经营主体,市场是匹配场所,监管部门是监管主体。但在数字平台中,平台所有者同时充当上述三重角色,既提供匹配机制又参与经营,同时还兼具治理职能。但由于其动态竞争、网络效应和跨界经营等特征,平台所有者的3个角色时常会发生冲突,并导致一些不平等和不公正的问题,如“二选一”“掐尖并购”和“强制搭售”等。因此,需要通过政府监管来推动数字平台的健康发展,在数字平台商业模式中平衡效率和公平。政府监管应着力增强数字平台创新活力和竞争活力,降低市场进入成本,保护互补者利益,鼓励平台分享发展红利。此外,亦可探索监管措施的框架和边界,平衡数字平台发展中的效率和公平。